Лонгрид о том, как с помощью бенчмаркинга найти и использовать лучшие практики рынка.
Рекомендовано к прочтению тем, кто занимается дизайном, аналитикой, исследованиями или представляет отделы маркетинга и R&D.
Best Practices («лучшие практики») — набор принципов и действий, которые в теории приводят к наиболее эффективному результату. В литературе по менеджменту этот термин часто переводят как «передовой опыт».
Benchmarking («бенчмаркинг») — способ изучения конкурентов с целью использования их положительного опыта в своей работе. Иначе говоря, это процесс поиска и выявления лучших практик.
Бенчмаркинг можно применять как для проектов, которые находятся на стадии запуска или защиты перед руководством, так и для digital-продуктов, которые уже работают. В первом случае вы сможете продемонстрировать ЛПР, руководству или инвесторам предварительное видение будущего продукта. Во втором — получить важные инсайты и найти новые идеи для реализации. Ниже делюсь методикой и инструментами бенчмаркинга.
Этапы бенчмаркинга
Возможно, бенчмаркинг можно проводить, не имея чёткого процесса и искать конкурентов бесструктурно. Но я выстроила определённую последовательность действий из пяти этапов и придерживаемся её на каждом проекте, где она точно подходит.
1. Планирование. Изучаем продукт или сервис, для которого планируем провести бенчмаркинг. Определяем область исследования и формируем список прямых и косвенных конкурентов и конкретных продуктов.
2. Сбор информации. Собираем информацию о рынке, конкретных решениях, фиксируем и структурируем находки.
3. Анализ. Проводим инвентаризацию находок, критический анализ и вырабатываем рекомендации.
4. Презентация. Создаём таблицу с рекомендациями и составляем отчёт в формате презентации для дальнейшего обсуждения с командой и заказчиком.
5. Next steps. Вместе с заказчиком приоритизируем список рекомендаций и формируем дорожную карту внедрения лучших практик и изменения бизнес-процессов, если требуется.
1. Планирование
Определение целей
Прежде чем браться за бенчмаркинг, надо определить бизнес-цель — это главная причина реализации проекта. Она должна выражаться конкретной формулировкой, вроде «повысить выручку компании на ХХ» или «ХХ активных клиентов, ХХ млрд товарооборот» и давать понимание, куда мы идём.
Бизнес-цель детализируется до конкретных продуктовых метрик, которые выстраивают путь к её достижению. Например, чтобы «повысить выручку компании на ХХ» можно увеличить пожизненную ценность клиента (LTV), привлечь новую аудиторию (New Users), удержать (Retention Rate), расширить состав корзины и поднять средний чек (ARPU).
Опираясь на понимание бизнес-цели и продуктовых метрик формируется дорожная карта (продуктовый roadmap), которая, как правило, содержит функциональные возможности и отражает последовательность их реализации.
Таким образом, результаты бенчмаркинга станут основной для формирования дорожной карты. Например, узнав, что нам нужно удержать клиента в продукте можно сфокусировать бенчмаркинг и исследовать механики, заложенные в программах лояльности конкурентов.
Декомпозиция продукта
Условно выделим четыре группы продуктов.
1 группа: продукты, которые уже имеют на рынке аналоги, которые решают одни и те же пользовательские задачи одинаковыми инструментами и которые почти не отличаются друг от друга по функциональному наполнению.
Например, банки в большей степени конкурируют за счёт лучшего сервиса и условий.
2 группа: продукты, которые предоставляют комплексные решения и агрегируют в себе широкий набор возможностей. При этом часть таких возможностей представлена на рынке отдельными компаниями.
3 группа: продукты, которые специализируются на чём-то очень узком.
Например, ко 2 группе относится приложение ClickUp, предоставляющее богатый функционал для планирования и ведения проектов, а к 3 группе — Things, приложение одной функции (создание списка задач).
4 группа: продукты, у которых нет ни конкурентов, ни аналогов. Для этой группы метод бенчмаркинг не подходит по определению.
Если ваш продукт сложный и составной, то при планировании бенчмаркинга сто́ит его сразу декомпозировать. За основу можно брать смысловые или функциональные разделы (каталог, программа лояльности, спецпроекты), пользовательские сценарии (онбординг, поиск и выбор, оформление заказа). Декомпозиция здесь скорее творческий процесс, чем формализованный. Но в результате она позволит найти лучшие решения не только среди конкурентов, но и у совершенно сторонних продуктов, имеющих схожий набор сущностей.
Пример из практики
Проектируя новое направление для крупного ритейлера, я столкнулась с отсутствием конкурентов, которые имеют такие же возможности сервиса. Однако на рынке были компании, частично их предоставляющие. В результате, опираясь на разнообразие ассортимента и дополнительные направления деятельности, я разложила продукт на части: БАДы и витамины, ЗОЖ‑товары, платные консультации экспертов, лабораторные тесты. Это позволило найти удачные решения отдельно для каждой группы.
Конкурентное окружение
Следующим шагом необходимо сформировать список конкурентов.
Для начала напрямую спросите у клиента — какие компании являются прямыми и косвенными конкурентами, а также какие компании или конкретные решения они считают удачными.
Также уточните у клиента или проанализируйте самостоятельно ключевые слова, по которым пользователи ищут товары, услуги или информацию. Введите эти ключевые слова в поисковую строку Google или Yandex и посмотрите, кто появляется в выдаче.
Ещё в поисковиках посмотрите результаты запросов, которые начинаются со слов «топ», «лучшие», «крупнейшие» (например «топ-10 производителей спецодежды» или «top ebay alternatives»).
Найдите сайты с похожим контентом с помощью расширенных опций Google. Введите “related:” перед нужным веб-адресом. Например, если интересуют похожие сайты на iHerb.com, поисковой запрос должен быть таким: “related:iHerb.com”.
Воспользуйтесь специализированными платформами. Например, SimilarSites позволяет найти похожие, связанные или альтернативные сайты. В основе сервиса лежит сложный алгоритм, основанный на семантическом анализе, информации об анализируемом сайте в сети, структуре сайта, анализе ссылок на сайт и фидбеке пользователей.
В некоторых странах тема, которую затрагивает сервис или продукт, может быть развита лучше, чем в других. Есть шанс, что в таких странах сосредоточены компании с лучшими примерами успешных кейсов. Найти такие страны можно несколькими способами.
1. Попробуйте поискать отчёты на statista.com.
2. Сформулируйте запрос для Google, например, “Top 5 Countries Leading in Fintech” или “Healthiest Countries 2021”.
3. Воспользуйтесь специализированными платформами. Например, SimilarWeb позволяет провести исследование конкретной индустрии.
4. Попробуйте Google Trends. Сервис позволяет определять популярность и сезонность темы или поискового запроса, узнавать популярность запроса в разрезе по регионам или городам, сравнивать запросы.
Если удалось сформировать список стран, то полезно найти самые популярные продукты и сервисы по каждой стране в отдельности. Для этого отправьте прямой поисковый запрос в Google, например, в формате “Best nutrition apps in Australia”, или воспользуйтесь уже знакомым сайтом SimilarWeb.
☝️ Хозяйке на заметку: доступ к некоторым зарубежным ресурсам может быть ограничен для пользователей из РФ ????????♀️ Получить временный доступ в исследовательских целях помогут VPN-сервисы.
Где ещё искать конкурентов
Попробуйте расширить список конкурентов, обратившись к дополнительным источникам.
1. Смотрите обзоры рынка и исследования. Например, на ВЦИОМ, PwC.
2. Загляните на kickstarter.com, где представлены концепции творческих, научных и производственных проектов или на producthunt.com, где можно отслеживать продуктовые новинки по темам. На этих ресурсах можно найти вдохновение.
Фокус исследования
Перед тем, как перейти непосредственно к исследованию, надо ответить на вопрос — на что обращать внимание при изучении очередного кейса? Чтобы ответить исчерпывающе, нужно вспомнить бизнес-цель и понимать примерную архитектуру цифрового продукта или сервиса. А самое главное — нужно понимать область незнания команды.
Некоторые примеры для фокуса исследования:
ценностное предложение;
сегменты целевой аудитории;
способы коммуникации с пользователями;
онбординг;
инструменты активации пользователей;
инструменты удержания пользователей;
условия программы лояльности;
пакеты услуг и условия подписок;
навигация и поиск;
архитектура каталога и фильтры;
карточка товара;
механики cross-sell, up-sell;
уникальная функциональность;
возможности личного кабинета.
На этом этапе определите фокус исследования.
Приоритизация списка конкурентов
Создайте итоговый список компаний и продуктов. Проранжируйте источники, чтобы обозначить дальнейшую стратегию работы с ними: какие из источников самые релевантные и требуют детального изучения, а какие пригодятся как дополнительные материалы. Обычно сложно выделить универсальные критерии ранжирования, но вот некоторые из них:
степень близости (соответствия) продукта или сервиса;
посещаемость, трафик за месяц;
финансовые показатели;
возраст бизнеса.
Согласование с заказчиком
Хорошим тоном будет показать получившийся список заказчику. Ему будет что добавить или прокомментировать. Заказчик лучше знает свой бизнес и конкурентное окружение, поэтому полученная от него информация очень важна.
Очно расскажите о том, как и где вы искали конкурентов, а затем направьте получившийся список для ознакомления либо запросите обратную связь на месте.
2. Сбор информации
Собирайте и фиксируйте всё, что вам удаётся найти. На этом этапе следует ориентироваться на список «фокус исследования» и свою экспертизу. Вы пока не знаете, что именно из найденного пойдёт в дальнейшую работу.
В ходе исследования каждого отдельно взятого конкурента вам потребуется фиксировать находки в текстовом документе, а также сохранять и упорядочивать конкретные визуальные решения. Для этих задач можно использовать:
Notion/Google SpreadSheet — для текстовых заметок;
Eagle/Pinterest — для упорядочивания скриншотов.
Как использовать Notion
Текстовые заметки лучше всего фиксировать в таблице — так их проще структурировать и в дальнейшем анализировать. Столбцы таблицы обязательно должны содержать параметры, которые были выделены на этапе «Фокус исследования», а строки — имена конкурентов. На пересечении следует делать заметки.
К каждому ресурсу я рекомендую добавить дополнительные поля:
«Описание» или “Intro” для того, чтобы в последующем можно было быстрее ориентироваться по конкурентам;
«Комментарий» для фиксации дополнительной информации в свободной форме;
«Теги» для дополнительной классификации и быстрой фильтрации;
«Уникальные возможности» для фиксации фич, которые нигде не повторяются.
Сервис Eagle позволяет организовать удобную структуру хранения скриншотов, иллюстраций и фотографий. Каждое изображение может иметь два измерения: папка хранения и набор тегов. За время использования инструмента я сформировала такую логику: папки должны соответствовать названиям конкурентов, а теги — названиям страниц или разделов сайта/приложения. Таким образом, делая скриншот листинга товаров на сайте iHerb.com, ему можно присвоить тег #listing и поместить в папку iHerb. Это позволит в будущем анализировать скриншоты всех конкурентов по определённым тегам (смотри изображение ниже).
3. Анализ
Поиск возможностей
На этапе анализа необходимо из всего массива собранных данных найти информацию, которая закрывает цели бизнеса и продукта. Каждая соответствующая находка должна подвергаться критике и проходить тест на целесообразность и применимость. Для этого, рассматривая определённую «фичу» или возможность, задавайте себе три вопроса:
почему эта «фича» или возможность реализована у конкурента?
каков ожидаемый эффект от её внедрения (на какую метрику она влияет)?
возможно ли её применить и в каком виде?
☝️ Хозяйке на заметку: используйте интуицию при анализе. Часто хорошие решения распознаются на уровне «шестого чувства». Ни в коем случае не исключайте варианты, в которые вы верите, но пока не можете аргументировать — почему. В конечном счёте, интуиция — не догадка, а способность преобразовать скрытое знание, получаемое на опыте, в явное знание и прогноз.
4. Презентация
Структура отчёта
Конкуренты определены, сбор данных завершен, анализ проведён. Пришло время презентовать результаты бенчмаркинга в удобной и понятной форме. Ниже приведена структура отчёта, которая поможет систематизировать знания и выстроить линейное повествование.
Титульный лист — содержит название отчёта, логотипы агентства и компании заказчика, год.
Цели и задачи — цели и задачи бенчмаркинга.
Список терминов, сокращений и специальных обозначений.
Содержание.
Контекст — раздел, в котором на одном или нескольких слайдах описана общая ситуация на рынке. Материалы для подготовки контекста можно найти среди платных и бесплатных отчётов исследовательских агентств.
Список исследуемых конкурентов — желательно с разбивкой на группы, например, по странам и приоритетам.
Выводы — общие выводы, которые были сделаны после исследования и анализа.
Результаты бенчмаркинга — разделы, соответствующие каждой области исследования, сформированной на этапе «Фокус исследования». На слайдах внутри каждого раздела можно описать, например, повторяющиеся закономерности, особенности, хорошие примеры реализации. Важно подкреплять тезисы иллюстрирующими скриншотами, и добавлять ссылки для быстрого перехода на соответствующий ресурс. Отчёт должен легко читаться (не только заказчиком, но и коллегами).
Матрица конкурентов — таблица, демонстрирующая сходство и отличие между конкурентами по определённым критерия
Приложение — дополнительные артефакты бенчмаркинга, например, предлагаемое вами обновление навигации или системы фильтрации в каталоге.
Фичлист — слайд со ссылкой на таблицу с перечнем всех рекомендаций. Каждая строка такой таблицы должна соответствовать одной рекомендации, описывать область применения, список метрик, на которые повлияет реализация, приоритет и комментарий агентства и комментарий клиента. Приоритет может заполняться совместно с заказчиком, а комментарий предназначен для фиксации заметок с обеих сторон.
Про фичлист
Каждая строка таблицы должна соответствовать одной рекомендации, описывать область применения, список метрик, на которые повлияет реализация, приоритет и комментарии. Приоритет может заполняться вместе с заказчиком.
В целом, фичлист может быть оформлен на досках типа Miro или FigJam, на которых можно оставлять комментарии и вносить правки.
5. Next Steps
Обсуждение результатов
Дайте заказчику время на ознакомление с результатами. Основная задача — получить фидбек по рекомендациям: какие мы берём в работу, от каких отказываемся, а какие откладываем до лучших времен.
Здесь же происходит подсчёт экономической эффективности внедряемых фич.
Roadmap
На основании приоритизированных рекомендаций совместно с заказчиком постройте дорожную карту продукта — план внедрения найденных практик. Опираясь на продуктовый roadmap, дизайнеры смогут готовить макеты, понимая последовательность появления функционала.
Применение на практике
Это ключевой этап бенчмаркинга, который подразумевает проектирование решений, корректировку или изменение бизнес-процессов компании на основе проделанного исследования, анализа и roadmap.
Бенчмаркинг — отличная практика, которую можно использовать как часть любой модели непрерывного совершенствования. С её помощью можно сформировать представление о том, как работают конкуренты, повысить свою эффективность и снизить затраты.