У маркетолога застройщика есть скучный, но регулярный вопрос атрибуции: обращений за неделю стало меньше — это рынок просел или собственные кампании сломались. Ответ во многом лежит в поисковом спросе. Если люди в городе стали реже искать квартиры, дело в рынке; если ищут столько же, а заявок меньше — причина внутри воронки. Беда в том, что Wordstat отвечает на этот вопрос медленно: нужно руками перебрать десятки фраз, сложить их по региону, вычесть аренду и переходы на классифайды — и к обеду вместо ответа получить таблицу, которую ещё надо интерпретировать.

Мы ведём контекстную рекламу для застройщиков, упирались в этот вопрос постоянно и в итоге автоматизировали сбор, а результат выложили открытой страницей без регистрации: ежедневный индекс поискового спроса на новостройки по 15 городам‑миллионникам и по России, по данным Wordstat, с рядами от 2018 года. Ниже — инженерная часть, а не витрина: как устроен фиксированный набор запросов и «чистый контур», почему дельты считаются только по закрытым периодам, что делать с ретро‑правками источника и выбросами, и в каких именно местах эти цифры врут, если читать их в лоб.

Что лежит в основе: фиксированный набор из 130 фраз

Каждую ночь система снимает из Wordstat показы по зафиксированному набору — 130 фраз, разложенных на 16 групп, — для каждого из 15 городов и для России, и складывает их в ряды. Ключевое слово здесь — «зафиксированный». Набор нельзя трогать на ходу: стоит добавить в него пару свежих формулировок, и завтрашний «рост» окажется артефактом расширения словаря, а не реальным движением спроса. Ряд имеет смысл ровно до тех пор, пока он сопоставим сам с собой во времени.

16 групп — это не рубрикатор ради красоты, а разрезы, по которым спрос реально расходится в разные стороны: от «купить квартиру в новостройке» до ипотечных программ, рассрочки, комнатности, вторички, апартаментов и загородки. Внутри группы всегда можно провалиться до отдельных фраз — на странице есть переключатель «По запросам», который разбирает любую группу на составляющие. Это нужно, когда группа в целом растёт, а понять хочется, какая конкретно формулировка её тянет.

Чистый контур: что считаем спросом, а что выкидываем

Самая содержательная часть методики — не сбор, а вычитание. «Спрос на квартиры» в сыром Wordstat — это каша: туда попадает аренда, съём посуточно и куча навигационных запросов, которыми люди просто идут на классифайды («квартиры Циан», «Авито недвижимость»). Для задачи «покупают ли сейчас новостройки» всё это шум. Поэтому набор считается по чистому контуру: аренда и переходы на площадки объявлений из него исключены целиком, остаётся спрос на покупку.

Чтобы это не превращалось в чёрный ящик, под каждым графиком есть раскрывающийся блок «по каким запросам считаем» — там видны и включённые фразы, и минус‑слова. Мы сознательно не прячем контур в «методику мелким шрифтом»: если человек не согласен с тем, что мы отнесли к спросу, а что выкинули, он должен иметь возможность это проверить прямо под графиком. Прозрачность контура здесь важнее, чем красивая единственная цифра сверху.

Отдельная честная оговорка про длинные ряды. Дневные данные копятся у нас только с этого лета, а недельные и месячные тянутся с 2018 года — и вот их привести к тому же чистому контуру можно лишь оценочно: исторические срезы восстанавливаются приблизительно, а не с той же точностью, что свежий сбор. Мы это на странице не ретушируем, а подписываем.

Дельты только по закрытым периодам

Это тот тип граблей, на который наступает почти каждый, кто пробует показывать «динамику спроса» в реальном времени. Если сегодня вторник и вы сравниваете спрос «за эту неделю» со спросом «за прошлую», вы сравниваете два неполных дня с семью полными — и получаете фантомный обвал, которого нет. К пятнице он «сам собой» исправится, а до пятницы будет пугать.

Поэтому все дельты на странице считаются только по закрытым периодам. «Неделя к неделе» — это две полные завершённые недели; «четыре недели к четырём» — два полных четырёхнедельных окна; недописанный текущий период в сравнение не идёт вовсе, он просто дорисовывается на графике. Правило звучит банально, но именно его нарушение делает большинство самодельных дашбордов спроса бесполезными в понедельник, когда ответ и нужен.

Индексация к 100 и почему города не сравниваются между собой

Абсолютные показы Wordstat у Казани и Самары различаются в разы просто из‑за размера города и населения. Накладывать их линии друг на друга бессмысленно: разница масштаба базы забьёт любую разницу динамики. Поэтому страница вообще не сравнивает города между собой — только город на фоне России.

И даже это сравнение делается не по абсолюту. При включённом сравнении с Россией обе линии приводятся к 100 на старте выбранного окна, дальше расходятся в процентах от старта — и сразу видно, город просел вместе со страной или в одиночку. Та же индексация к 100 спасает и блок «ЖК и застройщики»: там до 30 жилых комплексов и 10 застройщиков города, у каждого своя недельная линия. Здесь есть ещё одна оговорка про измеряемость: одна форма запроса на бренд занижает его абсолютный уровень в несколько раз (люди пишут название десятком способов). Поэтому по брендам мы честно меряем только динамику — растёт линия ЖК или падает и как это соотносится с соседями, — но не выдаём её за абсолютный «объём интереса».

Где источник врёт: ретро‑правки и маркеры выбросов

Wordstat — не эталонный измеритель, а живой сервис, и это приходится закладывать в архитектуру, а не игнорировать.

Первое — ретро‑правки. Значения за последние дни источник иногда уточняет задним числом: сегодняшняя цифра за позавчера может завтра измениться. Про это прямо написано на странице, и по той же причине дельты, как выше, считаются по закрытым периодам, а не по «хвосту» ряда.

Второе — выбросы. Иногда источник отдаёт явный дефект: одиночный день с показами, которых не может быть. Мы приняли правило: значение не править. Подчистить выброс — значит начать незаметно редактировать историю и в какой‑то момент подогнать её под ожидания. Вместо этого на графике в такой точке ставится маркер возможного дефекта данных: цифра остаётся как есть, но помечена как та, которой не стоит верить слепо. Читатель видит и аномалию, и то, что мы про неё знаем.

Что видно на данных (и где их нельзя читать в лоб)

Теперь ради чего всё это собиралось. Пара срезов на 15 августа.

Волгоград, неделя к неделе — плюс 12%. Воронеж в тот же день — минус 10%. Два соседних по логике города в один день расходятся на 22 процентных пункта. Отсюда практический вывод: если в этот понедельник просели лиды в Волгограде, объяснение «просто рынок такой» не проходит — спрос там рос, и копать надо внутри кампаний. В Воронеже тот же разговор с подрядчиком будет другим. Один общий тезис «спрос упал по всему рынку» разваливается о два города.

Фон по России в тот же день — хороший пример, почему одна дельта ничего не решает. За неделю и за четыре недели спрос держится в небольшом плюсе, порядка 3–4%. А год к году он ниже почти на треть. Короткое окно показывает штиль, длинное — реальное сжатие базы. Прочитаешь только «неделя к неделе +4%» — и сделаешь вывод, обратный тому, что видно на годовом горизонте.

Та же ловушка внутри ипотечных групп. Ипотека, ипотечные программы и рассрочка считаются раздельно, и они не движутся синхронно: на 15 августа по России интерес к программам за четыре недели просел почти на треть, рассрочка — примерно на четверть, при этом неделя к неделе рассрочка как раз подросла. Знак дельты у рассрочки зависит от того, какое окно вы взяли. Поэтому на странице сразу три горизонта рядом (неделя, четыре недели, год) — не для симметрии, а чтобы нельзя было выдернуть одну удобную цифру.

Есть и прикладной разрез под сами кампании — комнатность. Однушки, двушки, трёшки и евроформаты на одном графике в реальных показах: видно, куда сдвигается интерес, и это первое, что стоит сверить с тем, что реально крутится в объявлениях. А месячный ряд с 2018 года нужен исключительно под сезон: прежде чем пугаться июльского провала, полезно посмотреть, как июль выглядел в предыдущие годы — часто это ровно та же яма, что и всегда.

Чего этот индекс не покажет

Поисковый спрос — это интерес, и он идёт раньше воронки. Сделок и ваших лидов в нём нет, CRM он не заменяет: он отвечает на вопрос «что с рынком», а не «что с вашими продажами». Санкт‑Петербурга в наборе пока нет. Города между собой, как выше, не сравниваются принципиально. И прогнозов здесь нет намеренно — страница про то, что со спросом происходит сейчас, а не про то, что с ним будет; экстраполировать недельную дельту в будущее мы считаем враньём себе.

Что из этого можно унести к себе

Если убрать привязку к недвижимости, получается небольшой чек‑лист для любого, кто собирает индекс спроса из Wordstat или похожего источника:

• Фиксируйте набор фраз заранее и не трогайте на ходу. Любое изменение словаря маскируется под движение спроса. Расширять набор можно, но тогда пересчитывать историю и помечать разрыв.

• Считайте контур вычитанием, а не сложением. Аренду, посуточную и навигационные запросы к классифайдам лучше выкинуть явными минус‑словами и показать этот список читателю, а не прятать в методику.

• Дельты — только по закрытым периодам. Недописанная неделя в сравнении даёт фантомный обвал; это главный источник ложных тревог в понедельник.

• Приводите к 100 всё, что сравниваете. Разный масштаб базы (город против страны, бренд против бренда) убивает сравнение по абсолюту.

• Аномалии помечайте, а не правьте. Молча подчищенный выброс — это отредактированная история; маркер честнее.

• Держите рядом несколько горизонтов. Одна дельта почти всегда вводит в заблуждение — недельный плюс и годовой минус спокойно уживаются в одном ряду.

Ни один из этих пунктов не гарантирует, что индекс совпадёт со сделками: интерес и покупка — разные стадии, и разрыв между ними у каждого рынка свой. Но как быстрый внешний сигнал «рынок или мы» такой ряд снимает половину версий за пару минут, а не за полдня в Wordstat.

А как вы отделяете рыночный спад от собственных проблем в атрибуции — и собираете ли свои индексы спроса из Wordstat или другого источника? Особенно интересно, кто как решает проблему закрытых периодов и ретро‑правок: обрубаете хвост ряда, ждёте стабилизации или как‑то сглаживаете. Расскажите в комментариях, сверю с тем, к чему пришли мы.