Привет! Меня зовут Саша, я продакт-лид в Uzum Market, в этом посте я расскажу вам, как вывести ecom-приложение на новый для вас рынок. Может быть, этот опыт пригодится вам, если вы тоже работаете в ecommerce (да и не только) и планируете выходить на новые рынки или просто любите читать подобные истории.

Итак, под катом:

• наш процесс запуска маркетплейса и ПВЗ в Узбекистане;

• особенности национального менталитета и потребительских привычек;

• BNPL-рассрочка как ощутимый драйвер продаж и потребительской лояльности;

• чек-лист — что нужно обязательно учесть при выходе на непривычный вам рынок.

В качестве вводной сразу про наше приложение. Uzum Market сейчас — это топ-1 бесплатное приложение в сторе Узбекистана. Uzum Market — часть большой экосистемы Uzum, в которой уже действует несколько сервисов. Сейчас у Uzum Market более 600 тысяч товарных позиций в маркетплейсе, мы есть более чем в 67 городах Узбекистана, уже открыли более 260 пунктов выдачи заказов (ПВЗ). 

Само собой, к этому мы пришли не сразу, так что давайте по порядку.

Прежде всего, немного полезной для e-com статистики по Узбекистану в целом:

• в стране живут 36 млн человек;

• 23 млн человек — пользователи Сети;

• в основном это довольно молодая аудитория (40% населения страны — люди в возрасте 15-39 лет);

• средний доход — порядка $290, но при этом обороты в стране неплохие, потому что никуда не делся неофициальный доход, плюс люди зачастую работают на двух-трех работах.

Этапы запуска

Март 2022 — у нас прошел стори-поинт, в рамках которого было решено запускаться, и делать это по возможности быстро. Подчеркну, что тут я имею в виду не просто запуск приложения для покупателей, а именно маркетплейса как сущности.

Апрель — организовали промо для продавцов (потому что было бы  странно запускать маркетплейс, не имея для него товаров и постоянных продавцов). Нам было важно донести до них, что площадка создается в том числе и в их интересах, поэтому стоит приходить к нам и регистрироваться.

Июнь — запустили склад, отдельный сервис для продавцов и удобную внутреннюю админку.

Июль — провели масштабное исследование по онлайн-покупкам в Узбекистане. Результаты оказались немного неожиданными и довольно полезными. 

Сентябрь — технический запуск, приложение Uzum Market появилось в сторах.

Октябрь — запустили маркетинг. Начинали с таргета и офлайн-каналов.

Февраль — вышли на ТВ с большой рекламной кампанией. 

Как мы всё это организовали

Прежде всего, я расписала подробный таймлайн для каждой из команд, от работы которых зависел запуск и нормальная работа маркетплейса, включая большие майлстоуны. Степень атомизации задач зависела от лида конкретной команды — кто-то хотел расписать процесс максимально детально, кому-то было удобнее и без этого. Но обязательные большие блоки (например, добавление нового способа оплаты и зависимости от других команд) были у каждой.

Вот пример такого таймлайна. 

Я вела для себя статистику и считала total time в неделях, чтобы оценить, сколько времени потребуется каждой из команд для запуска. Спойлер: больше всего времени нужно потратить на бэкенд и на поиск. Если вдруг у вас в подобном деле бэкенд с поиском заняли ощутимо меньше времени, напишите, пожалуйста, в комментариях, как вам это удалось.  

Для каждой подзадачи в нашем таск-трекере мы прописали статусы:

• еще не начали делать;

• начали делать;

• заблокированы.

Если вдруг подзадача попадала в статус «Заблокированы», то на еженедельных встречах мы постоянно обсуждали подобное — что можем сделать, чтобы снять блокер, насколько этот блокер вообще критичен и прочее. Плюс такие еженедельные встречи ощутимо помогали нам еще раз синхронизироваться и понимать, кто и чем занят, нужна ли помощь. Так что для всех руководителей стримов такие встречи были обязательными.

Всё это позволило нам полноценно запуститься в довольно сжатые сроки — как я и писала, начали мы в марте 2022, а полноценно запустили весь маркетплейс 1 сентября. Конечно, летом у нас многие задачи выглядели как «А вот это нам нужно прямо сейчас», но мы на самом деле старались все максимально быстро фиксить. Но вот самыми сложными в эти полгода были первые два месяца — там количество багфиксов и каких-то мелких доработок порой зашкаливало.

В начале 2023 у нас появились четкие цели, формально закрепленные в Confluence, на основе которых мы решили, как именно мы будем внедрять новые продуктовые фичи. Процессы разработки заметно стабилизировались, удалось вернуться к полноценному ежемесячному планированию ресурсов команды. В итоге мы поняли, что спринты в чистом виде конкретно для нас не работают, поэтому сейчас мы используем гибридный формат, похожий на Kanban: продуктовые и бизнес-менеджеры определяют приоритетные задачи, а дальше команда просто берет их из тудушки.

Исследование целевой аудитории

Подробные исследования позволили нам собрать для себя более или менее полную картину потребительского поведения жителей Узбекистана. Например, выяснилось, что 90% нашей ЦА (то есть людей, которые в принципе совершают покупки в интернете) вообще не знают, что такое «Маркетплейс» и как он работает. То есть для них все подобные штуки — это «магазин», «онлайн-магазин», но не «маркетплейс». Да, в Узбекистане в принципе на рынке до нас не существовало такого сервиса, где ты можешь просто взять и быстро заказать какие-то товары из разных категорий, а тебе их быстро доставят.

Поэтому одной из наших задач стало донесение до пользователей понимания, что такое маркетплейс и в чем его отличия и плюшки. Это довольно долгий процесс, поэтому сейчас мы продолжаем использовать термин «интернет-магазин», это хорошо работает.

Ещё из интересного — по результатам исследования, 65% тех, кто совершает онлайн-покупки, делают это через мобильную версию сайта. Однако теперь, после запуска Uzum Market, мы видим из его внутренней статистики, что 92% заказов у нас совершаются через мобильное приложение, и лишь 8% — через сайт. Думаю, что это тоже потому, что раньше на рынке просто не было подобного приложения, а теперь есть.

При этом пользовательское поведение таково, что веб лидирует. Судя по всему, просто для проверки — человек заходит на сайт, смотрит, что сайт реально существует и он нормальный, удостоверяется, что нужные ему товары на самом деле есть на этом сайте, и уже потом, если находит что-то нужное, скачивает приложение и заказывает из него. 

Это тоже одна из текущих задач маркетинга — конвертировать такие заход в веб сразу в мобайл.

Вопросы доверия

Если говорить о психологии покупателей, то самое серьезное, с чем мы тут столкнулись — это недоверие людей к интернет-покупкам. Они очень многое на старте воспринимают как возможное мошенничество, на самом деле не до конца верят, что если они что-то заказали, то им действительно привезут этот товар. 

И уже совсем внезапное открытие — это история с email. Выяснилось, что в Узбекистане люди вообще не так часто использую email. Самым популярным запросом в наш саппорт было именно то, что люди не понимали, что для совершения заказа им надо зарегистрироваться. Так что мы убрали из формы регистрации и авторизации email. Это позволило нам увеличить конверсию из чекаута в заказ в среднем по маркетплейсу на 20%.

Конечно, отсутствие email у покупателя ставит ощутимый крест на email-маркетинге, но какой уж тут email-маркетинг, когда почты просто нет.

Ещё одна история про доверие касается способов оплат. Как я упоминала, люди не сильно верили в то, что им на самом деле доставят нормальный товар, заказанный в интернете. Соответственно, они выбирали наличку как способ оплаты. Гипотеза подтвердилась еще и с помощью ПВЗ — когда люди приходят забирать товар в пункт выдачи, они его видят, могут пощупать-померить, убедиться, что все на самом деле ОК и оплатить. И вот тут большинство оплачивает уже картой или по QR. То есть изначально дело не в том, что все фанаты налички — люди они просто не слишком верят в честность онлайн-ресурсов.

С ПВЗ, кстати, тоже было непросто — статистика показала, что 82% наших клиентов считают самым удобным способом доставки именно курьерскую. Поэтому мы неслабо переживали, когда начали открывать свои ПВЗ. Это в целом очень удобно и для нас, и для покупателя — можно зайти, показать штрих-код, померить что-то в примерочной, проверить вещь, убедиться, что цвет или характеристики соответствуют описанию, и уже потом оплатить. 

Но наши опасения (к счастью, да) не оправдались — после запуска ПВЗ доля курьерки у нас уменьшилась раза в три. Помогло и количество ПВЗ (сейчас их 200+), и их грамотное размещение в плане локаций. Если вдруг вы были в Ташкенте, то наверняка видели ПВЗ Uzum Market.

BNPL-рассрочка

А теперь о деньгах.

Наши исследования показывают, что 9% покупателей оформляют заказы в рассрочку и считают её удобным способом оплаты. Заказы в рассрочку очень активно растут. Начинали мы с классической рассрочки с процентами, привычной и нашему рынку, 6–9–12 месяцев, а в начале февраля запустили BNPL-модель Сегодня каждый третий заказ на Uzum Market наши пользователи оплачивают в рассрочку. 

BNPL — это Buy Now Pay Later (купи сейчас — плати потом), тут нет процентов, просто деление платежа на равные доли. Существуют разные бизнес-модели такой рассрочки, но чаще всего используют вот такую: клиент ничего не платит в момент покупки, а далее ежемесячно (чаще всего в течение 3-4 месяцев) сервис списывает платеж. Так получается явная выгода для клиента (он уже может сделать заказ и оплачивать его частями), а для бизнеса это рост метрик (заказы, retention и лояльность пользователей). Глобальный бенчмарк при внедрении BNPL-модели — это рост заказов на 17%, здесь мы не можем подтвердить эту метрику, так как Uzum Market находится на стадии активного роста, и сложно отделить эффект только от внедрения такого типа рассрочки. Но что мы точно можем сказать, так это что у новых пользователей, которые пришли к нам после запуска BNPL, процент первых заказов именно в рассрочку BNPL в сравнении с долгой рассрочкой (6, 12 месяцев) значительно выше.

Плюс модели в простоте оформления, даже если сравнивать с кредитными картами. Именно это и становится причиной выбора в пользу BNPL, а не кредиток.

У нас были некоторые ограничения по стоимости, давайте сразу для простоты запомним курс валют: " class="formula inline">1 = 11470,56 узбекских сум. Для схемы, при которой первую часть платежа вообще не надо вносить, пока стоит ограничение в 500 000 сум, то есть $44. Если человеку одобрен лимит рассрочки на эту сумму, то он будет видеть ее при оформлении своих заказов. Например, если человек купит что-то в рассрочку на 100 000 сум, то далее он будет видеть в интерфейсе, что ему для такой рассрочки на будущие товары доступно уже 200 000 сум.

Все товары, доступные для покупки в рассрочку, имеют специальный тег с суммой в месяц в рассрочку, чтобы пользователь мог сразу визуально это заметить — что на общей витрине, что на странице товара, что в подборках. Желающих оформить рассрочку мы ведем по нескольким шагам, где сначала базово рассказываем про то, как все устроено, а далее, если человек заинтересовался, показываем полные условия со всеми подробностями. Стоимость покупки в рассрочку зависит от выбранного клиентом срока рассрочки (3,6,12)

Скоринг

Для оформления рассрочки нужен хотя бы базовый скоринг. В нашем случае клиент на этапе чекаута вводит свои ФИО и номер телефона, после чего нажимает «Заполнить анкету». Затем три этапа — ввод OTP-кода для подтверждения, ввод паспортных данных и селфи. На нашей стороне проходит быстрый скоринг, после чего мы выдаем человеку определенный лимит для рассрочки на три месяца. Далее у нас — экран выбора, на котором можно или завершить заказ, используя полученную рассрочку, или перейти на оформление большего лимита, включая подпись договора-оферты.

Ранее этот этап у нас был аналоговым — договор в таком случае человеку предлагали подписывать в ПВЗ, но со временем такой подход привел к высокой операционной нагрузке на пункты выдачи — приходит такой человек за заказом, оформленным в большую рассрочку, а ему нужно и договор распечатать, и паспорт показать, и чтобы сотрудник все проверил. Кажется, что мелочь, но на потоке — это существенно. Так что мы включили этот шаг в цифровую часть пользовательского пути. Почему я ее так называю — потому что пользовательский путь для нас это не просто от посещения сайта до успешного оформления заказа, а целиком — до получения заказа на руки в ПВЗ.

Если же человек решил оформить долгую (12 месяцев) рассрочку, то здесь мы проводим более детальный скоринг — нужно прикрепить свою банковскую карту и указать контакты близких. В общем, это уже похоже на классические шаги при заказе кредитной карты. На этапе загрузке фотографии отваливалось более 50% наших клиентов, поэтому мы внедрили этап ручной идентификации, если после двух попыток не получается загрузить фото, плюс дополнительно для прохождения этапа «фото» для BNPL-рассрочки внедрили другую технологию на данный этап. Это помогло нам увеличить конверсии в оформление лимита рассрочки на 3 месяца, и на текущий день доля BNPL составляет около 70% в заказах, и 30% распределяются между долгими сроками рассрочки (6,12)

Чек-лист — что учесть при выводе продукта на рынок

• Определите объем работы, необходимый для запуска продукта. Выстроите процессы максимально понятно и прозрачно сразу на старте, это сильно поможет в будущем. Вы должны понимать, у какой задачи какой статус и что именно ее тормозит.

• Исследуйте аудиторию и старайтесь адаптировать продукты, исходя именно из результатов этого исследования. Очень советую пообщаться с людьми, которые уже делали любые приложения для интересующего вас рынка — они могут рассказать вам о местной специфике, которую уже смогли нащупать. В нашем случае — в Узбекистане не было маркетплейсов, но были приложения по доставке еды, например.

• Приезжайте и попробуйте сами попользоваться приложениями в нужной вам стране. Оцените пользовательские пути и местный колорит. Это поможет вам расписать себе по шагам, как адаптировать продукт для этой локации.

• Не бойтесь использовать тот опыт, который у вас уже есть благодаря работе в других странах. Добавляйте новые способы оплаты, меняйте пользовательское поведение после его анализа. В итоге получится, что, возможно, именно вы станете задавать на этом рынке новые тренды. Именно так сейчас и вышло с Uzum Market и ecommerce в Узбекистане.

Рынок Узбекистана сейчас находится лишь в начале пути, но он очень активно развивается. Если вы вдруг хотите поучаствовать в процессе и развивать ecom вместе с нами — у нас есть несколько вакансий, загляните, вдруг найдете что-то для себя или знакомых.