Что: Семинар «Карго Культ» (открытый, по предварительной регистрации)Дисклеймер: если вы разработчик, админ, тестировщик или инженер какого-либо толка, вам, скорее всего, будет не очень интересно читать этот пост. Впрочем, если у вас в команде есть маркетологи/HR, которых вы любите и для которых вы желаете роста и развития, поделитесь этим постом с ними.
Где: Москва, Кутузовский проспект, д. 32
Когда: 20 августа 2018, с 14:00
Зачем: Понять, что делать, если ваши обычные инструменты уже не работают
Теперь к делу. А дело вот в чем: очень часто, когда я смотрю на коллег, замечаю, что они не задают себе один важный вопрос. Вопрос этот — «Зачем?» А хорошо бы задавать себе такой вопрос, и вот почему.
Оглянитесь — жизнь вокруг кипит и не дает спокойно остановиться и выдохнуть. Если вы зайдете в свой таск-менеджер, вы, скорее всего, увидите там больше задач, чем можете сделать за нужный отрезок времени. И мы учимся работать быстро. Это очень полезный навык, который позволяет закрывать по паре больших и целый ворох мелких задач каждый день. Получается ли делать хорошо при этом? Скорее всего, да. Точнее, получается выполнять задачи хорошо. Много задач, еще больше! Здорово.
И вот мы стоим в точке, в которой количество должно переходить в качество, но этого часто не происходит. Чтобы разобраться, что не так, стоит копнуть глубже…
…и понять, что качественное изменение происходит в другой момент: когда вы начинаете четко понимать, зачем вы что-то делаете.
Метрики и реальность
Мы с 23derevo обсуждали задачку, которая уже 4 месяца систематически продалбывается. Плохо? Не то слово! Мы в JUG.ru Group вообще стараемся работать согласно метрикам, поставленным на основе целей, потому что именно такой подход позволяет понять такие вещи, как «где мы сейчас», «куда нам двигаться» и «не херню ли я делаю». И вот тут была задачка на ведение таблицы с метриками.
Можно было все это дело автоматизировать, допилить и забыть, изредка заглядывая за результатами, однако ручками это делать полезнее, так как в случае обнаружения всплесков можно довольно оперативно подключиться и не потерять их.
Сели разбираться и выяснили, что парень, ответственный за эту работу, просто не считал эту задачу реально нужной. И тут мы видим две стороны медали: ненужную работу делать действительно не надо, но настолько же вредно не делать вообще ничего, если ответа на вопрос «зачем» у вас нет. Так вот, именно вопрос «а зачем нам эта задача» позволил сделать все так, что ответственному стало понятно, что от него хотят, а заказчику — получить то, что ему нужно. Мы просто стали пересматривать систему тех метрик так, чтобы строить более реалистичную картину мира.
Да, потратили время на доработку. Да, потеряли пару месяцев на пути к осознанию проблемы. Но что было бы, если бы вообще никто не задал вопрос «зачем мы это делаем»? Мы бы продолжали собирать ненужные или неполные данные и через пару лет, схватившись за голову, корили бы себя за тупость.
А дальше типичный путь в никуда: неправильные метрики, неправильные выводы, неправильные AI, крах, тлен, боль, смерть.
20 августа на Карго Культе постараюсь рассказать о том, насколько сильно маркетинговые задачи могут изменяться в зависимости от тех вопросов, которые мы задаем, приступая к их выполнению.
А теперь подумайте, у вас есть задачи, которые вы делаете «просто потому что надо»?
При чем здесь HR/PR и маркетинг вообще?
Вот при чем: вы замечали, что время от времени в индустрии возникают «модные» тенденции? Раз, и в какой-то год все вокруг вас заводят группы/паблики в соцсетях; два, и в каждой вакансии появляется упоминание печенек в офисе; три, и от количества митапов, проводимых компаниями, начинает рябить в глазах.
Вернемся на пару абзацев выше и вспомним, что большинство компаний торопятся. Ищут готовых проверенных решений. И когда такое решение находится, «торопыги» не задают вопрос «зачем». Глядя на удачные митапы/соцсети/исследования коллег, всегда хочется просто взять и сделать «свое, с преферансом и дамами», и намного проще просто начать, отвязать метрику от глобальной цели и наслаждаться результатами. При этом куча проделанной работы ни на йоту вас не приблизит к тому, что вам на самом деле нужно. Это классический пример разрушительного культа карго (про полезные проявления культа был комментарий в моем предыдущем посте).
Давайте на примере: меня часто спрашивают, почему у JUG.ru Group нет инстаграм-аккаунтов. Я отвечаю вопросом на вопрос: «А зачем?» Ответ обычно звучит как: «Ну там же ваша целевая аудитория сидит так или иначе».
А теперь — следите за руками — вопрос «зачем» никуда не исчезает! «А зачем наша аудитория там сидит?» По статистике, к нам люди ходят ради расширения IT-кругозора, поиска новых инструментов, общения со старыми друзьями и ради встречи с известными людьми. Какой из этих целей соответствует просмотр ленты инстаграма? Правильно, никакой. Так зачем отвлекать людей?
Но главная проблема такого «модного» подхода не в том, что компания тратит ресурсы с минимальной эффективностью, а в том, что каждая хорошая идея, работающая у одной-двух компаний, реализованная всеми, в итоге размывается и перестает приносить пользу даже пионерам. Потому что «очередной митап», «очередной паблик», «очередной блог на Хабре» обесценивает ценность каждого предыдущего. Печеньки в офисе уже не преимущество, а данность.
В итоге, казалось бы, правильные действия тонут в океане посредственности. Грустно? Несомненно. Подробнее о том, как это происходит, расскажет Алексей 23derevo Федоров.
Что делать?
Чтобы ответить на этот вопрос, я вернусь к своему предыдущему посту о семинаре Карго Культ. Постарайтесь ввести для себя правило периодически задавать себе два вопроса:
- Что я делаю?
- Зачем я это делаю?
Самая опасная ловушка здесь заключается в том, что, если вы будете в спешке отвечать на вопрос «Зачем?», вы обязательно найдете быстрый ответ. И он, скорее всего, будет не совсем верным. Сознание любит выбирать готовые решения, даже если потом за них придется страдать (потратить больше времени, например).
Это будет выглядеть как-то так:
— Зачем я ищу еще очередного докладчика на митап?
— Ну как, митап-то планировать пора, делать.
— А зачем?
— На прошлом митинге же решили, что надо!
— Так а зачем?
— Чтобы… (впишите ваш ответ)
Остановитесь и подумайте. Вы с высокой вероятностью лучше поймете, как решать поставленную задачу другим способом. Вы уверены, что предложенное решение — единственно верное? Если нет, уверены, что оно лучшее? Это упражнение потребует от вас 10 минут времени, зато привнесет в ваше сознание немного спокойствия, а в работу — осознанность.
Открытость как точка для позиционирования
Вот еще пример, теперь положительный. Типичный подход в российском бизнесе – тотальное сокрытие финансовой информации от сотрудников и вообще всех. Задай вопрос, зачем это нужно, получишь ответ в стиле «А как иначе? Узнают, разбегутся/поссорятся». В этот момент важно понять, что этот ответ на вопрос «Зачем?» продиктован не внутренней уверенностью собеседника (или вас самих, если вы задаете этот вопрос себе), а некоей устоявшейся системой, это социально приемлемый ответ, который позволяет не думать о том, почему что-то сделано так, а не иначе.
Так вот, Михаил Самарин из Futurice (Финляндия) расскажет о том, как абсолютная информационная и финансовая прозрачность в компании стала не только ответом на вопрос «зачем скрывать финансовую информацию», но и точкой отстройки от конкурентов на рынке труда. Если вкратце — в компании Futurice любой сотрудник может найти доходы компании и других людей (если я все правильно помню), вплоть до того, чтобы понять, сколько он зарабатывает для компании. И вот уже компания, рассказывая о своем подходе, привлекает тех, для кого доверие со стороны бизнеса оказывается ключевым фактором. Более того, эти люди, приходя в компанию с действительно необычной и важной для них особенностью, не смогут никуда уйти. Просто потому что полная корпоративная финансовая прозрачность — уникальная черта, в отличие от условных печенек или Xbox в офисе.
И на этом примере самое время поставить таймер на 10 минут и подумать: а ваши «плюшки» уникальны? Интересны? Ваша активность в работе над известностью компании как работодателя — это что-то необычное? И даже если вы ответили на первые вопросы положительно, задайте следующий вопрос: а эти активности привлекают к вам именно тех людей, которые вам нужны? Вы уверены, что «печеньки и Xbox в офисе» необходимы тем людям, которых вы хотите брать в команду? Ответ, я надеюсь, поможет вам понять, в нужном ли направлении вы двигаетесь.
HR-воронка
Ну и последний пример на сегодня. Раз уж заговорили про маркетинг, нельзя не вспомнить про, простите, воронку «продаж».
Все, наверное, такое видели. И я даже видел несколько HR-ов, которые рассказывали о воронке «кандидатов» и «соискателей» с конверсией в «офферы». Вообще, пользоваться воронкой можно и иногда даже нужно. Важно понимать, что воронка хорошо работает на больших объемах с четкой ступенчатой структурой процесса и максимально консолидированным процессом перехода между стадиями. Идеально для продажи недорогих китайских часов или курса «Бизнес Молодость»: охватили рекламой, загнали на сайт, прогнали по «Почему вам надо купить», отобразили форму, отработали нажатие «Купить». Вот на такой схеме воронка — незаменимая вещь. Я, конечно, не HR, но мне процесс поиска и найма нового человека всегда казался менее тривиальным. Ну то есть, собеседования проходят по-разному, соискатели разные, выводы и количество встреч вариативное. Кроме того, обычно ваши отношения с коллегой не заканчиваются в момент подписания трудового договора (скорее, только начинаются). В таких условиях лучше использовать более гибкий инструмент: Employee Journey Map. Я там парой абзацев выше писал про то, что не стоит бросать все и бежать применять новые непонятные инструменты на практике, и здесь тоже не рекомендую этого делать.
На Карго Культе про эту историю расскажет Сергей Худовеков из Paper Planes — он на этом деле собаку съел, так что ему можно будет задать любые вопросы, если после доклада останутся непонятки. К слову, когда не мы нанимаем сотрудника, а сотрудник «нанимает» нас себе в работодатели, Сергей рекомендует использовать EJM, построенный на основе JTBD (
Кроме указанных выше докладчиков на Карго Культе выступит еще пара человек, сейчас все утрясаем. Все это бесплатно, но нужно зарегистрироваться. Регистрация здесь.