Не нужно проводить исследования и сложные подсчёты — достаточно оглянуться вокруг — все больше времени люди проводят с гаджетами и электронными устройствами. Так, только обладателей смартфонов в России насчитывается около 30 миллионов. При этом структура использования становится все более интересной и многообразной: пользователи имеют несколько аккаунтов, синхронизируют устройства, продолжают прерванные сессии на другом гаджете. Эта тенденция оказывает серьезное влияние и на всю сферу электронной коммерции — люди все больше не только выбирают товары в Интернете и читают отзывы о них, но и совершают покупки онлайн. Всю серьезность роста интернет-торговли подтверждают усилия, которые предпринимают крупнейшие корпорации для обслуживания подобных сделок: ярким примером могут служить Яндекс.Маркет, Google Play и активное развитие сервисов онлайн-рекламы.



Что может быть прекраснее шоппинга в любое время и в любом месте, когда под рукой есть любимый девайс и банковская карта с положительным балансом? В сети выбирают и покупают все: электронику, товары народного потребления, лекарства, еду, спортинвентарь, билеты, музыку, софт и многое другое. Кажется, это быстро, достаточно безопасно и удобно — нужно выбрать покупку, заказать, оплатить и дождаться звонка курьера в дверь или, максимум, дойти до службы доставки. Однако 68% заказов в российских Интернет-магазинах не завершаются покупкой.

Исследование особой важности

MasterCard и UsabilityLab заинтересовались существующей проблемой и провели профессиональное исследование, результаты и выводы которого позволят сотням владельцев Интернет-магазинов, эквайерам и процессинговым компаниям оптимизировать весь процесс покупки и получить больше клиентов, которые в итоге дошли до страницы «Спасибо!».

Немного о ходе исследования. Респонденты заходили на страницы различных сайтов с разных платформ (смартфоны, планшеты, десктопные компьютеры) и выполняли предложенные кейсы. Кейсами служили не мудреные задания, а самые обычные жизненные ситуации, в которые попадают ежедневно миллионы россиян: заказать букет в офис к юбилею шефа или выбрать пару билетов на концерт. Респондентам нужно было оформить заказ на сайте или в приложении и оплатить его с помощью банковской карты, попутно делясь впечатлениями. Всего в исследовании принял участие 51 человек в платежеспособном возрасте 21-60 лет, 28 женщин и 23 мужчины. Профессиональные модераторы фиксировали всю информацию, чтобы обобщить её и получить полезные результаты, которые способны значительно повлиять на состояние электронной коммерции в России.

В эксперименте участвовали популярные Интернет-магазины, которыми ежедневно пользуется огромное количество россиян. Так, были совершены покупки на сайтах и в приложениях Связного, Ситилинка, Юлмарта, Спортмастера, Enter, ivi, Holodilnik, Kassir, М.Видео, РивГош, Аэроэкспресс, Ведомости, Афиша и других. Такое распределение по сферам Интернет-покупок позволило всесторонне подойти к различным потребностям, которые ежедневно удовлетворяются в Сети. Полный список сайтов-участников, а также процессинговых операторов и использованных платформ можно увидеть в таблице ниже: зеленым цветом отмечены сервисы, тестирование которых проводилось на основном сайте, голубым – на мобильном сайте, оранжевым – в мобильном приложении сервиса. В ячейках указано количество респондентов, тестировавших сервис на той или иной платформе.

Строим гипотезу

Помните, как совершаются открытия? Сперва возникает гипотеза, затем производится эксперимент, в ходе которого проверяются положения гипотезы и уже потом формируется апостериорная теория. Именно эта теория имеет практическую значимость и применяется в реальных условиях. В случае проведенного юзабилити-тестирования существовала изначальная гипотеза о причинах отказов от покупки в Интернете, основные из которых перечислены ниже:

• Для совершения покупки требуется регистрация.
• На странице ввода данных банковской карты есть непонятные поля, а сама платежная форма кажется небезопасной.
• Слишком сложный и запутанный процесс оформления заказа.
• Требуется заполнять большое количество полей, а сам процесс занимает слишком много времени.
• Сумма заказа увеличивается из-за платной доставки, о которой ранее не упоминалось.
• Сайт магазина не адаптирован для мобильных устройств.

Часто причины не связаны с удобством магазина и страницы покупки, например, покупатель просто находит более выгодное предложение или передумывает покупать товар. И все же большая часть причин, по которым покупатели бросают заказ, уже добавив его в корзину, связана с неудобным процессом оформления заказа и оплаты.

Эксперты MasterCard и UsabilityLab проанализировали проблемы, с которыми сталкивались пользователи во время работы с сайтами и собрали примеры удачных решений на каждом из этапов оформления заказа. Часто причины не связаны с удобством магазина и страницы покупки, например, покупатель просто находит более выгодное предложение или передумывает покупать товар. И все же большая часть причин, по которым покупатели бросают заказ, уже добавив его в корзину, связана с неудобным процессом оформления заказа и оплаты. Но в целом гипотезы оказались верными.

По результатам исследования сформулировано 123 рекомендации, которые помогут сделать оплату на сайте магазина более удобной.

Этапы покупки как объекты тестирования

В результате самого детального анализа было выявлено, что на процесс покупки влияет огромное множество факторов, связанных с дизайном, построением форм ввода и даже визуальным расположением элементов. Ошибка или путаница на любом из этапов может привести к негативу со стороны пользователя и отказу от покупки. Вспомните современные иконы дизайна и софтверного интерфейса — очевидно, что пользователи стали требовательными к простоте и прозрачности и не желают разбираться в настройках при покупке. Они отдают деньги и хотят получить не только продукт, но и экономию своего времени и нервов. Весь полученный опыт (негативный, нейтральный и позитивный) авторы исследования разделили на основные группы, каждая из которых соответствует этапу процесса покупки.

• Корзина. Был проанализирован процесс добавления товара в корзину покупки, рассматривалась адекватность использования дополнительных страниц, изучена проблема случайного, лишнего и дублированного заказа. Уже на этом этапе стали понятны некоторые причины отказа от покупки.
  
  
• Авторизация — важный этап покупки, на котором пользователь перестает быть обезличенным для магазина и вводит свои персональные данные. Здесь важно правильно определить момент занесения регистрационных данных пользователя.
  
  
• Выбор способа оплаты. На этом этапе следует максимально понятно перечислить способы оплаты, указать их в виде легко узнаваемых иконок или форм.
  
  
• Выбор способа доставки. Клиент точно должен знать о стоимости и удобстве каждого из этапов и существующих комиссиях.
  
  
• Подтверждение заказа. После отправки заказа на сервер Интернет-магазина не должен происходить обычный редирект на страницу оплаты — необходимо предусмотреть подтверждение заказа с максимальной информацией о выбранных товарах, параметрах доставки и оплаты.
  
  
• Ввод реквизитов карты и оплата. Для многих пользователей довольно сложно понять, какие именно данные и как следует ввести. Так, например, установленные по умолчанию заглавные буквы при вводе имени и фамилии или хорошо обозначенные четырехзначные поля для ввода номера карты способны повлиять на конверсию в позитивном направлении.
  
  
• Страница шлюза банка-эквайера. Здесь исследователи собрали интересные данные, которые пригодятся банкам-эквайерам и помогут сделать форму легкой для верификации совершаемого платежа.
  
  
• Страница «Спасибо за покупку». Она не должна выглядеть как скупое «Спасибо!» в привычном кассовом чеке. Страница должна включать состав заказа, регламентировать дальнейшие действия пользователей, при необходимости иметь ссылку на скачивание/загрузку продукта.

Перечисленные элементы являются частью сложной экосистемы процесса покупки, которой должен быть максимально прост для пользователя. Работая с такой системой, нужно понимать, что есть привычные и непривычные для клиента действия, есть определенные сложившиеся механизмы восприятия покупки через Интернет. В процессе покупки нужно успеть оповестить покупателя о скидках, промокодах, бонусах, рассказать еще раз о выбранном товаре. При этом, в отличие от магазина с обученным продавцом-консультантом, у вас есть лишь один инструмент — диалоговые окна, в юзабилити которых важно учесть и предусмотреть абсолютно все. Каждое нажатие кнопки и поведение поля ввода должно быть понятным и очевидным — только тогда покупка станет комфортной.

Делимся результатом

Каждый этап тестировался максимально детально, были зафиксированы все претензии и позитивные моменты. Респонденты проделали большую работу, а эксперты MasterCard и UsabilityLab проанализировали результаты, разделили основные моменты, требующие внимания к юзабилити, по уровням критичности и спешим поделиться основными выводами.

• Процесс оформления заказа должен быть линейным и предсказуемым. Любое отклонение может привести пользователя в замешательство и остановить ход покупки.
  
  
• В процесс оформления заказа не должны быть встроены лишние и бессодержательные экраны. Подобная информация отвлекает покупателя от основной задачи, и он может не вернуться к основному действию.
  
  
• Пользователю должна быть предоставлена информация о возможном изменении суммы заказа. Причем следует уделять внимание и наценке за доставку, и скидке по промокоду или акции — покупатель должен точно знать, сколько денег из своего бюджета он потратит на покупку.
  
  
• Последовательность шагов должна быть очевидна для пользователя.
  
  
• Элементы отдельных шагов оформления заказа не должны быть смешаны. Пользователь должен проходить логичную последовательность, которая не вызовет у него недоумения и не заставит вернуться к началу процесса.
  
  
• Названия кнопок должны быть однозначными и передавать суть совершаемого ими действия. Надпись на кнопке может варьироваться, но это точно не самое удачное место для креативного текста, способного сбить с толку самого продвинутого покупателя.
  
  
• Кнопка основного действия должна быть визуально выделена на странице. При этом и цвет, и форма, и текст, и положение на странице должны работать на единую цель — сделать кнопку заметной.
  
  
• Сервис не должен запрашивать необязательной для оформления заказа информации до завершения покупки. Например, номер телефона для SMS-рассылок или дату рождения для персональной скидки можно запросить опционально, уже после завершения заказа.
  
  
• На страницах с автопереходом не должно быть представлено важной информации — она может просто потеряться.
  
  
• Сообщения об ошибках должны быть понятны и содержать рекомендации по устранению проблемы. Причем желательно, чтобы оповещение об ошибке было своевременным и максимально точным — ведь подсвеченное красным поле может вызвать у неопытного пользователя панику и желание закрыть страницу.

После чтения этого списка создается ощущение, что выводы вполне простые и очевидные. Однако каждый из них был нарушен на страницах крупнейших Интернет-магазинов не по одному разу. Если обратиться к ряду других сайтов, которые остались за пределами эксперимента, можно увидеть еще больше нарушений, препятствующих комфортной и быстрой покупке. Между тем, электронная коммерция продолжает развиваться высокими темпами и в таких условиях легко остаться за бортом, не обеспечив покупателя самыми удобными инструментами. Попробуйте составить чек-лист и пройдитесь по своему процессу покупки — наверняка у вас появятся идеи по оптимизации.

Готовы менять процесс покупки к лучшему?

Одним постом невозможно рассказать обо всех ценных знаниях, которые нам дало тестирование. В рамках блога мы будем делиться с читателями самыми интересными и практически ценными выводами. Подробные результаты исследования будут интересны владельцам и сотрудникам небольших и средних интернет-магазинов, владельцам сайтов со страницами покупки и всем, кому важна проблема юзабилити, в том числе разработчикам и проектировщикам страниц покупок. С помощью рекомендаций, выработанных в ходе тестирования, можно понять, как сделать процесс оформления заказа на сайте своего магазина более понятным и простым для каждого клиента.

Сотрудникам процессинговых компаний и банков будут полезны разделы посвященные платежной странице и странице ввода кода из SMS.

Бывает, что магазин имеет стабильный поток клиентов и его владельцев все устраивает до того момента, пока не появится конкурент со свежим решением, интуитивным дизайном и чуть более привлекательным предложением. Улучшая процесс покупки, вы облегчаете заботы клиента, идете ему навстречу, оказываете уважение. Поверьте, клиент всегда ответит взаимностью и не откажется от любимого сайта, на котором так привычно, удобно и просто приятно делать покупки.

Посмотреть исследование (PDF, 15МБ, 203 страницы)

Спасибо за внимание, продолжение следует