Если вы когда-нибудь купите в CVS бутылку воды, то на кассе получите две вещи: бутылку с водой и чек длиной в 50 сантиметров минимум.
В статье разбираемся: зачем это было сделано, как была устроена система и почему маркетологи сети не поддались натиску общественного мнения, избежав тем самым стратегической ошибки.
Всем привет! Меня зовут Николай Дюба, я автор исторического бизнес-сообщества «Деловые истории». Сегодня расскажу вам историю аптечной сети CVS Pharmacy, которая занимает первое место среди аптечных сетей США по количеству точек — 8980 аптек в 50 штатах США, а также в округе Колумбия и Пуэрто-Рико. А на корпорацию CVS Health приходится порядка 16% американского рынка отпуска рецептурных препаратов.
С чего всё началось?
В феврале 2001 года CVS одной из первых среди крупных национальных аптечных сетей США запустила программу лояльности ExtraCare. Вместо того чтобы рассылать общие рекламные листовки и газетные вкладыши пачками по почтовым ящикам, CVS стала подбирать предложения под каждого покупателя лично, опираясь на историю его покупок.
По сути, сделав радикальный для своего времени шаг. Никаких массовых тиражей бумажных купонов, вместо них каждому покупателю индивидуальные скидки, подобранные под историю его покупок.
Но ставшая знаменитой «простыня» чека появилась не сразу. На старте персонализация доставлялась до клиентов по старинке — через почтовый ящик: участники программы получали рассылки с купонами, подобранными под их покупки.
Позже, как только это стало технически возможно, выдачу купонов перенесли на кассовую ленту, а потом к этой схеме добавят фирменные красные киоски — купонные центры, которые разместят более чем в половине из 6200 магазинов сети в рамках развития «13-летней программы ExtraCare».
Механика подбора индивидуальных скидок была проста (для сегодняшнего времени).
Купили средство от аллергии — на чеке скидка на одноразовые носовые платки при следующей покупке. Берете таблетки от диабета — получите купон на сахарозаменитель.
Плюс к этому у сети появилась фирменная валюта — ExtraBucks Rewards: 2% с большинства покупок накапливались на счету участника и раз в квартал превращались в купон на кассовой ленте. Мгновенной эта выплата станет только в конце 2021-го — CVS тогда назовет это первым изменением базовой механики программы за 20 лет. Потратить внутренние деньги можно только в CVS и только до даты сгорания.
Это была геймификация задолго до того, как геймификация стала модным словом.
Человеку нравилось чувствовать, что он что-то «выиграл», что система знает его лично. В начале 2000-х персонализация такого уровня была уникальна и интересная клиенту.
Уже за первый год карту оформили, по разным оценкам, 25–30 миллионов человек. При том что сама компания рассчитывала примерно на 14 миллионов.
Так маркетологи создали механику, которая закрывала три задачи:
снизились расходы на информирование — не надо было тратиться на полиграфию, плюс компания точно знала, что реклама с акциями попадает в руки клиента;
собирались данные о покупках каждого клиента — так формировалась база, которая в дальнейшем служила основой для индивидуальных акций;
повышалась возвращаемость клиента через обещание выгоды, которая сгорит, если он не вернется.
В итоге ExtraCare стала одной из самых крупных программ лояльности в США. На пике популярности в ней участвовало порядка 74 миллионов клиентов CVS — это примерно каждый четвертый американец.
При этом сеть очень грамотно проводила экспансию и размещала свои аптеки так, что 85% жителей США попали в пятимильный радиус проживания от ближайшей аптеки сети.
В 2015 году программа принесла покупателям порядка 4 миллиардов долларов экономии.
В чем была уникальность ExtraCare для нулевых
К 2001 году в ритейле США сосуществовали две принципиально разные технологии подбора купонов, каждая из которых отвечала на разные вопросы о покупателе. CVS выбрала что-то среднее, что стало отличать ее от конкурентов.
Большинство супермаркетов и аптек того времени работали с продуктом компании Catalina Marketing, чьи термопринтеры стояли отдельными коробочками рядом с кассой.
Система читала штрихкоды по мере сканирования, сопоставляла их с базой промоакций и давала команду принтеру печатать купон. Печать шла параллельно с оплатой и завершалась вместе с транзакцией, а покупатель забирал купоны вместе с чеком.
Логика была простой: купил товар — получи купон либо на него же, либо на эквивалент конкурента. Например, купил корм для собак — выпадет купон на другой, чтобы переманить тебя на конкурирующий бренд. Отдельным продуктом шли пороговые механики: купи три упаковки — получишь сертификат на следующую покупку.
При такой механике клиенту не нужна была физическая карта лояльности.
Система печатала только то, что следовало из штрихкодов, отсканированных прямо сейчас. Она не знала, кто вы, она лишь знала, что у вас в корзине в эту минуту. Таргетинг анонимный и одноразовый, а следующий визит клиента для системы начинался с чистого листа.
По этому же принципу работали Register Rewards у Walgreens — прямого конкурента CVS, который на сегодняшний день занимает второе место на аптечном рынке США.
Другой подход в 1995 году показала Tesco, запустив Clubcard — первую программу лояльности среди крупных британских сетей, данные которой анализировала компания dunnhumby*.
*Компания dunnhumby — лондонская компания, которую в 1989 году основала семейная пара: математик Клайв Хамби и специалист по маркетингу Эдвина Данн. Название — просто сложенные фамилии супругов: Dunn + Humby. Они занимались тем, что тогда почти никто не умел продавать как услугу: анализом клиентских данных для ритейла.
Но «персонализация» тех лет означала не то, что сегодня. Аналитики считали классический RFV-профиль (давность, частота и ценность покупок) и раскладывали покупателей по группам — пары, семьи, крупные еженедельные закупщики.
Купон получал не человек, а сегмент, к которому его отнесли.
Доработка системы до персонализации по конкретному клиенту упиралась в железо — ограничение было в вычислительных мощностях. Дело в том, что транзакции сливали ночной выгрузкой из магазинов, а анализировать удавалось лишь группы товаров и лишь на доле данных: сравнить заморозку со свежими продуктами можно было, а вот Coca-Cola с Pepsi уже нет.
В первые годы обрабатывалась около одного процента корзин. Только к 2001 году Tesco дошла до системы, где десятки тысяч товаров получили оценки по нескольким измерениям, а полученный «код образа жизни» использовался для таргетинга рассылок.
ExtraCare встала ровно на стыке двух механик. Идентификацию по карте и накопление истории покупок CVS взяла у Clubcard: сначала персональные купоны уходили почтовыми рассылками, затем выдачу перенесли на кассовую ленту.
У Walgreens по триггеру печатался короткий купон, привязанный к текущей покупке. У CVS на ленту выгружалось всё накопленное досье целиком: персональные предложения, «сгорающие» бонусы и купоны производителей.
Сегодня после скана карты принтер допечатывает к фискальной части набор персональных купонов и бонусов. Физическая длина чека — это, по сути, сумма подобранных под вас предложений: чем богаче профиль, тем длиннее «простыня». Тот же набор дублируется в цифре: оффер кладется на карту (механика «отправить на карту») и применяется автоматически при следующей покупке.
Со временем накопленный массив данных перестал быть только инструментом скидок и превратился в рекламный актив. На его основе выросла рекламная сеть, где бренды платят за таргетинг по лояльной аудитории с её известной историей покупок.
Чек был первым рекламным слотом сети — теперь из него вырос отдельный рекламный бизнес, а покупательские данные стали товаром, который CVS продает производителям (в агрегированном, обезличенном для рекламодателя виде).
Соцсети и бесплатный маркетинг
С развитием соцсетей длинные чеки CVS стали частью контента для обычных пользователей и блогеров. Их высмеивали, ругали, с ними креативили и набирали десятки тысяч просмотров и лайков.
Твиты, мемы, видео в TikTok — всё это абсолютно бесплатно работало на продвижение бренда.
А шутки Джимми Киммела (американский телеведущий, комик, сценарист, продюсер и актёр) на ТВ в прайм-тайме и его обращение к Бараку Обаме разобраться в вопросе длинных чеков лишь усиливали популярность CVS.
Но в обществе также появились те, кого стали раздражать эти длинные чеки.
Плюс к этому пришла мода на экологию: тонны термобумаги, покрытой химией и почти не подлежащей переработке, моментально стали объектом преследования «зелёных» и всех неравнодушных к проблемам экологии.
В 2008-м даже появилась группа в соцсетях с названием в духе «Миллион подписей против неоправданно длинных чеков CVS».
Казалось бы, ребята маркетологи облажались. Руководству компании разумно было бы уволить их, принести извинения и навсегда отказаться от длинных чеков.Однако они пошли другим путем, грамотно купировав ту часть проблемы, которая вызывала раздражение у общества.
Сеть укоротила бумажный чек для тех, кто всё же выбирает бумагу. Перешла на чековую бумагу без BPA и BPS во всех своих магазинах, а также свернула печатные рекламные циркуляры на двух третях рынков, сократив расход бумаги на 70%.
Кассиры начали спрашивать у клиентов: вам бумажный чек, цифровой или никакого?
В 2016 году президент сети лично пришла в эфир к Киммелу, чтобы объявить запуск цифровых чеков — под хештегом #ReceiptYouLater и с шутливой благодарностью комику за многолетнюю «обратную связь».
В итоге CVS возглавила «чековый» рейтинг экологической организации Green America — в одном ряду с Apple, Target и Ben & Jerry's. То есть по сути все осмысленные претензии были закрыты.
Но самым интересным в истории «противостояния американского общества длинным чекам CVS» было то, что когда цифровой чек появился, большинство клиентов не стали отказываться от бумажного — к 2022 году на цифру перешли лишь порядка 10% участников программы.
Получается, что реальных клиентов, страдающих от длины чека, на деле оказалось куда меньше, чем можно было подумать по соцсетям.
Здесь сработал эффект «молчаливого большинства», когда небольшая, но очень активная группа людей своими комментариями и контентом создала иллюзию, будто их мнение разделяет подавляющее большинство остальных.
О том, как ленты соцсетей искажают наше восприятие реальности и какие алгоритмы могут их исправить, можно прочитать в этой статье.
Сегодня люди наряжаются в чеки CVS на Хэллоуин. На Amazon продается шарф, который выглядит так, будто только что выполз из кассового аппарата.
Благодаря тому, что компания полностью не пошла на поводу у общественного мнения, она практически бесплатно получила инфоповод национального масштаба.
А что, если бы…
Теперь представим альтернативную CVS — ту, которая «прислушалась к интернету» и в 2014 году укоротила чек до стандартных десяти сантиметров.
Что она получила бы?
Одобрение в соцсетях на одну неделю.
А что потеряла бы?
Главный канал доставки персональных скидок и свое кардинальное отличие от главного конкурента — аптечной сети Walgreens.
Аптека, в которую заходят за зубной пастой, не обязана быть запоминающейся. CVS стала.
Для нее было бы ошибкой пожертвовать работающим механизмом и узнаваемостью ради того, чтобы понравиться людям, которые всё равно ничего у тебя не покупают, а просто используют твой продукт для повышения своей значимости в соцсетях.
Поэтому, когда над вашим продуктом или компанией начинают шутить или поднимают волну хейта в сети, не спешите идти на поводу у общества. Проанализируйте внимательно все данные и задайтесь тремя вопросами:
То, над чем смеются реально мешает клиентам или нет?
Люди, которые жалуются, это реально ваши клиенты или кучка хейтеров?
Можно ли разделить претензию на содержательную часть, которую надо закрыть, и эмоциональную, которую можно направить в нужное вам русло?
Спасибо, что дочитали статью до конца.
Комментарии (30)
atues
14.07.2026 07:29Мир сошел с ума...
И давно. Но смысл этого всего в том, что большинству приятно, что о нем так "заботятся". На этом и играют. А думать - для чего на самом деле это делается - это удел избранных. Основная масса и не задумывается. Психология, мать наша.
Помню, лет этак "...цать назад" одна очень известная сеть рекламировала пылесосы. На плакате была симпатичная девушка и надпись "Сосу за копейки". Народ умилялся и валом валил. Хорошо, что быстро эту пошлятину прикрыли.
gennayo
14.07.2026 07:29Мне кажется, большинству приятно купить товар дешевле, чем обычно...
atues
14.07.2026 07:29Разумеется. Тут смысл в том, чтобы выработать у потребителей привычку покупать только тут и нигде больше. Чтобы потребитель не искал - а где изначально дешевле, даже без скидок? Чтобы шел не задумываясь по раз протоптанной дорожке
gennayo
14.07.2026 07:29Это работает, когда в теории разница цен у разных продавцов может составлять больше 10-15%. На высококонкурентном рынке, типа аптек, разница регулярной цены значительно меньше, и большинство просто этого не заметит.
atues
14.07.2026 07:29большинство просто этого не заметит
Заметят многие, уверяю Вас. Не все, спору нет. Но хотя бы те же пенсионеры. Для многих из них 20 рублей уже триггер. Причем, на дорогих лекарствах это, действительно, не заметно. А на дешевых и самых распространенных - весьма. Например, "Но-шпа" 40 мг 100 штук от 300 до 450, а его аналог "Дротавертин" в той же дозировке и те же 100 штук от 120 до 200. Как-то чувствуется )
Если условную бабушку "угораздило" жить в крутом и престижном квартале, то цены там будут соответствующие. И не только на фарму
grigr
14.07.2026 07:29Думаю люди туда шли не из-за агрессивного маркетинга и мемных чеков. А из-за шаговой доступности (5 миль чего то там)... Например вокруг моего дома в радиусе 100м находится 5 аптек и я иду в ту что ближе, при этом я даже не помню как они называются. Думаю маркетологи сильно переоценили любовь народа к себе.
А от карты лояльности единственное что мне нужно это автоматические скидки. И все! А тонна мусорных купонов в супермаркетах это каменный век. Ради интереса проверял, там либо категории товаров которые я не беру, либо на нужные с купоном товары цена вдруг поднимается в два раза. Не знаю кто до сих пор ведётся на этот развод, но маркетологи видимо умеют для боссов налить воды, раз это до сих пор печатается
victor_1212
14.07.2026 07:29единственное что мне нужно это автоматические скидки ...
как раз это продавцам не очень нравится, надо заметить, что безобразно длинные чеки кроме CVS используют все кому не лень, например Kohl's
grigr
14.07.2026 07:29Разумеется не нравится, потому что люди не хотят покупать не нужное им барахло.
Но при этом маркетологи продолжают врать боссам о растущей лояльности клиентов и спросом на эти тонны бумаги. И что в цифровом веке ещё кому-то интересны купончики
Vydra77
14.07.2026 07:29Хмм, имею совершенно противоположный опыт: хожу только в ту аптеку, система лояльности и цены в которой мне больше всего подходят. Причём она дальше остальных, но не вижу проблем прогуляться. Веду бюджет так что могу оценить влияние такой привычки: экономия существенная. Но может это зависит от того, что я хронически болею всяким-разным так что приходится обстоятельно закупаться. Если бы нужен был парацетомол раз в год, то смысла бы и не было.
Касательно купонов: зависит от магазина. В Ленте и Пятёрочке они максимально бессмысленные, а вот в Metro очень даже хорошие скидки попадаются.
grigr
14.07.2026 07:29Если ходить за определённой группой товаров - то с вами полностью согласен.
Я имею ввиду обычного покупателя ходящего в супермаркеты - гору купонов они имеют привычку печатать (магнит, пятёрка и иже с ними). Там купоны максимально идиотские и бесполезные.
Причём на ходовые продукты что я беру регулярно фиг будет хоть один купон. Только на какое-то барахло.
Крайне редко встречается что-то вроде 20% на все кофе и тп...
На счёт Метро так и не понял их концепцию, то что они продавали оптом - дешевле в магните причём штучно. Может это в моём городе так... Акции может и хорошие, но не могу ничего сказать.
event1
14.07.2026 07:29В 2015 году программа принесла покупателям порядка 4 миллиардов долларов экономии.
Какие добренькие аптекари. Приносят обычным покупателям аж 4 ярда экономии. Прямо, ми-ми-ми.
Интересно, сколько программа принесла самой сети. Но об этом вряд ли напишут в интернете.
Vydra77
14.07.2026 07:29Так очевидно же, что никто не будет торговать себе в убыток :) Но бизнесу всегда выгоднее, чтобы купили у него, а не у конкурента. Особенно если знать, что покупка точно состоится (для чего и нужен анализ данных покупателя). Так что два зайца одним выстрелом: покупателю чуть дешевле, а аптека не теряет потенциальную продажу.
event1
14.07.2026 07:29Так очевидно же, что никто не будет торговать себе в убыток :)
Отнюдь. Многие покупатели думают, что выигрывают от скидок. Иначе как объяснить повальное увлечение этими самыми скидками?
Но бизнесу всегда выгоднее, чтобы купили у него, а не у конкурента
Бизнесу маржа нужна. Если продавать с недостаточной маржой, то не выгодно.
Так что два зайца одним выстрелом:
Ага. Покупатель купил что-то бесполезное или в неудобном месте, а аптека получила прибыль.
coden12
14.07.2026 07:29купил пластырь для колена, получи скидку на наколенники и ролики, зимой - коньки, клюшку и шлем
RomeoGolf
Это меня изумляет до потери дара речи. Я прекрасно понимаю, что ничего не выиграл даже со скидкой, ибо ни один торговец не будет торговать себе в убыток, и эта скидка в цену заложена. И мне нихрена не нравится, что какой-то драный барыга "
знает меня лично" засовывает свой длинный нос в мою личную жизнь. Почему для большинства это все-таки работает?!Сюда же и то, что любой негатив работает как "инфоповод" (что бы это ни значило), тебя облили помоями - зато заметили и всем показали, и это, внезапно, очень хорошо! И поэтому чем гаже и мерзее реклама, тем она лучше запоминается, да ее еще и легче сделать, чем приятную и качественную, а значит, она лучше работает. Мир сошел с ума...
Apoheliy
Как выясняется, не всё так однозначно.
Недавно смотрел видосик, в котором разбиралась система оплаты за спортивные залы (когда покупается годовой абонемент).
И там основная "механика" в том, что спортзал продаёт абонементов в разы (назывались цифры "в 10 раз" и больше) больше, чем может обслужить. И это работает потому что подавляющая часть клиентов за этот годовой абонемент сходит в зал пару-тройку раз.
Если вы вдруг задаётесь вопросом, а почему бы не продавать абонементы по условно-полной стоимости услуги (т.е. дороже текущего в 3-5-10 раз - и деньги можно грести лопатой)? Тогда такой спортзал обычные клиенты покупать не будут - слишком дорого. И пока пропорция ходящих/пропускающих сохраняется, спортзал снижает цену абонемента.
Так что, как минимум в спортзалах, ВЫ выигрываете, если ходите в спортзал постоянно. Проигрывает не продавец услуги. Проигрывают те, кто не ходит.
Это честная скидка?
RomeoGolf
Я знаю про эти механики. И я знаю, что в крупных магазинах бывает товар дешевле закупочной цены, чтобы люди, придя за ним, заодно накупили других товаров, в цену которых заложено это "ниже закупочной". Но это единичные случаи, которые не искажают общую картину.
Особенно случай с фитнесом. Который возможен именно потому, что удивительно огромное число людей покупают абонемент на 2 года, и не ходят практически совсем (вспомним Шаова "пора качаться").
Но я веду речь не о честных и нечестных скидках, а об изумительно нерациональном поведении людей в случаях, когда рациональность напрашивается. Это не тигр вот-вот возьмет за дупу и надо "бей или беги", это можно спокойно подумать - а оно тебе лично и вотпрямщаз точно надо? Заправляться через банк, брать билет на самолет через маркетплейс, удивляться, что доставка курьером бесплатно, а потом еще больше удивляться, узнав, что сам товар с доставкой оказывается дороже чем без нее; подписываться на сериальный кинотеатр, глядя 2 серии в месяц и живя от получки до получки, выкладывать на всякий случай банку все свои документы, включая удостоверение на значок ГТО и свидетельство о рождении троюродной племянницы?
Newbilius
Потому что удобно, цена не отличается, кэшбэк больше, т.е. по сути - скидка.
Потому что по непонятным причинам оно порой дешевле, чем напрямую на сайте у авиакомпании ИЛИ опять же даёт бонусные баллы/кэшбэк и т.п.
В общем, конкретно в этих штуках не вижу проблем. Считал, сравнивал, выходит выгодней)
RomeoGolf
За все банки не скажу, но через Т сначала было заправляться так же, потом стало дороже, видимо, из того расчета, что граждане привыкнут и перестанут сравнивать. Гостиницы через Т ни разу не видел хотя бы так же, как на сайте самой гостиницы, только дороже. Что и было ожидаемо. Бонусные баллы за билет - да, вариант, если летаешь больше 2 раз в год. Но это в общей массе настолько редкий случай...
mirwide
Бывает как дороже, так и дешевле. С кешбэком % в 15 выбор очевиден. Даже если не брать в расчет удобство. Не нужно на непонятном сайте ООО "рога и копыта" оставлять данные карты и почту.
RomeoGolf
Т сам по себе те еще рога и копыта, где оставляется вообще все. У них в моем личном кабинете неожиданно появились документы, которые я им не предоставлял. В том числе на машину, которую я давно продал. И я не имел с Т никаких дел относительно машин, включая страховки, как они пытались меня уверить.
По кэшбеку в 15% выбор не столь очевиден. Я проверил цену через Т и на сайте гостиницы, на Т было дороже с учетом всех их "скидок" и кэшбеков. Еще до казуса с документами, после которого я перестал быть их клиентом. Эта "система" слишком уж хотела "знать меня лично". Даже у сбера я не видел настолько наглого сования носа в мои дела. Может, они и знают не меньше, но по крайней мере не демонстрируют это настолько бесстыдно.
mirwide
Вы удивлялись почему люди действуют не рационально. Они действуют рационально - выбирают там где лучше для них, удобнее, дешевле. Могу сделать скрин где отель дешевле. Видимо, ваше рационально не совпадает с большинством. Бабушки, некоторые, банковскими картами не пользуются, потому что не доверяют им. И удивляются легкомысленности остальных. Допускаю, что не только бабушки.
RomeoGolf
Нет, я удивляюсь именно тем моментам, когда люди действуют нерационально, покупая там, где дороже (необязательно на деньги дороже). Очевидно, себе в убыток никто торговать не будет. И банк, предлагая чужую услугу дешевле или также, прежде всего приучает к этому, чтобы потом перестали проверять разницу и продолжали пользоваться. Не надо скриншотов, я знаю, что такие случаи бывают. Но я видел лично и слышал от других немалое количество случаев, когда внезапно оказывается, что дороже, и существенно. Рациональность здесь простая - зачем банку предлагать услугу себе в убыток? Обязательно он на чем-то отыграется. Если ты не покупатель - ты товар. Или тебя заманивают, чтобы отыграться попозже, или собирают с тебя что-то еще, например, твои данные (и если ты не знаешь, как их можно провернуть против тебя, то это не значит, что нельзя). Но уж точно не бескорыстно. А если услугу можно получить напрямую за в худшем случае те же деньги, то рационально так и делать.
И да, некоторые готовы переплатить за своего рода удобство, как они это себе представляют, и у них есть неограниченные ресурсы на эту переплату. Для них это рационально. Но оплачивать сериальный кинотеатр автоплатежом, когда до получки денег на еду не хватает - даже комментировать не буду.
"не доверять" - к рациональности не имеет отношения, недоверчивые бабушки тут не в кассу.
("ты" в данном опусе - не обращение, а фигура речи)
mirwide
Бабушки, пример, что не нужно оценивать поведение других исходя из своих ценностей и своего мировозрения. Для пожилых людей может быть рационально не пользоваться какими-то технологиями. Они не понимают как работает банковская система, карты, платежи. Черный ящик. Как их могут обмануть они тоже не понимают, но слышали истории что могут. Риск, для них, большой - выгода минимальна.
Если я примерно понимаю, где и какие данные передаю. И законные способы их использовать. Не вижу для себя никакого риска использования агрегаторов отелей, билетов и тд. А $20 это $20, отказываясь от агрегатора я теряю и удобство, и деньги. Превращаюсь в ту самую бубушку с примусом.
pae174
В премиальных фитнесах абонементы часто покупают не ради тренажеров и здоровья а ради наработки нужных социальных связей.
himch
Не знаю, что это за фитнесы, в моем люди занимаются, а не болтают.
Лично я за 5 лет в зале разговаривал 5 раз по три минуты - с менеджером по продаже при продлении абонемента.
Хожу через день.
event1
Экономия умственных усилий, полагаю. Впрочем пытаться рационально объяснить поведение сограждан — гиблое дело.
Нельзя сойти с того, чего никогда не было.