Когда пользователь ищет новый автомобиль, его поведение на платформе не ограничивается разделом «Транспорт». Он одновременно может выбирать стройматериалы, искать запчасти, смотреть объявления о загородной недвижимости или подбирать домашнего питомца.

Для алгоритмов таргетинга такие действия — не разрозненные интересы, а поведенческие сигналы. Если рассматривать их в совокупности, можно увидеть контекст, в котором возникает потребность в продукте.

Мы в Авито Рекламе проанализировали поведенческие сценарии пользователей Авито, которые интересуются покупкой нового автомобиля, и собрали семь наблюдений. Они показывают, почему при определении аудитории важно смотреть не только на категорию товара, но и на сценарии поведения в целом.

1. Покупатели автомобилей возвращаются в категорию больше 20 раз

Пользователи, которые рассматривают покупку нового авто, в среднем совершают более 20 действий в категории «Транспорт» до покупки. Они просматривают объявления, сохраняют их в избранное, сравнивают варианты и возвращаются к понравившимся предложениям. Для сравнения: в «Личных вещах» таких действий примерно в три раза меньше, а в «Услугах» — в четыре.

Автомобиль редко покупают спонтанно. Пользователь может несколько недель изучать рынок, сравнивать характеристики и цены, отказываться от одних вариантов и возвращаться к другим.

Для рекламодателя это означает, что между первым интересом и покупкой существует множество поведенческих сигналов. Их можно использовать, чтобы точнее определить, на каком этапе принятия решения находится человек, и подобрать для него подходящее сообщение.

2. Запчасти ищут чаще, чем конкретные марки автомобилей

Среди пользователей, которые рассматривают покупку нового автомобиля, популярны запросы «бампер», «двигатель», «лобовое стекло» и другие автозапчасти. Они встречаются чаще, чем запросы по отдельным автомобильным брендам.

На первый взгляд интерес к запчастям не связан с покупкой новой машины. Но возможный сценарий очевиден: человек уже владеет автомобилем и решает, что делать дальше — ремонтировать его или менять. Получается дополнительный сигнал о потенциальной потребности в новом автомобиле еще до того, как пользователь начал искать сам автомобиль.

Для рекламодателей это пример того, как смежные интересы помогают расширять аудиторию за пределами очевидной категории. Например, дилер может работать не только с теми, кто уже выбирает новую машину, но и с пользователями, чье поведение указывает на возможную замену текущего автомобиля.

3. «Автоподбор» может говорить о высокой готовности к покупке

Еще один заметный сигнал — интерес к услуге автоподбора. Пользователь, который ищет специалиста для подбора автомобиля, уже не просто изучает рынок. Он делегирует часть процесса профессионалу и готов платить за то, чтобы быстрее найти подходящий вариант и снизить риски. Поэтому разные действия внутри одной категории могут говорить о совершенно разной степени готовности к покупке.

Условно:

• просмотр объявления — интерес к категории;

• сравнение нескольких машин — сформированный выбор;

• поиск автоподбора — желание ускорить принятие решения.

Для рекламной кампании такие различия важны: аудиторию можно сегментировать не только по интересам, но и по уровню выраженности потребности.

4. Покупатели автомобилей одновременно интересуются ремонтом и строительством

Среди популярных запросов этой аудитории встречаются «тротуарная плитка», «велосипед», «гаражи» и другие товары для дома и загородного участка.

Связь с автомобилем здесь неочевидна. Но если посмотреть на действия пользователя целиком, появляется общий сценарий: человек может одновременно решать несколько задач, связанных с переездом, строительством или обустройством собственного дома. В таком контексте автомобиль становится частью большого изменения образа жизни. Он нужен не только для поездок, но и для перевозки материалов, мебели и других вещей.

Пересечение интересов может быть полезно не только автодилерам. Например, продавец стройматериалов может получить дополнительный сигнал о потенциальном покупателе, если тот одновременно проявляет интерес к товарам для загородной жизни.

5. Среди интересов встречаются котята и щенки

Еще один неожиданный сигнал — интерес к домашним животным. Пользователи из исследуемой аудитории ищут котят и щенков разных пород. Сам по себе такой запрос, конечно, не означает, что человек собирается покупать автомобиль. Но вместе с другими действиями он может указывать на более широкий жизненный сценарий.

Переезд в собственный дом, создание семьи, появление питомца, ремонт и покупка автомобиля могут быть частями одного периода жизни. Поэтому пользовательские интересы пересекаются не потому, что товары связаны между собой напрямую, а потому, что они возникают в рамках одного сценария. Для рекламодателя это возможность искать аудиторию не только по прямому спросу, но и по контексту, в котором этот спрос формируется.

6. Интерес к китайским брендам в 8,4 раза выше, чем к европейским

Внутри автомобильной категории тоже видны интересные изменения. По данным аналитиков, интерес к китайским автомобильным брендам среди покупателей новых автомобилей в 8,4 раза выше, чем к европейским маркам.

Это показывает, насколько быстро меняется структура спроса. Пользователи адаптируются к изменению рынка и рассматривают новые бренды вместо привычных вариантов.

Для рекламодателей поведенческие данные здесь становятся способом быстрее замечать такие изменения. Если интерес аудитории уже сместился в сторону нового сегмента, это можно учитывать при формировании рекламных кампаний и выборе аудитории.

7. Февраль — самый тихий месяц в категории автомобилей

Поведение аудитории меняется не только в зависимости от интересов, но и в течение года. Февраль — один из наиболее спокойных месяцев для автомобильной категории. После новогоднего периода пользователи снижают активность и переключаются на другие задачи.

Для бизнеса период низкого спроса может стать новой возможностью. При меньшей конкуренции за внимание можно тестировать новые предложения, креативы и рекламные инструменты. Например, автодилеры могут использовать этот период для продвижения трейд-ин, специальных условий финансирования или скидок, а затем наращивать охват перед началом более активного сезона.

Что объединяет все эти интересы

Запросы на запчасти, стройматериалы, гаражи и даже котят выглядят случайным набором только тогда, когда мы рассматриваем их по отдельности. Если посмотреть на поведение пользователя в динамике, становится заметно другое: человек одновременно решает несколько задач. Покупка автомобиля может быть частью переезда, строительства дома, создания семьи или просто смены привычного образа жизни. 

При поиске аудитории недостаточно знать только, что пользователь интересуется определенной категорией. Важно понимать, какие другие действия происходят рядом с этим интересом и на каком этапе находится потребность. Именно на таких поведенческих сигналах работает Авито Реклама. Платформа анализирует действия пользователей на Авито и помогает рекламодателям находить аудиторию не только по очевидному интересу к товару, но и по более широкому контексту.

Алгоритмы учитывают несколько уровней сигналов:

• что пользователь ищет прямо сейчас;

• как он взаимодействует с объявлениями и категориями;

• на каком этапе принятия решения находится;

• какие интересы и действия сопровождают его текущий сценарий.

В результате рекламодатель может работать не только со сформированным спросом, но и замечать потенциальную потребность раньше — еще до того, как пользователь начнет искать конкретный товар.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей.