Что изменилось в маркетинге за последние пять лет? Кажется, буквально все: борьба за конверсию ужесточилась, ставки в контексте растут, ситуация в каналах привлечения меняется постоянно, инструменты для маркетолога сложные и их много, заказчик требовательный, меняет хотелки и всегда рядом. Как следствие, сроки и результаты все более непредсказуемы. Проще говоря, смотрим на картинку и соглашаемся:



Как выстроить процесс работы команды маркетологов, когда внешние условия работы столь непредсказуемы и так часто меняются? Какие новые методологии управления процессами стоить применять?

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо вспомнить, какие еще процессы в ИТ-компаниях усложнились настолько, что потребовали внедрения новых методологий? Первое, что приходит на ум — разработка. Раньше хватало waterflow, а теперь подавай Scrum, Kanban, XP и т. д.

Обратимся к модели Кеневин (Cynefin framework), чтобы разъяснить ситуацию. Любые процессы, судя по модели, можно разделить на Простые, Сложные, Запутанные, Хаотичные и все это визуализируется так:

Простые (Simple)?—?взаимосвязи в этих системах очевидны любому разумному человеку, причинно-следственные связи в этих системах тоже ясны и находятся на поверхности.
Сложные (Complicated)?—?причинно-следственные связи есть, но уже не столь очевидны и их тяжело понять неэксперту.
Запутанные (Complex)?—?причинно-следственные связи невозможно обнаружить заранее, даже при серьезном анализе. Они станут понятными лишь после того, как событие произойдет и возможно будет построить Ретроспективу.
Хаос (Chaotic)?—?причинно-следственных связей нет. Ничего не понятно. Невозможно делать никаких выводов. Хаос — состояние временное. Полный хаос в природе существует очень недолго и лишь в качестве некоего переходного состояния.

Принято считать, что левая верхняя зона (Complex)?—?зона Agile. Усложнение процессов в программировании, такие как меняющиеся требования заказчика, уникальность каждого решения, повышение рисков и издержек, есть следствие слабых связей между заказчиком, исполнителем и потребителями, что и пытаются решить гибкие методологии через короткие итерации, ретроспективу и т. д.

Второй пример?—?бизнес. Было время когда бизнес открывался под копирку, по бизнес плану. Лозунг нулевых: “Сделай что-то качественно и рынок это съест”. Но конкуренция растет, все ниши заняты, чтобы проткнуть рынок надо искать, что-то принципиально новое. Доставать буквально из хаоса идей (левая нижняя зона) новую запутанную бизнес-модель и через поиск повторяющихся практик (левая верхняя зона) делать day-to-day бизнес (правая верхняя зона).

Создавать бизнес и даже поддерживать существующий сейчас очень сложно. Как в Алисе в Зазеркалье: “… приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте”. Бизнес перешел из процесса Сложного в Запутанный, как следствие поменялись принципы, методология, авторитеты, учебники, появилась необходимость в новых институтах (?инкубаторы, акселераторы).

Подобные процессы, но с небольшим опозданием, происходят с маркетингом, и в первую очередь, с интернет-маркетингом. Слишком много меняющихся внешних факторов в маркетинге заставляют полностью поменять внутренние маркетинговые процессы.


Что же такого внутри запутанной зоны? Какие принципы?

В запутанных системах мы начинаем строить гипотезы и создавать всевозможные эксперименты, чтобы эти гипотезы подтвердить или развеять. Для каждой возникшей вменяемой точки зрения или теории мы создаем эксперимент или серию экспериментов. Эти эксперименты не обязательно должны увенчаться успехом, но должны обеспечить проникновение в суть и добавить понимания происходящему. Эксперименты могут запускаться параллельно и противоречить друг-другу.
В этой области нет ни наилучшей, ни хорошей практик. Практики тут возникают по мере проведения экспериментов.

Напоминает книгу Lean Startup от Эрик Рис? Эксперименты, гипотезы, поиск повторяющихся практик. Именно Lean Startup является источником вдохновения для Lean Marketing, но обо всем по порядку.

Иcтория Lean Marketing

В 2010 году вышла книга «Маркетинг, основанный на данных...» от Марк Джеффри, в которой автор настоятельно рекомендует поставить данные о поведении клиентов в центре всего и использовать 15 ключевых показателей маркетинга для измерения и повышения эффективности маркетинговой деятельности. Так же, Марк рассказывает, с какими сложностями при анализе данных сталкиваются маркетеры. Главный посыл книги:

«80% компаний не используют маркетинг основанный на данных. Остальные 20% становятся лидерами» — Марк Джеффри

Именно эта книга создала Data-Driven Marketing. Попробую дать следующую формулировку DDM:

Data-Driven Marketing — вид маркетинга, где ВСЕ маркетинговые решения и действия основаны на данных о пользователях и их поведении.

2011 год. Эрик Рис в книге «The Lean Startup:...» предлагает совершенно новую концепцию вывода продуктов и услуг на рынок. Если отбросить мотивационные тезисы о том, что предприниматель живет в каждом из нас, то выдающуюся эту книгу сделала концепция Lean Sturtup.

Lean Startup — концепция итеративного подхода к разработке и запуску на рынок новых продуктов, при постоянном устранении всех видов потерь и максимизации ценности для потребителя, до тех пор, пока не закончились ресурсы.

Кстати, цикл «создать-оценить-научиться» (Build, Measure, Learn) это аналог спринта в гибкой методологии программирования Scrum.

В 2012 году впервые сформулировали принципы agile-маркетинге на саммите SprintZero: The Physics of Agile Marketing и назвали это Agile Marketing Manifesto (снова по аналогии манифестом у разработчиков Manifesto for Agile Software Development).

Манифест Agile Marketing
Обучение вместо мнений и условностей.
Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
Гибкое планирование вместо жесткого.
Реакции на изменения вместо следования плану.
Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

2012-2014 годы.Серия книг от разных авторов, но при корректуре Эрика Риса (Eric Ries). Это часто очень удачная попытка применить принцип «создать-оценить-научиться» (Build, Measure, Learn) для бережливого развития клиента, пользовательского интерфейса, корпораций и даже бренда.

• Running Lean By Ash Maurya January 2012 Running Lean по-русски
• Lean UX By Jeff Gothelf February 2013
• Lean Analytics By Alistair Croll, Benjamin Yoskovitz March 2013
• UX for Lean Startups By Laura Klein May 2013
• Lean UX Workshop By Jeff Gothelf April 2014
• Lean Customer Development By Cindy Alvarez May 2014
• Lean Branding By Laura Busche September 2014
• Lean Enterprise By Jez Humble, Barry O'Reilly, Joanne Molesky December 2014

Вывод

Итак, с одной стороны, маркетинг усложняется с каждым днем и при помощи старых учебников по менеджменту уже не распутать запутанный клубок маркетинговых задач. С другой стороны, процессы в стартапах очень похожи и там есть новое понимание как действовать, основываясь на гибких методологиях.
Как результат, мы видим рождение нового маркетинга — Lean Marketing основанный на Lean Startup Эрика Риса. Я попробую дать определение, максимально приближенное к концепции Lean Startup:

Lean Marketing — вид маркетинга, в котором запущен постоянный процесс устранения всех видов потерь и максимизация ценности для потребителя с помощью итеративного подхода «создать-оценить-научиться» и постоянной связи с клиентом.

Как вам? Проголосуйте за это определение или дайте свой вариант, ссылку в комментариях. Давайте уже определимся с тем, что нас ждет впереди)

Как внедрить Lean Marketing в компании я расскажу в следующих постах.