Благодаря фидам поисковые алгоритмы показывали пользователям товары, которые больше всего соответствуют их запросам. Они включают информацию о продуктах и помогают экономить время при создании объявлений или обновлении товарных каталогов. С их помощью можно создавать их автоматически и гибко управлять рекламой.

Сегодня расскажу, какие рекомендации учесть при подготовке рекламных фидов и как запустить с ними кампанию.

Для чего нужен фид Яндекс Директ

Фид — файл с описанием свойств и характеристик товаров. Перечень с названиями, цветом, размером, ценой помогает точечно продвигать товары под конкретный поисковый запрос.

Фиды автоматизируют процесс создания и обновления рекламы. Когда в интернет-магазине меняется ассортимент или цены, изменения отражаются в фиде и оттуда попадают в Директ.

Это сильно упрощает задачу, когда товаров много, и для продвижения приходится подбирать большое количество ключевых фраз и готовить кучу отдельных объявлений. С фидами алгоритмы сами подбирают для пользователей подходящие товары, а бизнесу остаётся только корректировать выдачу — при помощи различных фильтров по цене, категории или типу.

Чтобы быть эффективным, у фида должна быть специальная разметка, которая содержит в себе теги с данными: названием, описанием и ссылками на товары. Эту информацию алгоритмы Яндекса используют для заполнения шаблонов рекламных объявлений.

Где используются фиды

Помимо Директа фиды можно встретить в Яндекс Маркете и лингвогенераторах — инструментах, которые автоматически создают кампании и следят за актуальностью объявлений. В Директе они используются в трёх сценариях:

Динамические объявления. Это инструмент, который автоматически подтягивает в рекламу информацию с сайта или фида и значительно облегчает работу по её настройке. Когда система использует фид, она получает больше данных о товаре и за счёт этого точнее отбирает объявления. А ещё получает возможность показывать их в товарной галерее.

Как создавать и настраивать динамические объявления в Яндекс.Директ.
Читать статью

Смарт-баннеры. Это объявления с динамическим контентом, которые показываются в РСЯ. Директ создаёт их самостоятельно для всех продвигаемых позиций. Настроить запуск кампании со смарт-баннерами можно на основе сайта или по фиду.

Товарные кампании. Позволяют рекламировать товары интернет-магазина во всех рекламных форматах — в поиске, товарной галерее, РСЯ. Можно запускать как по фиду, так и по сайту. Алгоритмы изучают их содержание и автоматически генерируют объявления для всех товаров.

Если у вас сайт нетоварной тематики, например, с рекламой курсов, продажей билетов или услуг, кампании лучше запускать на базе фидов. Подробнее об особенностях их использования и настройки в товарных кампаниях рассказывали в отдельной статье.

В Директе используют фиды трёх форматов:

1. YML

Формат, специально разработанный для Яндекс Маркета, а потом переехавший в Директ. В YML можно передавать максимум товарных характеристик — 26.

YML-фид может иметь упрощённый и произвольный тип. Главное отличие между ними в том, как представлено название товара.

Упрощённый тип предполагает запись атрибута <name> в одну строку. Здесь можно сгенерировать любое удобное название товара. Например, добавить краткие характеристики и другие важные параметры. Заголовки объявлений будут полностью дублировать содержимое этого элемента.

Упрощённый тип фида в формате Яндекса лучше подходит для динамических объявлений и смарт-баннеров — системе удобнее использовать информацию из него для создания заголовков.

Произвольный тип фида содержит больше информации. Его лучше использовать в Маркете — товары лучше привязываются к карточкам, и в лингвогенераторах — можно использовать связки vendor+model, typePrefix+vendor, typePrefix+model в качестве шаблона для генерации ключевых фраз.

Ключевое преимущество YML-формата перед остальными — в возможности автоматического обновления данных о товарах. Также он позволяет алгоритмам точнее подбирать запросы.

2. XML

Формат, в котором информация передаётся при помощи HTML-тегов. Готовые фиды в нём можно формировать в большей части CMS. Также данные можно собрать и импортировать в Excel.

3. CSV

Такой фид вручную собирается в Excel, а готовый файл открывается и редактируется в текстовых редакторах или Google Таблицах.

Формат фида влияет на количество информации о товаре, которое получает алгоритм Яндекса. Чем она полнее, тем лучше соответствует запросам на поиске и целевой аудитории в рекламной сети. Несмотря на то, что фиды различаются по структуре и содержанию, их главная задача — давать актуальные и полные данные, которые помогут пользователям принять решение о покупке.

Общие рекомендации и требования к конкретным нишам

От того, как будет настроен фид, зависит, насколько эффективно всё будет работать: как будет выглядеть объявление, правильно ли будут отображаться товары — сможет ли реклама приносить результат. Для этого при настройке нужно учитывать общие рекомендации и специфические требования, которые определяются нишей, в которой рекламируются пользователи.

Общие рекомендации при настройке фидов

✅Для описания каждого фида с товарами в Яндексе используются определённые атрибуты. Часть из них — обязательные к заполнению:

Name. Название товарного предложения, которое может присутствовать только в единственном экземпляре. Яндекс использует его для создания заголовков в динамических объявлениях и смарт-баннерах. Если хотите, чтобы название помещалось в заголовок целиком, старайтесь уместить его в 35 символов. Максимальное количество символов — 256.

Для составления можно использовать формулу:

что — тип товара (электросамокат) +

кто — бренд (Ninebot) +

товар — модель, название (KickScooter D18U) +

важные характеристики (до 100 кг, черный).

<name>Электросамокат Ninebot KickScooter D18U до 100 кг, черный</name>

Напомним, что элемент name используется только в упрощённом типе фида. В произвольном название задаётся через сочетание элементов typePrefix, vendor и model.

Элемент ID. Это индивидуальный номер или артикул товара, который обычно имеет числовое значение. Грубая ошибка — когда у двух разных товаров оказывается одинаковый артикул. Максимальная длина — 20 символов, не допускаются пробелы.

Available. Показывает доступность конкретного товара. У атрибута может быть только два значения — True или False. Директ не отклоняет товары автоматически, если их нет в наличии, поэтому важно передавать эту информацию в фиде — поможет не вводить покупателей в заблуждение. Если этого не сделать, система по умолчанию будет считать, что товар есть в наличии.

<offer id="1" available="true">

URL. Ссылка на сайт рекламодателя. Пользователь попадает на него при клике на продукт, отображаемый в объявлении.

<url>https://www.magazin.ru/offers/?offer=1</url>

Ссылка на изображение товара. Должна быть прямой и не содержать редиректы. Изображения используются в смарт-баннерах, РСЯ и на Маркете. Можно разместить несколько ссылок, тогда первое изображение будет основным.

Для замены изображения обязательно меняйте саму ссылку на него. Если оставить старую, система при выдаче покажет прежнее изображение.

К изображениям есть требования:

— формат — JPEG, PNG, GIF или WEBP;

— на изображении не должно быть дополнительных надписей, водяных знаков и

логотипов — только сам продукт;

— идеальное соотношение сторон — 1:1. При других соотношениях сработает автоподгонка, которая может его исказить;

— минимальный размер по большей стороне — 600 пикселей; однотонный фон, в идеале — белого цвета.

<picture>https://www.magazin.ru/pictures/model1.jpeg</picture>

CategoryId. Служит для описания структуры каталога товаров. У каждой категории должен быть свой идентификатор <categoryId>, а у каждой подкатегории — отдельный элемент, который будет указывать на родительскую категорию — <parentId>. Он используется только в том случае, если категории делятся на подкатегории. Максимальное число символов — 750.

Нежелательно привязывать товары к одной категории на основании одного производителя. Например, если к категории Samsung привязаны телевизоры и смартфоны одновременно.

Следите за тем, чтобы категории и подкатегории не путались между собой:

❌ Неправильно менять местами категории и подкатегории. Алгоритмы Директа запутаются:

<category id=”6995”>Самокаты и аксессуары</category>

<category id=”6996” parentId=”6995”>Товары для спорта</category>

✔️ Правильно начинать с самой верхней категории и идти вниз к подкатегориям:

<category id=”6995”>Товары для спорта</category>

<category id=”6996” parentId=”6995”>Самокаты и аксессуары</category>

<category id=”6997” parentId=”6995”>Электросамокаты</category>

Также есть параметры, которые добавлять необязательно, но желательно — это увеличит эффективность продвижения.

Description. Произвольное описание продукта, его характеристик или особенностей предложения. Чем подробнее описание, тем лучше оно передаёт суть товара — то, что вы здесь напишете, должно относиться к конкретному продукту. Сюда можно добавить ключевые фразы.

<description>Электросамокат Ninebot KickScooter D18U — это яркий дизайн, который сложно не заметить в городской среде. Он разгоняется до 25 км/ч и без подзарядки преодолевает до 18 км. Плавность хода обеспечивают 10-дюймовые пневматические шины с внутренней камерой. Электросамокат можно брать в поездки — он складывается за 10 секунд.</description>

Price, Oldprice и CurrencyID. Текущая стоимость товара указывается в элементе price, в currencyId указывается наименование валюты. Если добавить в фид Яндекса элемент oldprice со старой ценой, в объявления добавится шильдик с размером скидки, а также старая и новая цена. Так объявление станет заметнее.

Показатель oldprice должен быть выше price. Атрибут можно использовать во всех форматах: в динамических объявлениях, смарт-баннерах и на Маркете.

<price>10000</price> <oldprice>15000</oldprice> <currencyId>RUR</currencyId>

Vendor. Производитель продукта — бренд или торговая марка, под которой выпускается товар. Это обязательный атрибут для фидов произвольного типа и желательный для упрощенных.

<vendor>Ninebot</vendor>

Param. В теге параметры прописываются уникальные характеристики товаров: цвет, размер, состав, материал, комплектность. Чем больше таких атрибутов в фиде, тем точнее Яндекс сможет подобрать объявление под запрос. Но и переусердствовать не нужно: например, размер упаковки — не самый важный параметр, пользователи вряд ли выбирают товар по нему. А вот назначение или характерные особенности товара наоборот — например, ткань для спортивной одежды, компактность беговой дорожки, чайник с функцией wi-fi.

В этом плане показателен наш кейс с интернет-магазином тканей Reava. Пока у товаров были несодержательные названия, они не отображались по ключевым запросам. После того, как в параметрах стали передаваться все значения: цвет ткани, назначение, плотность, принт и страна производства, товары из фида стали стабильно показываться в поисковой выдаче. В результате канал за 2022 год принёс магазину 50 000 ₽ прибыли.

✅Названия и товарные категории должны звучать так, как к этому привыкли пользователи:

❌ устройство для получения сока ✔️ соковыжималка

Название должно быть достаточно ёмким, чтобы помещаться в объявлении — не больше 35 символов. При этом включать самые важные характеристики. Именно название станет заголовком рекламного объявления, поэтому в нём должна содержаться ключевая фраза.

Слишком короткие названия тоже использовать не нужно — велик риск получить много нерелевантных запросов:

❌ юбка ✔️ женская кожаная юбка

У нас был кейс с книжным интернет-магазином Respublica: у которого плохо работали автоматические кампании. Оказалось, одной из причин стал просчёты в настройке товарного фида Яндекса.

В заголовок объявления не попадала важная для аудитории информация, а часть передавалась неверно. Из-за этого вместо потенциальных покупателей рекламу видели те, кто вообще искал другой товар или не собирался ничего покупать. А кто интересовался товаром, получал неверную информацию. В таких условиях реклама имела практически нулевую эффективность.

Когда мы привели товарный фид для Яндекс Директа в порядок, и в объявление стала подтягиваться нужная информация о товаре в нужные места, — доход с объявлений увеличился в 7 раз

✅ Если в полях без повода использовать capslock, фиды могут не пройти модерацию.

Как фиды зависят от сферы бизнеса

Сфера бизнеса рекламодателя влияет на две вещи:

Формат фида. Для розничной торговли нужно использовать фид YML-формата, а рекламодателям из сферы гостиничного бизнеса необходимо загружать в Директ файл CSV. Подходящие для каждого направления форматы фида Яндекса можно найти в Справке:

Набор обязательных атрибутов. В зависимости от сферы бизнеса будет отличаться набор параметров, которые желательно передавать в файле:

Одежда и обувь. Тип товара, для кого (пол, возраст), бренд, размер, цвет, изображения.

Здесь критически важно передать, для кого этот товар. Обычно это мужская, женская или детская одежда или обувь. Допустимы и другие варианты: унисекс, одежда для мальчиков, для девочек, для малышей. Если из контекста и так очевидно, это можно не указывать: например, для юбки необязательно писать «женская».

Автомобили. Ключевая информация — тип кузова, марка, модель, цвет, год, трансмиссия и изображения. Если в объявлении указано, что это новый автомобиль, год указывать необязательно. Если передаётся vin, с ним должен совпадать идентификатор автомобиля, который содержится в электронной коммерции. Если в фиде указывается параметр unique_id и нет vin, в электронной коммерции должен передаваться идентификатор из атрибута unique_id.

Электроника и бытовая техника. Особое внимание нужно уделить типу товара, названию и коду производителя, модели, цвету, размерам и материалу.

Мебель. Самое важное — тип товара, бренд, серия или модель, основные габариты, материал, цвет и изображения.

Недвижимость. Здесь важны данные, которые раскрывают место: город, район, улица, метро, название ЖК и тип предполагаемой сделки: аренда или покупка. А также изображения.

Книги, журналы, электронные издания. Название, изображения.

Красота и здоровье. Тип товара, бренд, количество, объём, цвет, если есть, изображения.

Билеты на транспорт. Место отправления и прибытия, тип транспорта.

Отели. Название, регион, количество звёзд — если эта информация передаётся изображениями, то лучше добавить пять отдельных.

В некоторых категориях прорабатывать фид нужно обязательно: одежда, бытовые товары или электроника. То же касается маркетплейсов и торговых площадок вроде Озон или Вайлдберриз. А вот если рекламодателям нужно продвигать узкие сегменты — например, индивидуальный пошив костюмов, им лучше выбрать другие рекламные инструменты.

Как создать фид для Яндекс Директ

Есть два способа сделать фид для Яндекс Директа: вручную или автоматически.

Вручную

Если у вас не больше 30-40 товаров, или если вам нужно протестировать этот способ рекламного размещения, можно подготовить файл вручную. Важно учитывать, что если в ассортименте или ценах будет что-то меняться, это придется отображать в файле самостоятельно — и тоже вносить руками. При автоматическом способе создания фида за изменения будет отвечать система.

Создание фида руками. Полностью ручное создание файла — самый сложный способ. Допустим, нам нужно создать товарный фид для Яндекса в формате YML. Переходим на соответствующую вкладку Справки с правилами оформления файла.

В низу страницы есть пример необходимого файла. Скачиваем и открываем, например, в Notepad++.

Редактируем файл с учётом наличия товаров и убираем лишние категории. При заполнении данных придерживаемся одной и той же структуры.

Чтобы не ковыряться в редакторе, можно открыть файл в Excel. Для этого сначала нажимаем «Файл», находим «Параметры». В открывшемся окне выбираем «Настроить ленту» и в правом столбце активируем режим «Разработчик»:

После этого можем работать с таблицей и вложенными атрибутами. Разбираться в структуре файла будет проще, если активировать «Источники» на вкладке «Разработчик». Для сохранения файла выбираем экспорт в нужном формате.

Вручную с помощью специальных сервисов. Ещё один способ подготовить фид с товарами для Яндекс Директа — специальные онлайн-сервисы. Например, MySiteMapGenerator, ecomcom или XMLFeed. Они мониторят сайты, находят страницы с товарными предложениями и генерируют файл в подходящем формате.

С помощью ручного управления товарами. Сделать товарный фид для Яндекса можно непосредственно при настройке рекламной кампании. Для этого в Директе предусмотрена возможность ручного управления товарами. Это самый простой способ для тех, у кого мало товаров — не потребуются знания в Excel, плагинах и тегах.

Для каждого товарного предложения необходимо просто заполнить карточку. Указать URL с товаром, наименование, бренд, модель и цену, добавить описание и картинки. Все данные соберутся в один фид — в него можно добавить до тысячи товаров.

Автоматически

Создать нужный файл автоматически можно с помощью специальных плагинов для CMS, на которых работает ваш сайт. Плагин умеет выгружать необходимые данные и формировать фид в нужном формате. Подходящие плагины есть для всех современных платформ: 1C-Битрикс, Tilda Publishing, InSales WordPress, Opencart и других.

У WordPress такой плагин называется YML for Yandex Market, у 1С-Битрикс — «Яндекс Маркет для продавцов», у Tilda Publishing — «Импорт и экспорт товаров».

Полный список плагинов — в Справке Яндекса. Фид, созданный на базе CMS, обновляется сам в авторежиме. Если не знаете, какой плагин устанавливать, вбейте в поиске название своей CMS + «плагин YML».

Если у вас самописная CMS, воспользоваться плагином не получится — придётся искать разработчика и заказывать создание фида для Яндекс Директа у него.

Как сделать фид для Яндекса — вручную или автоматически, определяется тем, насколько много у вас товаров и часто ли нужно обновлять данные на сайте. Если ассортимент большой, вам будет трудно самостоятельно работать с множеством данных. В таком случае логично упростить работу и создавать фиды автоматически. Это сильно облегчит создание рекламных кампаний: вы сэкономите время, а сам товарный фид будет своевременно обновляться.

Как запустить кампанию по фиду в Яндекс Директ

Теперь мы знаем, как подготовить товарный фид. Чтобы запустить по нему кампанию, полученный файл нужно добавить в Яндекс Директ. Для этого есть два способа:

1. Загрузить в «Библиотеке» → подраздел «Фиды».

2. Загрузить при создании новой кампании. В дальнейшем этот фид также будет доступен в подразделе «Фиды».

При загрузке фида для Яндекс Директа необходимо:

— указать подходящий тип бизнеса,

— соблюсти системные требования по значениям атрибутов,

— проследить, чтобы при загрузке в Яндекс фид занимал не более 512 Мб по ссылке и не более 200 Мб в виде файла,

— проверить, чтобы файл был доступен по протоколу HTTP или HTTPS,

— не забывать, что на один логин можно загрузить не более 50 фидов.

Как загрузить файл в «Библиотеку»

1. В меню Директа на главной странице есть «Библиотека». В выпадающем перечне находим строку «Фиды»:

2. Кликаем «Добавить фид» и в появившемся окне выбираем подходящий вариант:

Фид в Яндекс Директ можно загрузить по ссылке на сайт, из файла или создать новый товарный фид вручную прямо в интерфейсе системы. Первый вариант предполагает самостоятельное обновление, а во втором Директ сам будет загружать обновления с вашего сайта.

При загрузке файла выбираем сам фид, присваиваем ему имя и указываем тип бизнеса:

При загрузке с сайта копируем URL и при необходимости предоставляем данные для авторизации. Также задаём название фида и тип бизнеса:

Перед загрузкой фида Яндекс проверит:

• все ли обязательные пункты содержатся в файле,

• нет ли проблем с полями и атрибутами,

• нет ли повторов.

Если что-то из этого не будет соблюдено, Яндекс попросит исправить. Так что учитывайте время на модерацию — если нужно срочно создать кампанию, позаботьтесь о загрузке фида за 2-3 дня до этого.

После успешной проверки на экране появится количество обработанных товарных позиций — можно будет сравнить их с реальным ассортиментом. С загруженным фидом большая часть рутины будет выполнена.

Всё, теперь его можно использовать при настройке рекламных кампаний.

Генерация объявлений

Чтобы фид использовался в рекламе, при создании кампании загружаем его в поле «Способ добавления товаров»:

Здесь же можно указать ссылку на новый фид, загрузить фид с компьютера или выбрать ранее загруженный в систему файл.

Вместо фида в настройках можно также указать ссылку на сайт, но это допустимо не для всех сайтов. Например, сайтам с рекламой курсов или продажей билетов — им нужно заводить кампании только на основе фида.

В целом фид всегда использовать эффективнее, потому что это помогает роботу подбирать максимально актуальные объявления.

После загрузки фида пользователи могут настроить дополнительную фильтрацию: выбрать определённые категории товаров, производителей и задать диапазон цен.

После добавления фида в огромном хранилище Яндекса создаются всевозможные комбинации потенциальных объявлений — с учётом всех указанных в нём атрибутов. Когда пользователи Яндекса вбивают запрос в поиск, из этого хранилища выбирается какое-то объявление, которое больше всего подходит для показа. Но поскольку системе сначала нужно пройти этап генерации объявлений, бывают ситуации, когда показы в первые дни ещё отсутствуют.

Почему объявления могут не формироваться

Если группа объявлений получила статус «Объявления не созданы». В этом случае проверьте:

— что фид скачивается по ссылке, которая была указана при его загрузке,

— что каждая товарная позиция содержит обязательные элементы,

— что на рекламном счёте есть деньги.

Если используется фильтр с активным флагом «Только в наличии». В загруженном файле должен использоваться атрибут available со значением «true». Если его нет, алгоритмы автоматически делают вывод, что товара нет в наличии. Если используются другие фильтры, например, выбраны товары конкретной категории, они тоже обязательно должны быть в наличии.

Если настроен фильтр по производителям. В фиде должны быть товары с элементом vendor. Значение элемента должно соответствовать значению, указанному в фильтре.

Резюмируем

Фиды — полезный инструмент для предпринимателей, которые нацелены на привлечение пользователей с помощью Яндекс Директа. Его удобство в том, что алгоритмы сами учитывают интересы аудитории и анализируют, что люди вбивали в поиске и просматривали. Если вы развиваете интернет-магазин на несколько тысяч позиций, фиды избавят вас от необходимости создавать объявления под каждый товар.

Рекламные фиды в разы ускоряют работу маркетологов, которым будет комфортнее обновлять информацию в кампаниях. Подготовить нужный файл для продвижения с помощью динамических объявлений, смарт-баннеров и товарных кампаний можно автоматически с помощью плагина для CMS, на которой работает ваш сайт.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и рассказываем, как настраивать контекстную рекламу.