Весь каталог новостроек Омска — 1 094 квартиры на 51 жилой комплекс, в среднем 21 лот на проект. В Краснодаре средний проект тянет под четыре сотни квартир: весь омский каталог умещается примерно в три средних краснодарских ЖК. В отраслевых сводках оба города при этом спокойно попадают в один абзац про «затоваренный рынок».

Я свёл каталоги новостроек с поисковым спросом по 14 городам-миллионникам: предложение — из каталога Яндекс Недвижимости, спрос — из Wordstat, окно замера июнь — начало июля 2026 года. Задача была прикладная: получить одну сравнимую величину «тесноты» рынка, чтобы понимать, чего ждать от рекламного аукциона в конкретном городе. Одной величины не получилось. Получились две, и они между собой почти не связаны — из-за этого, кажется, и разъезжаются от источника к источнику рейтинги «самых затоваренных городов».

Дальше — как устроен расчёт, что вышло по четырнадцати городам, где метод врёт и как повторить его для своего города на открытых данных. Текст для тех, кто планирует рекламный бюджет на региональном рынке жилья и упирается в вопрос «почему у нас заявка стоит столько».

Абсолютное число проектов — метрика без знаменателя

В московском каталоге 768 жилых комплексов. Если читать это число в лоб, московскому застройщику должно быть теснее всех в стране. На деле в Москве и спрос другого порядка: 254 340 запросов в месяц против 23 925 в Новосибирске, который среди регионов идёт первым по плотности выдачи.

Отсюда первое требование к расчёту: объём предложения имеет смысл только делённым на спрос. Само по себе число комплексов не говорит ни о конкуренции в аукционе, ни о том, сколько лотов рынку предстоит распродать. Нормировка тривиальная, но она переворачивает почти любой рейтинг «где больше всего строят».

Остаётся решить, что ставить в числитель. И вот здесь одна метрика распадается на две.

Две величины, которые обычно склеивают

Ширина витрины = число жилых комплексов / месячный спрос × 1000. Сколько разных проектов делят между собой один и тот же поисковый спрос. Прикладной смысл: со сколькими соседями вы делите внимание покупателя в выдаче.

Глубина предложения = число квартир / месячный спрос. Сколько лотов стоит за этими проектами, то есть какой объём рынку предстоит расходовать.

Третья величина производная, зато карта по ней читается быстрее всего: квартир на комплекс = квартиры / ЖК. Средний размер проекта в городе.

Первые две между собой не коррелируют, и это главный результат расчёта. Витрина бывает плотной при мелких лотах: проектов много, каждый небольшой. Бывает наоборот — комплексов по пальцам пересчитать, а квартир в них на годы вперёд. Рейтинг «самых затоваренных городов» без уточнения, о какой из двух величин речь, описывает то одно состояние, то другое, и потому не воспроизводится.

Карта: 14 миллионников

Границу «тесно / нормально» я провёл по медиане этих четырнадцати городов: ширина витрины 7,23 · глубина 0,64 · 78 квартир на комплекс. Это собственная разметка ряда, а не отраслевая норма — про её хрупкость будет отдельный абзац ниже.

Полезнее всего смотреть на крайние значения последней числовой колонки: 21 квартира на проект в Омске и 399 в Краснодаре. Это один и тот же рынок жилья в одной и той же стране.

Где две метрики расходятся — там и ломаются рейтинги

Краснодар и Ростов-на-Дону делят первое место по глубине предложения, их значения совпадают до сотых. При этом по ширине витрины оба лежат ниже медианы: проектов на единицу спроса у них меньше среднего по ряду. По одной метрике — самые перегруженные рынки ряда, по другой — свободнее большинства.

Парадокс снимается третьей колонкой. Краснодар — рынок мега-проектов: гигантские кварталы, которые выводятся очередями и расходятся годами, вместо десятков небольших домов. Ростов идёт следом с той же моделью застройки: комплексов чуть больше сотни, а квартир в них — десятки тысяч.

Отсюда следствие, которое ломает привычную логику медиапланирования. На таком рынке главный конкурент застройщика часто оказывается не соседом через дорогу, а его же собственным корпусом в другой очереди. Покупатель выбирает между «взять сейчас в строящемся» и «подождать корпус со сдачей через год». Значит, в объявлениях решают темп, стадия готовности и цена конкретного лота — аргументы, которые различают квартиры внутри одного адреса. Отстройка «на уровне проекта» здесь бьёт мимо.

Второе следствие касается гео-настроек. Оба южных города живут на большом внешнем притоке и питают друг друга: две трети внешнего интереса к ростовским новостройкам приходится всего на два региона — Москву и Краснодарский край. Стандартная гео-настройка «город плюс область» на таком рынке отрезает существенную часть спроса. Для сравнения, в Уфе внешним оказывается примерно каждый пятый запрос: там расширять географию особо некуда, объём разбирают сами горожане.

Перегрев вширь: аукцион, который дорожает сам по себе

Верх ряда по плотности витрины — Новосибирск, Уфа, Пермь, Воронеж, Казань. Проекты там в среднем некрупные, а делят они спрос заметно чаще медианного. Новосибирск держит первое место: 246 комплексов в каталоге — больше, чем в любом другом городе ряда, кроме Екатеринбурга, и это при спросе в полтора с лишним раза меньшем екатеринбургского.

Механика, которая за этим стоит, скучная и от настроек не зависит. Показ по общему запросу вроде «купить квартиру в новостройке» один, а претендентов на него — десятки застройщиков плюс классифайды, которые из этой выдачи никуда не денутся. В аукционных алгоритмах зашит баланс спроса и предложения: когда предложение растёт, а спрос стоит на месте, стоимость заявки поднимается почти независимо от качества кампаний. Прежде чем менять подрядчика из-за подорожавшего лида, стоит проверить, не выросло ли за квартал число соседей в каталоге.

Что на плотной витрине действительно меняет цифры — отстройка. Причём не по классу жилья: ярлыки «комфорт» и «бизнес» на рынке давно размылись, по ним не ищут и ими не выбирают. И не по стандартному набору офферов — «ипотечный платёж от», «старт продаж», «последние квартиры» висят у всех соседей одновременно и в слепой зоне читателя.

Работают детали самого объекта, и они почти всегда есть. На одном проекте, который я вёл, клиент на брифинге сказал ровно то, что говорят все: «у нас детские площадки для разного возраста». Начали копать — выяснилось, что песок подбирали с консультацией нейропсихологов, а размер гальки на площадках различается по возрастам, чтобы малыш не проглотил камешек. Это уже не «удобная инфраструктура» из брошюры, а проверяемое доказательство, что над объектом думали.

Минус подхода назову сразу: такие детали не находятся за пятнадцать минут и не переносятся с проекта на проект. Каждый объект приходится раскапывать заново, и это ручная работа, а не масштабируемая процедура.

Дефицит: когда спроса больше, чем витрины

Низ ряда по обеим метрикам — Нижний Новгород, Самара, Омск. Самый выразительный случай — Нижний: 22 724 запроса в месяц, сопоставимо с Новосибирском, при 111 комплексах против новосибирских 246. Спрос есть, выбирать особо не из чего.

Это тот редкий профиль, где охватные инструменты окупаются раньше перформанса. Когда предложения мало, покупатель приходит в поиск уже с коротким списком в голове, и попасть в этот список нужно до того, как он начнёт искать. Особенно это касается проектов, которые строятся очередями много лет: узнаваемость, набранная на старте, работает потом на все последующие очереди. На одном доме такие вложения не отбиваются.

Середина ряда: разница меньше разрешения замера

Волгоград, Екатеринбург, Челябинск и Красноярск стоят рядом, и это важнее их порядка в таблице. Разрыв между соседними строками здесь меньше, чем каталог успевает сдрейфовать за пару недель: объявления в Яндекс Недвижимости обновляются ежедневно. Читать эту четвёрку как четыре разных диагноза бессмысленно, это один кластер.

Два уточнения по нему всё-таки нужны. Волгоград иногда записывают в дефицитные рынки за компанию с Омском и Самарой — из-за мелких лотов. По ширине витрины он выше медианы, то есть проектов на спрос там скорее много; профиль другой. А Екатеринбург при крупнейшем в ряду спросе и максимальном числе комплексов оказывается ровно посередине по плотности: предложение большое, но и спрос под него есть. Зато проекты там самые крупные среди регионов, под 130 квартир на комплекс, и по механике внутренней конкуренции Екатеринбург ближе к южной модели, чем к новосибирской.

Москва вне ранга

Москву я вынес из ранжирования сознательно: её строка в общем зачёте только сдвинула бы медианы и запутала картину. Как эталон масштаба она полезнее.

768 комплексов и 72 541 квартира — абсолютный рекорд ряда по обоим показателям. И при этом самая просторная витрина: 3,02 против 4,65 у ближайшего регионального города. Спрос перекрывает предложение с запасом, которого в регионах нет нигде.

Практический вывод отсюда скорее предупредительный: столичная механика на региональный рынок не переносится. Подходы, которые в Москве держатся на огромном спросе, в городе с плотной витриной и на порядок меньшим интересом просто не воспроизводятся. Читая очередной разбор «как продают новостройки», полезно сначала выяснить, на каком рынке он написан.

Где этот расчёт врёт

Границы метода стоит назвать прямо, иначе цифры выше начнут использовать не по назначению.

Wordstat меряет интерес в поиске, а не сделки. Покупатель, пришедший от риелтора, по рекомендации или с наружной рекламы, в этих числах не отражён. Соотношение витрины и спроса описывает конкурентную среду в рекламе и ничего не говорит о том, сколько квартир в городе продано.

Витрина — не склад. Мало квартир в каталоге может означать и распроданный рынок, и невыведенный в открытую продажу объём, и неполноту самого каталога. Остатки по эскроу, темпы продаж и объёмы ввода я не считал. Когда в отраслевых обзорах спорят о затоваренности, обычно речь именно о распроданности — это другой замер с другими источниками.

Окно замера смешанное. Основной массив снят в июньском бакете, срез по Екатеринбургу — 6 июля, по Москве — в июле. Каталог обновляется каждый день, поэтому расчёт фиксирует метод сравнения, а не точное значение на конкретную дату. Отсюда практическое ограничение: различия внутри двух-трёх соседних строк таблицы содержательными считать нельзя.

Медиана — моя собственная граница. Деление на «выше» и «ниже» медианы введено для этого конкретного ряда из четырнадцати городов. Поменяется состав ряда — сдвинется и граница; добавьте в выборку города поменьше, и половина профилей переедет.

Один срез вместо динамики. Профиль города меняется: витрина заполняется, крупные проекты выходят новыми очередями, спрос гуляет вслед за ставкой и ипотечными программами. Пересчитывать имеет смысл хотя бы раз в полгода, особенно если рядом выходит большой проект.

Как повторить расчёт для своего города

Все три величины считаются по открытым данным: число комплексов и квартир видно в любом крупном каталоге новостроек, месячный спрос — в Wordstat по основным запросам города.

1. Ширина витрины. Число ЖК разделить на месячный спрос, умножить на тысячу. Сверьтесь с колонкой: граница ряда проходит между Екатеринбургом (7,29) и Челябинском (7,17). Выше — плотная витрина, готовьтесь к дорогому аукциону по общим запросам.

2. Глубина предложения. Число квартир разделить на тот же спрос. Граница между Пермью (0,75) и Воронежем (0,53). Выше — объём будет расходиться долго, ниже — уходит быстро.

3. Квартир на комплекс. Квартиры разделить на комплексы. Граница между Новосибирском (83) и Красноярском (73). Заметно выше — вы на рынке мега-проектов, и это самый информативный из трёх результатов: он определяет, с кем вы на самом деле конкурируете.

Если первые два числа противоречат друг другу — витрина плотная, а лотов мало, или наоборот, — это не ошибка счёта. Ровно так выглядят Волгоград и оба южных города, и именно поэтому одним числом «затоваренность» не описывается.

Главное, что я вынес из этого расчёта: пятнадцать крупнейших городов страны ведут себя как полтора десятка слабо похожих рынков, и отраслевые обобщения вида «сейчас всем тяжело продавать» скрывают больше, чем объясняют. Часть проблем, которые пытаются лечить оптимизацией кампаний, оказывается свойством рынка — подорожавший клик на плотной витрине или внутренняя конкуренция очередей в мега-проекте. Настройками это не чинится.

Мне интересно, сходится ли картина с вашей практикой. Если вы считали конкурентную среду своего города — по каким величинам и на каких источниках? И где, по-вашему, этот метод даёт наибольшую ошибку: в знаменателе (Wordstat как прокси спроса) или в числителе (полнота каталога)? Расскажите в комментариях.