Меня зовут Анна Кольт и добро пожаловать на Yankees' avenue. Авеню для предпринимателей, стартапов, специалистов и профессионалов-креаторов.
И небольшой дисклеймер: в статьях я разбираю не просто стратегические инструменты и феномены, но и их суть, чтобы предпринимателям и специалистам было понятно как это работает, откуда все берется и на что влияет, а значит как это сработает в проекте и какую пользу принесет.
В прошлой статье мы выяснили, как эволюционировал маркетинг, чтобы сегодня можно было ненасильственно получать свою порцию внимания человека и не выпасть из это конкурентного рынка (статья 1, сезон 1). Так как легким движением игнора вас могут перестать замечать, начать забывать и скорый поезд под названием "внимание клиентов и выручка" оглушительно проедет мимо.
Э-эволюция, выживают наиболее приспособленные.
Ок, мы знаем что надо иметь минимально ввиду при развитии своего проекта и выдерживания конкуренции. Встает следующий вопрос. Кроме самого продукта, на что мы будем опираться, чтобы вдруг не оказаться на обочине? Чтобы нужные нам люди не только заметили нас, но и услышали. При этом надо отметить, что люди отчетливо слышат только то, что им резонирует, чем они живут и понимают важность сказанного.
Нужна глобальная потребность.
В идеале вся бренд-стратегия делается между рождением идеи бизнеса/стартапа и реальным созданием продукта. Так как бренд-стратегия задает четкий вектор с учетом аналитики и наших целей и помогает отсекать все, что не будет находить отклик у ЦА (целевой аудитории) как минимум.
Глобальная потребность – это немного больше, чем потребность, ради которой мы создаем продукт. Это нечто большее, что охватывает не только узкую группу людей или определенный пробел в их жизни, это то, что тревожит огромные сообщества, целые поколения или практически все население мира, кто, конечно, разделяет и верит
Это больше, чем просто функциональное применение, это ментальной диалог, направление для внимания и действий брендов, людей, чтобы человек чувствовал себя комфортно и счастливо, чтобы его дом был в безопасности, чтобы таким было не только настоящее, но и его будущее. Если копать глубже, то мы придем к базовым потребностям: безопасность, комфортное продолжение рода (кто действительно этого хочет), принятие обществом и самого себя (на секунду, homo sapiens – это социальный вид людей, который не может быть изолированным, это одна из причин, почему именно этот вид выжил и покрыл всю планету. Они жили большими дружными общинами в отличии от других представителей Homo).
Так вот, например, такой глобальной потребностью сегодня являются такие повестки: экология, самоидентификация и признание личности, инклюзивность и дайверсити и так далее – то, что тревожит огромное количество людей, это мегатренды, это те обширные группы, объединяющие множество более узких направлений то, что сегодня остро стоит в обществе, то что стремятся решить.
А как раз более узкие темы, которые объединяются в группы мегатрендов – это макротренды. Например, в инклюзивность входят не только разные расы, но и люди разных возрастов с манифестом, что пожилое поколение не сбрасывается со счетов, а также является важной единицей общества, активным игроком и покупателем на рынке, как и подростки и дети, которые все чаще принимают решения за себя сами, а родители только направляют. Или люди с инвалидностью, с заболеваниями, которые меняют их внешний вид или привычный образ, они тоже не являются кем-то странным, а просто еще один вариант существования человека.
Или бодипозитив и принятие всех форм нашего тела, что не надо все время подгонять себя под образцы красоты принятые обществом, а только лишь быть здоровым насколько это возможно и хочется человеку. Это еще говорит нам и о том, что красота может быть абсолютно разной.
Или здесь же рассматривается и гендерный вопрос с множеством вариантов самоидентификации человека, здесь же мы говорим о женщинах, которые отходят от привычных обществом ролей, и о мужчинах, которые начали говорить, что им тоже можно быть чувствительными и делать абсолютно все, хоть носить розовый свитер в цветочек, хоть работать кем хотят: дальнобойщиком, няней, тренером, банкиром или специалистом по маникюру. Это их выбор, и это все ок.
То есть в одном мегатренде мы видим совершенно разные направления, охватывающие разные группы людей. Цель этой глобальной потребности – признание обществом их, признание самим собой на право быть таким, а значит комфортно, безопасно и счастливо жить, а не бороться, не опасаться и не скрывать свои желания и самоощущения в обществе.
Мега и макротренды долговечно актуальны, так как такие проблемы, потребности находят решение себя неимоверно долго, пока люди не устанут и не наберет силу тренд в противовес, но при этом, это не значит, что изначальный тренд исчезнет полностью. Он скорее модернизирует себя в ответ на произошедшие изменения в мире и скорректируется согласно ощущениям людей.
Микротренды уже существуют сильно меньше по времени: сезон или 1-2 года, так как это небольшие узкие направления внутри макротрендов, которые уже охватывают какое-то поведение, действие – то есть обращают внимание на что-то конкретное. Например, из примера выше, одним из микро трендов инклюзивности в одно время уже происходило – изобретение и демонстрация новых коллекций мужской одежды под лозунгом "мужской романтизм" с использованием женских кроев, пастельных нежных оттенков, которые ранее использовались для женщин и детей, цветочных принтов, кружевных, парящих, тонких тканей и так далее. Это в мире моды. От туда пойдет интерпретация для товарного бизнеса, в услугах же будет меньше использоваться клише мужественной мужественности и появится выбор. Легализуются в обществе услуги для мужчин, которые привычно использовались только женщинами, как минимум.
Сюда же мы отнесем и узконишевые тренды разных категорий бизнеса, так как они касаются определенной сферы и образа действий конкретно там. Тренды в маркетинге, в дизайне, в товарном бизнесе, в хип-хоп танцах, в производственных отраслях – все микротренды внутри глобальных направлений. При этом именно в нишевом формате они необычайно важны, чтобы не выпадать из актуальности в своей сфере бизнеса и среди конкурентов.
Закрепим роль и пользу трендов тезисно:
То что интересует всех в бизнесе: деньги. Тренды отлично привлекают внимание сразу целевых людей и по сути сразу помогают продавать то, что сейчас надо именно им, так как тренды – это выявленная и доведенная до кипения потребность, которая уже настолько горячая, что сформировала спрос и высокую востребованность.
Игра в долгую: тренды помогают отфильтровать аудиторию на уровне первого касания и экономить бюджеты на следующих этапах, так как выбранный мега/макро тренд становится частью вашего позиционирования, хорошим ориентиром в дальнейшем развитии.
Положение на рынке: тренды не дадут выпасть из рынка из-за неактуальности и несвоевременности, то есть они обеспечивают вашу конкурентоспособность уже на уровне бренд стратегии через мега и макротренды. При этом даже тем, у кого стратегии нет, они позволяют сориентироваться в потребности на уровне микро тенденций рынка, сделать верные закупки и остаться востребованным, современным и уместным, предлагая актуальный товар.
Ок, идем дальше: как тренды появляются?
Всегда с оглядкой на прошлое. А точнее на нарастающее в произошедшем в последнее время.
По возникновению я разделяю их на 2 группы:
отражатели реальности,
и тренды во имя поиска решения проблем.
В первую группу отношу тренды, развитие которых мы наблюдаем там, где человек самовыражается, изображает, говорит, делает то, что он чувствует сегодня в обществе, что его гложет. Это показывает текущее настроение общества, его страхи, потребности, боли, а также зарождающуюся новую норму и требования общества к миру.
Растет такая потребность снизу вверх: от самих людей, которые реагируют на все происходящее в мире и обществе. То есть массовые проявления ощущений замечаются и формулируются в потребности для дальнейшего использования в бизнесе.
Вторую группу расшифровываем как: старые проблемы, которые решаются новыми способами или рассмотрение новых проблем, которые еще не нашли своего решения в текущих возможностях.
Сюда относятся технически возможные сегодня инновации, разработки целенаправленные и случайные в том числе, эксперименты, нестандартные применения на стыке сфер, которые зачастую сначала показывают свои возможности, а после уже ищут свое применение. Порой в очень неожиданных местах. А также все футуристичные и еще технически невозможные для создания технологии и аппараты. Эдакая спасительная в мире фантазия.
По сути мы целенаправленно ищем решение на уже сформулированную ранее потребность. А когда находим, то способ решения может сам стать трендом, который расходится по тем же принципам:
любопытство трендсеттера (попробовать что это, попробовать новое),
резонанс среди аудитории так как закрывается накипевшая потребность (то есть то, что чувствуют ваши люди),
необходимость как недостающий пазл для дальнейшего развития (то есть то, что не хватало вашему бизнесу все время или тот недостающий бустер, который поможет расти),
мода (все так делают, значит мне тоже надо).
А в самом конце самые консервативные единицы уже внедряют разработку, так как без этого просто не выживут. Потому что она уже это стала новой нормой и требованием потребителя.
Распространяется этот вариант трендов сверху вниз. Сначала что-то создается компанией, у которой есть бюджеты на разработку, после она начинает применять, а после официальных релизов и данных, входит в нишевые инфополя́ – и при условии доступности начинает расходиться и применяться сначала в крупных компаниях, после все в более маленьких, когда порог входа и доступность становится рентабельными. Я бы назвала этот путь – лабораторией трендов, так как те самые глобальные изменения, о которых бьет тревогу мегатренд мы зачастую может делать только с помощью новых технологий или модернизации старых.
Сегодня обе группы живут параллельно. Но началось все на абсолютной интуиции людей, которые чувствовали и замечали изменения в обществе. А потом наблюдали, как все происходящее начинало под это подстраиваться. И естественным образом отражали эти изменения в искусстве, в своем бизнесе, в философии в том числе.
Интересный факт, что интуиция – это не из серии эзотерики, третьего глаза и чего-то подобного, а удивительная работа мозга на опережение. Когда учитывая информацию и опыт, мозг обработал какую-то длительно обдумываемую тему, даже может быть неосознанно обдумываемую, и выдал мысль, но мы ее еще не осознали, не проговорили внутри. Поэтому воспринимаем это как предчувствие, интуицию.
Вернемся к трендам-отражателям. Где их можно искать? Везде. Везде, где человек что-то созидает и выражает свое мнение. Искусство, мода, молодые бренды, юные артисты, подростки и их самоощущение, реакции людей на все, что создается, абсолютно все.
Сложно следить за всем и сразу. Куда бы смотреть, чтобы было видно четче и в одном месте?
По сложности снизу вверх будет так:
Трендвочинговые агентства и их аналитические сборники – все, что волнует людей и первые шаги в сторону этих потребностей. Это самый простой и информативный источник с уже переработанной и доступной информацией, но уже зачастую без цифр, а только с выводами. Здесь может быть все: мега, макро и микротренды готовые к применению. Однако порой просто отчета бывает мало, так как он показывает ситуацию в общем по миру. По конкретной стране или еще более персонализированной ца было бы отлично обратиться за индивидуальным отчетом или идём выше сами.
Открытые аналитические данные и опросы, которые показывают отношение людей к тем или иным вещам. Тут важно узнать: кто эти люди, с кого собирали данные (как минимум географию и демографию, чтобы правильно делать выводы), на сколько крупная была выборка, чтобы трезво оценить данные, так как если выборка узкая, то она может быть не информативна, так как 80% опрошенных могут оказаться и пятью людьми-любителей Marvel, а не DC, а может быть эти 80% – 50 или 50 000 человек, согласитесь разница для выводов существенная.
И, конечно, при анализе аналитики спросить себя, что здесь я вижу? Какие мега, макро и микротренды? Что значат эти данные? И что я могу на основе них сделать? И эти 4 вопроса – ключевые при анализе любой информации.
Следующие на ступень вверх – мода. Сложнейший коммерческий продукт с огромной частью аналитики того рынка, на которую она целится. Она, можно сказать, одна их первых начинают выводить тренды в материальную форму и в сформулированном виде. Главное задать вопрос: что я вижу? Зачем это сделали так? Что произошло у людей, что им сейчас это нужно? И также выводим в плоскость применения, что я могу сделать на основе этой информации, учитывая мой вектор развития внутри выбранного в стратегии мега/макро тренда? И речь сейчас не о новом крое рукава, а о повторяющихся из коллекции в коллекцию решений в едином сезоне.
При этом бывает, что и этого не достаточно, тк нужна более узкая информация по еще более узкой или специфичной ЦА или для ниш, которые могут даже косвенно относится к миру искусства и поля зрения творцов. А может быть нам просто нужно больше информации для идей, откровений для коммуникации с определенной ЦА. Или по-другому еще инсайтов.
Поэтому идем на последнюю по сложности ступень – искусство. Причем в широком смысле этого слова. Как в классическом понимании, так и в современном, любительском проявлении. Оно может быть обращено в прошлое. Что навевает ностальгию даже тогда, когда мы не жили в то время. Может быть обращено в будущее, в футуризм, когда воображение творца меняет и форму, и содержание, рождая нечто неясное, непонятно, но абсолютно не оставляющее равнодушным. Часто футуристы попадают в точное наше будущее, будто они предвидели. Но вероятность этого 50/50. Поэтому мы не будем удивляться и говорить о предсказательном даре.
А есть творцы, которые фиксирует мир сейчас. Какой они его видят сегодня.
При этом сам факт фокуса представителей искусства на каком-то времени: прошлое, настоящие и будущее, также является отличной подсказкой для поиска тренда в настроениях людей в общем.
При этом не смотря на то, какое время и что отображают люди искусства – это все "слепки времени", они будто запечатывают в произведениях искусства то состояние общества и мира, те идеи, тот вектор взглядов, который их не оставляет в стороне именно сегодня. И важно понять почему? Что они говорят? Почему говорят именно об этом времени? Об этой проблеме? Или именно это и так изображают? Скульптура, музыка, танцы, архитектура, живопись,графика, cg графика, фотография, литература, инсталляции и перфомансы, кино и любительские ролики и даже ТикТоки – все. Все говорит нам о чем-то происходящем и волнующем сегодня.
Да, это не единый барометр для всех. Сегодня, как впрочем и всегда, мы живём в мире параллельных многогранно разных вселенных. Просто раньше у нас не было интернета, чтобы видеть практически все проявления групп и отдельных людей.
Искусство работает также как и всё, только относительно определенной аудитории. Как условная температура общества: острые проблемы у современных американцев свои, а у эстонцев свои, а у Эстонских подростков вообще свои, которые будут отличаться от потребностей нации в общем. И они несравнимы, они просто разные. Как у танцоров и художников. Несравнимо.
Подытожим, брендинг – это сложная система инструментов, которые работают над одной целью: развитие доверительных отношений с клиентом и его лояльности к нам, а тренды нужны внутри брендинга для определения вектора всей стратегии, в которой на стыке тренда и ЦА наращиваем ценности, составляем ассортимент, дорабатываем бизнес модель и внутренние принципы, внешний образ бренда. То есть тренд влияет на все процессы в проекте и дает нам необходимую актуальность и спрос среди аудитории, ради которой мы это и создаем, и, конечно, приносим пользу в большом смысле (то есть вкладываемся в мир).
Особенно это актуально сегодня, когда зуммеры, альфы требуют вовлечения в решение проблем человечества от новой нормы с лозунгом "не вредить планете" до реальных действий в вашей позиции.
Я не буду составлять свой список трендов, так как считаю, что качественных репортов уже достаточно, тем более очень важно с какой аудиторией вы работаете и какой вектор у вашего бизнеса.
Во второй части мы обратимся к самому громкому одному из громких технических трендов последних нескольких лет, который уже успевает набить оскомину. Метавселенные. Разберемся откуда они взялись, как к ним относиться и что доступного можно сделать уже сегодня малому бизнесу.