Кастомизация объявлений под конкретных пользователей и их потребности эффективна, но затратна по времени — если всё делать руками. Тем не менее можно автоматизировать создание объявлений — в частности, с помощью модификаторов. К ним относится динамическая вставка ключевиков, функция IF, таймер обратного отсчета и модификация на основе подгружаемого набора данных. Как это применять на практике — показываем на примерах.

Что такое модификаторы объявлений и чем они полезны

В Google Ads не обязательно составлять каждое объявление руками. Здесь есть возможности для автоматизации (мы о них писали). Один из способов — использование модификаторов. Суть в том, что система подставляет в объявление один или несколько параметров: название товара, поисковый запрос, наличие, цену и др. Это удобно, потому что из одного шаблона мы получаем сколько угодно объявлений.

Настроить модификаторы можно так, что они будут срабатывать для определенной аудитории. Например, жители Москвы будут видеть «Бесплатная доставка по Москве», а Волгограда — «Доставка в Волгоград — 500 рублей».

Модификаторы решают три задачи:

1. Делают объявления более релевантными (если поисковый запрос подставляется в текст объявления, повышается его привлекательность для пользователя).
2. Поддерживают актуальную информацию в объявлениях (о ценах, наличии, скидках).
3. Повышают конверсию (за счет использования таймера обратного отсчета и возможности настроить отображение определенного текста в зависимости от региона и аудитории).

Что нужно знать при работе с модификаторами:

• Они доступны только для объявлений на поиске.
• Размещаются в заголовке и/или описании (в отображаемом URL и расширениях — нет).
• При добавлении модификатора к объявлению статистика по нему не обнуляется.

Есть 4 типа модификаторов:

• Динамическая вставка ключевых слов.
• Функция IF.
• Таймер обратного отсчета.
• Модификатор на основе подгружаемых данных.

Далее покажем, как их настроить и применять на практике.

Примеры использования модификаторов

Показываем разный призыв к действию пользователям мобильных и десктопов

Если с десктопов пользователи склонны переходить на сайт и самостоятельно оформлять заявку, то с мобильных они охотней звонят (просто потому, что это удобнее, чем заполнять форму). Эту особенность используем при показе объявлений: при переходе с мобильных призываем позвонить, а с десктопов — перейти на сайт.

Как это настроить

Создаем объявление или открываем существующее и ставим открывающую фигурную скобку в месте, где будет призыв к действию. В нашем случае это заголовок 1. Выбираем функцию IF.

Указываем текст, который будут видеть пользователи в зависимости от устройства:

После этого на мобильных будет отображаться такое объявление:

А на десктопах такое:

Можно тестировать разные варианты текстов в существующих объявлениях. Старая статистика сохранится, и вы будете видеть в динамике влияние изменений на эффективность.

Показываем разные офферы разным аудиториям

Наша цель — привлечь внимание дополнительными скидками посетителей, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ. В этом примере тоже будем использовать функцию IF.

В списке аудиторий выбираем категорию «Пользователи, не завершившие покупку». В строке «То» указываем размер скидки для этой аудитории. В строке «В противном случае» задаем текст для остальных пользователей.

Нажимаем «Применить». В этом примере пользователям, которые не завершили покупку, будет показываться такое объявление:

Остальные пользователи увидят другое объявление:

Повышаем релевантность объявлений с помощью динамической вставки ключевых слов

Когда пользователь в заголовке объявления видит поисковый запрос или его часть, он считает такое объявление релевантным. Поэтому специалисты по контексту всегда стараются вписать в заголовки и/или тексты хотя бы основные ключевые слова.

Но охватить все слова трудоемко. В общем-то, это и не нужно — если использовать динамическую вставку. В этом случае система сама будет каждый раз подставлять релевантное запросу ключевое слово в объявление (куда именно — определяете вы сами).

Как настроить динамическую вставку

Ставим открывающую фигурную скобку в заголовке/описании и выбираем пункт «Динамическая вставка ключевых слов».

Так выглядит окно настройки:

В строке «Текст по умолчанию» указываем текст, который максимально соответствует ключевым словам в текущей группе объявлений. Например, у нас в группе заданы ключи «ортопедический матрас» и «матрас из кокоса» — в этом случае в качестве текста по умолчанию указываем «матрасы». Динамическую вставку делаем после слова «Купите»:

После этого объявление будет подстраиваться под запрос пользователя.

Если же так окажется, что запрос пользователя слишком длинный и не умещается в отведенные 30 символов, система использует слово по умолчанию. Например, при запросе «продажа пружинных матрасов в мск недорого» будет отображаться заголовок «Купите матрасы». Также текст по умолчанию будет выводиться, если системе не удастся подобрать ключевое слово, соответствующее запросу.

Мотивируем сделать заказ с помощью таймера обратного отсчета

В заголовке или тексте объявления можно включить таймер обратного отсчета. В итоге пользователи видят актуальные сроки начала мероприятия или завершения акции.

Для примера настроим обратный отсчет до завершения акции — добавим его во второй заголовок после слов “До конца акции”.

Указываем дату и время обратного отсчета, задаем период обратного отсчета, устанавливаем часовой пояс и язык, на котором будет отображаться дата и время. Для рекламы в разных часовых поясах лучше установить часовой пояс пользователя.

Объявление с таймером будет выглядеть так:

По мере приближения к дате завершения будет меняться и цифра: 3 дня, 2 дня, 10 часов, 20 минут и т. п.

Выводим в заголовке название товара и цену

Суть в том, что если пользователь ищет конкретную модель, он видит объявление с точным названием товара и актуальной ценой. Чтобы это работало, нужно создать набор данных и подгрузить его в аккаунт Google Рекламы.

Начнем с создания набора данных.

Определяем атрибуты

Заносим данные модификаторов в файл XLS. Шаблон загрузите по ссылке.

Настраиваем пользовательские атрибуты — именно эти данные будут подставляться в объявлениях. В столбцах А-Е шаблона меняем пользовательские атрибуты на свои. Лишние столбцы удаляем. Пробелы в названиях атрибутов не ставим.

Указываем тип атрибута для каждого столбца:

• text — наименование товара (текст, цифры и символы);
• number — количество товара (только целые числа);
• price — стоимость товара (любые числа, в т. ч. десятичные дроби);
• date — дата в формате ГГГГ/ММ/дд чч: мм: сс.

Пример заполненного файла:

Есть и другие стандартные атрибуты, помимо четырех рассмотренных выше. Например, можно указать предпочтительные устройства, время начала и окончания показа модификатора и др.

Настраиваем таргетинг

В столбцах F-H шаблона указываем дополнительные настройки таргетинга. По умолчанию здесь указаны такие параметры таргетинга:

• Target campaign. Названия кампаний, к которым относится набор данных.
• Target ad group. Группы объявлений, к которым относится набор данных.
• Target keyword. Указываем ключевики, по которым запускается показ данных. Для ключевиков можно задавать типы соответствия

При работе в нескольких регионах с помощью атрибутов таргетинга можно настроить геотаргетинг. Google идентифицирует IP пользователя и подставляет регион в заголовок.

Для настройки добавляем в таблицу набора данных столбец с атрибутом Target location.

Использование атрибутов таргетинга не ограничивается гео. Например, можно указать тип таргетинга, который применяется к местоположениям (Target location restriction), задать тип соответствия для ключевого слова (Target keyword match type) и т. д.

Загружаем файл в аккаунт

Сохраняем файл в формате CSV или TSV. Допустимый размер таблиц для этих форматов — не более 500 Мб. Если ваша таблица весит до 50 Мб, допускается формат XLS или XLSX.

Заходим в аккаунт, открываем «Инструменты и настройки» и выбираем «Коммерческие данные».

Нажимаем + и выбираем «Данные модификаторов объявлений».

Даем название набору данных. Выбираем файл и нажимаем «Применить». Всё — мы создали набор данных для модификаторов.

Добавляем модификаторы в тексты объявлений

Для добавления модификатора в меню выбираем «Модификатор объявлений».

Мы хотим, чтобы в заголовке выводилось название модели товара и его цена. Для этого после фигурной скобки ставим знак «=» и без пробела указываем название набора данных.

В появившемся списке выбираем имя атрибута. Нас интересует атрибут «Model».

После сохранения в объявлении пользователи увидят название модели товара и его цену.

Проверьте, как работает модификатор после встраивания. Если он выводит некорректные данные, проверьте фид.

Несколько полезных ссылок по работе с объявлениями:

• Как быстро составить 1000 объявлений контекстной рекламы из YML-файла
• Как конкуренты «отжимают» ваш брендовый трафик на поиске: 10 примеров объявлений
• 11 примеров объявлений на поиске, за которые нужно пожать руку их авторам
• Не показываются объявления на поиске Google/Яндекса: 15 возможных причин