В прошлых выпусках мы рассказывали почему бренды должны делать контент, а не втупую пропагандировать свои продукты. Теперь поговорим о том, как писать о продукте. Сегодня мы поделимся полезными ссылками, чтобы вы никогда не писали как амёба.


На фото: Амёба протей. Некоторые бренды пишут на её уровне.

Блог копирайтера Дениса Каплунова

Необходимая ремарка: копирайтинг — плохое слово. Если ищете человека, который будет писать о вашем продукте, бегите от тех, кто называет себя копирайтером. Ищите редакторов, коммерческих писателей или бывших журналистов (не всех).

Каплунов занимается именно копирайтингом и много пишет для коллег по цеху. Среди тонн информации по профессии встречаются тексты полезные не только для копирайтеров.

«80 правил копирайтинга», на самом деле, — гайд в формате вредных советов по тому, как пишут амёбы. Ознакомьтесь и моментально повысите свой уровень. Вот несколько примеров:

• Абсолютно любой текст при желании вы можете сократить как минимум на 30%. Повторяю… Любой текст можно сократить минимум на 30%.
• Почему никто не задумывается над тем, что не нужно использовать негативную стилистику? Она не может не вызвать зевоту.
• Плохая метафора, что гвоздь в глазное яблоко.
• Ашипки допускають все. Но не все их вычетывают и замаются ретактированиём.
• Какой-то умник сказал, что в тексте нельзя использовать скобки (правда, не объяснил, почему)...

Ещё один текст о базовых навыках — «15 способов загадить тексты». Каплунов рассказывает, чего делать нельзя и почему. Запрещённые обороты, бесполезные идиомы, ненужные слова.

«15 случаев, когда картинки лучше текста» — пособие по тому, как убрать воду, заменить её иллюстрацией и не прогореть.

• Изображение товара: зачем описывать несколькими предложениями то, что читатель может увидеть за пару секунд? Главное, чтобы он получил максимально четкую «картинку», фотография товара здесь имеет преимущество.

Совет от Relap: не иллюстрируйте тексты так, как это делает Каплунов. В следующий раз мы подробно расскажем и о правильном поиске картинок.

«Слово живое и мёртвое», Нора Галь

У вас нет морального права писать, пока не прочитаете «Слово живое и мёртвое». Нора Галь — русскоязычная мама «Маленького принца» Экзюпери. Именно она правильно перевела его.

В книге Галь рассказывает о канцелярите и заимствованиях. Автор объясняет, почему их использовать нельзя, и приводит примеры из многолетней практики.

Мы все встречались с канцеляритом. На нём говорят амёбы и чиновники. Канцелярит лишает текст адекватности и убивает его.

И вот громоздятся друг на друга существительные в косвенных падежах, да все больше отглагольные:

• «Процесс развития движения за укрепление сотрудничества».
• «Повышение уровня компетенции приводит к неустойчивости».
• «Столь же типовым явлением является мотив мнимой матери».
• «… блуждание в… четвертом измерении… окончательное поражение, когда подвергаешь сомнению свое… существование»!
• «… С полным ошеломления удивлением участвовал он мгновение назад в том, что произошло...»

Это не придумано! Это напечатано тиражом 300 тысяч экземпляров.

Чем больше глаголов — тем лучше. Слово должно нести жизнь и быть источником знания. Речевую ошибку совершить проще простого. А вот найти её — непосильный труд, особенно если не включать голову.

Нора Галь затронула и тему переводов. С иностранного на русский нужно переводить органично, а не дословно и механически. В английском есть сотни устойчивых выражений, которые просто нельзя переводить дословно — читатель споткнётся и потеряет нить повествования. Такие обороты нужно превращать в разумные русскоязычные формулировки.

• В подлиннике like a Trojan, буквально «как троянец», по словарю ясно – молодцом: девочка храбро, не жалуясь и не сдаваясь, несла тяжелую ношу. Но переводчик не замечает, что концы с концами не сходятся. И, разумеется, себя не проверяет.

Учтите это, когда займётесь переводом очередного пресс-релиза.

Максим Ильяхов: блог, рассылка и советы

Если вы пишете о продукте, но до сих пор ничего не слышали о Максиме Ильяхове, подумайте: что с вами вообще не так?

Ильяхов — ответственный редактор Бюро Артёма Горбунова. Создал «Главред» — хороший сервис для очистки текста от мусора. Первый совет: прогоняйте творения через «Главред». Но не увлекайтесь: иногда стоп-слова не портят текст, так что мозг не отключайте.

В рассылке Ильяхов даёт советы по редактуре. Помимо основ информационного стиля он рассказывает о структуре текста и других нюансах его создания. Подробнее этот вопрос освещается в продвинутом курсе «Главреда».

• Оптимальная длина текста — пока интересно.

В советах Ильяхов разбирает настоящие тексты и говорит, какие в них допущены ошибки и как их исправить. А в блоге пишет подробные инструкции, как писать текст о себе и о компании.

Если пишете о компании или продукте, то засуньте «функциональность» и «эксклюзивность» в целлофановый пакетик. Рассказывайте о пользе и решайте проблемы пользователей.

• Чтобы читатель запомнил текст, покажите ему конкретное кино про жизнь. Когда есть конкретное кино, в начало подложите абстракцию. И не забудьте о пользе.

«Новостная интернет-журналистика», Александр Амзин

Нет, мы ничего не перепутали. Несмотря на название, эта книга — кладезь полезной информации для тех, кто решил писать о своём продукте.

Александр Амзин — медиааналитик, бывший журналист олдскульной «Ленты.ру». Книгу он писал, чтобы систематизировать знания. На журфаках всё ещё учат, как писать статьи для газет и не всегда правильно воспринимают реальность, где информацией рулит интернет.

В книге Амзин даёт советы по работе с текстами. Например, рассказывает, как правильно составить глагольный заголовок.

• Каждый редактор, журналист, новостник со временем замечает, что набор глаголов, используемых в описании событий, сильно ограничен. Многие делают из этого неправильный вывод о том, что надо без затей использовать самые распространенные глаголы. Между тем это убивает новость.
• Когда половина новостной ленты состоит из глаголов типа «стал», «оказался», «будет», «подозревается», «обвинил», «заявил», «назвал», «рассказал» — это неправильно, хотя некоторые из них — сильные и почти всегда работают. К счастью, существует множество хороших, редко используемых глаголов. О них забывают, если пытаются писать новость по схеме и не хотят подумать пару минут. Представьте, как много потеряли бы вот такие заголовки, если бы мы заменили в них глаголы на более привычные:
• Солнечный выброс оторвал комете хвост
• 10-долларовая банкнота порыжела

Амзин учит правильно работать с информацией: как понять, достоверен ли источник, как структурировать текст и мониторить информацию.

• Спортивный комментатор по телевизору употребляет прилагательное «игроцкий». Надо обладать абсолютным отсутствием слуха, чтобы сказать такое. Следом за комментатором этого урода плодят вторичные СМИ — в новостях, в статьях.

Настоятельно рекомендуем «Новостную интернет-журналистику» всем, кто собирается писать о продукте. В конце концов, иногда нужно превратить новую фичу в адекватную новость, а не кислый пресс-релиз, который проще сжечь, чем прочитать.

Сейчас книга местами устарела, поэтому Александр Амзин готовит новую версию и обещает дополнить её свежей информацией.

Блог Люды Сарычевой

Люда Сарычева — редактор рассылки «Мегаплана», полтора года работает в связке с Максимом Ильяховым.

Помимо постов о личном, она пишет и об искусстве составления текстов.

Ценный пост о том, почему авторский стиль не нужен.

• Индивидуальность, авторский стиль — в мире автора. Им автор удовлетворяет собственные амбиции, потому что хочет писать непохоже на других. Читателю на это плевать. Он хочет полезный и понятный текст. Если у автора суперский стиль, но он пишет фигню, читать никто не станет. И наоборот, если текст полезный, но плохо написан, читатель его бросит.

Или совет, как правильно писать поздравления. А ещё о двойных словах, частых грамматических ошибках и лишних словах.

И напоследок несколько правил от Relap.io

1. Любите глаголы.
2. Избегайте канцелярита.
3. Убейте в себе графомана.
4. Узнайте своего читателя.
5. Старайтесь избегать специфических терминов.
6. Употребляйте как можно более простые слова.
7. Не делайте слишком длинные предложения.
8. Один абзац — одна новая мысль.
9. Держитесь нейтрального стиля.
10. Пишите так, чтобы поняла ваша мама.