Мой последний бизнес The Crumbs становится всё более популярным. В школе Дартмутского колледжа ученики без машин сталкиваются с трудностями по перевозке необходимых вещей. Поэтому я запустил сервис местной доставки, частично чтобы помочь ученикам получить доступ в Walmart, CVS и в различные заведения фастфуда. А основная его цель – перечислять всю прибыль в местный приют для бездомных, где я работал волонтёром много лет.
Но этот пост не про The Crumbs. Он про Chicken McNuggets.
Три с половиною недели назад, добавив возможность работы с фастфудом в свой The Crumbs, я скачал прайс-лист с ценами на фастфуд. Но когда наша команда отправилась вживую в ближайший McDonalds, то увидела, что цены на нагетсы там следующие:
10шт — $6.40
20шт — $6.40
40шт — $11.51
В Нью-Гэмпшире McDonalds берёт одинаковое количество денег как за 10, так и за 20 нагетсов.
Я был удивлён и начал искать объяснение этому факту.
Есть несколько разных правдоподобных версий (например, что 20 штук – слишком много для одного человека), но все они разбиваются о простой вопрос «почему же макдональдс не опустит цену 10 нагетсов, или не поднимет цену 20 нагетсов?». В результате я придумал три достаточно убедительных объяснения этому факту.
1. Отвлекающий продукт
В книге «Предсказуемо иррациональный» (Predictably Irrational) автора Дэн Ариейли (Dan Ariely), где объясняется поведенческая экономика, профессор экономики рассказывает о забавном психологическом трюке, который используется в подписке на журнал The Economist. Читателям предлагалось два варианта:
Только веб: $59
Веб и печатная версия: $125
Из всех купивших подписку, 68% купили только веб-версию – более экономичный вариант.
Затем журнал добавил третий вариант:
Только веб: $59
Только печатная версия: $125
Веб и печатная версия: $125
Вариант «Только печатная версия» выглядел ошибочным – он предлагал очень странную альтернативу всеобъемлющему варианту " Веб и печатная версия " по той же цене. Но при этом 84% подписчиков купили более более дорогой вариант " Веб и печатная версия ", что доказало, что добавление нового варианта вовсе не было ошибкой.
Смысл этого варианта не в том, чтобы его покупали – он служил точкой сравнения для варианта «Веб и печатная версия», и по сравнению с ним она уже казалась более привлекательной. Небольшая уловка помогла увеличить продажи почти на 50%.
Поэтому, возможно, вот что пытается делать макдональдс:
10шт — $6.40 (отвлекающий продукт)
20шт — $6.40
40шт — $11.51
Правда, с примером из книги есть отличия. Вместо того, чтобы привлекать покупателей к более дорогому варианту, отвлекающий продукт привлекает их к менее дорогому. Разве это не уменьшит продажи?
Поэтому я продолжил поиски вариантов.
2. Потери на лидерах
Пост в Quora пытается объяснить это так:
У многих продавцов, включая все фастфуды, есть уловка: предложить небольшую группу популярных продуктов по низкой цене и с низкой маржой. Их задача состоит лишь в том, чтобы заманить вас в точку продаж, в надежде, что вместе с ними вы закажете и другие продукты, особенно те, маржа с которых гораздо выше, в результате чего общая прибыль выровняется.
Примерно такое же объяснение можно найти на Reddit.
Даже если макдак не зарабатывает на продаже 20-и нагетсов столько, сколько на продаже 10 – вы уже пришли в точку продажи. Солёные и приправленные нагетсы побудят вас купить напиток или картошечку, прибыль с которых гораздо больше.
Но это тоже вызывает вопросы. Разве нагетсы – не прибыльный продукт? В Бургер Кинг продают 10 нагетсов за $1.49, что означает, что они вообще не такие дорогие в производстве. Возможно, они просто демпингуют, но всё равно кажется довольно странным, что при таких огромных продажах макдональдс не зарабатывает на нагетсах.
3. Парадокс выбора
Этот парадокс осветил профессор Барри Шварц – слишком большое количество вариантов приводит к затруднению с выбором. Когда люди тратят много времени на выбор и взвешивают множество «за» и «против», их ожидания повышаются, а шансы продать им что-либо понижаются.
Возможно, предлагая всего два реальных варианта вместо трёх, и делая так, что 20 нагетсов выглядят «достаточно хорошим» выбором, заведение помогает покупателям сделать выбор побыстрее.
Но остальное меню макдональдса противоречит этому выводу. Слишком много размеров, вкусов, да ещё возможность изменить стандартную рецептуру – сложно поверить, что там вообще принимают во внимание этот парадокс. При таком выборе уменьшение количества вариантов всего на один не улучшит ситуацию.
Что там у нас с реальными цифрами?
К сожалению, макдональдс не публикует подробную информацию о продажах. Но при помощи данных, набранных при работе проекта The Crumbs, мы, предположив (хотя это и не совсем корректно), что имеем дело со средней выборкой клиентов, можем провести небольшую аналитику.
И вот наша статистика:
Штааааааа!?
Люди не только предпочитают 10 нагетсов, они покупают их намного чаще, чем 20 штук – хотя цена у них одна.
Так почему же, якобы, отвлекающий продукт, оказывается самым популярным? Мы очень долго думали, но так и не пришли к определённому выводу.
Возможно, решение кроется в смеси из вышеуказанных объяснений. Может быть, 40 нагетсов – всего лишь отвлекающий продукт, который никто не покупает, и тогда 20 нагетсов выглядят более логичным выбором, который привлекает людей в точку продажи, после чего они покупают продукты с более высокой маржой… Может, где-то тут скрыт ответ.
PS1: Загадка МакЧикен
Я посидел с калькулятором и получил, что в макдональдсе для покупки нагетсов выгоднее покупать не нагетсы. Бутерброд Макчикен весит 63 грамма и содержит мясо птицы лучшего качество, чем нагетсы – поэтому экономически более правильно будет купить макчикен. Конечно, придётся разрезать куски курицы из макчикена на кусочки помельче – но не забывайте про экономический выигрыш.
PS2: Теорема, названная в честь нагетсов.
В школьные годы я участвовал в математической олимпиаде, и там мне встретилась интересная математическая задачка.
Тогда нагетсы продавались только по 9 или 20 штук. И вопрос был такой: какое максимальное количество нагетсов, которое вы не можете заказать?
Оказалось, что есть общий метод для решения таких задач. Теорема Нагетсов гласит, что можно заменить числа 9 и 20 на два любых взаимно простых числа a и b, и решение вопроса будет таким: ab — a — b.
Поэтому, наибольшее число нагетсов, которое нельзя купить: 20*9 — 20 — 9, или 151 нагетс. Любое число больше этого можно составить из комбинации 9 и 20.
Комментарии (32)
qw1
17.08.2015 02:06+5Почему они не ходят в макдак по двое, чтобы брать 20 на двоих…
MAXH0
17.08.2015 09:48+3В0прос из разряда — «Если вы такие умные, что в столовую строем не ходите?» :)
Ради грошовой экономии зависеть от другого человека? Я думаю кто имеет приятеля и так ходит парой, а кто не имеет не будет бегать по офису ища компаньона на обед.
AlexTest
17.08.2015 02:06+810шт — $6.40
20шт — $6.40
Это такая вирусная реклама, ну чтобы засело в головах у людей — они друг другу рассказывали, приходили проверить и т.д. и т.п.
И судя по статье — это работает!
lowride
22.08.2015 14:19А ведь еще можно не доесть и поделиться с птицами/нищими. Тогда у каждого макдака будет свой жирный бомж.
Analitik_Telecom
17.08.2015 09:41+3Прикольный пост! Но фотки, в понедельник, с утра… Просто морально разлагает :-)
FBQ
17.08.2015 15:09+1Статья оказалась круче, чем я думал. Появился повод задуматься.
Моя теория.
10шт — $6.40
20шт — $6.40 (отвлекающий продукт)
40шт — $11.51
Предположим ценники ранее располагались так:
10шт — $5
20шт — $6.40
40шт — $11.51
Вроде все логично.
Увеличив ценник на 10шт, Мак себе увеличил маржу и уменьшил карму.
Чтобы с кармой все вернулось на свои места, они провернули вышеупомянутый трюк.
Подсознательно, эмоционально, мы всегда рады, что за те же деньги можем купить больше. Потом включается мозг и решает, «а надо ли это больше».
Так и на этом примере.
Вроде 10 нагесов подорожали, но с другой стороны, теперь я могу купуть в 2 раза больше за те же деньги. Но я не съем 20 поэтому возьму 10.
Маркетинговый ход был просто бомбой (возможно так и было.), если на 10 подняли ценник, а на 20 опустили. Например первичный прайс выглядел так:
10шт — $5
20шт — $7
40шт — $11.51
Fuzzyjammer
17.08.2015 19:54> Бутерброд Макчикен весит 63 грамма и содержит мясо птицы лучшего качество, чем нагетсы
Интересно. У нас, по моим наблюдениям, ситуация обратная — качество мяса в наггетсах выше, чем в мелкорубленных котлетах из куриных бургеров.
httpavel
20.08.2015 17:50Я думаю, Макдоналдс знает, что люди к ним заходят или в крайнем случае, или если хочется поесть плохой еды, да такое желание возникает иногда вследствие психологического противоречия на вегетарианство и очень здоровую еду. Вобщем, Макдоналдс осознает свой образ и свою аудиторию. Об етом свидетельствиет недавно увиденный мной бигборд по дороге ис Теннеси в Чикаго, бигборд буквально гласил «заезжайте к нам, у нас большие туалеты». В Америке нет проблем с туалетами, но ребята ис Макдоналдс все равно пользуются етим трюком. Так что, взяв во внимание негативный образ «заходите, мы вам отвалим етого Г сколько вам будет угодно», понятно, что логика «больше товара->больше стоит» не применима.
das
21.08.2015 14:58+1Еще может быть, что таким образом они управляют остатками продукции. Есть проблемы с излишками курицы с подходящим сроком, чтобы не выкидывать делаем ценник 20 как за 10 и избегаем риска просто выкинуть продукт. При условии, что это цена не постоянная, а носит характер акции.
SLY_G
Есть более простой вариант. Макдак устраивает маржа с 20 и 40 штук. 40 штук как раз стоят примерно как 20*2 с небольшой скидкой. Но им очень не хотелось продавать маленькое количество нагетсов, потому что с них прибыль в сумме будет меньше.
Но не все люди хотят обжираться и покупать 20 штук.
Поэтому они сделали 10 штук по цене 20 — для них прибыль ещё больше, а люди пусть переплачивают за «здоровый образ жизни» (ну, относительно здоровый — за непереедание).
gwer
Именно так. Признаюсь, ни разу не покупал наггетсы, поэтому не могу судить о том, насколько десяти штук достаточно, но, если верить интернетам, у нас и такой ерунды с ценами на них нет. Но с ситуацией, описанной выше, сталкивался на куда более простом примере: на примере бутылки минералки. Идешь по улице летом, печет солнце, хочется просто промочить горло. И решаешь купить бутылку 0.5 своей любимой воды. Ибо, во-первых, ты знаешь свои запросы, больше тебе не надо на предстоящий путь, во-вторых, рюкзака или объемной сумки с собой нет, полторашку просто некуда кинуть, а в руках нести не то что бы удобно. А 0.5 тебе хватит на весь оставшийся путь, она не мешает даже лежа в руке (а, может, и в сумку поместится), да и просто высосать ее за один присест можно в крайнем случае. И вот подходишь ты к торговой точке и обнаруживаешь, что одной и той же воды 0.5л стоит 22 рубля, а 1.5л — 24 рубля. И даже если идеальный объем, который тебе требуется — какие-нибудь 0.6л, все равно брать полторашку тебе неудобно. И в ряде случаев возьмешь 0.5, даже если 1.5 будет стоить дешевле.
Так же, возможно, и тут. Пришел ты один перекусить. И не будешь брать 20, зная, что больше 10 в тебя не поместится, а с учетом ближайших планов заворачивание нагетсов и взятие их с собой не является хорошей идеей.
Webnode
Примерно так же формируется цена на 1 и 2-х комнатные квартиры…
mishin
В смысле?
ARTIsshoque
Очевидно, в мире Webnode'а цены на жильё определяются не законом спроса и предложения, а по желанию некоей компании. А покупатели не берут двухкомнатные квартиры, т.к. они неудобные, и надо больше убираться. Хотя цены на однокомнатные и двухкомнатные квартиры в этой организации отличаются на сущие копейки или не отличаются совсем.
reji
Однако cian.ru с вашей иронией не согласен — среднестатистическая двухкомнатная квартира рядом с метро в Москве стоит как раз незначительно дороже однокомнатной, а иногда и столько же за разумную комплектацию(стиральная, кровать, шкаф). Иногда можно взять подальше двушку дешевле однушки. Иногда — ненамного дороже(до трех-пяти тысяч).
Но это скорее показатель того, что в Москве зажрались, а не того, что это рыночная экономика (=
Webnode
Согласен с обоими авторами выше. С каждым по-своему. )
Основная мысль — однушка искусственно завышена, но многие берут её (маленькая бутылка), не думая, что можно встретить спутника по жизни или детьми обзавестись, или сдавать комнату внаём к старости, или ещё что (как и с бутылкой на 1,5 литра можно встретить друга/дорога удлинится внезапно)
Отсюда вывод — человек ищет сиюминутную выгоду и этим пользуются профессионалы, причём способ поймать(-ся) на этот крючок иногда абсурден. Как в притче ниже.
Человек, который кормил обезьян
Человек, который кормил обезьян орехами, однажды сказал: -Дорогие обезьяны! Орехов стало мало. Теперь я буду вам давать утром только три килограмма, а вечером четыре!
Обезьяны пришли в ярость. — Ну, хорошо, хорошо! — рассмеялся человек, — Я вам буду давать утром четыре, а вечером три!
Обезьяны обрадовались.
soniq
Речь идет о квартирах в наем. И это не хитрые профессионалы, а невидимая рука рынка так цены выставляет. С одной стороны, если жить без детей, то однушки вполне достаточно. И это заметно снижает спрос. С другой — двушка по площади (и продажной цене) больше всего лишь на одну небольшую комнату. А это умеряет аппетиты предложения. Вот так все просто.
edogs
Цена квартиры определяется ее метражом, а не количеством комнат.
Ничего удивительного что студия (студия! не однушка) 60 метров будет стоить дороже трешки о 42м (есть и таки, да).
Цена аренды определяется в первую очередь ценой квартиры, это практически прямая зависимость.
Исторически так сложилось, что средние двушки лишь незначительно больше средних однушек. Ну допустим однушка 32 и двушка 36 или однушка 38 и двушка 42. Отсюда и небольшая доплата если сравнивать чисто однушки и чисто двушки.
edogs
Заворачивать и брать с собой не обязательно, можно выкинуть или оставить кому-нибудь (нередко рядом пасутся желающие похават нахаляву).
Опять же, наггетсы делятся. Взял 10 наггетсов, съел, но остался чутка голодным — еще бы один и окей, но… его нет. А взял 20 и проблемы нет — съел сколько захотел, не ограничивая себя, хоть 11 хоть 12.
ARTIsshoque
Стоит дороже, да. Но если будет стоить одинаково, это не отменит аргументы против покупки менее удобной в данной ситуации бутылки. В этом примере человек покупает 0.5 литров воды не из-за экономии в 2 рубля, которая как раз несущественна и иррациональна.
Возможно, какая-то часть людей из 26.3% и покупает 20 наггетсов, чтобы выбросить часть из них, но большинству претит мысль выбрасывать купленную еду, на этом, похоже, и строится их модель продаж.
edogs
С водой пример не особо удачен, т.к. параметр «удобство» в бутылке воды есть, а в покупке наггетсов нет.
Ну тут надо быть сильно уверенным в том, что ты не захочешь съесть 11 наггетсов.metalim
Возможно работает психология «ну не оставлять же!»
Т.е. покупатели сознательно берут 10 штук изначально, чтобы ограничить себя от переедания, т.к. знают, что если возьмут 20, то обязательно съедят больше, чем хотели изначально. Кстати, это наводит на мысль об «усилителях вкуса» и прочей химии, нацеленной на то, чтобы клиент сожрал больше, чем ему реально надо.
edogs
10шт 6-50
20шт 6-40
edogs
p.s.: Нас убивает формирование цен на баунти (и некоторые другие шоколадки) в магазинах. Точную цену не помним, но смысл состоит в том, что есть шоколадки из 2 батончиков и из 3 батончиков. Так вот почти в каждом магазине 2 батончика стоят нечто вроде 22 рублей, а 3 батончика стоят порядка 42. И ведь покупают 3…
Meklon
Ха. Это фигня. Я из жадности как-то посчитал, что взять гамбургер+чизбургер дешевле, чем двойной чизбургер плюс еще булочка останется.
Раньше разница больше была, правда.
Fuzzyjammer
В двойном чизбургере два кусочка сыра, поэтому гамбургер + чизбургер все же не дадут искомый результат, а два чизбургера уже дороже двойного.
ilnarb
всего на 5 рублей, а будет еще и лишняя булочка и огурцы