Это история бренда «Ножиков», рассказанная его сооснователем Максимом Матросовым в интервью со Сбер2B Онлайн-Продажи (ранее inSales)
Мы даже не представляли, насколько популярно увлечение ножами
Когда мы начинали десять лет назад, это ниша была достаточно свободной. У нас уже был опыт в e-commerce сегменте и мы хотели масштабироваться. Заметив, что на качественные ножи есть стабильный спрос, мы увидели потенциал в этой нише и возможность развиваться. В отрасли были лидеры рынка, но они не так активно использовали инструменты продвижения. В итоге мы быстро смогли их обогнать и после 4 лет на рынке занять лидерскую позицию.
Сначала мы даже не представляли, насколько популярно увлечение ножами — и не только кухонными.
Мы погрузились в эту культуру, ездили по выставкам в Европе, Азии и Америке, и осознали, что это очень крупное и интересное хобби. Многие покупают ножи для специфических увлечений (охота, рыбалка, спортивный туризм), а есть и те, кто просто коллекционирует ножи.
Наша цель — сделать так, чтобы нож воспринимался как стильный аксессуар вроде часов. Такой аксессуар можно носить с собой, и он будет классно смотреться. Красивый нож подчеркивает имидж, его не нужно бояться. Мы продвигаем ножевую культуру и стараемся разрушать миф, что наличие ножа — это какой-то тревожный сигнал.
Сейчас у нас свой интернет-магазин на платформе inSales и примерно 10 000 SKU с учётом своего склада и поставщиков. Раньше мы продавали 15 – 16 тыс. позиций, но сейчас товаров меньше из-за изменений на рынке. Одни бренды ушли с российского рынка, некоторые дилеры начали продавать самостоятельно на маркетплейсах.
Количество заказов варьируется от 80 до 100 заказов в день. Разовая покупка может иметь разный номинал — есть позиции за 1 500 рублей, а есть такие, которые стоят 10 000-20 000 рублей.
При выборе поставщиков ножей важен спрос
У нас представлено много производителей, но ассортимент магазина не ограничивается товарами чужих брендов. Шесть лет назад мы начали развивать и активно продвигать свои торговые марки. Но основная масса товаров — это другие бренды, как российские, так и иностранные.
Выбирая поставщиков, в первую очередь мы обращаем внимание на спрос. Есть разные ниши в ножах, разные цели покупки. Второй фактор — это условия работы, например, то, какие скидки предлагает поставщик. Некоторые дилеры ориентируются на розничные цены, когда к ним обращаются с оптовым запросом, и поэтому предлагают стоимость, с которой нам невыгодно работать в опт. Это частая проблема мелких производителей в России: они не могут дать посредникам нормальную скидку на опт и пытаются продавать самостоятельно. Но у них это не получается, и в итоге эти бизнесы не выживают.
Третий фактор — это известность бренда и качество товаров. Бывает такое, что бренд именитый, но предлагает не очень качественный продукт. А бывает наоборот — бренд малоизвестный, но у него достаточно качественная продукция. Со вторым вариантом гораздо легче работать, так как у нас есть много рычагов для продвижения.
Кто покупает наши ножи и зачем
У нас есть лояльные клиенты, которые подписаны на нас в социальных сетях. Они прислушиваются к нашим рекомендациям, покупают наши эксклюзивные линейки и товары из коллабораций с другими брендами. Среди клиентов есть и те, кто разбирается в ножах, и те, кто ищет хорошие кухонные ножи для подарка друзьям.
Многие наши покупатели — коллекционеры, которые увлекаются ножами.
Такие энтузиасты следят за новинками и покупают их, как только они выходят в продажу. Чаще всего это люди в возрасте от 18 до 27 лет. Второй сегмент — старше 25 лет, которые покупают у нас подарки. Обычно они узнают о нас по рекомендации, и обращаются к нам за экспертностью. Третий большой сегмент — покупатели 30+, которым нужны функциональные ножи для охоты и рыбалки. Основное разделение такое, но иногда эти сегменты переплетаются.
У нас бывает по-разному: и недорогие позиции покупают, и дорогие. Могу сказать, что люксовый сегмент — ножи по 100 000 и даже 300 000 рублей — у нас не представлен. Такой высокий класс предполагает другую подачу и другую работу с аудиторией. Это не наша ЦА, поэтому с такими брендами мы не работаем и не конкурируем с теми, кто их продает.
Мы четко понимаем свою целевую аудиторию и её запросы. У нас есть репутация и большая база подписчиков. Если человеку нужен нож, он часто приходит к нам в шоурум, либо списывается с магазином и подбирает то, что ему нужно.
Продажи вырастают в декабре и феврале. Перед новым годом всегда больше покупателей. А вот к 23 февраля люди стали проще относиться — даже 10 лет назад всплески продаж в этот период были сильнее, чем сейчас. Хотя и теперь на неделе перед 23-м тоже есть подъем. Покупают ножи на подарок друзьям и родственникам, которые связаны с военной сферой. Среди покупателей также много девушек, которые дарят парням и мужьям ножи под их хобби — охоту, рыбалку, коллекционирование.
Наш YouTube-канал вырос до миллиона подписчиков
У нас отдельная команда контента, хотя иногда мы задействуем ребят на аутсорсе. Мы активно растём на YouTube, в Telegram и в ВК. Контент помогает повысить узнаваемость магазина и привести новых клиентов.
В нашем Telegram-канале больше 20 000 подписчиков. Люди туда приходят с вопросами, и нам даже не нужно отвечать — потому что есть активное сообщество подписчиков, которые дают советы и рекомендации.
Наш канал на YouTube вырос до миллиона подписчиков за счёт коротких видео. Самый популярный shorts набрал 46 млн просмотров, а так есть ролики и по 10, и по 20, и по 30 млн просмотров. Короткий формат видео помогает повысить узнаваемость, но важна грамотная воронка контента.
У нас также было много коллабораций с другими брендами. Мы сделали совместный shorts с каналом магазина «Все Инструменты», и он стал самым просматриваемым коротким видео на их канале за 2024 год.
А у нас также есть длинные ролики, где мы показываем новинки, делаем обзоры ножей или объясняем теоретическую базу. За счёт длинных роликов мы показываем свою экспертность, чтобы люди могли понять, что нам можно доверять и что мы не посоветуем плохого.
Кстати, видео — не единственный эффективный формат.
Грамотно написанные статьи не сразу, но дают тоже дают хорошие результаты. Благодаря статьям у нас колоссальная динамика роста.
Ещё помогают продавать подборки новинок в виде роликов. В них мы объясняем, чем продукт хорош и под какие задачи пригодится. Люди покупают товары из подборки, а потом пишут в комментариях «спасибо» за рекомендацию. Покупатели подходят к нашему ведущему в магазине и говорят, что смотрят ролики.
Контент — это хороший инструмент, но не все умеют с ним работать, потому что нужно иметь экспертные знания и выстраивать грамотную воронку.
Маркетплейсы VS интернет-магазин
Мы используем не только интернет-магазин, но и маркетплейсы, где выше конкуренция — там важны ценообразование, работа с карточками, инфографика, описание, и, конечно, реклама. Но маркетплейсы предлагают свое преимущество — там можно найти новую аудиторию, которая тебя не знает. Если раньше люди искали, например, охотничий нож и вбивали запрос в Яндекс или Google, то сейчас они сразу идут на маркетплейсы.
Так что спрос распределяется по разным площадкам. Если магазин не представлен на маркетплейсе, он выбирает более сложный путь привлечения аудитории. Многие покупатели привыкли к доступности шопинга на маркетплейсах, и уже не готовы покупать в интернет-магазине.
Ниша нашего магазина требует экспертности. Человек не будет покупать на маркетплейсе дорогие ножи за 10-20 тыс. рублей, если он в них не разбирается. Ему нужна консультация, поэтому он приходит к нам за советом для подбора идеального товара.
Почему выбрали inSales для запуска интернет-магазина
Мы сотрудничаем с inSales с самого начала. Когда только открывали интернет-магазин, сразу делали его на их платформе. Было удобно, что все в одном месте. То есть и приложение, и платформа сайта, и CRM. Привлекло и то, что защищен сервер. Для нас, как для малого на тот момент бизнеса, это был огромный плюс.
Пользуемся различными расширениями от inSales, выгрузкой под маркетплейсы, виджетами на сайте. Мы задействуем программу лояльности и инструменты аналитики. Все по чуть-чуть используем. Нравится то, что платформа работает штатно и не нужно строить ничего с нуля.
**
Другие истории можно найти в нашем тг-канале inSales Журнал. Рассказываем про онлайн-торговлю, аналитику продаж, интернет-магазины, маркетплейсы и необычные кейсы предпринимателей, которые пытаются выжить и что-то заработать во время экономического кризиса. А иногда мы просто смеемся над тем, что происходит в отрасли. Подписывайтесь!
Комментарии (37)
panzerfaust
13.08.2026 12:34Наша цель — сделать так, чтобы нож воспринимался как стильный аксессуар вроде часов. Такой аксессуар можно носить с собой, и он будет классно смотреться. Красивый нож подчеркивает имидж, его не нужно бояться. Мы продвигаем ножевую культуру и стараемся разрушать миф, что наличие ножа — это какой-то тревожный сигнал.
К сожалению ваша цель выгодна только вам, как продавцам. Дяди покупают за много денег аксессуар из очередного супер-пупер порошка с твердостью 9000 HRC. Потому что предыдущий надоел. А остальные смотрят на них, как на фриков с лишними бабками. Сам там был, знаю.
А здоровое отношение к ножу - это, например, в Финляндии. Пуукко у всех, в каждом доме, с детства. Обычная часть жизни. И никаких "сигналов" нет.
JBFW
13.08.2026 12:34Мачете - замечательный и полезный инструмент, но в метро я бы с ним не стал заходить...
Да и зачем? Даже для самообороны действующее законодательство не разрешает применять оружие.
VIVAKO
13.08.2026 12:34Носить с собой... Есть два варианта. Первый это нож, заведомо не выглядящий как боевой. Перочинный с кучей дополнительных лезвий либо откровенно кухонный. Я так понимаю, речь не о таком. Второй вариант же предполагает нож, выглядящий как оружие и, соответственно, требующий экспертных знаний. Отсюда бедолага, таскающий его с собой будет регулярно посещать КПЗ.
hyperwolf
13.08.2026 12:34откровенно кухонный.
Которыми совершается подавляющее большинство убийств как раз. И кухонный нож - довольно неудобной формат ношения на повседнев.
Sloop
13.08.2026 12:34на счет регуляторов и прочего, спорный момент, что бы нож попадал под "холодное оружие" нужна уйма факторов, тот же складной каким бы он не был визуально, не может быть холодным оружием. Керамбиты например так же не холодное оружие
hyperwolf
13.08.2026 12:34тот же складной каким бы он не был визуально, не может быть холодным оружием Может.
Длина лезвия - некоторые фронталки microtech вполне затянут на ХО из-за того, что они автоматы + длина лезвия больше 90мм. Длина лезвия больше рукояти - такие тоже есть складни.
Sloop
13.08.2026 12:34со складным не совсем, можно до 150мм как охотничий, да там помимо лезвия ещё параметры есть, так что в основном они не ХО, для автоматических да 90мм, но все автоматические, бабочки и подобное если лезвие больше 90мм, они не ХО, они в целом запрещены к обороту и горе продавцам что их продают если об этом узнают
JBFW
13.08.2026 12:34"нож монтажника" вообще рабочий инструмент, а применить его для всякого разного ой как можно.
Отсюда интересный вопрос, как к такому инструменту отнесется полиция, хотя он определенно не холодное оружие.
hyperwolf
13.08.2026 12:34как к такому инструменту отнесется полиция, хотя он определенно не холодное оружие.
Никак. В метро в теории могут не пустить, а на улице всем безразлично.
Anfet
13.08.2026 12:34Иногда смеюсь. Идёшь на бокс, занимаешься, и уже хоп, и твои кулаки холодное оружие. И все.
fshp
13.08.2026 12:34Наша цель — сделать так, чтобы нож воспринимался как стильный аксессуар вроде часов
А можно не надо?
Как потом отличить дурочка от стиляги?
hyperwolf
13.08.2026 12:34Пока никак, но с ножами прямо сейчас обе категории свободно гуляют по улице возле вас.
fshp
13.08.2026 12:34У каждого свои критерии. В моем окружении ни один человек не гуляет с ножом. В моем мире это не норма. Так что я автоматически всех с ножом записываю в дурачки.
hyperwolf
13.08.2026 12:34Тогда как вы будете выделять стилягу? Каковы критерии? А в моем окружении людей с ножами много.
fshp
13.08.2026 12:34А я и не хочу думать на эту тему при встрече с человеком. Нож как акксессуар уместен где-нибудь в горах наверное, но не в метро или торговом центре.
У других людей в окружении много наркоманов. Это не значит, что им нужно наркотики популяризировать.
А классификация ножей на холодное оружие и нет это вообще какая-то фикция. Большинство преступлений совершаются ножом кухонным.
Я не хочу видеть на улице людей с ножами. Ни с боевыми, ни с кухонными. Но это лишь мое мнение.
UPD: я не против ножей. Ножи красивые. Нормально их коллекционировать, демонстрировать их на каких-нибудь специализированных мероприятиях и т.п. Я говорю именно про их повседневное ношение.
katamoto
13.08.2026 12:34Приравнять человека, у которого в сумке или кармане лежит перочинный нож, к наркоману - это знатный передёрг.
naky
13.08.2026 12:34Вы зря так категорично, есть миллион повседневных рядовых причин таскать victorinox в кармане: от специфики работы (электронщики, монтажники и т.д.) до любителей пива, да и банально следить за ногтями в поездках, открывать посылки.
Правда, для меня это всё же не нож, а мультитул (хоть его и отбирают в аэропортах…).
Таскать в кармане “чистый” нож и правда попахивает падкостью на маркетинг или другими проблемами с головушкой.
fshp
13.08.2026 12:34Есть множество причин иметь с собой нож. Монтажник, грибник, ролевик. Но в этом случае это инструмент, а не акссесуар. И носится он в чемодане, сумке, рюкзаке и только во время работы.
naky
13.08.2026 12:34Что ж, придётся вам теперь всю жизнь ходить и бояться, не притаился ли я за углом со штопором в кармане, а не в сумке.
panzerfaust
13.08.2026 12:34Хоспади. На дворе 2026 год. Каждый встречный со смартфоном имеет в рукаве 101 способ сделать вашу жизнь хуже. Например, сфоткает ваш фейс, запишет голос, и нарисует дипфейк с сюжетом, как вы что-то нехорошее делаете.
Но вас волнует, чтобы у мимокрокодила его дурацкий ножичек лежал в правильном месте. Интереснейшая картина мира.
fshp
13.08.2026 12:34ножичек лежал в правильном месте
Отсутствовал, если в нем нет необходимости.
Представьте что нож действительно станет модным аксессуаром. Он появится у каждого подростка, как это было со спиннерами. И вместо новостей про буллинг одноклассников и избитых бомжей, появятся новости про бомжей зарезанных.
Вы можете быть сколько угодно сознательным и законопослушным. Но большинство сначала делают, а потом думают. Тем более в пубертат.
panzerfaust
13.08.2026 12:34Отсутствовал, если в нем нет необходимости.
Хочу к вам записаться на консультацию по определению необходимости. Когда у вас свободный слот?
Представьте что нож действительно станет модным аксессуаром
Я представить что угодно могу. Но говорить давайте о фактах.
Видимо, вы боитесь ножевой мокрухи посреди бела дня. Вопрос первый: вы на какую статистику опираетесь, считая этот вариант хоть сколько-нибудь вероятным? Вопрос второй: если собрать вещдоки по мокрухе с холодным оружием, то сколько там будет дорогих качественных ножей из сабжевого магазина.
И вместо новостей про буллинг одноклассников и избитых бомжей, появятся новости про бомжей зарезанных
Вас только форма волнует? Избитый - норм, порезаный - плохо? В том, что подростки в принципе на мокруху идут, тоже магазинчик ножичков виноват?
fshp
13.08.2026 12:34если собрать вещдоки по мокрухе с холодным оружием, то сколько там будет дорогих качественных ножей из сабжевого магазина.
Я думаю близко к 100%. Потому что самый популярный кухонный нож холодным оружием не является. Но я понял о чем вы. Дорогих ножей будет мало потому что их в обращении мало. Зачем преступнику идти за кухонным ножом, если у него уже будет с собой нож?
Вас только форма волнует?
А вы разницу не видите? Избиение и убийство для вас одинаковой тяжести преступление? А кража? А переход дороги в неположенном месте тоже на том же уровне?
Невозможно пресеч все преступления. Но и пускать на самотёк потому что "ну они все равно найдут как друг друга покалечить" тоже нельзя.
Нет у меня никакой статистики и исследований. Только мнение диванного аналитика.
Я прошу обратить внимание, что я ни разу не упомянул запреты или ещё что-то такое. Речь исключительно про пропаганду. Не стоит делать ношение ножей модным.
hyperwolf
13.08.2026 12:34Вы боитесь ножа, потому что он на виду. Вы не боитесь того парня с широкой спиной, хотя он борец или боксер и вас в случае конфликта снесет с ног раньше, чем вы моргнете. Что условным подросткам прямо сейчас мешает взять кухонный шеф с кухни и потыкать им в бомжа? Для этого не надо покупать нож за $500.
fshp
13.08.2026 12:34Мешает необходимость пойти и взять нож. Это инструментальная агрессия, спланированное преступление.
А когда оружие всегда при себе то оно пойдет в дел при агрессии импульсивной.
first_name
13.08.2026 12:34Ерунда, неадекват может не пойти за ножом, а поднять условный кирпич или палку, ну или как написали выше просто избить. Нож не является необходимым предметом для преступника. Настолько я помню статистику, преступления чаще всего происходят при избыточном употреблении алкоголя и такие люди хватаются отнюдь не за Microtech за 2000$, а за обычный кухонник за 5.
fshp
13.08.2026 12:34Почему вы акцентирует внимание на цене? Если это станет модно и трендово среди молодежи, то будут ходить с китайской подделкой за 5 долларов.
поднять условный кирпич или палку
Вот именно. Но палки или кирпича может не оказаться под рукой, в отличии от модного аксессуара.
nikovit7
13.08.2026 12:34да ладно вам, нож это отличный аксессуар, я не говорю про огромные тесаки, их конечно непонятно зачем носить в городе, но вот такой например у меня всегда лежит в ключнице, из-за темного цвета никогда лишнего внимания не привлекает, пользуюсь периодически - вскрыть посылку, подрезать торчащую нитку на одежде, вскрыть упаковку с чипсами или другими продуктами, если просто так она не вскрывается, чупа-чупс кстати заклеен ппц иногда руками снять обертку очень трудно, порезать продукты на бутерброд и т.д.
baby banter или вот еще пример, такой часто со мной ездит в рюкзаке, в нем есть отверточки крестовая и плоская, очень удобно
VICTORINOX Tinker 1.4603 naky
13.08.2026 12:34Просто оставлю это здесь, вдруг кого спасёт: ножи с клинком 91 мм не пропускают в аэропортах, он на 2 или 3 мм длиннее, чем разрешено. У меня лично забрали таких два.
AnatolyEmelin
13.08.2026 12:34У человека нож в кармане... Рассказывать , что это тоже самое, что и часы весьма странно. Имидж ножа как аксессуара основан на идее оружия и больше ни на чём. Нож-мкльтитул в машине, нормально, складной нож с фиксатором лезвия в кармане нет. Часы видны и часто демонстрируются владельцем намеренно. А намеренная демонстрация ножа для подчеркивания статуса и имиджа?
first_name
13.08.2026 12:34Нож это обычный инструмент. Вам просто внушили, что это оружие. Если человек достал нож — это не значит, что он хочет кого-то убить. Можно взять кирпич, палку или если крупный просто избить кулаками. Я ношу с собой неебольшой складной нож с лайнер-локом, много раз выручал по мелочи. Это оне делает меня хуже или лучше чем человек без ножа.
MadMax1234
13.08.2026 12:34Типичный клиент маркетплейса. Купил пять дёшево, продал по одному дороже. Склад сгорел - верните деньги лидеру экономики РФ. По уплате налогов этими гениями отдельный разговор. Зачем здесь рассказ о очередных барыгах?
MirJoui
Как владелец и пользователей нескольких джентльменских и туристических ножей очень слабо себе это представляю...
В современно мире существует масса регуляторных ограничений на ношение ножей, например, в метро могут не пустить. Окружающие все же воспринимают нож в первую очередь как оружие
Мое мнение нож - утилитарный инструмент, а для красоты купите себе браслет, никто же не ходит с молотком по улице потому что он красивый