В прошлой статье я расписала механику: девять месяцев, 35+ глубинных интервью, один маркетолог. Здесь расскажу про ошибку, которую совершила следом, применяя ту же методику к новому сегменту. Ошибка типовая, и вижу я её теперь у большинства коллег.

Осторожно: снова маркетинг, кода опять не будет.

Когда B2B-маркетолог заходит в новый сегмент, он почти всегда начинает с воронки: составить список, разослать, посчитать конверсию, улучшить письмо, повторить. Это правильная последовательность — но только для сегментов, где компаний достаточно, чтобы проценты вообще что-то означали.

В узком сегменте эта логика ломается тихо и незаметно. Конверсия у вас нормальная, письма хорошие, работа идёт — а результата нет, потому что весь сегмент закончился на второй неделе. И понять это по метрикам воронки невозможно: они выглядят прилично ровно до момента, когда писать становится некому.

И вот тут есть тонкость, из-за которой ошибка живучая. Размер рынка мы все считаем: это базовая практика, и я её, разумеется, сделала. Рынок микрофинансирования — около семисот коммерческих компаний, объём приличный, заходить можно.

Но размер рынка и ёмкость сегмента под ваш конкретный профиль — разные величины. Первую считают все. Вторую — редко, потому что в широком периметре она никогда не бывает ограничением: компаний под профиль всегда больше, чем вы способны обработать, и вопрос «а сколько их вообще?» просто не возникает.

В узком периметре она и оказывается тем, что определяет результат. Из семисот компаний рынка под мой профиль подошли двадцать семь.

Ниже — как это выглядело на конкретном сегменте, во что обошлось и что я теперь делаю иначе. Заодно про то, чем узкие сегменты отличаются от широких по самому порядку работы: там, где компаний мало, кабинетное исследование важнее интервью, и это ровно обратный порядок тому, который я описывала в прошлый раз.

TL;DR

1. Ёмкость сегмента — первая метрика, а не последняя. Количество подходящих компаний, умноженное на реалистичную конверсию в сделку и средний чек, даёт потолок выручки от всего направления. Если он не оправдывает квартал работы — заходить не надо, и никакие улучшения писем этого не изменят.

2. В узком сегменте кабинетное исследование делает основную работу, а интервью проверяют выводы. В широком — наоборот. Перепутать порядок дорого: у меня разбор открытых данных занял день и дал структуру рынка, интервью заняли месяц и дали глубину по трём компаниям.

3. Признаки сегментации имеют срок годности. Особенно регуляторные: регулятор меняет правила, рынок меняет поведение, а ваш признак тихо перестаёт работать. Мой сломался за один квартал, и я едва не построила на нём весь целевой список.

1. Откуда взялась гипотеза

В большом исследовании один из выводов звучал так: спрос на внешнюю разработку возникает не тогда, когда у компании появляются деньги (деньги-то всегда где-то есть, вопрос — на что они тратятся), а когда у неё появляется дедлайн, который нельзя сдвинуть.

Отсюда родилась гипотеза для нового сегмента: искать надо не там, где, как вам кажется, много денег, а там, где есть чёткий регуляторный дедлайн.

Микрофинансовый рынок под это подходил идеально (и не потому, что в прошлом году я обнаружила у себя пять микрокредитов, а в этом решила отыграться). К 2026–2027 годам там сошлись сразу несколько требований, и каждое из них реализуется в продакшене, а не в регламенте:

• с 1 января 2026 — доход «со слов» запрещён, ПДН считается по официальным данным либо по региональному среднедушевому доходу;

• с 1 марта 2026 — идентификация через ЕБС для МФК (для МКК — с 1 марта 2027);

• с 1 апреля 2026 — предельная переплата снижена до 1,3х;

• с октября 2026 — не более двух договоров с ПСК свыше 200% на заёмщика, причём лимит рыночный, а не внутренний, то есть решение принимается синхронно с запросом в БКИ;

• с 1 ноября 2026 — интеграция с Цифровым профилем;

• с 1 апреля 2027 — «один заём в руки» плюс трёхдневный период охлаждения;

• с 1 июля 2027 — ПДН только по официальным доходам.

Для маркетолога, который ищет сегмент со спросом на разработку, это выглядит как подарок: даты известны, объём работ оценивается, а количество компаний, обязанных всё это сделать, конечно и опубликовано в реестре.

Именно это «конечно и опубликовано» я сочла хорошей новостью. Но не тут-то было.

2. Первая ошибка: я не посчитала ёмкость сегмента

Я зашла в МФО с той же логикой, что работала в большом исследовании: составить лонг-лист, идти волнами, ожидать конверсию около 10%.

В большом исследовании эта логика была верной, потому что периметр был широкий — финтех, е-ком, промышленность, телеком, крупное ИТ. Там за 10% конверсии стояли сотни потенциальных адресатов, и воронка имела смысл.

В МФО периметр другой. И вот здесь я совершила ошибку, которую в своей же прошлой статье описывала как «выборка чистится итеративно» — но чистить выборку и считать её предельный размер это разные операции, и вторую я просто не сделала.

Посчитала задним числом. Профиль у нас довольно узкий: компания должна разрабатывать сама, иметь собственную ИТ-команду и бюджет, и при этом проходить реформу своими силами, а не за счёт материнской структуры. Конкретные критерии оставлю при себе — они у каждого подрядчика свои и зависят от стека, но принцип общий: чем точнее вы описываете своего клиента, тем меньше компаний остаётся.

После всех фильтров осталось 27 компаний. Двадцать семь — при том, что коммерческих МФО на рынке около семисот.

Тридцать отправленных запросов — это не «я мало отправила». Это больше, чем весь адресуемый сегмент. Три состоявшихся интервью при таком периметре — это не провал конверсии, это математический потолок.

Здесь стоит сказать прямо, потому что дальше без этого не понять логику. Мы не исследовательское агентство, и исследование — не самоцель. Это способ найти компании, которые закажут у нас разработку, желательно в обозримом будущем. Всё остальное — интервью, отчёты, публикации — инструменты на этом пути, и оценивать их надо по тому, ведут они к сделкам или нет.

Вывод, который я теперь ставлю первым пунктом в план любого нового сегмента: посчитать количество компаний, подходящих под профиль, и прикинуть, сколько денег этот сегмент может принести в принципе. Двадцать семь компаний — это верхняя граница. Умножьте её на реалистичную долю тех, кто вообще дойдёт до сделки, и на средний чек: получится потолок выручки от всего направления. Если он не оправдывает квартал работы единственного маркетолога — заходить не надо, и никакие улучшения писем этого не изменят.

Я эту оценку не сделала — и потому долго считала проблемой конверсию, хотя проблемой был размер сегмента.

Побочный эффект того же пропуска: пока ёмкость не посчитана, часть писем неизбежно уходит компаниям, которые под профиль не подходили изначально. Понимаешь это уже после отправки, а иногда и после разговора — и каждый такой созвон вычтен из времени на те двадцать семь, ради которых всё затевалось.

И планировать при таких числах надо иначе. Двадцать семь компаний — это не воронка, это список: по каждой строке свой заход, свой повод и свой срок. Не «30 запросов → 3 интервью», а «27 компаний, по каждой отдельная работа, горизонт — квартал».

3. Что показал реестр — и чем это оказалось полезно на самом деле

Пока аутрич буксовал, я занялась скучной частью: взяла реестр Банка России и разобрала его руками (и ИИ-шкой). Все 833 действующие записи.

Оказалось, что реестр — это не список конкурентов и не список потенциальных клиентов. Это три разные популяции, свёрнутые в одну таблицу.

127 записей — региональные и муниципальные фонды поддержки МСП. АНО, автономные учреждения, гарантийные фонды. Такой фонд есть практически в каждом регионе по федеральной программе, он выдаёт льготные займы предпринимателям из бюджета, у него нет розничного продукта, нет P&L в привычном смысле и нет ИТ-бюджета как строки расходов. Формально — МФО. Фактически — орган поддержки предпринимательства.

Отличаются они по формальным признакам, которые видно прямо в названии: организационно-правовая форма (АНО, АУ), слова «фонд», «поддержки предпринимательства», «развития», название региона.

9 записей — дочерние структуры банков. Т-Финанс, Альфа Финанс, ПСБ Финанс, А Деньги, Совком Экспресс, РС Финанс, УРАЛСИБ Финанс, М-Финанс, ОТП Финанс. Здесь интереснее: часть из них не имеет в названии ничего банковского, и вычисляются они только по структуре собственности. ОТП Финанс, например, учреждена не российским банком напрямую, а иностранным холдингом группы.

Остаётся около 700 компаний — собственно коммерческий рынок, который проходит реформу своими силами.

Практический смысл этой разбивки простой. Когда в отраслевых обзорах пишут «рынок сократится вдвое, до 400 компаний к 2028 году», база для сравнения — не 833, а примерно 700. То есть прогнозируемое сжатие мягче, чем звучит в заголовке, но и стартовая конкурентная плотность ниже.

Тут я честно решила, что нашла что-то ценное для рынка, и понесла разбор дальше — в отраслевую прессу и в саморегулируемую организацию. СРО — это объединение участников рынка, которое разрабатывает отраслевые стандарты и представляет отрасль перед регулятором; в микрофинансировании такая организация одна, и в неё входят компании, на которые приходится больше 80% портфеля рынка. То есть люди, которые знают этот рынок лучше всех.

Ответили вежливо и по существу: «для нас это, к сожалению, очевидные вещи». И заодно поправили мою цифру по количеству фондов.

Это был отрезвляющий и полезный ответ. Разбор реестра оказался крайне ценным для меня — без него я бы не увидела ни те двадцать семь компаний, ни то, о чём пойдёт речь в следующем разделе. Но как вклад в отраслевое знание он не стоил ничего: люди, которые работают на этом рынке, всё это знают и так.

Вывод, который я записала себе отдельно: полезность результата для тебя и его новизна для рынка — две разные вещи, и путать их дорого. Кабинетное исследование почти всегда даёт первое. Второе — очень редко, и проверяется это только тем, что ты показываешь работу тем, кто в теме, и слушаешь ответ.

4. Побочная находка: статус в реестре перестал означать то, что означал

Разбирая реестр, я чуть не построила весь целевой список на сломанном признаке.

Логика была стандартная и до недавнего времени верная: МФК — крупные компании (минимальный капитал 70 млн рублей, право привлекать средства физлиц, жёсткий надзор), МКК — мелкие (капитал от 2 млн, ограничения по суммам займов). Значит, целиться надо в МФК, а 800 МКК — это шум.

Проблема в том, что за один квартал 2026 года эта логика перестала работать.

Требование по биометрии наступило для МФК 1 марта 2026 года, а для МКК — только 1 марта 2027-го. Год отсрочки. И крупные игроки начали менять статус на МКК, чтобы этот год получить.

Цифры Банка России за I квартал 2026 года: число МФК в реестре сократилось с 39 до 27, число МКК выросло с 803 до 814. А доля МКК в выдачах потребительских займов поднялась с 74 до 83 процентов.

То есть подавляющее большинство розничного микрофинансирования сегодня формально проходит через «микрокредитные» компании. Под статусом МКК работают, в частности, «Займер» и ЦФП (бренд Viva Dengi) — компании, которые ни при каком определении не являются мелкими.

Отдельный сюжет — группы, у которых параллельно живут два юрлица. У «Вэббанкира» дочерняя МКК включена в реестр 18 ноября 2024 года, у «Быстроденег» — 2 октября 2025-го. Разные даты наступления требований для разных юрлиц одной группы — это, судя по всему, вполне осознанная конструкция.

Методический вывод: любой признак, который вы используете как показатель размера компании, надо перепроверять на актуальность. Особенно если этот признак регуляторный — регулятор меняет правила, и вслед за ними меняется поведение рынка, а ваш показатель тихо перестаёт работать. У меня между «взяла проверенный признак» и «обнаружила, что он сломан» прошло дня три. Могло пройти и три месяца.

5. Аутрич: что было и чего не было

Теперь честно про воронку.

30 запросов → 3 состоявшихся интервью → 2 квалифицированных лида, переданных в продажи. Две компании из трёх реально рассматривают работу с внешними подрядчиками, одна — нет.

Конверсия 10% в интервью ровно совпала с той, что была в большом исследовании. То есть метод не сломался — сломалось моё планирование, потому что при периметре в 27 компаний 10% конверсии дают три интервью, и никакое улучшение текста писем этого не изменит.

А вот на второй цифре стоит остановиться, потому что она выглядит скромно ровно до момента, когда её с чем-то соотнесёшь. Два лида — это 7% всего адресуемого сегмента, переведённые в тёплый контакт с ЛПР одним человеком без бюджета. Не 7% отправленных писем и не 7% рынка МФО — 7% всех компаний, которые в принципе могли стать нашими клиентами.

В широком сегменте такая доля недостижима в принципе: там вы физически не дотянетесь до всех. В узком — достижима, и это, пожалуй, единственное его преимущество. Ради него и стоит переходить от воронки к ручной проработке, когда компаний мало.

Что не сработало вообще. Я пыталась зайти в сегмент через посредников — это должно было расширить охват без ручного поиска каждого контакта:

• администратор крупного профильного сообщества в телеграме;

• организаторы отраслевых конференций (у них есть база участников);

• СРО — саморегулируемая организация, объединяющая большую часть рынка.

Ноль ответов. Ни от кого.

Я не знаю точной причины, и честно фиксирую это как незакрытый вопрос. Рабочая версия: посредник ничего не получает от того, что поможет незнакомой компании собрать данные, а репутационно рискует — он транслирует своей аудитории просьбу от кого-то, за кого не может ручаться.

Что я сделала бы иначе: приходила бы к посреднику не с просьбой, а с готовыми данными. «Вот разбор вашего рынка, которого нет в открытых источниках, — возьмёте?» — это другой разговор, чем «помогите мне найти респондентов». В первом случае вы даёте, во втором просите. К моменту, когда у меня появился разбор реестра, момент был уже упущен — но в следующем сегменте порядок будет обратный.

Партнёрский канал, на который я тоже рассчитывала, дал околонулевой результат: контакты были, но качества «лид» они не имели.

6. Что дали три интервью

При всей скромности выборки — дали. Просто не то, что планировалось.

По ряду пунктов позиции респондентов совпали дословно, и это само по себе сигнал:

• биометрия названа самой трудоёмкой задачей — но не самой объёмной. Объём смещён в расчёт ПДН, расчётное ядро и продуктовую линейку. Публичная дискуссия при этом крутится почти исключительно вокруг биометрии;

• новый расчёт ПДН затрагивает не отдельный модуль, а всю цепочку кредитного решения — от источников данных до надзорной трассы, по которой надо уметь восстановить, какие данные и какая версия правил дали конкретное решение;

• ограничение переплаты воспринимается как задача платформенная, а не разовая — нужна возможность менять параметры продуктов без релиза;

• ключевые компетенции остаются в штате во всех случаях: кредитная платформа, архитектура, DevOps, безопасность. Внешние команды берут на проектные задачи с понятной границей;

• самые тяжёлые роли в найме одинаковые у всех: архитекторы, специалисты по данным и ML, сильные системные аналитики с финтех-опытом. Срок закрытия таких вакансий — от двух месяцев.

Три интервью — это не статистика, и я не выдаю их за неё. Но совпадение формулировок у независимых респондентов из разных компаний — это уже что-то, особенно когда оно противоречит тому, о чём шумит рынок.

Расхождения тоже были: оценки того, что тяжелее — биометрия или ПДН — различались, и зависели от того, насколько платформенной была архитектура кредитного конвейера до реформы. Что, в общем, и есть ответ на вопрос, кому будет тяжелее всего.

7. Чем закрывать обмен, когда собрать нечего

В прошлой статье я писала, что схема «двадцать минут вашего времени → срез по отрасли» живёт ровно до тех пор, пока вы отдаёте вторую половину. И приводила самый полезный отказ, который получала: «данные соберёте, а в ответ не пришлёте ничего».

Тут я оказалась ровно в той ситуации, в которой этот отказ становится пророчеством. Респондентам было обещано сравнение «как вы выглядите на фоне остальных компаний выборки». Выборки, по сути, нет.

Соблазн был очевидный: собрать документ, который выглядит солиднее, чем стоящие за ним данные. Общие места, аккуратные формулировки, ощущение объёма.

Я сделала наоборот — и считаю это правильным решением:

• прямо написала в документе, что интервью получилось меньше, чем планировалось, и что это качественные наблюдения, а не статистика рынка;

• заменила обещанный бенчмарк тем, что реально есть — разбором реестра и регуляторным календарём в одном месте. Это не то, что обещалось, но это то, чего у респондентов нет;

• отдельно вынесла блок «где данных недостаточно»: там перечислены компании, по которым у меня были догадки, но не было подтверждений.

Последний пункт оказался самым неудобным и, кажется, самым полезным. Изначально я вписала в список «сменивших статус ради биометрии» несколько узнаваемых брендов, найденных простым просмотром реестра на знакомые названия. Проверила — по двум из них никаких публичных подтверждений связи именно с волной 2026 года нет, обе компании числятся МКК с 2013 года. Убрала в отдельный блок с пометкой.

Респонденты — технические директора. Они проверяют. Один непроверенный тезис в документе обесценивает остальные — а у меня их и так немного.

8. Что делать в понедельник

Свожу в таблицу — что я думала, входя в новый сегмент, и что оказалось на самом деле.

И главное, что я бы сформулировала как правило: прежде чем строить воронку, посчитайте, сколько в ней вообще может быть клиентов. Звучит как банальность. Но в широком сегменте это никогда не является ограничением, поэтому привычки считать не возникает — а в узком именно это и определяет результат.

Итог

Тридцать запросов, три интервью, два квалифицированных лида в продажах — 7% всего адресуемого сегмента. Один маркетолог, нулевой бюджет, два с половиной месяца. Дойдут ли эти лиды до сделок, я не знаю: это работа отдела продаж и другой горизонт, к тому же на нашем полюсе рынка цикл измеряется месяцами. Мерить маркетинг сделками текущего квартала — распространённая ошибка, но это тема для отдельного разговора.

А потом я это направление закрыла. Не потому, что не получилось, — потому что потолок был выбран, и никакое количество писем его бы не подняло.

Вот, собственно, всё, ради чего написан этот текст.

Размер рынка и ёмкость сегмента под ваш профиль — разные величины, и считать надо обе. Первую все и так считают. Вторая — это количество компаний, доживших до конца ваших фильтров, умноженное на реалистичную конверсию в сделку и средний чек. Получается потолок выручки от всего направления. Считается за час, до первого письма. Если потолок не оправдывает квартал работы — не заходите.

Пропускают обычно вторую, и не потому, что маркетологи плохие. В широком периметре она никогда не бывает ограничением: компаний под профиль всегда больше, чем вы успеваете обработать, поэтому вопрос не возникает. Она нужна ровно там, где сегмент узкий, — и именно там о ней вспоминают последней.

Порядок работы в узком сегменте обратный привычному. Кабинетное исследование там не подготовка к разговорам, а основная часть: оно даёт структуру рынка и список тех, с кем вообще имеет смысл говорить. Интервью не собирают данные, а проверяют выводы, которые вы уже сделали за компьютером. В прошлой статье я описывала прямо противоположный порядок — и он был верным для широкого периметра. Оба правильные, просто для разных задач.

Признаки сегментации портятся. Особенно те, что заданы регулированием: меняются правила — меняется поведение рынка — ваш признак перестаёт означать то, что означал. Перепроверять их надо не раз в год, а каждый раз, когда берёте в работу.

И последнее. Закрытый сегмент оказался не тупиком, а разведкой: логика регуляторного дедлайна переносится на смежные рынки напрямую — страховые компании и брокеры живут под тем же указанием ЦБ по информационной безопасности. Только теперь я начну с подсчёта ёмкости, а не с рассылки.

Интересно, считает ли кто-то ёмкость сегмента до входа — и как именно. У меня есть подозрение, что это делают либо те, у кого дорогая ошибка уже случилась, либо те, кто пришёл в маркетинг из продаж и привык мыслить пайплайном. Расскажите, как у вас: и особенно если вы наоборот, входили в сегмент вслепую и всё получилось.