В интернете есть десятки ультимативных шаблонов, как сделать питч-дек. Каждый фаундер, сделавший хотя бы один питч-дек, также готов выдать пачку рекомендаций. Каждый фонд имеет свой темплейт. А ответа на вопрос «как сделать питч-дек?» по-прежнему нет. 

В этом материале разбираемся:

• из чего состоит питч-дек

• структура питч-дека на разных стадиях

• важен ли питч (или питч-дек запитчит себя сам)

• нужен ли сторителлинг

• и как же его все-таки сделать?

Мы собрали для вас весь наш опыт в одной статье, чтобы вы смогли сделать питч-дек, идеально подходящий для вашего кейса. Почему мы так уверенно об этом говорим? За четыре года мы создали более 100 питч-деков для самых разных географий (США, Европа, Индия, MENA, Азия и т.д.). С нашими питч-деками проходили в акселераторы, привлекали pre-seed, seed, series A, общей суммой на десятки миллионов долларов. Рассказываем самое важное:

Основы

Питч-дек – лаконичная, исчерпывающая презентация о проекте, сделанная с целью привлечь инвестора или партнера. 

*На самом деле, питч-дек – это один из методов коммуникации, который может быть использован в любой ситуации, если вам важно донести мысль или оффер, убедить, заинтересовать, объяснить и, конечно, привлечь инвестиции и найти партнеров (однажды я сделала приглашение на свидание в форме питч-дека).

Стадии принятия решения инвестором

1. Инвестор понял, что делает ваш проект и что вы от него хотите.

2. Инвестору понравился ваш проект: решаемая проблема, рынок, команда, продукт и т.д. (понравился = инвестор видит реалистичный сценарий, в котором ваш проект приносит ему 10х в течение 3-5 лет).

3. Инвестор поверил, что ваша команда правда может сделать все, что обещает в питч-деке (в большинстве случаев эта стадия преимущественно эмоциональная).

Питч-дек должен

• Быть понятным: потенциальный инвестор или партнер понимает из питч-дека, в чем суть вашего проекта и что именно вы ему предлагаете (если инвестор ничего не поймет про ваш проект – он точно не проинвестирует).

• Рассказывать историю, быть последовательным и логичным: инвесторы слышат и видят десятки питчей ежедневно, если вы будете говорить (и писать в питч-деке) интересно и легко, это выделит вас среди большинства.

• Покрывать основные вопросы инвестора к стартапу, чтобы за несколько минут было понятно, есть ли фит инвестора и проекта (инвестирует ли инвестор на вашей стадии, в вашей индустрии и т.д.).

• И при этом содержать минимально достаточное количество текстовой информации (никто не любит много читать, инвестор тоже).

Прямо сейчас в мире делают больше тысячи питч-деков, чтобы привлечь инвестиции. Больше 99% не смогут этого сделать.

Ниже рассказываем, как сделать питч-дек легко и быстро без регистрации и смс. Шутка!

Делать хороший питч-дек долго, муторно и изматывающе, поэтому: ниже рассказываем, как сделать питч-дек долго, муторно и изматывающе, и услышать заветное “да, я  инвестирую”.

---

У питч-дека всего один месседж: дайте нам $XXX денег, мы вырастем в 10 раз в течение 3 лет. Любая информация в питч-деке служит цели показать инвестору, что стартап точно вырастет в 10 раз, если дать $XXX денег прямо сейчас.

Часть 1: ключевые факторы проекта, на которые смотрит инвестор

Рынок

1. Большой: $1B+

2. Растущий: войти на активно растущий рынок намного проще, так как не придется отбивать долю у конкурентов. Важно показать 2-3 ключевых драйвера роста рынка в ближайшие 3-5 лет. Драйверы также иллюстрируют, насколько глубоко вы понимаете свой рынок. Достаточным CAGR (метрика роста рынка) считается 14%.

Команда

Инвестиции дают в руки лично фаундерам, не в проект, не в продукт, не в рынок, а лично конкретным людям (по крайней мере до Series A, но и после на самом деле тоже).

1. Все ключевые компетенции закрыты членами команды, а для недостающих компетенций есть понимание, как их закрывать. Например, привлечение эдвайзера с большим опытом в конкретной индустрии или виде деятельности. Но еще раз: в разы лучше, когда все ключевые компетенции закрыты членами команды.

2. У каждого члена команды есть внятный релевантный опыт. Тут все, как мы любим: конкретные цифры конкретных результатов, отвечающие на вопрос, что человек сделал, а не что он делал. Например, конечно экзиты, рост выручки, количество пользователей, оборот, словом все, что иллюстрирует умение человека работать на результат.

Проблема

Если команда решает реальную проблему на большом рынке, через какое-то количество итераций команда допивотит продукт до Product Market Fit.

(ну да, может это будет двадцать пивотов, ну а кто обещал, что будет легко?)

• Проблема должна быть понятной любому адекватному человеку: то есть без технических подробностей и не вдаваясь в детали в одном или двух предложениях объяснять, в чем состоит проблема, которую вы решаете.

• Проблема должна быть валидирована объективным источником: статистика, графики, цифры и мнения экспертов индустрии из валидированных источников – наше все.

“Все платформы для поиска авиабилетов очень не удобные, мне это сказал сосед по лестничной площадке” — необъективная и не валидированная проблема (смейтесь сколько угодно, но я очень часто вижу формулировку проблемы как “очевидно, что все решения Х очень неудобные. Мы сделаем удобное”.

“Ежегодно 750 000 человек умирают от MDMA из-за плохого качества вещества” — источник: Our world in data – проблема объективная (никто не хотел бы умереть) и валидированная (это сотни тысяч человек ежегодно).

Эти три аспекта, рынок, команда и проблема – должны быть в любом питч-деке, любой стадии и любой индустрии, иначе его даже показывать бесполезно (это как если бы вы пришли смотреть трехкомнатную квартиру, а вам показывают только полторы комнаты — согласитесь, как-то странно). 

Часть 2: к сторилайну питч-дека

Итак, мы хотим структурно, понятно и вдохновляюще рассказать, почему проинвестировать в ваш стартап прямо сейчас – уникальная возможность, которую инвестор не захочет упустить. 

Обложка

Задача обложки – за 2 секунды объяснить, о каком продукте пойдет речь в питч-деке.

В среднем, инвестор тратит на питч-дек 20 секунд. Обложка – это вас шанс убедить инвестора потратить 3-4 минуты вместо 20 секунд.

На обложке могут быть: лого, очень короткое и понятное описание, что делает продукт, иллюстрация продукта (мокап продукта, ваш клиент, пользующийся продуктом и т.д.).

Важно: по поводу иллюстраций

• во-первых, одна понятная картинка лучше любого количества слов, потому что визуальная информация усваивается мозгом в 65 тысяч раз быстрее;

• во-вторых, иллюстрация должна быть прямой, то есть вопроса, а что эта картинка значит, или почему она находится в этом месте возникать не должно.

Если вы знаете как объяснить картинкой, чтобы было предельно понятно – используйте картинку, но если из картинки не очевидно, что она означает – используйте минимально достаточное количество слов.

Summary/текущие результаты

Этот слайд релевантен, если у стартапа уже есть какой-то трекшн: выручка, количество пользователей, партнеры и клиенты (Letters of Intention также подходят), любые текущие метрики компании, которые показывают, что продукт имеет реальную ценность для кого-то еще помимо фаундеров.

Важно: если это pre-seed и никаких осязаемых результатов еще нет, просто пропустите этот слайд, не надо их высасывать из пальца.

Команда

Это тизер крутости команды, а не подробное описание всего опыта, который есть у каждого. Как уже говорили выше: количественно измеримые результаты опыта, максимально релевантного к данному проекту, 2-3 буллет поинта будет достаточно.

Можно указывать образование, если оно было получено в топовых мировых университетах. Не надо указывать образование, если вы учились в Томском на гостиничное дело (ничего личного, просто это никак не объясняет, почему вы лучший из лучших). И не опять, а снова: чем меньше информации на слайде, тем легче она воспринимается.

Важно: если у вас бриллиантовая команда (или хотя бы пол команды), резонно ставить этот слайд в начало питч-дека. Но если команда средней руки (ни экзитов, ни бэкграунда в Google, ни лиги плюща) – лучше поставить слайд с командой ближе к концу, например, перед деталями раунда.

Можно также добавить к команде эдвайзеров или сделать отдельный слайд с Advisory Board (если у вас есть Advisory Board). На одном слайде оптимально размещать до четырех человек.

Проблема

Оптимально разбить на два слайда:

• на первом заявляем и очень коротко объясняем проблему;

• на втором – приводим цифры, статистику, графики, подтверждающие, что проблема действительно является проблемой для достаточного количества людей (или компаний).

Важно: “действительно является проблемой” означает, что за ее решение готовы платить прямо сейчас.

Пример слайда с очевидной проблемой: почти любому человеку понятно, почему смерть это проблема, так как никто не хочет умирать. 

Но в случае с более нишевыми продуктами, проблема не всегда очевидна, даже если она правда существует. Например, если вы делаете продукт для детей, а у инвестора нет детей, ему будет эмпатически сложно понять значимость проблемы из одного предложения.

Важно: если вы питчите инвесторам или фондам, специализирующимся на одной вертикали, скажем, они инвестируют только в хардверные продукты для детей, они абсолютно точно будут знать все про проблемы этого рынка, даже если у них нет детей. Не надо им подробно рассказывать про рынок, они в курсе.

Но если вы имеете дело с инвесторами и фондами более широкой специализации и проблема не является очевидной для вашей мамы, имеет смысл в 2-3 предложениях (и цифрах!) объяснить, почему это проблема.

В примере ниже мы показываем, как одно вытекает из другого:

• Из-за того, что люди идут к врачу только в экстренном случае, многие заболевания обнаруживаются на поздней стадии.

• Из-за этого лечение дороже, дольше, сложнее, а главное меньше вероятность вылечиться.

• И добавляем статистику:

  • 70% смертей вызваны хроническими заболеваниями.

  • 90% этих смертей можно предотвратить, если вовремя обнаружить и обеспечить правильное лечение.
    

Контекст

Иногда помимо проблемы имеет смысл показать, что именно сейчас подходящий момент для запуска вашего продукта.

В примере ниже мы описываем контекст для маркетплейса астрологов:

• 29% взрослых людей верят в астрологию.

• 50% миллениалов читают регулярно гороскопы.

• 73% рост выручки цифровых астрологических продуктов год к году.

При этом неважно, как мы относимся к астрологии, важно что сегодня 50% миллениалов готовы тратить на нее деньги.

Продукт

Очень просто, очень коротко, без технических деталей, а лучше вообще без деталей.

Исключение: если уникальность вашего продукта целиком и полностью строится на технических характеристиках, например, ваш продукт – квантовый компьютер.

Даже если ваш продукт потрясающий и вы готовы говорить о нем часами, рассказывайте о нем на слайде так, чтобы было понятно бабушке (обычно говорят “понятно маме”, но мамы бывают очень прогрессивные).

Из личного опыта: часто фаундерам кажется, что их продукт и так очень понятный, потому что они работают с ним 24/7 долгие месяцы или даже годы.

Рассказывайте о продукте и его механике работы по шагам: шаг первый, шаг второй, шаг третий. Если можете объяснить на примере конкретного use case и рассказать историю – это лучшее, что можно сделать.

В примере ниже объясняем за три шага, как работает (с точки зрения пользователя) астрологическое приложение.

Важно: если есть возможность использовать скриншоты для иллюстрации механики работы продукта – это облегчит восприятие. Но как и в случае с картинками скриншоты должны быть иллюстративными, то есть читателю должно быть понятно с первого взгляда, что происходит на экране. В противном случае лучше описать механику работы продукты в минимально достаточном количестве слов как в примере ниже.

Супер фичи

2-3 фичи, отвечающие на вопрос, почему ваше решение в десять раз лучше любого аналога.

Альтернатива: можно совместить слайд с проблемой и слайд с продуктом и показывать сравнение: как “это делают” сейчас, и что изменится, если использовать ваш продукт.

Фидбэк клиентов/cases

Это social proof того, что в существовании вашего продукта есть смысл.

Если вы начали делать питч дек, и у вас нет никаких социальных пруфов, но есть возможность их собрать (провести UX тест на демо-версии и получить фидбэк потенциальных клиентов, сделать специальный оффер для тех, кто готов после использования написать отзыв и т.д.) – стоит потратить на это дополнительно несколько дней (даже если для этого вы специально нарисуете прототип в фигме), потому что социальные пруфы – это супер сила вашего питч-дека, которая делает его убедительным.

Рынок

Объем сегодня, динамика роста в ближайшие 5 лет, 2-3 ключевых драйвера, благодаря которым рынок будет динамично расти (подробнее разбирали в первой части).

Конкурентный анализ

Важно: вместо того, чтобы смотреть на отличие от продуктов-конкурентов, лучше смотреть на альтернативные способы решать заявленную вами проблему.

• Анализ удобно представить в виде таблицы, с конкурентами по вертикали и сравнительными характеристиками по горизонтали.

• Достаточно показать 2-4 ключевых преимущества, главное, чтобы эти преимущества внятно отвечали на вопрос « а чем вы лучше уже существующих решений?». Не надо говорить про небольшие фичи и малозначимые технические характеристики (даже если они милые сердцу). 

Если у вас два очень понятных критерия сравнения, можно использовать диаграмму с двумя плоскостями.

Бизнес модель

В каком месте и в каком количестве ваш проект зарабатывает, из каких потоков состоит выручка, какую долю составляет каждый поток.

Roadmap (план действий)

Показывает инвестору, что фаундер мыслит стратегически и понимает, что он будет делать после привлечения инвестиций. Для проектов стадии pre-seed, seed достаточно показать полтора года (квартально), для более поздних стадий роадмэп может быть равернут до 3 лет (по полугодиям).

Роадмэп включает запуск новых продуктов, выход на новые рынки, масштабные маркетинговые кампании, партнерства, масштабный найм, привлечение следующего раунда, то есть все планы стартапа, которые будут способствовать его существенному росту до следующего раунда.

Стратегия выхода на рынок

Какие рынки, какие каналы, какие продукты.

Из личного опыта: я часто вижу в питч-деках “мы начнем на рынке США, через полтора года выйдем в Европу и UK, через три года – Азия”. Но нет такого рынка “Европа”, есть отдельно рынок Испании, рынок Германии, рынок Франции, они все абсолютно разные, и выходят на них отдельно. То же самое касается и Азии.

Важно: стратегия выхода на рынок должна быть реалистичной и обоснованной, иначе скорее всего инвестор вам не поверит.

В примере ниже мы в предыдущих слайдах уже сказали, что речь идет про один конкретный рынок, поэтому на слайде раскрываем непосредственно этапы выхода на этот рынок.

Исторический трекшн

Выручка, оборот, количество клиентов или пользователей, метрики, отражающие вовлеченность клиентов (retention rate, время в приложении и т.д.), количество партнерств, средний чек (ARPU, ARPPU) и т.д.

Важно: все метрики надо показывать в динамике, как правило, по кварталам, но бывает и по годам (если компания давно на рынке) или по месяцам (если компания недавно на рынке, то трекшн уже есть). Если в какие-то периоды трекшн ухудшился (например, выручка падает в три раза), не будет лишним добавить короткий комментарий, почему так произошло.

Выручка и маржинальность

Прогнозируемая выручка в следующие 3-5 лет (обычно считается финансовая модель), а также момент выхода в прибыль (если стратегия компании предполагает его в обозримом будущем).

А также 2-4 ключевых драйвера роста выручки:

• запуск новых продуктов на уже существующую аудиторию;

• выход на новые рынки;

• масштабные маркетинговые кампании;

• стратегические партнерства и т.д.

Важно: драйверы роста выручки – небольшой, но критически важный элемент питч-дека. Они должны быть убедительными. Потому что даже если у вас потрясающий продукт, но вы не имеете внятного понимания, как он попадет к конечному потребителю по всему миру – с вероятностью 99% это фейл.

Unit Economics

две три-ключевые метрики, как правило, это:

• Для B2C

  • LTV (Life Time Value): сколько вы заработаете с одного клиента за все время
    Важно: если у продукта есть и платящие, и не платящие пользователи, LTV считается только по платящим.

  • CAC (Customer Acquisition Cost): сколько стоит приобретение одного нового клиента.
    Важно: если вы протестировали несколько каналов и планируете их использовать для выхода на рынок или масштабирования – можно указать САС отдельно по каждому каналу.

  • Соотношение LTV:CAC: негласно считается, что инвесторы считают минимально достаточной цифру 3, на нее можно ориентироваться. 

• Retention rate – какая доля клиентов вернулась в следующий период (релевантно для продуктов, предполагающих частое использование) или Churn rate – какую долю клиентов мы потеряли в следующий период.

  Retention rate = 1 - Churn Rate, так что это об одном и том же.

• Contribution margin = (Revenue – Cost of production per unit - CAC) / Revenue
  Релевантно указывать, если у проекта положительная маржинальность (как правило, это относится к софтверным продуктам с подписной моделью и не относится к хардверу и продуктам, предполагающим разовые платежи).

• Для B2B

  • LTV – по аналогии с B2C. Но если у вас несколько типов клиентов, например, корпорации и SME (Small and Medium-sized enterprises), можно показать LTV по каждому отдельно.

  • Contribution margin – по аналогии с B2C (как правило, у B2B эта метрика выглядит впечатляюще в случае подписной модели).

  • График движения денежных потоков: сколько денег в течение какого времени компания потратит, прежде чем клиент начнет платить (и какой жизненный цикл клиента).

Детали раунда

Сколько денег, на что пойдут, в каком соотношении.

Закрывающий слайд

Контакты, призыв к действию, вдохновляющий слоган вашей компании.

Классический пример:

Пример последнего слайда проекта, фаундеры которого панки:

Важно: на нем нет контактов, так как питч-дек делался для питча на оффлайн хакатоне. Во всех остальных случаях они должны там быть.

---

Полезные и вредные советы

• Показать питч-дек 2-4 инвесторам и фаундерам стартапов, которые привлекали инвестиции, чтобы получить фидбэк – это хорошо. Показывать питч-дек более чем четырем людям – пустая трата времени. Питч-дек – субъективный продукт, каждый смотрящий даст новые комментарии, и тогда вместо привлечения инвестиций вы будете бесконечно переделывать питч-дек

• Всегда, везде обязательно указывайте источники. Без источника цифра не имеет никакого смысла.

• Не делайте дизайн “вырви глаз” даже если очень хочется. Пока что не придумано ничего лучше черного текста на белом фоне.

  Лайфхак: если вам очень хочется сделать презентацию всех цветов радуги с миллиардом картинок – поучаствуйте в хакатоне, там ее оценят и десять раз вас за это похвалят. В итоге и приятно, и гештальт закрыли, а может еще и денег выиграли.

• Можно бесконечно спорить о количестве текста на слайдах. Я время от времени получаю фидбэк из серии “слишком много текста”. Но между “никто ничего не понял” и слишком много текста на слайде, я выбираю второе, потому что в случае “никто ничего не понял” шанса на продолжение диалога просто нет. Далеко не всегда, но иногда, чтобы объяснить что-то важное, нужно много слов. 

Теперь вы знаете все секреты, как сделать питч-дек, чтобы инвестор сказал “да”

Но если задача все еще кажется сложной, питч-дек нужен вчера, или вы не уверены, что сможете сделать потрясающе с первого раза – мы всегда рады помочь! Мы обожаем делать питч-деки, занимаемся этим больше четырех лет по будням, выходным и праздникам. Пишите в телеграм @l_girll

---

Больше про стартапы, венчур и хакатоны читайте в личном блоге автора “миллениалы делают веб3”.