Команда несколько недель делала кредитную заявку для мексиканского рынка. Дизайнер была хорошая — европейская школа, системное мышление, внимание к деталям. Она собрала чистую минималистичную форму: три поля, прогресс-бар, одна CTA. По всем принципам, которым её учили, — отличная работа.

Конверсия: ноль.

Пользователи называли это скамом. Они не доверяли. Когда команда посмотрела на конкурентов в Мексике, там оказалось всё наоборот: плотные многостраничные формы, которые просят десятки данных, куча институционального брендинга, государственные логотипы и значки безопасности. Бюрократичность как часть дизайна.

Команда пересобрала форму под местный паттерн. Конверсия вернулась.

Вот о чём не рассказывают в дизайн-школе: чистый минималистичный интерфейс, который нас учили делать, — это не универсальный стандарт качества. Это культурное предпочтение. И в значительной части мира он сигналит ровно противоположное.

Почему мы считаем, что чисто — значит хорошо

Принципы современного интерфейсного дизайна — воздух, один экран — одно действие, flow без трения — складывались в основном на западных пользователях. А точнее, на тех, кого исследователи называют WEIRD: Western, Educated, Industrialized, Rich, Democratic (западные, образованные, индустриальные, богатые, демократические). Это примерно 12% населения Земли. При этом на них приходится около 73% поведенческих данных, на которых стоят UX-best practices.

Чистый дизайн стал best practice, потому что хорошо показал себя на тестах — с этими 12%. А то, что он сработает везде, никто не проверял. Это просто приняли как данность.

Когда продукты, построенные на этом допущении, выходят на новые рынки, они часто тихо проваливаются. Команды винят цену, маркетинг или местных конкурентов. Дизайн под сомнение ставят редко — он ведь объективно хороший. Вот только не для этого пользователя и не на этом рынке.

Что на самом деле происходит

Объяснение есть у Герта Хофстеде — нидерландского исследователя, который десятилетиями изучал, как культура влияет на поведение, в более чем 70 странах. Одно из его измерений — дистанция власти (Power Distance): насколько люди в культуре считают нормальным неравное распределение власти.

В культурах с низкой дистанцией власти (Скандинавия, Нидерланды, Австралия) плоское и неформальное вызывает доверие. Форма стартапа на три поля ощущается современной и эффективной.

В культурах с высокой дистанцией власти — а это большая часть Юго-Восточной Азии, Латинской Америки и Центральной Азии — от институтов ждут, что они будут вести себя как институты. Авторитет нужно показать. Форма, которая почти ничего не спрашивает, не кажется эффективной. Она кажется несерьёзной — или как будто от тебя что-то скрывают.

Мексиканская кредитная форма была слишком простой. В этом и была проблема.

Ещё один слой добавляет параллельная модель Эдварда Холла. Холл разделяет низкоконтекстные культуры — где смысл выражен явно, всё проговорено, интерфейсы объясняют сами себя, — и высококонтекстные, где смысл передаётся через отношения, символы и общее понимание. Revolut и Cash App сделаны для низкоконтекстных пользователей: минимум текста, одно действие, дальше. Kaspi в Казахстане, Alipay в Китае, Click в Узбекистане — плотные, насыщенные, многофункциональные главные экраны — сделаны для высококонтекстных. Западные дизайнеры видят во вторых перегруз. Пользователи на этих рынках видят в первых что-то недоделанное.

Никто не прав и никто не ошибается. И то и другое откалибровано под культурные ожидания.

Тот же принцип, ещё раз

У нас в Skyro на Филиппинах был быстрый кредитный скоринг. Тридцать минут на заявку — и мгновенное решение.

Посыпались жалобы. Мы решили, что люди недовольны отказами.

Нет. Они были недовольны тем, что система не сработала. Настоящий банк рассматривает заявку. Это занимает время. Мгновенное решение — в культуре с высокой дистанцией власти и высоким контекстом, где от институтов ждут видимого процесса, — ощущалось не быстрым. Оно ощущалось сломанным.

Мы добавили искусственную задержку: несколько секунд анимации и статусы о том, что заявка на рассмотрении. Жалоб стало резко меньше.

Тот же продукт. То же решение. Другой культурный сигнал вокруг процесса — и совершенно другая реакция пользователей.

Вывод не в том, что «добавляйте фейковые лоадеры». Вывод в том, что всё, что нас учили убирать из интерфейсов, — трение, формальность, видимый процесс — именно это и строит доверие у значительной части вашего потенциального рынка.

Проблема глубже

Чистый дизайн оптимизирует одну ценность — эффективность. Довести пользователя до результата с минимальным трением.

Но эффективность — не универсальная ценность. Во многих культурах процесс — часть продукта. Ритуал, когда институт что-то у тебя запрашивает, проверяет, заставляет подождать, — именно это и делает его надёжным. Убери этот ритуал — и это не ощущается как дизайн получше. Ощущается так, будто институт не воспринимает тебя всерьёз.

И это не какая-то узкая ниша. Рынки с высокой дистанцией власти, где эта динамика видна лучше всего, — это Индия, Мексика, Бразилия, Филиппины, Индонезия, Малайзия и большая часть Ближнего Востока и Центральной Азии. Вместе это сотни миллионов пользователей и одни из самых быстрорастущих финтех- и e-commerce-секторов в мире.

Рынок не ошибается в том, чего хочет. Ошибалось допущение о том, чего хочет рынок.

Что с этим делать

Отказываться от чистого дизайна не нужно. Нужно перестать считать его нейтральным дефолтом и начать относиться к нему как к осознанному выбору — который надо валидировать на каждом новом рынке.

Прежде чем проектировать для незнакомого рынка, спросите себя: где эта культура на шкале дистанции власти? Пользователи привыкли к разреженным интерфейсам или к плотным? Как здесь выглядит доверие к институтам — какие сигналы делают продукт легитимным?

Потом посмотрите на то, что уже есть. Не на международных конкурентов, а на главные местные финансовые продукты — госприложения, национальные банки, сервисы с наибольшим проникновением. Эти интерфейсы не плохо задизайнены. Они откалиброваны под местных. Это бенчмарк, с которым ваши пользователи будут бессознательно вас сравнивать.

Самое полезное, что я когда-либо делал перед стартом дизайн-проекта в новой стране, — потратить несколько часов на то, чтобы пофотографировать местные витрины, вывески и окошки обслуживания. Визуальный язык доверия уже есть — в городской среде, на виду у любого, кто смотрит.

На Филиппинах я нашёл его на стене маленького магазинчика у дома — рукописная табличка: «Bukas pwede na ang utang» — «Приходите завтра, будет в долг». Мягкий отказ, который позволяет сохранить лицо и не портит отношений. Это был UX-копирайтинг для экрана отказа по кредиту лучше всего, что написала моя команда. Он уже существовал. Просто ждал, пока его заметят.

Магазинчик сари-сари

Чистый дизайн — это инструмент. Как любой инструмент, в одних контекстах он работает, в других — нет. Лучшие продукты для следующего миллиарда пользователей сделают не те дизайнеры, кто вернее всех следует best practices, а те, кому хватит любопытства спросить, для кого эти практики создавались, — и скромности, чтобы искать другие ответы.

Алексей Кирдяев — продуктовый дизайнер в Skyro, финтех-компании на Филиппинах. Проектировал продукты для России, Узбекистана и Великобритании.

Оригинал на английском опубликован в Bootcamp на Medium: Why your clean design kills conversion in half the world