Игра уже почти в состоянии альфа-версии. Месяцами вы упорно работали над ней, до цели остался последний рывок, а финишная линия уже видна. Вы планируете потратить несколько следующих месяцев на полировку, настройку и балансировку своего шедевра, прежде чем показать его миру и заработать состояние. Но это не совсем верно. Ещё многое предстоит сделать. Фактически, перед вами скоро откроется совершенно новый мир, пока вы будете гуглить информацию о маркетинге, PR, создании сообщества и издании игры. Вы читали постмортемы, слышали страшные истории и смотрели видео с GDC об играх, разваливавшихся за пару последних месяцев разработки или пропавших в пучине после выпуска из-за недостаточной огласки или апатии. Теперь вас беспокоит судьба вашего замечательного творения, в которое вы вложили месяцы творческой работы и энергии. Страх постепенно овладевает вами. Ужас от того, что ваша игра может просто кануть в небытие.

Предстоит ещё многое сделать! Если вы похожи на меня, то у вас в чём-то не хватает опыта. Все мы обладаем разными навыками и хорошо справляемся со своей работой, но никто не может быть специалистом во всех областях. Например, я в первую очередь программист, и я могу заниматься заниматься массой других вещей (кроме графики, в ней я не силён), но создание бизнеса, маркетинг, PR и создание сообщества… Нет, для меня это всегда было загадкой, и я всегда игнорировал эти аспекты до последнего момента, после чего, наконец, заставлял себя сделать кое-как эту часть работы. Просто для меня это не очень интересная часть процесса разработки игры, и я думаю, что большинство с этим согласится. Кроме фанатов маркетинга, естественно.

Если брать команду в целом, то могу предположить, что она обладает только самыми необходимыми для создания игры навыками. Программист, художник, дизайнер, музыкант (если вам повезло) и продюсер (если вам не повезло: шучу, я люблю продюсеров), и даже эти роли обычно совмещаются в одном человеке. Дело в том, что если вы ограничены в бюджете (как обычно и бывает), то скорее всего вкладываетесь по полной, и полагаетесь на доброту других членов коллектива, чтобы закончить работу. Поиск денег для помощи профессионалов в работе, необходимой для привлечения аудитории, может быть сложным. Существует искушение разобраться и делать всё самостоятельно. Это может быть очень сложно, если маркетинг — не ваш конёк. И дело касается не только маркетинга. Есть ещё связи с общественностью (PR), которые заставляют выбраться из уютной офисной пещеры и разговаривать с другими человеческими существами [вздрагивает]. Есть контракты и договоры о неразглашении, бумажная юридическая работа, которую нужно понимать и разбираться в ней. Есть расписания выставок и интервью. Нужно искать средства. Миллион мелких и крупных задач, которые нужно выполнить после завершения игры.

Маркетинг и развитие бизнеса не находятся в списке приоритетов в начале проекта, и на них обращают внимание только к концу. Найдя издателя, вы сможете избавиться от целого вороха проблем, с которыми сталкивается мелкий инди-разработчик. Маркетинг/PR, реклама, мероприятия, распространение, финансирование, поддержка при производстве и т.д., и т.п. Это замечательно, но у всего есть своя цена. Издатели возьмут свою долю, и эта доля может оказаться львиной. Если учесть часть, которую берут Steam и другие платформы распространения, то вам может остаться не так много за годы изнурительного труда. Конечно, хороший издатель сможет поднять вашу игру на новый уровень, а маленький кусок большого пирога всё равно лучше, чем большой кусок маленького (люблю пироги!). Как бы то ни было, хороший издатель может вложить в вас много усилий, поэтому такой путь определённо стоит рассмотреть.

Или же можно издавать игру самостоятельно. Можете составить план, организовать кампанию на Kickstarter, попросить помощи у друзей в распространении информации об игре, тормошить сайты и видеоблогеров и надеяться на лучшее. Возможно, у вас получится помочь себе деньгами. Возможно, вам повезёт. Проблема такого подхода в том, что он ведёт к провалу. Чаще всего. Эффективный маркетинг законченной игры потенциально может быть одной из самых важных частей её создания.

Уточню: я не говорю, что надо предпочесть самостоятельное издание традиционным издателям, или наоборот. Найдите издателя или издавайтесь сами. Всё зависит от ситуации и ваших потребностей. У обоих путей есть свои плюсы и минусы. Эта статья будет посвящена заметкам и мыслям о том, что я понял за последние несколько месяцев, рассматривая эту тему. Моя игра тоже находится почти на стадии альфы…

Издаваться самим или найти издателя?

Стоит ли делиться частью игры, чтобы получить профессиональную помощь? Всем, кто делает игры ради заработка, стоит задуматься и честно обсудить эту тему. Взвесьте преимущества и цену. Получите ли вы выгоду, поделившись деньгами? Стоит ли рост продаж и доходов части выручки? Разумеется, вам необязательно делиться частью игры, чтобы получить профессиональную помощь. Вам просто нужны деньги. Чем больше, тем лучше. Потому что профессионалам нужно платить.

Издатель или партнёр?

Между ними есть чёткая разница. Партнёрство, в отличие от обычной сделки с издателем, имеет дополнительные нюансы: энтузиазм, творчество и вложения (не только финансовые) в игру и во все её аспекты, в том числе в маркетинг, распространение и производство. Партнёрство обычно полагается на доверие, постепенно выстраивается в нескольких совместных проектах и стремится к общему успеху. Все мы надеемся получить издателя, заботящегося о нас и работающего с нами над созданием как можно более хорошей игры.

Желательные свойства издателя

«Сцена и софиты». В идеале издатель должен обратить всё внимание окружающих на разработчика. Сам издатель должен сесть на задний ряд и рекламировать разработчика и его игру, не выставляя себя вперёд. Звёздами должны быть игра и разработчик, а сам издатель — только их представителем.

«Личные отношения». Это относится к открытости издателя. Насколько он отзывчив и готов к сотрудничеству? Будет ли у вас собственный куратор или менеджер? Не большая ли у издателя «текучка»? Приходится ли вам каждый раз общаться с новым представителем издателя? Разберитесь, кто чем занимается, и какова структура издателя. Узнайте, кто за что отвечает и способен принимать решения. Очень поможет, если вам нравятся работающие с вами люди и «культура труда» издателя. Защищает ли он ваши интересы от всей души и прикроет ли спину в случае серьёзных проблем?

«Честность и реализм». Все вовлечённые должны иметь возможность говорить честно и не «сглаживать углы» при обсуждении денег, сроков и всего того, что влияет на любые аспекты игры. У обеих сторон должно быть право задавать вопросы и отвечать на них со всей открытостью. Деньги важны, именно они — причина вашего сотрудничества. Откуда приходят и куда уходят деньги? Как они распределяются и выплачиваются?

«Ухаживание» за издателем — серьёзное дело. На кону репутация и деньги, так что воспринимайте это серьёзно, и будьте скрупулёзны в деталях. Завязывая отношения с издателем, вы берёте на себя ответственность за изучение его предыдущих проектов и репутации. Соберите информацию, прежде чем приступать к переговорам. Изучите веб-сайт издателя, его канал на Youtube, оценки на Metacritic, слухи и отзывы. Узнайте, в чём он достиг успеха, и как это можно применить для вашей игры.

Начав серьёзный разговор с издателем, попросите рекомендации (да, вы можете так поступить). Поговорите с разработчиками из его портфолио (не только с успешными!). Узнайте, как вёл себя издатель, если игра была не слишком популярна. Это многое скажет вам об отношении издателя к разработчикам и его поведении в случае неприятностей.

Вопросы, которые нужно задать издателю

Простой вопрос: каким образом мы заработаем с вами больше денег, чем без вас?

Не всё то, что предлагает издатель, будет в ваших интересах, и не всё будет учитывать вашу ситуацию. Возможно, у вас уже есть полное финансирование. Может быть, вам просто нужен доступ к определённой платформе. Вам могут отчаянно требоваться деньги, или нужна будет помощь с бумажной работой.

Всё это нужно обсудить с потенциальным издателем и задать ему вопросы, прежде чем ставить свою подпись в контракте.

Маркетинг/PR — продвижение, мероприятия и сообщество

Что может предложить издатель? Каковы его возможности и ресурсы? Есть ли у него команда? Где она находится? Издатель специализируется на конкретной стране? На каких рынках будет представлена игра (страны/регионы)? Есть ли сотрудники, владеющие языком этого рынка? Понимают ли они нюансы страны/региона? Каким будет маркетинг игры? Попросите привести примеры предыдущих кампаний других игр. Пользуется ли издатель услугами стримеров и видеоблогеров? А как насчёт социальных сетей? Что с построением сообщества и управлением им? Каким бывает стандартный бюджет или затраты на маркетинговую кампанию? Как будут тратиться средства? Как будут возмещаться затраты? Участвует ли издатель в мероприятиях? По всему миру? Изучите историю издателя и узнайте, как он поддерживал другие игры.

Распространение — каналы, цифровая и розничная продажа, торговля атрибутикой и мероприятия

Эти аспекты касаются в основном доступности игры. Steam, PSN, XBox. Размещение на витринах, включение в рекламные материалы, атрибутика. Какой доступ имеет издатель к разным каналам распространения и каких добился успехов? Изучите вопрос самостоятельно. Посмотрите каталог издателя. Куда встраивается ваша игра? Есть ли возможность взаимной рекламы или привязки к другим продуктам?

Финансирование — деньги на разработку

Сколько вам нужно денег и когда? Будьте точны и подробны — договоры не переписываются. Сколько денег вы потратите на самом деле, в ближней и дальней перспективе. Возврат к издателю с просьбами о новых суммах ослабит вашу позицию и, возможно, обяжет вас пойти на уступки. Изменение договора может быть сложной и дорогостоящей задачей.

Производство — тестирование, звук, локализация, озвучка, съёмка видеороликов и т.д.

Включены ли в договор производственные услуги? Это реальные затраты издателя, так каков их объём, и как эти затраты возмещаются? Каким уровнем компетентности обладает издатель в предоставляемых им услугах? Кого он нанимает для работы? Будет ли у вас прямая связь с подрядчиками, или общение с ними затруднено?

Дополнительные замечания/мысли

При переговорах о соглашении не останавливайтесь на расплывчатых ответах, но и не подозревайте всё и вся. Если что-то непонятно или нечётко изложено, попросите уточнений и подробных объяснений. Просите привести примеры. Разберитесь с тем, как работают деньги, как они приходят и уходят. Как устроены учётность и графики платежей. Поймите все оговорки и условия, влияющие на деньги. Как возмещаются затраты издателя? Что считается «затратами»? Когда они возмещаются (график)? Не бывает глупых вопросов, бывают печальные и сломленные разработчики.

Устойчивость. Узнайте, насколько хорошо чувствует себя издатель. Кто его финансирует? Кто ему платит? Отнесите с этому внимательно и подготовьтесь к потенциальным проблемам. Разберитесь с рисками и составьте «План». План на будущее и план позиционирования себя в будущем. Поймите, каковы ваши денежные потребности. Платежам нужно время, чтобы просочиться через систему. Планируйте с учётом своего следующего проекта.

Общение с издателем/партнёром сверхважно. Общайтесь регулярно и обсуждайте всё заранее. Попытайтесь избежать неприятных сюрпризов и не игнорируйте важные моменты. Если что-то непонятно — обсудите. Знайте, кто принимает решения.

Для разработчика должны быть очень важны интеллектуальная собственность и права владения. Игра — ваш ребёнок, а интеллектуальная собственность (IP) — его душа. IP — ваш самый ценный ресурс в дальней перспективе. Не продавайте IP. Не делайте её частью договора. Подумайте о будущем, о сиквелах и дополнительных играх, основанных на IP. Есть ли у издателя долгосрочные интересы? Есть ли какие-нибудь письменные условия, не разрешающие вам использовать вашу IP в других местах? Как позиционируется, рекламируется и преподносится IP издателем миру? IP — это не только игра. Это ЛЮБАЯ другая возможность, возникающая из идеи, будь то книги, футболки, комиксы, плюшевые игрушки, коллекционные карты, фильмы, и т.д. Права владения — это контроль.

Есть много издателей и они дают множество обещаний. Поймите своего издателя (узнайте всё). Будьте ответственным. Управляйте сделкой и сохраните контроль над игрой и IP. Вы нужны издателю больше, чем он вам, потому что вы всегда можете издаться сами, если сделка вас не устроит.

Убедитесь, что личные соглашения с вашей командой и партнёрами обговорены и чётко обозначены. Какова структура компании и кто ею владеет? Как распределяются деньги? Разберитесь с графиком выдачи средств, бухгалтерским учётом и юридическими аспектами. Как управляются и оплачиваются подрядчики? Как ведётся учёт и отслеживаются затраты? Письменные договоры очень важны. Не ограничивайтесь устными договорённостями и капризами.

Общие заметки по маркетингу/PR

Если вы издаётесь самостоятельно, рассмотрите возможность найма специалиста по PR или маркетинговой фирмы. Маркетинг и PR сложны, это работа с полной занятостью. Такова жестокая правда и реальность. Можно найти людей, которые будут работать на вас за умеренную плату и оказывать вам поддержку. Даже простой, но профессионально продуманный план и сроки станут огромной подмогой и руководством для многих.

Социальные сети

Facebook бесполезен. Twitter лучше. Reddit рискован, вам нужно играть по его правилам, иначе вас накажут. В целом лучше использовать социальные сети для перенаправления на веб-сайт вашей компании или игры. Если возможно, создавайте сообщество вокруг собственного сайта. Так вам удастся и сохранить права владения на свой контент.

Веб-сайт/блог

Большинство создаёт сайт для игры и продвигает его. В конце концов, игра находится на нём. Если у вас есть несколько игр, то имеет смысл собрать их на сайте компании. Создание веб-сайтов и построение сообщества вокруг них — довольно серьёзная работа, поэтому тратьте своё время с умом. Подготовьте материалы для прессы (пресс-кит). Они должны содержать всё необходимое, чтобы игровой журналист смог сложить впечатление об игре. Напишите «Elevator Pitch» — пару предложений, рассказывающих о сути игры. Создайте короткие тексты, которые можно будет копировать и вставлять в блог или обзоры. Подготовьте рекламные скриншоты, рендеры и видео разного качества и размера.

Создайте регистрацию на почтовую рассылку. Оставайтесь на связи и регулярно общайтесь с сообществом и подписчиками. Делайте кросс-посты в социальные сети с ссылками, ведущими на сайт. Заходите на форумы инди-разработчиков и игроков, общайтесь с их сообществами. Свяжитесь с сообществами, которым интересен жанр вашей игры. Заложив основу сообщества игры, подумайте о найме менеджера сообщества, потому что эта работа требует много времени.

Игровая пресса

Связывайтесь с журналистами по почте и т.п. Подписывайтесь на них в Twitter и общайтесь. Отправляйте по электронной почте уведомления и пресс-релизы. Здесь вам очень поможет специалист по маркетингу/PR, особенно если у него есть хорошие связи.

Обычная пресса

Подумайте о тех аспектах игры, которые могли бы быть интересными другой, неигровой прессе. Радио, телевидению, печатным изданиям. Возможно, в игре используется место или время, представляющее интерес за её пределами? Может быть, в ней рассматриваются социальные/экологические проблемы? Возможно, в ней излагаются политические взгляды или раскрываются другие темы?

Youtube

Youtube — важная часть маркетинга игры. «Большой список ютуберов»: http://videogamecaster.com/big-list-of-youtubers — найдите влиятельных видеоблогеров, заинтересованных в жанре игры, и пообщайтесь с ними. Дайте им ранний доступ к игре и т.д.

Twitch

Twitch посвящён только играм (и девушкам с веб-камерами), но в основном играм. Twitch недавно объявил о планах по созданию платформы продаж как части канала стримеров Twitch. Это даёт большие возможности разработчикам и стримерам, поэтому знайте полезных вам стримеров Twitch и находите тех, кому может быть интересен жанр игры.

Выставки и шоу

Подумайте над созданием демо-уровня, показывающего игру с лучшей стороны. Поддержка контроллеров обязательна. Люди хотят просто подойти и играть. Если игра слишком запутана или не подходит для выставок, не тратьте деньги.

Kickstarter

Используйте его как часть маркетинговой стратегии. Организуйте список почтовой рассылки. Создайте аудиторию. Соберите специальный демо-уровень, в который смогут поиграть вложившиеся в игру. Позже выложите то же демо для общего доступа на веб-сайте игры. Создайте выполнимые и приемлемые вознаграждения, а также завышенные цели (stretch goals). Избегайте материальных наград, типа футболок, книг и фигурок. Конечно, они очень замечательные, но при этом дорогие, а упаковка и отправка занимают много времени. Сделайте вознаграждения цифровыми, например, скачиваемый саундтрек, бонусная музыкальная дорожка, портфолио цифровых изображений, имена поддержавших проект в титрах и в «Зале героев» игры.

И напоследок

При выпуске на нескольких платформах для каждой аудитории нужно подготовить собственную историю. Знайте, чего ожидает аудитория на ПК, чего ожидает аудитория на PS4/XBox, и угождайте им. Аудитория каждой платформы ждёт чего-то своего. Это касается и индивидуальных UI/UX для платформ.

Баннеры на самом деле не работают. Это неэффективный способ общения. Люди блокируют или игнорируют рекламу. Исключением может быть уведомление о важном событии, типа распродажи или крупного обновления.

Будьте на связи с сообществом. Обзоры и рейтинги важны. Подумайте над добавлением карточек и достижений в Steam.

Локализуйте игру для поддержки других языков: французского, немецкого и испанского. Посмотрите на метрики и узнайте, где играют в вашу игру.

Удачи!