Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Когда ко мне обратилась компания по банкротству физических лиц, главной проблемой была нестабильность: количество заявок колебалось от 60 до 150 в месяц, а стоимость обращения нужно было удерживать в пределах 3 000 рублей, чтобы реклама оставалась прибыльной.

Мы пересобрали стратегию продвижения: подготовили несколько вариантов рекламных материалов, создали отдельные страницы под разные потребности аудитории и сделали ставку на Рекламную сеть Яндекса.

В результате получили стабильный поток — около 200 заявок в месяц при стоимости обращения около 2 500 рублей. Этот кейс показал, что даже на высококонкурентном рынке рост достигается за счёт точной работы с аудиторией и её потребностями.

Банкротство физических лиц (БФЛ) – ниша специфическая по нескольким причинам:

1. Ниша БФЛ очень конкурентная, особенно в крупных городах и регионах с высокой закредитованностью населения:

• по открытым данным, с 2019 по 2024 год количество банкротств физлиц в России выросло в 2,3 раза;

• в этой сфере широко используются франчайзинговые модели: бизнес с нуля можно запустить за 3-4 недели, а срок окупаемости часто составляет от 1 до 12 месяцев, так как спрос на услуги списания долгов остается стабильно высоким;

• на рынке присутствуют крупные игроки федерального масштаба с широкой клиентской базой, развитой инфраструктурой и проверенной репутацией.

Итого: войти на рынок БФЛ по франшизе легко, спрос стабильно высокий, потенциальная аудитория растет, но бороться за нее приходится и с другими новичками, и с именитыми компаниями, которые давно на рынке.

2. В нише БФЛ довольно хитрое привлечение клиентов. Должники, с одной стороны, склонны к эмоциональным решениям под давлением стресса, а с другой, долго это решение откладывают и вдобавок скрываются от коллекторов, не доверяют незнакомым сайтам, боятся оставить свои контактные данные.

Успех зависит от умения работать с такими клиентами. И практика показывает, что 80% компаний достигают успеха не самым честным путем: играют на чувствах должников, используют изображения судебных приставов и мимикрируют под МФЦ.

3. В нише БФЛ много недобросовестных компаний, которые хитрят не только в рекламных сообщениях, но и при оказании услуг. Зачастую они занижают цены и вынуждают добросовестных игроков тоже опускать цены. Соответственно, допустимая стоимость привлечения клиента тоже падает, что накладывает дополнительные ограничения на рекламные кампании.

Непредсказуемые скачки от 60 до 150 заявок в месяц, строгое требование не больше 3000 р. за целевую заявку – суровые будни компании в БФЛ

Главный герой этого кейса – компания из сферы БФЛ, которая работала добросовестно и реально помогала людям решать проблемы с долгами по кредитам. Однако, правила игры на рынке БФЛ действуют для всех, поэтому и этой компании приходилось хитрить для привлечения клиентов.

Целевая аудитория компании – люди с долгом, но без имущества. У таких клиентов процедура банкротства проходит быстрее и проще: нет необходимости описи, оценки и реализации активов, снижаются риски оспаривания сделок и дополнительные расходы на специалистов (оценщиков, организаторов торгов и прочих). При работе с ипотечниками и должниками с имуществом компания еще и зарабатывает меньше, так как часть средств от продажи активов уходит на погашение требований залогодержателей.

Количество таких целевых обращений (от людей с долгом, но без имущества) непредсказуемо скакало: то пусто, то густо, от 60 до 150 заявок в месяц. Естественно, компании хотелось иметь более стабильный и контролируемый поток обращений.

При этом обязательное условие – стоимость целевой заявки должна быть ниже 3000 рублей, иначе у компании не сходилась экономика. Спасибо недобросовестным конкурентам, которые демпингуют и усложняют жизнь остальным компаниям.

Предыдущий опыт показал: целевые заявки по нужной цене приносит РСЯ (рекламная сеть Яндекса), а не поиск. Предполагаем, что объяснений этому два:

1. Люди под стрессом не готовы действовать здесь и сейчас: они могут искать информацию о банкротстве, но решение о банкротстве принимают позже. РСЯ позволяет догнать таких пользователей в тот момент, когда они готовы к действиям.

2. Поиск ориентирован на прямые запросы (например, «банкротство физических лиц» или «списать долги»). Здесь конкуренция за клики очень высокая, и высокие ставки могут сделать привлечение клиентов невыгодным.

Итого, задача перед подрядчиком по контекстной рекламе звучала так: пользуясь РСЯ, привлечь как можно больше целевых заявок (в идеале от 150 в месяц и больше) да так, чтобы за одну заявку отдавать не больше 3000 рублей. Пока соблюдаются эти простые требования, проект может считаться успешным.

Десятки посадочных страниц и креативов, суммарно 60 кампаний за 4 месяца. Постоянно генерировали и проверяли гипотезы – именно так добились нужных показателей

Как писали выше, целевая аудитория в сфере БФЛ очень чувствительная. Успех рекламной кампании зависит от того, насколько объявление попало «в сердечко» должника. Изначально были сформулированы три группы объявлений, каждая со своим подходом к аудитории:

1. Рациональные объявления: «банкротство под ключ».

2. Эмоциональные объявления: «не спите по ночам из-за долгов?»

3. «Желтые» объявления, написанные нарочито скандально и сенсационно, по аналогии с «желтыми» новостями: «СМИ скрывают, как списать долги!»

Были запущены и протестированы рекламные кампании для всех трех подходов. За пару недель экспериментов стало очевидно: лучший результат именно у «желтых» объявлений – как ни крути, специфика БФЛ дает о себе знать.

Дальнейшие гипотезы формулировались и проверялись уже в рамках «желтого» подхода. Пришло время безудержной генерации: и изображений, и смыслов. Всего было запущено около 60 кампаний за 4 месяца – от 2 до 6 разных кампаний в неделю. Для каждой – свой цепляющий посыл и эффективная картинка.

Образы использовались все те же, привычные для БФЛ: приставы, коллекторы, МФЦ. Все изображения генерировались с помощью ИИ, чтобы не использовать фото реальных людей.

Изначально у компании был один одностраничный сайт. Для тестирования разных подходов требовались разные посадочные страницы, написанные и оформленные в соответствующем стиле. Поэтому мы стали создавать новые домены с разными посадочными страницами для разных рекламных кампаний: эмоциональных, рациональных и «желтых». Страницы, которые «выстрелили», оставляли, а менее успешные – заменяли новыми.  

Все наши посадочные страницы тоже были короткими, на 2-3 экрана. Ключевым элементом каждой страницы стал квиз – короткая анкета, которая позволяла не только собрать контактные данные посетителя, но и предварительно квалифицировать потенциальное обращение.

Ниже пример посадочной страницы. Естественно, стилистика, изображения и формулировки отличались для разных рекламных кампаний.

Из множества кампаний требовалось отобрать успешные, которые цепляют целевую аудиторию. Это неизбежно привело к большому объему работы по мониторингу и анализу. Результаты каждой кампании оценивали на дистанции одной недели:

• если сразу попадали в цену целевой заявки ниже 3000 рублей, значит, все отлично – крутим показы дальше;

• если цена целевого обращения была немного выше (до 30%), вносили правки и откручивали еще неделю – после чего принимали решение, оставлять кампанию или завершать;

• если по итогам первой недели заявка стоила заметно выше (более чем на 30%), тогда сразу завершали эту кампанию.

Естественно, успешные решения хотелось масштабировать и увеличивать показы этих объявлений. К примеру, одна из «зацепившихся» кампаний кр утилась с сентября по декабрь и стабильно приносила новые заявки. С сентября по декабрь было всего три таких успешных кампании, которые крутились дольше двух месяцев (напоминаем: всего за 4 месяца было запущено около 60 кампаний). 

Проблема была в том, что не удавалось найти логику, по которой одни объявления выстреливали, а другие тонули. Бывало даже такое, что одна кампания не работала сразу, а спустя два месяца с минимальными изменениями внезапно приносила результат. Причем изменения могли быть совсем крошечными: в одном случае заголовок был «решить проблему с долгами», в другом – «урегулировать проблему с долгами». С целевой аудиторией в БФЛ формулировки объявлений играли критически важную роль.

Иногда мы нащупывали локальные тренды: в один период работали объявления с акцентом на МФЦ, в другой период лучше цепляли тизерные кампании в духе «вы не знали о новом способе списания долгов». Однако по-прежнему не удавалось определить универсальную стратегию, которая гарантировала бы результат, уверенно опираясь на аналитические данные. По сути, мы продолжали перебирать объявления эмпирическим путем:

• лить бюджет на удачные (на данный момент) кампании;

• параллельно продолжать генерировать и проверять новые гипотезы;

• чтобы иметь новую удачную кампанию к моменту, когда предыдущий фаворит перестал работать.

Выбранный подход работал, результаты радовали, но тут ударили нечестные конкуренты – из-за накрутки кликов критически выросло количество «мусорных» заявок

На дистанции четырех месяцев, с сентября по декабрь включительно, стратегия работала хорошо: поток квалифицированных заявок наладился, цена заявки держалась стабильно ниже 3000 рублей. В декабре достигли вообще шикарных показателей – 200 заявок по 2500 рублей.

Не успели мы порадоваться успеху, как получили удар под дых от недобросовестных конкурентов. Еще на старте проекта мы понимали, что в нише БФЛ очень много скликивания (кликфрода), намеренного мошеннического нажатия на рекламные объявления, чтобы искусственно слить бюджет конкурента.

Хуже всего, что эта проблема приводила к большому количеству некачественных заявок. Обычно оптимальной является стратегия «Максимум конверсий», с оплатой за конверсии – так мы платим за целевые действия, а не за трафик. Но из-за высокой накрутки в нише БФЛ мы платили за некачественные заявки (недозвоны, несуществующие номера) – за счет этого цена целевой заявки значительно вырастала.

Со второго месяца проекта (октябрь) начали целенаправленно отслеживать процент некачественных, «мусорных» заявок. И обнаружили, что процент накрутки рос на глазах и в декабре достиг критических 65%.

Стало очевидно: с «мусорным» трафиком и «мусорными» заявками надо бороться системно, иначе из-за высокого уровня накрутки невозможно адекватно оценить показатели эффективности рекламы. Здесь нужно немного объяснить, как обычно накручивают клики.

Есть два типа накрутки:

1. Техническая накрутка: когда создают ботов, которые кликают по объявлениям.

2. Мотивированная накрутка: когда на объявления жмут реальные люди, как правило, по заданию какой-то компании. Нередко создаются целые фермы с множеством устройств, с которых люди целенаправленно накручивают клики, ведущие к некачественным заявкам. 

Отсечь ботов до момента списания бюджета сравнительно просто: достаточно подключить сервис по отлову ботов. А вот с мотивированной накруткой кликов пришлось повозиться. Самое простое решение – прикрутить подтверждение через СМС, однако для целевой аудитории БФЛ это лишний порог. Они и так скрываются от коллекторов и банков, а тут на незнакомом сайте сразу просят оставить номер для СМС-подтверждения.

Мы настроили и внедрили решение, как говорится, «без регистрации и СМС». Объясняем суть на пальцах:

1. В основном, в данном кейсе приходил мобильный трафик.

2. На мобильных устройствах есть два параметра:

   1. User ID — постоянный персональный идентификатор зарегистрированного пользователя в базе данных, который объединяет действия человека на разных устройствах.

   2. Client ID — анонимный временный идентификатор устройства или браузера, который автоматически создается для каждого посетителя. 

3. Мы подключили сервис, который отслеживает подозрительную активность пользователя и привязывает ее к постоянному идентификатору User ID.

4. Все «мусорные» заявки сохранялись в CRM (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами). Был сформирован черный список подозрительных личностей, которые накручивают клики.

5. При повторной попытке захода на сайт человек из черного списка видел белый экран, и на этом его злые происки заканчивались.

На фермах не может быть бесконечного количества мобильных устройств. Поэтому если мы за пару месяцев заблокировали тысячу-другую накрутчиков, то в следующие месяцы процент «мусорных» заявок неизбежно падает.

Пока боролись с накруткой кликов, прилетел второй удар, на этот раз сверху: в БФЛ изменилось законодательство

С января в Федеральный закон «О рекламе» были внесены ключевые для рынка БФЛ изменения. В рекламе услуг по банкротству физлиц больше нельзя было использовать следующие формулировки:

1. Про гарантии результата: «спишем долги», «100% гарантия», «освободим от обязательств», «законное избавление от долгов», «списание долгов под ключ».

2. Призывы против платежей: «перестаньте платить кредиты», «забудьте про долги», «не платите банку». 

3. Слова-манипуляторы: «списание», «избавление», «гарантированно», «автоматически».

4. Вдобавок, появилось обязательное требование: в рекламе должна присутствовать фраза о негативных последствиях процедуры банкротства.

Чего уж говорить, крылья нам подрезали прилично. До января все продвижение держалось на фразах типа «списать долги», которые теперь попали под запрет. Разрешенные фразы типа «урегулирование» или «решение вопроса с долгами» даже не тестировались, так как хорошо работали запрещенные формулировки. С изменением законодательства пришлось перевернуть с ног на голову весь подход к генерации креативов

Адаптироваться пришлось в спешке: до принятия нового закона рекламные кампании набрали хороший ход, не хотелось терять ни количество целевых заявок, ни подходящую стоимость заявки. С учетом всех новых ограничений объявления цепляли меньше прежних версий. Сравните сами:

А вот пример новой посадочной страницы. Формулировки на первом экране стали намного строже, а также добавилось обязательное предупреждение о последствиях банкротства:

Несмотря на все усилия, сохранить прежний темп не удалось – показатели рекламы неизбежно просели. «Радует», что регресс догнал не только нашу компанию, но и весь рынок в целом. Об этом говорили все профильные чаты и сообщества. Конкретно в случае нашего кейса в первые два месяца при новом законодательстве показатели изменились таким образом:

• количество целевых заявок упало с 170-200 до 60-70 в месяц,

• стоимость целевой заявки выросла от 2500 до 3800-4500 рублей;

• еще и конкуренты активизировались: процент накрутки кликов вырос до ужасающих 75%.

Генерация идей и гипотез нон-стоп, борьба с накруткой кликов – и даже новый закон не помеха! Увидели хорошую динамику и добились приемлемые 124 заявки в месяц по 3411 р.

Хорошо, что мы не прекращали мозговой штурм по генерации новых гипотез и одновременно с этим закончили запуск инструмента против накрутки кликов. В итоге уже на третий месяц после принятия нового закона удалось выйти на более-менее приемлемые показатели:

• количество целевых заявок: 124 в месяц,

• стоимость целевой заявки: 3411 рублей;

• процент накрутки кликов: 47%.

Конечно, до прежних показателей далековато, но даже такой уровень очень неплох с учетом общей просадки всего рынка. Да, количество целевых заявок упало, но с учетом снижения накрученных заявок стоимость целевой заявки достигла приемлемого уровня. В целом, кейс в цифрах выглядит так:

Резюмируя и опираясь на опыт этого кейса, можем аккуратно сформулировать принципы продвижения в БФЛ:

1. РСЯ предпочтительнее Поиска.

2. Объем рекламы важнее ее качества. Написать текст и нарисовать картинку для объявления и посадочной страницы – легко. Сложно поддерживать активность с поиском идей и смысловых нюансов вокруг одной и той же темы.

3. Генерация и проверка гипотез важнее глубокого анализа эффективности. Понять логику в БФЛ сложно (а может, и невозможно), остается «палить со всех стволов» и проверять все идеи эмпирическим путем. 

4. Внедрение систем фильтрации некачественного трафика – обязательно. Без инструментов против накрутки кликов в БФЛ тяжело.

Что хочется сказать напоследок. Конечно, это очень необычный кейс. На стандартных проектах мы не создаем такое количество рекламных кампаний – напротив, мы всеми руками против гиперсегментации (разделения целевой аудитории на крайне узкие сегменты и создание для каждого из них персонализированного объявления и посадочной страницы).

И обычно на проектах заголовки объявлений не имеют настолько решающее значение. Важнее, как правило, настройки кампаний: как и где будет показываться объявление, как получить качественный трафик с конвертацией в заявки и т.д. А в этом кейсе оказалось ровно наоборот: ключевую роль играли именно заголовки, болевые триггеры, вплоть до выбора конкретных слов.

Как бы то ни было, мы всегда стремимся к результату, поэтому и тут не продавливали свою привычную линию, а постарались подстроиться под специфичный рынок со всеми его правилами, происки конкурентов и даже внезапными катаклизмами в виде изменений в законодательстве.

Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.

Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSpdTmVSb1hneiMChZwJPjqyYUWF8iYy