Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Я часто вижу одну и ту же ситуацию: бизнес запускает рекламу в Яндекс Директе, а обращений и продаж мало. Начинаем разбираться — и в большинстве случаев проблема оказывается в товарном файл-каталоге, на основе которого строится реклама. Он либо настроен с ошибками, либо не работает как должен.
Мы в КонтекстЛабе регулярно сталкиваемся с этим на проектах. Товарный файл-каталог — это основа для автоматического создания объявлений. Если в нём есть ошибки или не хватает нужных данных, реклама просто не может работать эффективно.
Когда файл дорабатывается правильно, это дает заметный результат: растёт количество переходов по объявлениям, увеличиваются заказы, снижается доля рекламных расходов и стоимость обращения.
В этом материале я покажу на примере шести кейсов из разных сфер, как единый подход к доработке товарного файл-каталога позволяет убрать ошибки и кратно увеличить поток обращений. Разберём типичные проблемы, сравним результаты «до» и «после» и отдельно покажу, как правильно выстроить такой файл, чтобы реклама стабильно приносила продажи.
1) Интернет-магазин запустил 50% распродажу стиральных машин, но покупок не было. Отдельный файл-каталог принес миллион за месяц
Компания
Интернет-магазин бытовой техники с хорошим сайтом, систему управления которого позволяла автоматически генерировать файл-каталог хорошего качества. Компания вполне успешно использовала этот файл-каталог для настройки динамических товарных кампаний в Яндекс Директе.
Проблема
Магазин запустил акцию «Скидка до 50% на технику с витрины». Но витринные позиции не были выведены отдельными офферами на сайте, узнать об этих позициях можно было только на странице данной акции. Соответственно, акционные товары не попадали в автоматически сгенерированный файл-каталог, а следовательно, и настроить кампанию под акцию было невозможно.
Решение
Мы создали отдельную гугл-таблицу с витринными образцами. С помощью нашего скрипта на базе этой таблицы сгенерировали специализированный товарный файл-каталог для Яндекс Директа, в нем были только акционные товары и актуальные цены с учетом скидок. Теперь заголовок динамического объявления включал информацию о скидке и акции – и вел не на основной каталог, а на страницу акции с витринными товарами.
Результат
До внедрения специализированного файл-каталог интернет-магазин за 3 месяца не продал с витрины ни одной позиции. После запуска отдельной товарной кампании под акцию в первый же месяц было продано товаров с витрины почти на 1 000 000 рублей.
Вывод
Даже если ваш обычный товарный файл-каталог работает корректно и позволяет закрыть большинство потребностей, для решения некоторых узких бизнес-задач необходимо создавать отдельный файл-каталог.
2) Сайт на Tilda мешал актикварному салону драгоценных монет покупать монеты. Сгенерировали свой файл-каталог и увеличили заявки вдвое
Компания
Антикварный салон с огромным каталогом золотых, серебряных и платиновых монет – всего больше 2000 позиций с широким разбросом цен. Сайт был сделан на Tilda и, в целом, всем устраивал: простой в разработке и администрировании, визуально красивый, удобный для пользователя. На сайте были карточки товаров и корзина, Tilda позволяет создать файл-каталог – по идее, есть все необходимое для создания динамических кампаний.
Проблема
Чисто теоретически можно создать файл-каталог на Tilda и использовать его для кампаний в Яндекс Директе. Но каждый, кто хоть раз грузил файл-каталоги из Tilda в сервисы Яндекса, знает, сколько там нюансов и дополнительных костылей. На практике это сложная и подчас невыполнимая задача.
С этой же проблемой столкнулся и наш антикварный салон. Как вариант, можно было составить файл-каталог вручную, но с таким большим каталогом это долго и сложно, повышается риск ошибок из-за человеческого фактора. В итоге салон фактически не использовал имеющийся файл-каталог и вообще не запускал динамические кампании для скупки монет.
Решение
На старте мы запустили обычную поисковую кампанию и за 2 недели получили среднюю стоимость заявки 2169 рублей. Этот результат уже был лучше, чем салон имел до нас – 3442 рубля за заявку. Однако, мы понимали, что можем сделать лучше.
В каталоге на сайте были сотни разных монет, поэтому, в первую очередь, мы хотели улучшить результат за счёт большей релевантности предложения. В теории мы могли бы проработать всё это вручную: за счет разных групп в поиске, кросс-минусации, отключения автонацеливания на ручном управлении ставками. Работать с таким неподъемным массивом данных тяжело, так что мы пошли другим путем.
С помощью нашей собственной разработки мы обработали сайт со всем каталогом монет и получили матрицу товарных карточек в формате гугл-таблицы.
По гугл-таблице сгенерировали файл-каталог, который, в отличие от файл-каталога с Tilda, без каких-либо проблем загружается в Яндекс Директ для запуска динамической кампании.
Результат
За первые 2 недели товарной кампании с новым файл-каталогом количество заказов на драгоценные монеты увеличилось в 2 раза, а стоимость заказа упала в 3,6 раза – с 2169 до 602 рублей.
Вывод
Если у вас сайт на Tilda, то стандартный товарный файл-каталог вряд ли поможет вам запустить динамические кампании в Яндекс Директе. С каталогом в пару десятков товаров вы можете создать файл-каталог вручную. Но для больших каталогов советуем использовать инструменты для автоматического создания файл-каталога.
3) Обычный файл-каталог Яндекс Недвижимости не давал девелоперу увеличить заявки. Свой файл-каталог с УТП помог вырасти и повысить кликабельность на 32%
Компания
Компания по продаже недвижимости, как и многие другие в этой нише, использовала стандартный файл-каталог Яндекс Недвижимости. Чисто технически этот файл-каталог можно использовать для создания рекламных кампаний в Яндекс Директе.
Проблема
На сервисе Яндекс Недвижимости есть свои правила оформления объявлений. Учитыая, что пользователь уже находится на портале Яндекс Недвижимости, в объявлении должна указываться только ключевая информацию об объекте, а все дополнительные УТП запрещено прописывать в заголовке. К примеру, заголовок «Двухкомнатная квартира со скидкой 25%» Яндекс Недвижимость даже не примет. А для рекламы в Яндекс Директе, наоборот, нужна максимально привлекательная для покупателя информация.
Для иллюстрации – вот пример файл-каталог от Яндекс Недвижимости:
Вроде бы информации много, но насколько она нужна Яндекс Директу? Как можно собрать продающее объявление и подобрать аудиторию по такому файл-каталогу? Неудивительно, что на выходе по данному файл-каталогу получаем объявление, которые ничего и никому не продаст.
Решение
Мы создаем свой файл-каталог – делаем его заметно проще и с цепляющим УТП:
С новым файл-каталогом запускаем товарную кампанию и даже невооруженным глазом видим разницу между объявлениями до и после:
Результат
За квартал первой товарной кампании с исходным файл-каталогом от Яндекс Недвижимости число квалифицированных заявок выросло с 58 до 72 при сопоставимом расходе за счет показов более релевантной аудитории и повышения кликабельности на 32%. Отличная иллюстрация того, насколько важно работать с правильным товарным файл-каталогом.
Вывод
Использование файл-каталога Яндекс Недвижимости – это костыль для создания рекламы в Яндекс Директе. Для эффективных динамических товарных кампаний советуем создавать свой файл-каталог с УТП – он обеспечит привлекательные и работающие объявления. Все сказанное справедливо и для компаний, которые работают в нише отелей и автомобилей со стандартными файл-каталогами «Отели и аренда жилья» и «Авто.ру».
4) Компания по продаже подшипников не использовала товарные кампании и переплачивала за заявки. Запустили рекламу по файл-каталогу и сэкономили 81% расходов
Компания
Поставщик отечественных и импортных подшипников от ведущих мировых производителей. Компания продает под заказ и, как это часто бывает в бизнес нишах, считает, что в таком деле товарные кампании не обязательны. При этом в каталоге компании сотни разнообразных позиций со своими техническими характеристиками.
Проблема
Ранее компания запускала только обычные поисковые кампании с минимальной сегментацией: в общем котле были и брендовые, и категорийные, и околотематические запросы с единой ставкой на ручном управлении. Такой подход давал целевые заявки стоимостью 12431 рубль.
Исходя из нашего опыта, в 95% случаев динамические кампании с файл-каталогом обходятся компаниям дешевле. В этом кейсе тоже было очевидно: для повышения эффективности рекламы нужен товарный файл-каталог и динамические объявления.
Решение
Сначала задачу по созданию файл-каталога заказчик взял на себя. В это время мы настроили поиск с нормальной сегментацией, чётко разделив всё по группам. Уже это дало неплохие результаты, но мы знали: когда на руках будет фидфайл-каталог, показатели станут еще лучше.
Спустя месяц компания пришла с ответом: самостоятельно собрать файл-каталог не получилось. В итоге задача была делегирована нам. Мы создали товарный файл-каталог и запустили динамическую товарную кампанию с более релевантной выдачей объявлений.
Результат
На первом месяце проекта (еще без файл-каталога, но уже с нормальной сегментацией поиска) мы вышли на уровень 9982 за целевую заявку. Это уже неплохой промежуточный результат, почти на 20% ниже исходного уровня.
Когда же мы создали файл-каталог и запустили товарную кампанию, квалифицированная заявка и вовсе упал до 2313 рублей, на 80% ниже начального уровня! При этом регион у рекламных кампаний был один – ЦФО.
Вывод
Компании в бизнес нишах зря игнорируют файл-каталоговые кампании. Советуем использовать этот инструмент – он поможет снизить стоимость целевых заявок и сократить долю рекламных расходов.
5) Реклама услуги по банкротству работала в убыток. Товарный файл-каталог помог в 4 раза снизить стоимость лида
Компания
Сфера – услуги по сопровождению процедур банкротства, арбитражных спорах и судах общей юрисдикции. Компания больше 25 лет на рынке и является одним из лидеров в области банкротства юрлиц.
Проблема
Услуги банкротства для бизнеса – перегретая ниша. Поэтому, несмотря на свой статус, заказчику приходится сталкиваться с бешеной конкуренцией. Поисковый рекламный формат обходится крайне дорого: одни только клики под 300 рублей, квалифицированная заявка – вообще до 20 000 рублей.
Рекламная сеть Яндекса тоже не работает, так как практически невозможно случайно зацепить на площадках РСЯ людей, которым нужны услуги банкротства юрлиц.
Решение
В какой-то степени мы попробовали товарные кампании от отчаяния – уже очень плохо работали другие форматы. Как всегда, мы обработали сайт заказчика, создали товарный файл-каталог с услугами компании и запустили рекламу по товарному файл-каталогу. Вот, кстати, какие «товары» у нас получились:
Результаты
На иллюстрации выше уже видно некоторые показатели. Но вот результаты, которые говорят сами за себя. Отметим, что именно динамические форматы активно ушли в показ и конверсию:
Да, не все конверсии оказались целевыми. Но даже без учёта обращений, не пошедших в работу, стоимость квалифицированного лида составила 4 958 рублей. Напоминаем, что начальный уровень составлял около 20 000.
Вывод
Использование динамических товарных кампаний для продажи услуг – не самое тривиальное решение, но оно рабочее при грамотном составлении файл-каталога. Советуем использовать этот подход, особенно в перегретых нишах. К тому же, с осени 2025 года у Яндекса на выдаче появилось отдельное место для услуг – так и называется «галерея услуг». Даже Яндекс понимает, что услугам нужны товарные форматы.
6) Интернет-магазин для самогонщиков не знал, что Яндекс менял его файл-каталог и отпугивал пользователей. Скорректировали файл-каталог и вдвое снизили стоимость покупки
Компания
Компания продает профессиональное оборудование для виноделов и винокуров как для профессионального, так и для домашнего использования. В каталоге собраны самые разнообразные категории товаров для пивоварения, самогоноварения и виноделия: от металлических емкостей для брожения до стеклянной посуды и дубовых бочек.
Проблема
Тут потребуется небольшой технический ликбез. В товарном файл-каталоге есть элемент «collection_id», он соответствует тем самым категории товаров. С 2025 года Яндекс Директ не запускает товарные кампании по файл-каталогу без этого элемента. И если в файл-каталоге отсутствует «collection_id», Яндекс сам индексирует сайт и набирает коллекцию товаров по своему усмотрению.
У интернет-магазина для самогонщинков на сайте была как раз такая система управления, которая не предполагает наличия «collection_id» в файл-каталоге. В итоге при автоматической индексации Яндексом в категории попали товары, которые не связаны между собой. Пользователь мог искать деревянную бочку, а ему показывалось динамическое объявление с металлической бочкой. В лучшем случае пользователь самостоятельно искал нужный товар на сайте, в худшем – просто уходил к другому продавцу.
Итого: 140 покупок за 1 838 рублей. Причём на дно тянули именно страницы каталога, которые Яндекс плохо подобрал после индексации. Для страниц каталога стоимость покупки составила и вовсе 2 895 рублей.
Решение
Мы проработали товарный файл-каталог – так, чтобы нем был корректный «collection_id» для каждого товара из каталога. Теперь можно было ожидать, что пользователи будут видеть релевантные объявления и показатели рекламы улучшатся.
Результат
Собственно, так и вышло. Теперь картина стала намного приятнее: 262 покупки за 978 рублей. Обращаем внимание, что именно в страницах каталога стоимость покупки равна средней стоимости покупки по всем типам объявлений – 978 рублей. Это значит, что мы избавились от негативного эффекта неправильных коллекций Яндекса.
Вывод
Если вы не знали, что для товарных кампаний теперь обязателен элемент «collection_id», советуем проверить свой товарный файл-каталог. Возможно, одна эта мелочь тянет показатели вашей рекламы вниз.
Универсальный и простой инструмент для создания файл-каталога – подойдет любому бизнесу и запускается практически «из коробки»
Выше на примерах мы показали, как правильный файл-каталог влияет на рост обращений и снижение затрат на рекламу. Теперь расскажем, как мы придумали свой инструмент для создания файл-каталогов и как он работает.
1. Еще 6-7 лет нам пришла в голову идея сделать файл-каталоговые кампании универсальным инструментом – не только для коммерции, но и для заказчиков из других ниш, несвязанных с электронными продажами товаров. В первых экспериментах мы вручную создавали файл-каталог в формате XML: прописывали документ руками, прямо в блокноте. Именно ручной подход позволил отойти от сферы электронной коммерции, ведь вручную в файл-каталоге можно прописать что угодно – не только товары, но и услуги.
Далее написанный руками XML-файл-каталог загружали в Яндекс Директ, тоже вручную. При любом изменении в каталоге товаров нужно было так же вручную редактировать XML файл-каталог. На некоторых проектов файл-каталог приходилось переписывать десятки раз и после каждого обновления заново загружать в Яндекс Директ обновлённый документ.
С одной стороны, этот подход расширял возможности использования товарного файл-каталога за пределы классического коммерческого подхода – ручной файл-каталог можно было создать даже для одностраничного текстового сайта с описанием услуг. С другой, подход требовал времени и множество ручных операций, а также сильно зависел от внимательности и квалификации специалиста.
2. На втором этапе мы автоматизировали процесс обновления файл-каталога в Яндекс Директе. Для этого в гугл-таблице мы вручную писали матрицу товарных карточек с данными для каждой позиции файл-каталога. Напоминаем, что мы стремились к универсальности, поэтому в карточках могли быть не только товары, но и услуги.
На основании матрицы автоматически обновлялся XML-файл-каталог в Яндекс Директе, через Java Script. Теперь специалист редактировал гугл-таблицу, все еще вручную. Поменял ячейку в таблице – и XML-файл-каталог в Яндекс Директе обновился автоматически, его не нужно было загружать заново.
Решение стало еще более универсальным: написать XML в блокноте не каждый сможет, а работать с таблицами умеют все. Ну и времени такой подход требовал на порядок меньше: раньше на один ручной файл-каталог могло уйти несколько часов, теперь – несколько минут; правки файл-каталога занимали порядка 10 минут, теперь – в пределах одной минуты. При этом у нас копился опыт в настройке файл-каталогов, поэтому и качество файл-каталогов стало на порядок выше.
3. Наконец, на третьем этапе мы автоматизировали и этап создания матрицы товарных карточек. Для этого разработали обработчик, который берет на вход содержимое сайта и на выходе создает гугл-таблицу для последующей конвертации в XML-файл-каталог. Чтобы обработчик проходился по сайту с заданной периодичностью, написали под этого еще один скрипт – теперь матрицы (а вместе с ней XML-файл-каталог) обновляется автоматически с заданной частотой.
В таком виде решение получилось максимально автоматизированным и универсальным:
работает не только для интернет торговли, но вообще для любой ниши;
требует минимум человеческого участия;
почти не зависит от уровня квалификации специалиста.
Сейчас мы идем к тому, чтобы внедрить ИИ в работу обработчика: чтобы итоговая версия файл-каталога создавалась не только с использованием информации с сайта, но дополнялась и дорабатывалась с помощью больших языковых моделей (LLM).
На простых кейсах наш инструмент можно запустить фактически «из коробки»:
Запускаем сканирование сайту с помощью обработчика. инструмент нашел нужные ссылки, проверил каждую, вытащил нужное инфо для каждой карточки, добавил и сформировал готовую гугл-таблицу с матрицей.
По матрице товарных карточек через Java Script автоматически обновляется XML-файл-каталог в Яндекс Директе.
Настраиваем спусковой крючок на любые изменения в каталоге услуг (изменение списка товаров / услуг, изменение цены) – обработчик с заданной частотой сканирует сайт, обновляет матрицу, а спустя 2-3 секунды обновляется и файл-каталог.
Итого: с минимальным участием человека у нас настроена реклама так, что в каждый момент времени пользователю показывалось объявление с актуальной информацией.
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSrVFXYHB5Mmvv1cZ1w8okTL5FFLNyDY