Он пропитал всю нашу жизнь. О великий и ужасный! Маркетинг. Маркетинг и его странная, крайне увлекательная семейка. Посвящается всем, кто недолюбливает его или считает сплошной манипуляцией.

Это транскрибированный хрустящий подкаст "Почему янки всегда побеждают?". Приятного чтения!

В этой и следующий статье я и я обсудим, на каких принципах работает маркетинг? Как это объясняется нашей биологической эволюцией? Какую конкретно роль играет маркетинг в жизни человека? Можно ли обойтись без этого всего, отказаться от рекламы и вообще «Да здравствует privacy policy!» Является ли маркетинг пропагандой, лоббированием или манипуляцией? Возможно ли без этого? И что из этого появилось раньше всех?

Пролог

По сути маркетинг, грубо говоря, это наука о привлечении внимания ради достижения необходимой конверсии. Сюда входит все: это и прямо кричать громче, ярче, быть в первых строчках, это и посложнее — изучение потребителя, это и создание в брендинге образа, который понравится этому потребителю, это проектирование всех видов дизайна каждой точки касания, это и создание алгоритма нахождения вас и доведения вас до кипения.

Если коротко — это создание условий, чтобы в нужном месте, в нужное время, в нужном виде быть замеченными и выбранными нужными людьми.

Собирая статью, я пришла к выводу, что маркетинг пронизывает все. Он образовался, по разным источникам, в разное время; кто-то говорит о 15 веке: благодаря предприимчивому англичанину Уильяму Кокстону, который придумал напечатать и раздавать листовки, кто-то — о 13 веке, где ремесленники в Китае создали что-то вроде  прототипа фирменной упаковки, заворачивая чай в бумагу с информацией о продукте и месте производства, кто-то — о 500-ых годах нашей эры, где люди ходили с рекламными табличками того времени, предлагая купить товары. А кто-то признает только 18-19 века, когда люди начали повсеместно прибегать к инструментам маркетинга, формулировать их и собирать в отдельную отрасль и дисциплину.

5 струн

Я хочу вот с чего начать: о чем вы думаете, когда собираетесь на тренировку? Ответьте себе честно.

Удивительно то, что на самом деле суперосознанных людей или хотя бы просто договаривающихся с собой крайне мало. Например, вы можете говорить, что хотите здоровое тело. Хорошо, а зачем? Вот тут и кроется самое оно. На деле вы хотите красивую фигуру? Или — возьмем конкретнее — накачанные ягодицы? Зачем? Чтобы наконец-то натянуть то самое платье. Чтобы быть привлекательным, красивым. Или еще конкретнее, чтобы уделать вон ту даму/парня, то есть конкурируете. Или вы уверены, что это поможет найти партнера? Или вы качаетесь, чтобы здоровое тело продлило вам жизнь? Потому что очень не хочется, да и страшно терять потенциальные годы. Или вы тренируетесь, потому что вам это дает физические возможности для, например, хорошего серфа, или так вы чувствуете себя в безопасности? Или это дает вам эмоциональный подъем, заряд энергии и вам нравится именно это?

Заметили, как факт тренировки на самом деле выполняет гораздо больше, чем просто упражнения на тело? На паре примеров мы затронули и страх смерти, и боль, что платье мало или сидит совершенно не так, это и проявления внутренней тревоги, личного страха или невроза, и тайное желание быть привлекательным, и конкуренция, и эмоциональное удовольствие от трень, помимо прямой потребности в тренировках, например, по показаниям здоровья и требованию врача.

Человек настолько сложен, что «белое» в его восприятии и действиях не всегда является белым. По мотивам сведем это к 5 группам принятия решений: эмоции, неврозы и психологические искажения, страхи, боли и прямая потребность, скажем так, осознанная здоровая потребность без подтекста. По сути, это ровно те критерии, которыми пользуются все при анализе ЦА (целевой аудитории). Неврозы возьмем только для полноты картины, так как они отлично добавляют ясности к стратегиям поведения людей. (Неврозы — это наши психологические травмы, «пустоты», которые мы постоянно пытаемся чем‑то закрыть, это то, что непосредственно формирует искажение восприятия происходящего, поведение и, соответственно, решения. Психтравму формирует не сама ситуация травмы, а то противоречие, которое произошло после).

Коммуникация + эволюция

Вторым тезисом хочу нескромно заявить, что пришла к следующему заключению: маркетинг существует испокон веков, по крайней мере с появления человечества точно. Это суть коммуникации: вдумайтесь, маркетинг, по сути, это та же продажа идеи, убеждения в чем-либо, то, что заставляет поверить обещанию, купить свое доверие, принять «офер» даже в быту.

Как это произошло? Человека от животного отличает огромное количество факторов, например, абстрактное мышление, возможность представления и воображения. Пещерный человек впервые в истории эволюции смог пересказать приключившуюся историю, нарисовать ее сюжет, объяснить ее сородичам. А они, в свою очередь, смогли по рассказам вообразить это место и добраться до него в конце концов.

Один смог донести информацию, убедить в ней, а остальные — довериться.

Еще один занимательный факт из нашей эволюции, на базе которого и появился маркетинг — это встроенная социальность, толерантность (способность относиться терпимо к другим особям, а том числе непохожим на себя) и фильтры идентификации. (Подробнее вы можете послушать в подкасте Ильи Колмановского «Голый землекоп» в эпизоде «Как человек стал самым дружелюбным и самым жестоким существом на планете». Или еще глубже и подробнее в источниках: «Survival of the Friendliest» («Выживание дружелюбнейших»), Брайан Хэйр и Ванесса Вудс и «Биология добра и зла. Как наука объясняет наши поступки», Роберт Сапольски).

А я расскажу только ту часть, которая непосредственно касается нашего рассуждения. Так вот: коротко и по делу о формировании нашего древнего мозга на примере шимпанзе и бонобо — видов обезьян, которые ближе всего по геному к человеку из еще существующих.

У шимпанзе жесткий патриархат, конкуренция и обостренные инстинкты выживания за счет деления территорий с гориллами и другими видами обезьян. У бонобо ситуация совершенно иная: они живут на небольшой территории без хищников и конкурентов, так как отделены широкой рекой, территория принадлежит только им. По сути, их вид живет в условном достатке и низкой конкуренции за еду. У них матриархат, и в их социальном строе женские особи смело могут выбирать себе пару. Удивительно, что выбирают не как попало, а именно неагрессивных особей, но если кто-то решил сплоховать, то дамы объединяются, чтобы защитить одну из них и показать нормы их общества.

Еще минуту, и у вас сложится понимание, к чему я.

Проводился эксперимент в 2 этапа. Пару шимпанзе и пару бонобо рассадили по клеткам, придумали задание: необходимо добыть еду, которая находилась в двух мисках за пределами клетки, через которые была продета одна веревка, словно две ягодки на первой ветке, а два ее конца торчали в разных углах этой самой клетки. Обе пары сообразили и справились быстро.

Во втором этапе вместо двух мисок (что значило каждому по миске и никто не обделен) установили одну, но количество еды в ней было на двоих. Тут справились только бонобо. Они также притянули миску и разделили еду в ней. Шимпанзе не смогли, у них будто память отшибло: каждый пытался забрать миску себе, в итоге притянув только веревку за один конец, а миска осталась стоять на том же месте. Так они провалили задание. Их мозг не смог предположить, что они могут договориться. Конкуренция при выживании не дала развиться необходимым социальным навыкам и толерантности (терпимости) друг к другу в критических конкурентных ситуациях. Тут у них каждый сам за себя.

Это дало ученым понять, что человек настолько социально развитый вид (и это ему необходимо, как воздух), что это позволяет нам объединяться для выживания и создания взаимопомогающего общества, а еще и толерантен к другим особям своего вида, при том что каждая популяция выглядит по-разному, говорит на разных языках, имеет разную культуру, что позволяет нам также объединяться, договариваться и помогать, но уже с другими популяциями (опустим на минуту сложности различных конфликтов и -измов, чтобы понять первоначальный принцип, так как суть этого уже будет объяснена в третьем параметре).

Так социальность и толерантность дали нам выжить и заселить всю планету, создать сложно устроенное общество, убеждать сородичей и доверять им, создавая первые связи, которые также стали прототипом коммерческих отношений.

Но помимо этого в нас родился еще один феномен благодаря развитию интеллекта — фильтр идентификации. Это тот самый фильтр «свой‑чужой». Он значит, что для человека будет важно, чтобы особи, которые в его соцкругу, должны отвечать его ценностям. Если примитивно — это как у бонобо, самки принимают в семью только неагрессивных самцов, тем самым производя селекцию своего же вида. У человека же есть огромное мировоззрение, которое позволяет сформировать группы людей по ценностным интересам, начиная от друзей, партнера, заканчивая выбором сыра, журнала и фирмы кроссовок (тут же находятся и нездоровые крайности различных шейминг-идей, религиозной или политической нетолерантности к людям, которые не проходят фильтр «свой‑чужой», здесь и рождается радикальная жестокость при перегибающей риторике. При этом, если идентификация работает на уровне мировоззрения, интересов сообществ, то именно толерантность отвечает за развитие шейминга (ненависти и угнетений) на уровне видовых и физических отличий: расизм (не только к представителям темной кожи, так как расизм в каждой стране свой, сексизм, гомофобия и так далее). Именно благодаря идентификации у каждого есть ряд ценностных убеждений, которые формируют нашу реальность. И как раз-таки это то, на чем сейчас строится маркетинг и бизнес, который не продает все всем, а только своим свое видение продукта, находя легче свою аудиторию единомышленников.

Закрепим блок эволюции: суть маркетинга — это создание условий, чтобы в нужном месте, в нужное время, в нужном виде быть замеченными и выбранными нужными людьми. Так получается, что мы замечаем только то, что отзывается в нас, цепляет внимание и волнует непосредственно сейчас: то, что играет в эту самую минуту на пяти струнах нашей психики или хотя бы на одной (прямая потребность, страхи, боли, эмоции и неврозы) и все это, помноженное на фильтры идентификации. Ох, человек — неосознанная сущность априори. Сколько всего происходит за миллисекунды на подкорках подсознания!

Манипуляции, пропаганда и лоббирование

Встает вопрос: насколько это все этично? Не цветут ли на этой почве манипуляции? О да, цветут и пахнут.

Что есть манипуляция по википедии? Это получение какого-либо результата посредством скрытого обмана в интересах манипулятора. По сути, это как прямой обман: продажа идеи, обещания, убеждения, товара, который не соответствует заявленному. Так как она работает в нашей голове?

Манипуляция — это как спекуляция лекарством от боли, что им, естественно, не является, а только даст иллюзию. Она играет на тех же наших струнах принятия решений, в особенности хорошо ей способствуют наши ценности и неврозы. Мы отлично реагируем на то, что хотим услышать и увидеть: это неплохо помогает манипуляторам убеждать нас в том, что они говорят. При этом, манипулируя, необязательно врать. Можно говорить то, что человек хочет услышать, а продукт убеждения необязательно выполнит это условие.

Вроде бы звучит как суперэффективная история, верно?

Да, но смотря как глубоко она затронула струны вашей души.

Если что-то соответствует нашим убеждениям и отлично отзывается в наших неврозах, практически нереально распознать и разоблачить это в голове. Полагаю, манипуляции развивались примерно параллельно с мастерством продаж и маркетинга в истории человечества, так как врать мы научились почти сразу, как начали говорить. Этот дар пришел к нам вместе с воображением. Самое время вспомнить об альтер эго маркетинга, активно использующего манипуляции всех мастей. Это даст нам понять разницу.

Маркетинг и пропаганда — это две стороны одной медали. Бытует мнение, что пропаганда — отец маркетинга, я в корне не согласна. Скорее это скверный братец, который пошел не по той дорожке и гиперболизировал приемы, доведя их до острой крайности. Как минимум потому что как отдельное понятие оно было сформировано на информационном фронте во время Второй мировой войны в XX веке. Здесь и происходят беспринципные пляски на неврозных триггерах людей, как на костях.

По определению, пропаганда — распространение взглядов, фактов, аргументов, часто слухов, искаженной информации или заведомо ложных сведений с целью формирования нужного общественного мнения и манипулирования общественным сознанием.

Лоббирование — форма пропаганды с целью влияния на решения, принимаемые правительством, отдельными лицами или, чаще всего, лоббистскими группами.

Вроде разница очевидна. Но не совсем.

Давайте вспомним несколько примеров: роль Мэрилин Монро в кинематографе Америки послевоенного времени, популярность табака, алкоголя и ЗОЖа, и нашего любимого гиганта — моды.

Начнем с Монро.

Ее роль — быть безумно красивой сексуальной глупышкой. Не потому что она играет только ее чудесно, не потому что это ее амплуа транслирует внутреннее состояние (на секунду Монро (в реальности Норма Джей) была крайне начитанной, умной женщиной, которая хотела играть сложные драматичные роли). В военные времена XX века в Америке тоже было не все спокойно. Во время Второй мировой войны много мужчин ушло на фронт, освободилось колоссальное количество рабочих мест, государству срочно потребовалось заполнить освободившиеся рабочие ячейки. Поэтому в тот момент развернулась огромная рекламная кампания, призывающая домохозяек занять места своих мужей во всех должностях без какого-либо сексизма.

За многие годы женщины, можно сказать, впервые получили весомый карт-бланш выйти в работающее общество и наконец что-то делать, придумывать, воплощать, быть в общем социальном круге деятелей и рабочих. 

В 50-х годах мужчины вернулись; по мнению государства, им необходимо было, чтобы все вернулось на круги своя: дамы оставили и передали свои рабочие места мужчинам во имя семейности, быта и очага. А также для залатывания дыр в демографии. Но к удивлению, амбициозные барышни не спешили расставаться с новоприобретенными возможностями, а также подрастающее поколение уже полагалось на это мироустройство, ожидая реализации своего потенциала, имея желание быть независимым от мужчин и самостоятельными в своей же жизни.

Собственно поэтому в 50-е-60-е годы в кинематографе начали транслировать мысли, что женщина должна быть сексуальной, красивой и … все. Ей не нужно работать, думать о какой-то реализации — вздор! Счастье же явно не в этом. В новое-то время.

А в это время в брошюре Военного министерства США заявлялось в период новой рекламной кампании по возвращению женщин в домохозяйство: «Женщина – лишь заместитель, это сродни использованию пластмассы вместо металла».

Пропаганда это? Думаю, да. Идем дальше. 

Табак и алкоголь. Они оба крайне вредны для нашего организма, но притягательны для их любителей. Плюсы и минусы на лицо. Однако маркетинг столько лет даже не всегда напрямую продавал нам образ крутости, способа и ощущения отдыха, веселья при приеме этого. При этом такие продукты пагубно влияют на нас, наше здоровье, на здоровье общества, на градус криминальности и, соответственно, безопасности. Но кого это волнует, если приносит столько денег? А деньги, большие деньги, творят чудеса: открывают любые двери, промасливают дороги, убеждают многих людей, а многих, вежливо ли, но просят помолчать. 

Пропаганда это? Нет, это хороший маркетинг и лоббирование интересов компаний (то есть продвижение идей через более скользкие и грязно манипулирующие инструменты, которые обычный человек не замечает в своей жизни. На мой взгляд, это что-то похожее на маркетинг или попытки точечного убеждения, но использующее грязные методы пропаганды, но более изящно, что вызывает ужас, отказ верить в реальность, так как часто лоббирование напоминает сценарии тайных заговоров. Отличный пример для составления представлений о лоббировании — политический триллер Джона Мэддена «Опасная игра, Слоун»).

А ЗОЖ в противовес этому? Когда и люди, и health & wellness бизнесы, и госучреждения из каждого утюга твердят о долгой здоровой жизни. 

Пропаганда это? И да, и нет. Вполне возможно, это началось с пропаганды, а продолжается еще и маркетингом, так как отвечает взглядам поколений, которые согласны с этой идеей в силу миллиона причин нового времени.

Мода. Разогнанная индустрия моды ради сверхприбылей, продавая товары, создает гигантских масштабов проблемы: загрязнение планеты (начиная от заводов, их отходов и нереализованных товаров, заканчивая мусором, последствием культуры потребления и смены веяний моды), феномены упущенных возможностей, например страх быть белой вороной, РПП и непринятие себя и окружающих как подражание эфемерным стандартам красоты, формирование и обострение неврозов человека. И это все на фоне абсурда вознесения производства вещей на немыслимый уровень важности. Будто это крайняя форма искусства и потребности, но… штампуется тиражами в миллиарды копий, а после непроданное сжигается или отправляется на свалку. Ошеломляющее противоречие. (Да, я знаю, почему сжигают, а не отправляют на распродажи/бесплатно раздают. Это снижает ценность бренда: делает его более доступным, когда в обществе наоборот транслируется высокая эксклюзивность, недосягаемость и гиперстатусность).

Это — гениальная работа саблезубого маркетинга, жестко, неэтично, эмоционально лихорадочно и крайне действенно. Но крайне разрушительно и для тех, кто создает, и тех, кто в гонке потребления, и того, кто получает все отходы всех циклов.

Так где разница между пропагандой и маркетингом?

Оба термина влияют на сознание и поведение людей. Оба ради получения выгод. Оба могут быть как полезны, так и разрушительны. Полезная пропаганда — ЗОЖ, антинасилие, толерантность, образование, но чаще это происходит как в определении — распространение ложной информации для управлением взглядами и в принципе людьми сообществами или чаще государственностью.

А маркетинг… Насколько я ненавижу маркетинг, настолько же и люблю. Благодетель и разрушитель. Это две крайности одной и той же сущности. Как у любой вещи, он абсолютно гениальный, конкуренторазвитый двигатель прогрессов, процессов и прочих «цессов». Но также имеет крайне мрачные и темные истории, которые выскакивают «перед нами, как из‑под земли выскакивает убийца в переулке. Так поражает молния, так поражает финский нож!» («Мастер и Маргарита» М.A. Булгаков). Чтобы любой феномен пришел к приемлемо здоровому виду, необходимо, чтоб маятник побывал в обеих крайностях для поиска баланса. На протяжении многих лет мы видим перегибы, как в индустрии моды. Последние годы маятник порой заходит в обратную сторону — эпоху кристальной честности, шейминга за ложь, культуру отмены неугодных и ошибавшихся. То ли еще будет. Мы еще здесь не бывали.

Получается разница только в форме выгоды. Пропаганда рассчитана на взгляды и поведение масс. Маркетинг — изначально на прибыль или что вы там считаете за свою конверсию, а как последствие развития инструментов получения внимания — на образ жизни, взгляды и поведение. Он более изящен, гибок, персонализирован и тем самым эффективнее.

Может ли маркетинг существовать без манипуляции? И да, и нет. Один из эко-способов прост донельзя — накопление знаний о продукте. Все.

А от манипуляций мы никак полностью не избавимся: есть ряд манипуляций-триггеров, которые не совсем соответствуют классическому определению. Они как клише для быстрого установления доверия между клиентом и бизнесом. Все эти RTB (reason to believe, доказательства для вашего доверия бренду) и обычные триггеры авторитета, массовости, социального доказательства и так далее. Плюс наши эмоции, они срывают крышу лучше любого тайфуна. Ну и человеческий фактор: часто мы интуитивно играем мелодии на наших пяти струнах, условно манипулируя людьми, кому эти мелодии резанут прямо по живому.

На самом деле, маркетинг не может сам защитить всех и вся, так как им управляют и развивают его все и сразу — все человечество одновременно. А когда ответственны все — не ответствен никто, по ощущениям, человеческий фактор равен 90%. И только 10% приходится на регулирование законами.

В такой ситуации нам поможет эволюция и, как бы ни было абсурдно, сам маркетинг. А как именно — поговорим в следующей статье.