«Электронные письма будущего будут больше похожи на микросайты, чем на статические сообщения», — писал Чад Уайт, директор по исследованиям популярного сервиса email-рассылки Litmus, в своей книге «Правила email-маркетинга» (“Email Marketing Rules”). В скором времени пользователи смогут смотреть видео, просматривать каталоги продуктов и осуществлять покупки прямо из папки входящих писем.
Книга была опубликована в 2014 году, когда существовали определенные сигналы, свидетельствующие о том, что данные прогнозы сбудутся. Но в 2015 году, по словам Уайта, развитие email значительно ускорилось. Вот лишь несколько примеров новой функциональности, на которую стоит обратить внимание при создании почтовых рассылок.
Прокрутка контента и каталогов продуктов
Первые попытки создания «прокручиваемого» почтового контента осуществлялись с помощью таких технологий, как JavaScript, но всплывали разнообразные проблемы безопасности. Сегодня с помощью CSS3 и HTML5 можно легко делать почтовые карусели, которые работают также, как и карусели на веб-сайтах.
Многие известные компании уже используют этот прием в письмах, отправляемых своим подписчикам. Вот пример рассылки от британского ритейлера B&Q:
Навигация
Удобные навигационные элементы, оптимизированные для тач-устройств — это верный способ повышения конверсии. Недостаток пространства в email-письмах привел к использованию в них иконку «гамбургера» для меню.
Видео
Встраивание видео в почтовые сообщения поддерживается далеко не во всех почтовых клиентах, но существуют сервисы, с помощью которых можно добиться неплохих результатов в этом направлении (например, LiveClicker или Movable Ink).
К примеру, производитель конструктора Lego использовал LiveClicker, чтобы включить в свое сообщение 15-секундное видео, которое можно было проигрывать, ставить на паузу и т.д. Кроме того, в некоторых случаях видеоконтент можно использовать в качестве фона для почтового сообщения.
«Живой» контент
Контент почтовых посланий больше не высечен из камня, а может меняться. Существует техника, подразумевающая замену изображений в уже отправленных письмах, но этот подход имеет свои границы — например, в Gmail пользователи не увидят вообще никаких картинок.
Более элегантным методом является использование так называемого «живого» контента. С помощью этой технологии можно, например, создавать часы обратного отсчета времени, которые показывают корректное время для каждого пользователя, открывшего сообщение. Еще с ее помощью можно вставлять в письма, скажем, локальный прогноз погоды (как сделал бренд Timberland в сообщении от 23 мая 2013 года).
С помощью этой технологии можно даже изменить все содержание сообщения, в зависимости от времени. Так, например, поступала компания Best of the Best (в письме подсвечивались разные машины).
Платежи
Встроенная в email-сообщения возможность покупки товаров обсуждается уже довольно давно. В марте 2015 года стало известно о том, что Google планирует позволить оплачивать счета прямо из Gmail:
На что повлияют эти изменения
Все перечисленные нововведения значительно изменяют представление о email и способе его работы (подписчик открывает письмо-кликает на контент-происходит конверсия и переход на посадочную страницу). Теперь этот процесс может быть гораздо короче, а одна или сразу несколько стадий могут вообще отсутствовать в процессе взаимодействия:
Помимо прочего, в среде маркетологов email имеет репутацию крайне хорошо «просчитываемого» канала привлечения аудитории. Внедрение новых технологий потребует и развития новых подходов к аналитике и измерению вовлеченности получателей писем.
Некоторые наблюдатели могут посчитать эти новведения очередными «происками маркетологов», и что письма, содержащие что-либо из перечисленных элементов, нужно сразу отправлять в спам, однако их можно рассматривать и под другим углом. В современном мире у пользователей нет много времени, а такие «микросайты» помогают его экономить — платить за товары прямо в почтовом клиенте, чтобы посмотреть видео, предложенное компанией, на чью рассылку подписан человек, не надо делать лишних кликов, и так далее.
Проблемой является тот факт, что новые технологии еще довольно долгое время будут по-разному поддерживаться различными почтовыми программами. Для того, чтобы эффективно применять эти инструменты, необходимо анализировать то, какими клиентами пользуются подписчики определенной рассылки, и тот факт, поддеривают ли эти программы нужную функциональность.
Также не нужно забывать о создании простых версий писем для таких программ, и о том, что все новомодные технологии должны быть к месту, и во многих случаях отлично работает и plain-text сообщение.
Комментарии (22)
yjurfdw
07.07.2015 16:28+3Outlook смотрит на все это немного грустно и с недоумением
lol_wat Автор
07.07.2015 16:30+1Да и Gmail, в общем-то. Но тут уже надо смотреть на то, какие приложения используются подписчиками конкретной рассылки и делать бэкап-версии писем для клиентов, которые не поддерживают подобные эксперименты.
SerDIDG
07.07.2015 17:57> Но тут уже надо смотреть на то, какие приложения используются подписчиками
Ага, чтобы после таких рассылок, они побыстрее отписались.
maaGames
07.07.2015 16:48+4Надеюсь, в почтовых клиентах появится галочка для автоматического добавления в спам всех писем с медиа-контентом.
dmitrykabanov
07.07.2015 20:18+2Надеюсь, что у нас начнут понимать такое явление как рассылка, на которую люди подписались самостоятельно, а не рассуждать из серии «зачем улучшать весь этот спам».
maaGames
07.07.2015 20:25-1Как почтовый клиент может отличить письмо по подписке от спама? Или добросовестные спамеры скажут «Нее, не будем размещать видео нашего супер-преперата по увеличению члена на 10 сантиметров в неделю, зарабатывая при этом по 100$ в час, ведь это только для рассылке по подписке, а мы такие добросовестные и честные спамеры.» Безусловно, вы правы.
dmitrykabanov
07.07.2015 20:28+1Я не про почтовый клиент, а про вас, например. Уже как года 2 не сталкиваюсь с проблемой спама на пресловутом gmail, но вот унылых рассылок от компаний накушался и от большей части отписался. Речь об этом, а вы все о членах.
maaGames
07.07.2015 20:47Только сегодня удалил 26 спамерских писем. Одно про препарат типа виагры, половина про заработок на ютубе и половину не распознал по названиям (письма не открывал, разумеется).
bigfatbrowncat
08.07.2015 10:39+1Позвольте с вами поделиться древним и очень эффективным способом борьбы против спама в вашем ящике. Сам пользуюсь уже лет десять — счастлив как слон.
Ящика должно быть два. Тот, первый, который вы завели в 13 чтобы зарегистрироваться на порносайте, пусть там, в прошлом, и остается. В него же полетят всякие торрент-трекеры, сайты про котиков и прочая ерунда, которую хлебом не корми — дай только ваш ящик спамерам продать.
А рабочие темы, Хабр, прочие уважаемые ресурсы — пусть живут на другом ящике. И перед тем, как хоть кому-то сообщать этот «другой» — десять раз подумайте.
Авгиева конюшня на первом пусть вас не беспокоит — туда всё равно ценное ничего не придет. А письмо от старого друга придет на второй, потому что вы ему этот второй сообщите. И на втором будет чисто.
Я об одном только жалею — что этот «второй» сообщил Фейсбуку и теперь он меня задалбывает уведомлениями. Захожу я туда редко… надо и правда отписаться.maaGames
08.07.2015 15:09Открыл thounderbird, пересчитал — семь ящиков. Один из них специально для регистрации на случайных сайтах. Сколько в нём спама — не знаю, ни разу не проверял. А вот 26 спамерских писем лежали в двух других ящиках. Один из которых для суппорта с моего сайта. Не работает метод, короче.)
hssergey
07.07.2015 18:37+1Неплохо бы привести пример реализации подобного интерактивного письма, а так же как оно будет вести себя в различных WEB- и программных клиентах (Outlook, Thunderbird, The Bat и т.п.). Потому что в целом ситуация с версткой email очень печальная — чтобы html-письмо более-менее одинаково и корректно отображалось в как можно большем числе клиентов, приходится использовать inline-стили, табличную верстку и никаких скриптов. Какие там интерактивные элементы, если приходится писать подобный код:
... <div style="text-align: left; padding-left: 18px; padding-right: 15px; width: 587px; padding-top: 10px; margin-bottom: 60px;"> <div style="font-weight: bold; font-size: 14px; color: #656565; margin-bottom: 20px;"> Здравствуйте, {{Name}} </div> <div style="font-size: 14px; color: #656565; margin-bottom: 30px;"> Покупайте наших слонов! </div> ....
А без отдельных стилей и скриптов не сделаешь даже подсветку ссылки при наведении мышью (бо :hover — это часть селектора).
Так что интерактив, HTML5, видео и т.п. — это все очень круто и прогрессивно, но работать будет только в том случае, если целевая аудитория использует строго определенные почтовые клиенты.
Revertis
07.07.2015 19:09-7«чем на статические сообщений» — что вам мешало проверить хотя бы первое предложение на согласованность падежей? Опять пишете с телефона, автоподстановка?
lol_wat Автор
07.07.2015 19:21+4Во-первых, что значит «опять»? Во-вторых, об опечатках и описках лучше писать в личку. Я поправил (спасибо за внимательность), но комменты уже засорены не несущем уже никакого смысла сообщением.
Revertis
07.07.2015 21:41Ну, смотрите. За день я читаю 5-10 статей на ГТ и Хабре. Процентов 90 из них содержит грубейшие ошибки от одной до десятка-двух. Иногда я пишу некоторым авторам об ошибках в личку, но иногда просто уже боюсь превратиться в фуллтайм корректора и тратить больше времени на сообщение об ошибках, чем на прочтение самих статей.
Написание комментов об ошибках повышает КПД, так как многие увидят коммент и будут относиться к написанию статей ответственнее.
П.С.: Как было бы замечательно увидеть на Хабре функцию, по Ctrl+Enter отправляющую выделенный текст автору…
dudeonthehorse
13.07.2015 15:28Не в ближайшие пару лет. И вот почему. Gmail позволил использовать фоновые картинки лишь пару лет назад. И только сейчас он запустил свой почтмастер и относительно недавно новый интерфейс почты(inbox). А только gmail и будет законодателем почтовых трендов.
Тем не менее двоякое ощущение. С одной стороны новый канал для спамодерьма, с другой стороны спамеры до сих пор шлют через задницу сверстанные письма и им плевать на развитие в данной области.
sim-dev
Извините, но к чему все эти технологии, если безусловно все почтовые клиенты по умолчанию блокируют картинки, скрипты и т.п. в целях безопасности?! Каждый раз получая письмо, я должен принимать важное решение: разрешить загрузку заблокированного контента (надеясь, что антивирус не подведет, но внутренне переживая) или ограничиться только кривым текстом?
lol_wat Автор
Не все почтовые клиенты их блокируют, часто ничего не надо разрешать. Подобные эксперименты нужны для того, чтобы понимать все возможные применения такого инструмента, как электронная почта. Он же тоже развивается и эволюционирует.
gluck59
> Извините, но к чему все эти технологии
Для того, чтобы их можно было продать.
dmitrykabanov
Если я подписываюсь на рассылку новостей той или иной компании, смысл «принимать важное решение о загрузке медиа-контента»? Если вы доверяете профессионалам и подписываетесь на рассылку, то над каждым письмом нет необходимости трястись.