Хорошо, когда бюджет на рекламу практически не ограничен и можно позволить себе выкупать первые позиции по всему пулу запросов. Но чаще всего ситуация обратная: есть 100 тысяч и с каждого рубля нужно выжать максимум. В статье собрали рекомендации, которые помогут сэкономить бюджет, не потеряв позиции в выдаче, и получать больше целевого трафика.

1. Уточняйте таргетинг с помощью операторов и типов соответствия

Показ по запросам в широком соответствии однозначно позволяет расширить охват и в нишах, где не так много трафика по основным ключевикам, может быть единственным решением. Но там, где трафика достаточно, широкое соответствие будет «размывать» точность таргетинга и приводить к показам по нерелевантным запросам. 

С помощью операторов в Яндекс.Директе и типов соответствия в Google Ads можно добиться показа по целевым запросам и минимизировать расход бюджета на запросы, которые не конвертят или вовсе не подходят для кампании.

Операторы соответствия в Яндекс.Директе 

• «!» – фиксатор формы слова. Позволяет зафиксировать слово в указанном числе, падеже и времени. Например, при запросе вида «купить !самокаты детские» показы будут по запросам, в которых слово «самокаты» указано именно в множественном числе.

• «+» – фиксирует стоп-слова (предлоги, местоимения, слова, не несущие смысла). Запрос «лампа +для рабочего стола» обеспечит показы по схожим запросам, в которых содержится предлог «для». По запросу «лампа на рабочий стол» показов не будет.    

• «[ ]» – фиксирует порядок слов в фразе. Особенно актуален при рекламе туристических услуг, путевок, перевозчиков, авиабилетов – везде, где от порядка слов во фразе напрямую зависит релевантность показа.

• «" "» (оператор «кавычки») – фиксирует количество слов во фразе. Позволяет добиться показов по фразам, не содержащим дополнительных слов.

• «()» и «|» – используются совместно, нужны для группировки слов в сложных запросах. Например, можно объединить запросы «купить самокат двухколесный» и «купить самокат трехколесный» в один «купить самокат (двухколесный | трехколесный)».

Типы соответствия в Google Ads

• Широкое соответствие – тут все ясно, показы возможны по любым запросам, связанным с ключевым словом. Разброс может быть большим, поэтому при широком соответствии важно мониторить отчет по ключевым словам и оперативно минусовать нерелевантные.

• Фразовое соответствие – объявления могут показываться по поисковым запросам, которые включают значение ключевого слова. Это позволяет задать более точный таргетинг, в отличие от широкого соответствия, куда могут попадать совсем неподходящие запросы.

• Точное соответствие – обеспечивает максимальную точность таргетинга. Объявления будут показаны по запросам, значение или намерение которых совпадает с ключевым словом. Тут есть небольшой нюанс: точное соответствие не гарантирует показ исключительно по заданному запросу. Показы будут по всем запросам, которые Google посчитает идентичными по значению. Но все же так можно исключить массу нерелевантных показов.

2. Работайте с минус-словами

Это далеко не новый совет, но важный. Работа с минус-словами должна быть регулярной. Сразу после запуска кампании отслеживать запросы и минусовать нерелевантные желательно ежедневно. Спустя пару недель количество нерелевантного трафика должно быть существенно меньше и минусовку можно проводить не так часто.

В кампаниях с несколькими группами объявлений обязательно делайте кросс-минусовку: это поможет исключить конкуренцию между ключевыми запросами в рамках одной кампании.

3. Не конкурируйте ставкой

От позиции объявления в результатах поиска зависит объем трафика. Естественное желание всегда показываться на первых позициях оправдано: больше трафика – больше конверсий. Однако это не всегда рентабельно. Если аукцион перегрет, то для попадания на первые позиции придется заплатить слишком дорогую ставку. Такой трафик может не окупиться.

Первым делом считайте рентабельность трафика

Если показ на первой позиции обходится дороже прибыли, которую приносит этот трафик, платить за попадание в топ не имеет смысла. 

Для расчетов соберите следующие данные:

• стоимость клика на первой позиции;

• % конверсии сайта (можно брать средний по сайту, но если коэффициент конверсии существенно различается в зависимости от категории или товара, лучше считать по категориям или потоварно);

• маржинальность товара.

Например, у нас есть такие данные:

Чтобы получить 1 конверсию, необходимо потратить: 1/0,03 * 30 = 1000 рублей. При такой конверсии и маржинальности показ на первых позициях однозначно нецелесообразен. Разумнее показываться ниже, получать меньше трафика, но зато работать в плюс.

Повышайте позицию за счет других факторов (кроме ставки)

Повысить ставку – самый простой и прямолинейный способ показываться выше. Но добиться этого можно не только ставкой. Позиция объявления в выдаче зависит нескольких факторов:

• качество самого объявления;

• релевантность и качество целевой страницы;

• условия, в которых выполняется поиск;

• ожидаемый эффект от расширений, которые используются в объявлении.

Не на все факторы получится повлиять, но объявления и посадочную страницу можно проработать. При прочих равных, если ваше объявление более информативное, полезное и имеет хорошую кликабельность, то есть шансы, что вы сможете показываться выше конкурентов, у которых с качеством объявлений похуже.

При снижении ставки детально прорабатывайте семантику

Если снижаете ставку для экономии бюджета, полезно более детально проработать семантику и собрать как можно больше релевантных СЧ и НЧ запросов. Так вы сможете показываться по запросам, по которым не так много трафика, но более целевые пользователи. Плюс есть шанс, что конкуренты не настолько детально прорабатывают семантику и по таким ключам у вас будет меньше конкуренции.

Автоматизировать подбор запросов можно с помощью специальных инструментов. Для примера покажем, как это сделать с помощью инструмента «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru.

В сервисе можно собрать семантику тремя способами:

• автоматически на основе контента сайта. Нужно указать URL своего сайта, и система подберет запросы, основываясь на содержимом страниц;

• на основе сайтов конкурентов;

• из счетчиков статистики. Можно собрать запросы, зафиксированные счетчиками Яндекс.Метрики и Google Analytics (по которым люди уже заходили на ваш сайт).

Чтобы расширить список запросов, можно добавить базовые запросы в ручной подборщик, раскрыть список вложенных запросов и отобрать подходящие:

После подбора добавим все подходящие фразы в медиаплан. Отобразится таблица с прогнозными данными для каждого запроса по следующим метрикам:

• CTR;

• частотность;

• средняя стоимость клика;

• количество кликов в месяц;

• бюджет.

В Click.ru можно также подключить рекламные аккаунты Google Ads и Яндекс.Директа и управлять ими с одного интерфейса. А при подключении к партнерской программе можно получать до 12% от суммарного расхода на рекламу по всем аккаунтам. Подробнее здесь.

4. Тестируйте оплату за конверсии

Если у вас есть товары, которые пользуются спросом и стабильно приносят конверсии, протестируйте модель оплаты за конверсии. Выгоды такой модели можно даже не расписывать, но вкратце:

• вы платите только за целевые действия (заказ/заявка);

• плата за клики и показы, которые не приводят к конверсии, не списывается;

• можно задавать цену за конверсию с учетом маржинальности. Это позволит всегда быть в плюсе.

Такие модели доступны в Google Ads и Яндекс.Директе (правда, не во всех типах кампаний).

Оплата за конверсии в Google Ads

Оплата за конверсии при рекламе в Google доступна для умных и стандартных кампаний в КМС. Чтобы воспользоваться оплатой за конверсии, необходимо выбрать стратегию с целевой ценой за конверсию при настройке ставок в кампании:

В некоторых аккаунтах опция оплаты за конверсии может быть недоступной. Это возможно по таким причинам:

• в качестве цели кампании выбрана офлайн-конверсия (для них модель оплаты за конверсии недоступна);

• в аккаунте получено менее 100 конверсий за последние 30 дней;

• данные о конверсиях поступают в аккаунт с задержкой более 7 дней;

• аккаунт не соответствует требованиям (достаточно неопределенная формулировка, но фактически с этим ничего нельзя поделать и остается только ждать, пока опция станет доступна).

Оплата за конверсии в Яндекс.Директе

В Директе оплату за конверсии можно подключить в динамических объявлениях, текстово-графических кампаниях и смарт-баннерах.

У Яндекса менее строгие требования для доступа к оплате за конверсии:

• на сайте должен быть установлен счетчик Метрики и настроены цели;

• по выбранной цели (за достижение которой хотите платить) счетчик должен фиксировать хотя бы 10 конверсий еженедельно.

Чтобы подключить оплату за конверсии, при создании кампании выберите стратегию «Оптимизация конверсии» и включите опцию «Оплата за конверсии».

5. Работайте с качеством объявлений

Ранее мы уже упоминали, что достичь более высоких позиций в выдаче можно не только за счет повышения ставки. Вот факторы, которые учитывают рекламные системы при ранжировании объявлений:

Качественная проработка объявления позволяет не переплачивать на аукционе и занимать хорошие позиции. Вот, что можно сделать для достижения этой цели:

• использовать все доступные поля при создании объявлений (например, Google постоянно напоминает о том, что нужно добавить больше заголовков или вариантов описаний). Важно заполнять их не просто для галочки, а качественно прописывать с учетом потребностей целевой аудитории: это поможет повысить CTR;

• добавлять все расширения, которые уместны;

• использовать в заголовках ключевые слова (опять же, эта рекомендация постоянно отображается при создании объявлений в Google Ads);

• прописывать в тексте объявлений емкую и полезную информацию для клиентов. Ориентируйтесь на то, что важно клиенту для принятия решения о покупке.

Если у вас есть активные кампании, которые стабильно приносят хорошие результаты, проанализируйте их и определите, какие именно объявления показывают максимальную эффективность. В новых кампаниях используйте эти наработки при составлении объявлений.

6. Запускайте несколько объявлений в группе

Эта рекомендация не связана напрямую с расходом бюджета, она больше про общий подход к ведению рекламных кампаний. При первичном запуске кампании не всегда получается с первого раза найти рабочую комбинацию таргетингов и объявлений. Все нужно тестировать, в том числе и объявления.

Оптимально создавать 2-3 варианта объявлений на группу и тестировать их на протяжении нескольких недель, чтобы накопить более-менее значимый объем данных. Затем вы сможете выявить варианты, которые приносят более дешевые конверсии (или конверсии с большей ценностью) и отключить неэффективные объявления.

7. Помните про временной таргетинг

Если вы рекламируете товары или услуги, которые имеют четкую привязку к определенному времени суток (например, доставка завтраков), настроить временной таргетинг – ваша обязанность. В остальных случаях нужно смотреть по ситуации. 

Если есть накопленная статистика за длительный период (оптимально, за несколько месяцев), проанализируйте отчет по времени показа объявлений и посмотрите, есть ли там временные отрезки, в которые бюджет расходуется, а трафик совсем не конвертит. Если такие периоды есть, можно задать понижающие корректировки ставок на это время или вовсе отключить показы. А сэкономленный бюджет перераспределить на время, когда трафик более конверсионный.

8. Корректируйте ставки по сегментам: отключайте показы там, где нет конверсий

Кроме анализа эффективности рекламы в зависимости от дня и времени суток, целесообразно отслеживать, какие сегменты аудитории показывают хорошую конверсию, а какие – просто съедают бюджет. Для этого полезно анализировать сегменты по следующим параметрам:

• по геолокации;

• устройству показа;

• аудитории;

• полу и возрасту.

Например, в некоторых нишах с десктопа практически нет заказов, а все конверсии приходят именно с мобильных. Тратить бюджет на показы для десктопов в этом случае имеет смысл, если у бюджета нет жестких ограничений и вы можете позволить себе работать «в долгую» и на охват. Если же каждый рубль должен приносить максимум возврата инвестиций как можно быстрее, то лучше сосредоточиться на мобильном трафике и перераспределить на него бюджет. 

В кампании с рекламой домашнего декора ситуация обратная:

• с мобильных нет конверсий при расходе почти 50 евро;

• с десктопов – 10 конверсий по 1 евро.

Очевидно, что мобильный трафик экономически невыгоден. Его можно не отключать сразу, а для начала задать понижающую корректировку на 40–50%. Если после этого с мобильных по прежнему не будет конверсий (или конверсии будут нерентабельными), можно будет отключить полностью.

9. Не показывайтесь по запросам с неопределенным интентом

В зависимости от того, на какой стадии воронки продаж находятся потенциальные клиенты, их запросы будут отличаться. Например, рассмотрим продажу детских самокатов. Вот как запрос, который вводит пользователь, может идентифицировать его текущее намерение:

Чем точнее запрос, тем ниже его частотность и тем больше он привлекателен (конверсия по последнему запросу будет намного выше, чем по первому). Также есть запросы с невыраженным намерением. Например, по запросу «детские самокаты» непонятно, что интересует пользователя: он хочет выбрать и купить или ему просто захотелось посмотреть, какие самокаты для детей существуют.

Выгоднее всего фокусироваться на запросах, которые идентифицируют людей, находящихся на нижних стадиях воронки: они знают, что именно хотят и готовы к покупке.

Чтобы расходовать бюджет более эффективно:

• показывайтесь по СЧ и НЧ запросам с ярко выраженным интентом (намерением);

• минусуйте общие фразы и фразы, по которым много показов и кликов, но нет конверсий.

На примере ниже – две группы ключевых слов. На первый взгляд, между ними нет существенных различий. Однако в первой группе содержатся слова, обозначающие технические детали и более явное намерение. Во второй – общие фразы, обозначающие категорию товаров, но без детализации. По коэффициенту и стоимости конверсий однозначно понятно, что в первой группе более теплый трафик.

Пользуйтесь этими рекомендациями и тратьте бюджет на рекламу эффективно. Успешных продаж!