Ксения Троицкая, директор по маркетингу, автор канала «Маркетинг без мракобесия»

5 лет назад я завела блог в запрещённой социальной сети и уже через месяц лишилась трети подписчиков. Как сказали сбежавшие:

— Ксения, вы крайне категоричны в высказываниях. Это давит.

Тогда я вела блог по клиентскому сервису без полутонов. В моём мире сервис был качественным в больших компаниях и раздражающим в маленьких. Последних я мечтала «перевоспитать».

Прошло немного времени до того, как бережно закупленные подписчики стали бежать от меня как кошки с корабля. На второй сотне отбывающих я забила тревогу и начала писать им в личку: мол, помогите разобраться — что не так?

Люди откликались охотно: приятно ткнуть меня палочкой также, как я их своими безапелляционными утверждениями. Как мантру они повторяли причину бегства: я категорична в любых суждениях о сервисе, а они — собственники малых бизнесов — не могут соответствовать им.

Вместо того, чтобы мотивировать людей меняться, я заставляла их ощущать себя неудачниками. Пост за постом, сторис за сторис.

Моя категоричность объяснима: много лет я работала руководителем отделов по клиентскому сервису в федеральных компаниях и ориентировалась на стандарты, которые умею задавать сама. Да вот только делать качественный сервис мне было легко. У меня были деньги и люди. У малого бизнеса часто нет ни первого, ни второго.

Пришлось смягчать риторику, чтобы не остаться без подписчиков и заказов.

После блокировки Instagram, наступила эра Telegram. Я веду канал «Маркетинг без мракобесия» и всё также время от времени пишу категоричные посты. Есть 3-5 тем, на которые я всегда высказываюсь единообразно и однозначно. Причина в том, что некоторые маркетинговые инструменты строятся на парадигме чёрно-белого мира и не работают вне её. Например, позиционированием мы фильтруем аудиторию, а сделать это можно только через столкновение позиций. Если Маша считает, что на Эверест поднимаются дураки, вряд ли она подпишется на канал про восхождения и совсем исключено, что выйдет замуж за парня, который через полгода отправляется в Гималаи. Они друг для друга — не ЦА.

Одна из моих позиций в рамках позиционирования в том, что я противник исключительно эмпирического подхода к деятельности. Практика — это прекрасно. Но сколько проектов загублено из-за того, что исполнители не знали базовых принципов работы в своих дисциплинах?

Я встречала десятки директологов, не читавших справку Яндекса. Видела сотни маркетологов, которые не открывали ни один учебник по маркетингу. Удивлялась вместе с собственниками, почему их маркетологи не видели разницу между потребительской ценностью, ценностным предложением и ценностями общечеловеческими. Спойлер: потому что специалисты-новички пренебрегают теорией, а выявить различия на практике не могут из-за отсутствия единого понятийного аппарата.

В первом блоге моя ошибка была в том, что я была категорична на любую тему, и это создавало агрессивную атмосферу. Во втором — я категорична лишь на некоторые темы, которыми фильтрую аудиторию осознанно.

Теперь про категоричность в личных сообщениях. Давайте честно: если кто-то в диалоге не в меру упрям, то это про личность человека, а не сущность в вакууме. С его поведением стоит либо смириться, либо искать варианты. Я ищу.

У меня в команде работала девушка. Она с первого дня оберегала личные границы, хотя на них никто не посягал. В своих стараниях она преуспела настолько сильно, что границы превратились в крепости. Ни я, ни команда не могли через них пробиться. В общении с коллегами сотрудница во всех без исключений случаях была непреклонна:

— (Имя), сделай в этом проекте Х.

— Не буду. В университете меня учили, что правильно Y. Сделаю Y.

Переубедить её, что нужно делать Х, было невозможно. Приходилось исключать её из задачи или соглашаться.

Без лишних предисловий мужчина умер девушку я уволила.

Как руководитель я воспринимаю категоричность в коммуникации как неумение общаться и работать в команде. Ведь взрослый человек должен уметь регулировать коммуникацию и пересматривать свои утверждения, если они делают бессмысленными усилия всей команды.

Коллеги, резюме у меня получается всё же категоричное. Прошу извинить-простить)

Категоричность в публичных постах приемлема, если автор оперирует ей сознательно и дозированно для достижения целей. Категоричность в личных сообщениях уместна, пока не рушит к чертям нервную систему собеседников.

Если после этого текста вы осознали, что у вас не лучшие отношения с коллегами — перечитайте диалоги. Быть может, однажды вы слишком увлеклись игрой в ультиматумы.

Этот текст Ксения написала для авторской рассылки «Честно». В ней каждую неделю маркетологи и другие диджитал-специалисты говорят о том, что их волнует прямо сейчас.