Эта статья будет полезна, если вы занимаетесь дизайном, проектированием пользовательских интерфейсов, или примеряете на себя роль менеджера.

NB! Ниже часто будет встречаться слово «проект». Под проектом я подразумеваю любую работу, связанную с разработкой и проектированием продукта в цифровой среде.

Знакомство

На старте я задаю много вопросов, изучаю прошлый опыт компании и отмечаю планы заказчика на будущее. Мне важно не только познакомиться со всеми участниками процесса, но и понять устройство экосистемы, в которую меня погружают.

Серия интервью — отправная точка проекта. Через мой опрос обычно проходят не только лица, принимающие решения, но и сотрудники департаментов, отвечающие за функциональную оснащенность, разработку, формирование требований, операционную составляющую.

Цель знакомства — убедить друг друга в серьезности намерений.

Цель интервью — погрузиться в бизнес заказчика, выявить важные факты, понять ценность продукта.
Результатом моего опроса становится документ с перечнем целей и задач, описанием специфики проекта, ожиданий заказчика, а также тенденций и текущих проблем.

Эта информация позволит не только закрыть текущие задачи, но и предложить решение с перспективой на будущее.

Не пренебрегайте формальностями

Итоговый файл стоит обязательно передать заказчику для ознакомления и подтверждения информации. Даже лаконичный ответ на письмо с саммари документа будет означать «по рукам» и позволит убедиться, что вы верно друг друга поняли.

Некоторые проекты длятся годами, в бюрократической системе регулярно происходит смена кадров, да и по истечении времени у вас с командой могут сбиться ориентиры. Документ поможет быстро войти в курс дела новым участникам команды, а вам вернуть контроль над ситуацией.

За время своей работы я сформировала обязательный список тем и вопросов для интервью при работе над коммерческими продуктами. Отрываю от сердца ↴

Подготовка к интервью

Прежде всего хочу предостеречь вас от стратегической ошибки: никогда не отправляйтесь на интервью без подготовки. Найдите всю доступную информацию о компании, ее истории и лицах. Если вас поймают на том, что вы «плаваете» в материале, уровень доверия к вам может существенно снизиться.
Осведомленность о делах компании поможет вам быть в контексте, задавать нужные вопросы и промолчать, где это необходимо.

Список вопросов лучше отправить заказчику заранее. Так он получит представление о повестке встречи, подготовится и пригласит на нее нужных людей. Будет крайне печально смотреть презентацию с 13-дюймового монитора ноутбука или несколько раз проводить встречи, повторяя информацию по кругу, если при первом брифинге всех нужных людей собрать не удалось. Поэтому заранее решите все организационные вопросы: дата, время, место, участники, приглашения в календаре, повестка, заявки на пропуска, необходимое оборудование.

После подписания NDA попросите заказчика подготовить материалы для дальнейшей работы, например: исследования рынка, описание целевой аудитории, бренд-стратегию, фирстиль и т.д.

NB! Не просите людей заполнять опросник в письменном виде. Даже если они найдут на это время, как вы будете задавать уточняющие вопросы? Личная встреча в приоритете.

Составление брифа

Общие сведения о компании

История появления и развития компании, принципы, миссия и ценности, достижения и награды, география присутствия, направления деятельности и пр.

Прекрасно, если название компании «на слуху», но едва ли клиенты могут знать о том, что изначально, к примеру, она занималась продажей дорогостоящей алкогольной продукции, а синий цвет бренда — пережиток ранней ориентации на корпоративных клиентов.

Дополните сведения перечнем ссылок на основные и дополнительные сайты компании, мобильные приложения (если они есть). Если у компании несколько направлений деятельности, у каждого из них может быть собственный сайт. Наглядные примеры: «Концерн Калашников» и Disney. Обратите внимание, навигация на эти ресурсах не только глобальная в рамках конкретного сайта, но и универсальная, объединяющая все дополнительные сайты.

Бизнес-цели, задачи и сроки проекта, монетизация

Как именно проект должен приносить прибыль? — это вам предстоит выяснить. Узнайте, каких целей планирует добиться компания за счет проекта (например, редизайна) и расставьте приоритеты.

Необходимо разобраться в значимости каждой задачи, понять, как измерить ее достижимость. Замеры показателей «сейчас» и «после» позволят в дальнейшем ответить на встречный вопрос «Что вы сделали для компании?»

Примеры вопросов:

1. Какие задачи стоят перед бизнесом? Какие результаты ожидаете получить от редизайна/разработки сайта или приложения?

2. Каковы причины редизайна/разработки (если продукт уже существует)?

3. Как вы привлекаете новых клиентов, пользователей сайта или мобильного приложения?

4. В среднем сколько времени проходит перед тем, как пользователь становится вашим покупателем?

5. Какой процент пользователей совершает вторую покупку?

6. Какова частота заказов? Отличается ли этот показатель для онлайн и офлайн продаж?

7. Как развивается ваш рынок, что на нем сейчас происходит?

8. Каковы технические детали вашего проекта? Какие ограничения существуют? Какие технологии и CRM вы используете? У вас есть подрядчики, или разработка происходит внутри компании?

NB! Если продукт представлен не только в онлайне, но и в офлайне, вопросы надо продублировать, т.к. способы привлечения клиентов скорее всего будут существенно отличаться.

Риски

Успешность проекта — это не только качественный продукт на выходе, но и эффективное управление, например: отказ от ненужных работ.
Здесь вы должны проявить себя: постараться предвидеть непредвиденное и подстелить соломку там, где возможно. Обычно риски выявляет менеджер, но расслабляться вам не советую.

Прежде чем добавить в сценарий интервью список вопросов по выявлению рисков, необходимо:

• самостоятельно изучить продукт и этапы его развития, если он уже представлен на рынке, изучить продукты конкурентов,

• ознакомиться с историей компании заказчика из открытых источников, см. пункт «Подготовка к интервью».

Список вопросов зависит от специфики проекта, но, в любом случае, вам нужно узнать:

• какие риски могут повлиять на проект,

• какие у них могут быть последствия,

• что можно сделать, чтобы этого избежать.

Определите риски и опишите их, оцените важность, вероятность и последствия каждого. Только потом добавляйте информацию в бриф.

Обработка результатов

Первый шаг: Определите риски и опишите их в формате «Риск — Почему это важно».

Пример:

/Риск/ Заказчик изменил требования, прислал новые вводные, но сроки остались прежними.

/Почему это важно/ Не успеем вовремя, или команде придется работать сверхурочно.

Второй шаг: Оцените важность, вероятность и последствия каждого риска.

Для оценки можно использовать шкалу от 1 до 10, а потом перемножить показатели вероятности и последствий, чтобы определить важность риска.

Третий шаг: Добавьте риски в бриф.

Постоянно: Если по ходу реализации проекта возникают новые риски, важно их сразу озвучивать.

Ну и понимание рисков поможет трезво оценить сроки проекта. Например, в одной компании заранее предупредили о возможных неконтролируемых и частых изменениях требований со стороны HR-отдела. Поэтому, как минимум, на работы с соответствующим модулем мы заложили больше времени.

Примеры вопросов

1. Зависит ли от реализации этого проекта судьба других? Если «Да», то по ним нужна полная информация.

2. Назовите 2–3 причины, по которым может произойти увеличение сроков проекта и/или объемов работы.

3. Кто и как может помочь предотвратить риски?

Продукт и бренд

Получите как можно больше информации о продукте заказчика: почему он такой, сколько стоит, где продается, какие у него конкурентные преимущества, какой имидж у бренда, как сейчас воспринимают его люди и др. Важно дополнить информацию измеряемыми параметрами бренда, определить воронку продаж (фактическую и целевую), выявить важные условия или ограничивающие факторы.

Примеры вопросов

1. Каково основное направление деятельности вашей компании? Какой основной продукт? Какой товар/услугу/категорию покупают чаще? Какой надо продвигать?

2. В чем заключается УТП вашего продукта? Какую ценность для потребителя он несет?

3. Задокументированы ли бизнес-процессы или схемы обслуживания клиентов? Если «Да», могли бы мы с ними ознакомиться?

4. Подключены ли системы сбора аналитики? Если «Да», какие метрики отслеживаете? Можно получить доступ?

5. Что включает в себя стандартный заказ?

6. Отличается ли ассортимент в онлайн-каналах от ассортимента в офлайне?

7. Как возник и развивался продукт до текущего момента?

8. Что точно не нравится в текущей структуре сайта/приложения?

9. Что точно нравится (и не стоит изменять) в текущей структуре сайта/приложения?

10. Существуют ли разделы, которые точно будут удалены/добавлены или изменены?

11. Есть ли пожелания по главному экрану приложения/странице сайта?

12. Планируются ли целевые/персональные предложения?

Текущие проблемы

В этом блоке вам предстоит описать причины, по которым компания решила провести редизайн или выпустить новый продукт. Также вам предстоит выявить текущие проблемы бизнеса, которые мешают компании достичь желаемых результатов.

Примеры вопросов

1. С какой целью проводится редизайн/разработка?

2. Есть ли техническая или иная служба поддержки клиентов? Если «Да», можно ознакомиться со статистикой обращений?

3. Расскажите о 3 ваших самых серьезных задачах? Какая из них сложнее всего?

4. Какие проблемы вы испытываете в настоящее время и почему?

5. С какими препятствиями сталкиваетесь?

6. Что помогает? Что не помогает, почему?

7. На что больше всего жалуются ваши клиенты? А ваши внутренние заказчики?

8. Если оценивать по шкале от 1 до 10, насколько вы удовлетворены текущим продуктом? Каким, по-вашему, должен быть продукт, чтобы получить оценку 10?

9. С какими техническими проблемами или ограничениями вам приходится сталкиваться?

Около 4 лет назад я разрабатывала программный комплекс для аудита торговых точек, который включал мобильное приложение для аудиторов и web-приложение для координаторов. Аудиторы в течение дня выполняли проверку порядка 10 торговых точек и в режиме онлайн передавали данные на сервер координаторам. В процессе интервью выяснилось, что во многих торговых точках плохое интернет-соединение, и обмен данными либо невыполним, либо занимает продолжительное время. В результате мы заранее позаботились о функционале, включающем режим отложенной передачи данных с пост-информированием об успешной доставке, а обмен изображениями и видео реализовали через пакетную передачу данных. Это не только решило проблему обмена, но и облегчило канал передачи данных.

Целевая аудитория

Когда речь заходит о целевой аудитории, я стараюсь не использовать термины «потребитель» и «юзер», ведь каждый ее представитель в первую очередь человек.

Возможно, ваш заказчик уже выполнил сегментацию и исследование целевой аудитории. Запросите у него эту информацию. Именно для людей, описанных в этих документах, вы будете проектировать интерфейс.

Примеры вопросов

1. Для кого предназначены ваши товары и услуги? Работаете ли вы с частными клиентами или с оптовыми компаниями?

2. Какие потребности и проблемы у ваших клиентов? Что их интересует, что привлекает?

3. Есть ли информация о портрете целевой аудитории?

4. Проводились ли ранее исследования целевой аудитории (онлайн-опросы, фокус-группы и др.). Если «Да», можно с ними ознакомиться?

5. Существует ли в вашей компании внутренняя сегментация пользователей? По каким признакам происходит сегментация? Приоритезируете ли эти сегменты по прибыльности? Ведется работа с каждым сегментом? Как?

6. Что ценят клиенты в вашей компании? Что им нравится меньше всего? Изменились ли ожидания ваших клиентов за последние N лет? Как, на ваш взгляд, изменятся их ожидания в ближайшие 3–5 лет?

7. Как вы думаете, по какой причине клиенты уходят от вас/выбирают конкурентов?

8. Собираете ли вы аналитику по клиентам? Какую?

9. Предусмотрены ли персональные предложения или рекомендации для клиентов? По какому алгоритму работает персонализация? Планируете ли вы что-то менять?

Пользовательские сценарии

Попросите заказчика описать сценарий поведения пользователей на сайте или в мобильном приложении. В последующем у вас может быть доступ к Google Analytics или Яндекс.Метрике и вы сможете дополнить количественные данные о пользовательском поведении информацией от заказчика.

Примеры вопросов

1. Опишите наиболее распространенный пользовательский сценарий.

2. Опишите косвенные пользовательские сценарии.

3. Укажите на проблемные шаги воронки. Как вы думаете, в чем их причины?

4. По вашему мнению, на какую информацию в первую очередь обращают внимание пользователи? Что важно до них донести?

5. Отличаются ли покупки (или поведение в целом) в интернет-магазине от покупок в офлайн точках продаж?

Общие планы компании

Вам нужно выделить краткосрочные и долгосрочные планы компании, которые могут повлиять на проект. Часть планов может напрямую соприкасаться с интерфейсными решениями и послужить почвой для генерации UX-гипотез, а часть — стать предметом качественного улучшения CX.

Примеры вопросов

1. Какие возможности вы планируете в будущем предоставлять клиентам?

2. Планируется ли расширение ассортимента или географии присутствия?

3. Планируется ли внедрение программы лояльности? Если «Да», на какие сегменты целевой аудитории она будет распространяться?

Каналы

Изучите каналы привлечения и коммуникации онлайн и офлайн точек продаж. Например, для интернет-магазина продуктов питания это может быть: ассортимент в агрегаторе скидок «Едадил», контакт-центр, telegram-канал и пр. Такая инвентаризация даст представление о пользовательском пути, позволит спланировать UX-исследования и станет ценной информации при построения CJM/UJM.

Примеры вопросов

1. Как вы привлекаете новых клиентов?

2. Есть ли у вас служба поддержки пользователей?

3. Есть ли у вас аккаунты в социальных сетях?

4. Какие рекламные или PR-активности запланированы на ближайшие полгода/год?

Пожелания

Поговорите с каждым заинтересованным департаментом. Их цели и интересы могут отличаться/пересекаться или противоречить друг другу.

Примеры вопросов

1. Какие цели вы преследуете? Есть ли сформированные KPI по вашему направлению?

2. Какие проблемы вы хотите решить?

3. Кто занимается контентом? Какая информация будет добавлена/удалена/изменена?

Конкуренты

Обычно заказчик хорошо знает основных конкурентов, их основные преимущества и недостатки, а также покупательские тренды.

Примеры вопросов

1. Кто ваши прямые конкуренты (чьи действия могут отразиться на бизнесе)?

2. Кто ваши косвенные конкуренты (работают с вашей целевой аудиторией)?

3. Каковы ваши ключевые преимущества в сравнении с конкурентами?

4. Вы проводили конкурентный анализ? Могли бы мы ознакомиться с результатами?

5. На кого хотели бы равняться и почему?

6. Что нравится и не нравится в продуктах конкурентов?

Заполнение и проверка брифа

Тут мы возвращаемся к началу, где я говорила как важно «получить добро» на сформированный вами документ. Внимательно структурируйте весь собранный материал и передайте клиенту для ознакомления и дополнения.
По моему опыту, чем сложнее пробраться к руководству компании, тем труднее и энергозатратнее будет проект. Поэтому брифинг — это ваш первый тест на совместимость.

На этом я завершаю свой рассказ, надеюсь, этот материал был для вас полезным. Делитесь в комментариях ценным опытом или вопросами, которые вы используете на брифингах.