Всем нам хорошо известна фраза «пытаться изобрести колесо» — метафора, употребляемая в ситуациях, когда кто-то пытается довести до идеального состояния нечто, что и так работает очень хорошо, проверено временем, и никакие улучшения уже не приведут к каким-либо полезным результатам. Впрочем, эта поговорка не помешала новым попыткам инноваторов.

В данном материале речь пойдет о том, что вместо попыток основательно переделать какие-либо элементы сферы платежей и коммерции, более правильной стратегией инноваций будет взять фундаментальные элементы и применить современные инструменты и технологии для их улучшения.



То есть основная идея в том, что надо совершенствовать, а не переделывать.

Продемонстрировать суть этой идеи автор материала решил на примере компании Эвана Шпигеля, Бобби Мерфи и Майкла Линтона Snap.

Результаты первого квартального отчета компании, опубликованного чуть более месяца назад, вызвали шквал критики. Акции Snap упали на 20% вслед за новостями о неоправдавших ожидание показателях прибыльности (149.6 млн долларов против 159 млн), замедлении роста пользовательской базы (8 млн новых пользователей или 36% рост против прогнозируемых 52%) и убытке размером в 2.2 млрд долларов (из них 750 млн — выплаты дивидендов Шпигелю).

В настоящее время Snap, показавшая в свой первый день торгов на рынке 2 марта блестящий результат, закрыв его с 44% ростом по сравнению с начальной ценой, восстановилась после недавнего спада. И даже несмотря на то, что показателей первых дней IPO достигнуть все еще не удалось, рыночная капитализация компании составляет 25 млрд долларов.

Неплохо для современного бизнеса, которому нет и шести лет, и продающего рекламу только с 2014 года.

Поэтому прежде чем списывать сервис со счетов спустя три месяца после его IPO, давайте вспомним, что Facebook в 2012 году также испытал падение акций вскоре после IPO, но это не помешало ему как следует вырасти и окрепнуть — настолько, что его рыночная капитализация сегодня составляет 445 млрд долларов.

Но оставим критику показателей доходности рыночным экспертам. Вместо этого, давайте взглянем на бизнес, проанализировав информацию в форме S-1 компании, чтобы попытаться проследить, как инновационные бизнесы вроде Snap добиваются успеха.

Автор материала опросила нескольких заядлых пользователей сервиса о том, как они могли бы его описать и чем он им так нравится.

Почти все они выразили одинаковую мысль: Snap — социальная сеть, и она нравится им, потому что почти все их друзья пользуются ей.

Удивительно в этой истории то, что сам Snap описывает свой бизнес совсем иначе.

На самом деле именно наблюдение за подходами традиционных социальных сетей побудило основателей Snap создать нечто другое. Конечно, Snap — это место где друзья могут поделиться новостями о том, как у них идут дела. И конечно, привлечение и расширение сети пользователей, связанных дружескими узами — ключевой момент для монетизации платформы. Однако сама компания вовсе не считает свой сервис социальной сетью в том смысле, в котором мы видим, например, Facebook.

На первой же страницы своей S-1, ровно как и на своем веб-сайте, Snap совершенно однозначно описывает себя как «фотоаппаратная компания».

То есть именно так: «Snap Inc. — фотоаппаратная компания». И все. Точка.

А вот как в документе описана миссия компании:

«Мы верим, что переосмысление концепции фотокамеры представляет собой нашу величайшую возможность по улучшению качества жизни и способов общения людей между собой.

Наши продукты дают людям новые возможности для самовыражения, ощущения текущего момента, познания окружающего мира и совместного радостного времяпрепровождения».

Да, в оригинале документа используется именно слово reinvent, дословный перевод которого — «изобрести заново», но давайте не будет торопиться и изучим ситуацию внимательнее.

Разумеется, в рамках сервиса пользователи отправляют друзьям изображения, но вот мысль о Snap как о фотоаппаратной компании не укладывается в голове.

Фотоаппаратная глава истории Snap

Первая в истории фотокамера была изобретена французом Жозефом Ньепом, и проявление сделанных с ее помощью фотографий требовало немало времени. Вообще, на заре фотографии, чтобы сделать всего один снимок надо было нанять фотографа, дождаться его приезда, собрать всех участников съемки или подготовить место, и вдобавок к этому обработать снимки.

Лишь еще через 100 лет, благодаря усилиям Джорджа Истмена и его компании Kodak, фотоаппараты превратились в товар массового потребления, позволявший делать «моментальные снимки», то есть фотографии, не требующие серьезных подготовительных работ. Камеры Брауни, впервые запущенные в производство в 1900, и сохранявшие свою популярность вплоть до 60-х годов были первыми устройствами, предоставляющими потребителям такую возможность.

Однако, как отмечает Snap в своей S-1, создание снимков на заре фотоаппаратного периода позволяло делать что угодно, но только не запечатление спонтанных моментов из жизни их владельца.

Для съемки фотокамера должна была быть под рукой, каждую минуту, каждый день, заправлена пленкой и готова к работе. Разумеется, в 9 случаях из 10 это было не так, а с учетом того, что фотографирование было тогда в новинку, люди хотели оставить на память все свои снимки.

Это означало, что фотографии надо было делать безупречно.

В итоге моментальные снимки превращались в бесконечное позирование и «скажите сыр», то есть серию снимков, содержание которых тщательно продумывалось мамами, папами, тетями, дядями, бабушками с дедушками во время семейных отдыхов, вечеринок в честь дней рождения, посиделок за столом, выпускных, первых причастий, бейсбольных матчей, свадеб, встречах старых друзей и многих других мероприятий.

Наверняка у вас есть сотни таких снимков в подтверждение моих слов.

Цены на увлечение фотографией в те дни также кусались. Стоимость фотоаппарата, пленки, ее проявления превращали съемку в дорогой процесс, что также побуждало людей придавать снимкам очень большое значение.

Поэтому с самых ранних дней изобретения фотоаппаратов и до момента появления первых смартфонов, создание снимков было направлено прежде всего на запечатление памятных моментов, когда композиция и сюжет придумывались и планировались автором заранее.

Будучи стандартным компонентом каждого смартфона, именно камера, по словам основателей Snap, делает смартфон уникальным продуктом, который может быть использован своим владельцем чтобы выразить нечто гораздо большее, чем просто письменный текст. Изображения хорошо передают контекст и эмоции, и по мнению создателей Snap, предоставляют друзьям лучшие возможности по передаче всей глубины момента. Смартфоны, всегда доступные для современного потребителя, в наше время позволяют, наконец, добиться той спонтанности, к которой стремился еще создатель Kodak 117 лет тому назад.

Миллениалы, отнеслись к этой идее с большим энтузиазмом, нежели любое другое поколение. По некоторым подсчетам, миллениалы в среднем делают за свою жизнь более 25 тыс. селфи, уделяя этому занятию около часа в неделю. Пользовательская база Snap, 62% которой — люди в возрасте от 18 до 35 лет, ежедневно делают 2.5 млрд снэппов, пользуясь при этом целым рядом встроенных творческих инструментов для улучшения качества снимков перед их отправкой друзьям.

Так удалось ли Snap «изобрести заново» камеру или придумать совершенно новые способы ведения коммуникаций с применением смартфонов?

Доверительная глава истории Snap

Живое общение с друзьями — это честный и прямой обмен чувствами и эмоциями между сторонами, которые доверяют друг другу, и не боятся оказаться осужденными. Друзья не стесняются говорить друг другу вещи, которые они, возможно, никогда не сказали бы малознакомым людям и не хотели бы, чтобы этот разговор был услышан посторонними. Друзья также доверяют друг другу тайны, зная, что все произнесенные ими слова, останутся только между ними и не «всплывут» в какой-либо другой ситуации.

Основатели Snap в S-1 утверждают, что современные социальные сети полностью отказались от идеи доверенного личного общения между друзьями. Они считают, что, поскольку социальные сети были созданы на основе идей свободы выражения, вирусного распространения информации и постоянного хранения опубликованных слов и фотографий, они в принципе не могут быть местом для обмена искренними чувствами между людьми.

Вместо этого, считают в Snap, такие сервисы предлагают коллекцию постов, позиционирующих людей так, как они хотят, чтобы их видели другие. Поэтому вместо живых постов и самовыражения, пользователи социальных сетей получают аккуратно задуманный и тщательно сформированный с помощью публикаций соответствующего содержания образ того или иного человека.

«Удаление должно стать вариантом по умолчанию, тогда как постоянное хранение — настраиваемой по желанию опцией», — вот как в Snap переосмыслили идею основанного на доверии места, где друзья могли бы делиться своими самыми искренними чувствами, делая это с помощью изображений, представляющих богатый визуальный контекст происходящего. Понимание того, что сообщения исчезнут спустя несколько секунд после их открытия, считают в Snap, будет способствовать свободному обмену фотографиями без очевидного сожаления об их публикации, боязни оказаться осужденным или других комплексов, поскольку обмен будет происходить между друзьями и будет основан на доверии.

В первое время существования приложения критики утверждали, что механизм автоматического удаления фотографий должен был как магнит притянуть любителей обмена сообщениями сексуального характера. Однако по словам основателей Snap, этот формат решил проблему потребителей, о которой они даже и не знали и которая проявилась в результате тщательного сбора информации у пользователей возраста 18–24 лет о том, что им нравилось, а что не нравилось в существующих социальных сетях.

Эти данные позволили им узнать, что людям нравится делиться фотографиями. Не нравиться им отсутствие возможности удалять собственные фотографии, которые могут быть собраны кем-то и опубликованы в другом месте против воли их владельца.

Поэтому Snap удалось заручиться поддержкой самого селфи-активного поколения в истории путем создания доверенного места где люди могли бы делиться самыми искренними чувствами и мыслями путем обмена фотографиями. Другими словами, сервис воссоздал личный обмен, некогда происходивший в физическом мире, внутри приложения, но с акцентом на фотографии и небольшие текстовые сообщения к ним.

Но давайте задумаемся на минутку о том, насколько оригинальна эта идея?

Основатели Snap охотно признаются, что она вовсе не оригинальна. На протяжении примерно 125 лет главной «социальной сетью» была телефонная сеть. Люди пользовались телефонами для общения с друзьями. Основная масса людей считала, что их разговор будет доступен только участнику на другом конце провода и только пока они не положат трубку (были, конечно, и общие телефонные провода, по которым шумные соседи могли попытаться подслушать). Но в целом же никто не беспокоился о записи разговора, если, конечно, не попадал в какую-нибудь по-настоящему темную историю, из-за которой частный детектив или правительство пытались его прослушать.

До изобретения телефонов, телеграфным сообщениям и личным письмам вполне успешно удавалось сохранять приватность общения.

Поэтому Snap просто взял за основу «подход по старинке», который очень даже нравился всем, и сделал его лучше. Сервис не изобретал заново концепцию личного закрытого общения между друзьями без какой-либо записи разговора, но просто улучшил ее с помощью новых технологий и инструментов, которыми потребители уже пользовались для общения друг с другом.

Сделав это, компания указала на один из аспектов существующих социальных сетей, изначально считавшийся благом, но вскоре ставший недостатком и источником конфликтов: распространение созданного другими пользователями контента без их согласия.

Денежная глава истории Snap

В Snap признаются, что вначале у них не было ни малейшего представления о том, как компания будет зарабатывать деньги. Поэтому они занялись тем же, что обычно делают работающие с клиентами двусторонние платформы — наращиванием пользовательской базы. Сервис также признает, что поначалу развитие шло медленно из-за новизны идеи. Однако как только Snap набрал критическую массу пользователей, они начали экспериментировать с несколькими стратегиями монетизации и, судя по недавним показателям отчета о прибыли, работа в этом направлении еще далека от завершения.

Snap зарабатывает на рекламе, давно оставив позади свою первоначальную идею о продаже платных «премиум-фильтров» для отправляемых снимков. Появление этой опции не только было проигнорировано пользователями: они даже перестали пользоваться Snap для отправки друзьям фотографий — плохой с точки зрения расширения сети доверяющих друг другу людей результат.

Сегодня Snap получает прибыль, когда издатели платят сервису за доступ к аудитории приложения. Генерируемая таким образом прибыль на вкус и цвет бывает разной, а сама концепция за эти годы получила немалое развитие. Сегодня в нее входят такие разновидности, как Sponsored Creative Tools, Stories и Snap Ads, с поддержкой видеоформата, изначально встретившего сопротивление со стороны рекламодателей.

И тут в Snap снова решили адаптировать еще одну, хорошо зарекомендовавшую себя в физическом мире концепцию: телевизионную рекламу.

ТВ-реклама очень эффективна. Ролики, как правило, имеют развлекательный характер, так как только такой подход может удержать зрителей от очередного похода к холодильнику во время рекламы. Кроме того, люди испытывают к таким роликам гораздо меньше ненависти, чем к онлайн-рекламе, ставшей в последние годы пугающе навязчивой.

Иными словами «фотоаппаратная компания», по совместительству «не социальная сеть», начала работу над воссозданием телевизионного формата рекламы на мобильных устройствах.

В Snap поняли, что многие просмотры начали «уходить» с телевидения и обычных компьютеров в мобильно ориентированные среды. Этот сдвиг более всего ощущается среди возрастной группы 18–24 лет, представители которой, по сообщениям Nielsen, независимо от сезона тратят на просмотр телевизионных программ на 35% меньше времени, чем та же возрастная группа в 2010 году.

В Snap также осознают, что потребители и даже миллениалы, любят смотреть видеорекламу когда она снята забавно и с творческим подходом. Это означало, что у рекламодателей есть интересные для потребителей и в том числе миллениалов продукты, однако нет доступа к ним, поскольку их огромный телевизионный бюджет никак не позволяет им обратиться к тем, кто телевидение не смотрит.

Snap рассказал рекламодателям о том, как они могут «зацепить» миллениалов и рекламодатели клюнули, но не приняли при этом идею о необходимости изменения формата рекламы под вертикальную ориентацию дисплеев смартфонов.

Сервис отстоял свою позицию, доказав с помощью тестов, что использование вертикального формата приводило к увеличению количества потребителей, просмотревших рекламу до конца. Вертикальная ориентация телефона — наиболее естественное положение для потребления мобильного контента. Компании также удалось отстоять свои позиции и по вопросу типов контента, которые издатели могли публиковать на своей платформе. В итоге чтобы у Snap не возникает проблем с «липовыми новостями», с которыми недавно столкнулся Facebook.

Однако действительно ли Snap «заново изобрел» ТВ-рекламу? Или он просто дал рекламодателям новый канал для распространения рекламы?

Поучительная глава истории Snap

Возможно, вы думаете, что автор сделала слишком большой акцента на значении слов, скажете, что для кого-то это новое изобретение, а для других людей — просто улучшение и что инвесторы платят больше за компании, способные по-настоящему переосмыслить, а не просто довести до совершенства.

Что ж, может быть, называйте это как хотите.

Да, в Snap не изобрели новую камеру, а видео вертикального формата не вызывает большого энтузиазма у рекламодателей, однако на счет компании можно записать определение трудностей, мешавших, преимущественно миллениалам, вступать в общение со своими друзьями онлайн в существующих социальных сетях.

Предоставление такого опыта общения означает воспроизведение всего того, что друзья ценят больше всего в личном общении: приватность, мимолетность и возможность оставаться искренним и честным в своих словах. Snap переложили этот опыт на популярные ныне мобильные устройства.

Рекламодатели тоже остались в плюсе, получив возможность создавать развлекательную рекламу в духе телевизионных роликов, которые всегда нравились потребителям, но стали для них недоступны как только они перестали смотреть телевизоры.

Ирония в том, что этот подход действительно позволил компании переосмыслить концепцию современной социальной сети, превратив место для онлайн-тусовки, где любой «друг» мог поделиться контентом о другом «друге» в место для личного общения с людьми, которых вы знаете и которым доверяете, как если бы вы все собирались в реальной жизни.

Что могут почерпнуть из этой истории инноваторы в сфере платежей и коммерции?

Например, что переосмысление чего-то вовсе не обязательно означает, что потребителям понравятся те или иные идеи или что в итоге может получиться не совсем то, на что вы надеялись вначале. Иногда попытки кардинального изменения создают больше затруднений. Возможно, именно это и произошло с социальными сетями и некоторыми схемами мобильной оплаты, работающими со скоростью пластиковых карт, но не получивших столь же широкого распространения в местах оплаты.

Некоторые лучшие технологии будущего начинаются с того, что изобретатель берет все лучшее от прошлого и делает эту основу еще лучше. Именно так и видит Snap свою работу по совершенствованию мимолетных коммуникаций рекламы тв-формата.

Примерно в то же время, когда Джорджс Истмен и его компания Kodak, демонстрировали всему миру, на что способно их новое изобретение, большинство людей, купивших их фотоаппараты, сделали это, отправившись к продавцу, хорошо знавшему их по имени, который просто записал эту покупку на их счет. Они вышли из магазина с фотоаппаратом в руках и счетом, который оплатят позже. Да, были времена, когда расплачиваться за покупку было вот так просто.

Некоторые из этих покупателей даже пошли домой, чтобы позвонить своим друзьям и рассказать о том, что только что купили.

А когда они положили трубку, их разговор исчез, не оставив в истории ни следа.