Миллениалы во многом уникальны — это те, кто росли с игровым джойстиком в руках. Теперь они становятся преобладающим поколением, на которое начинает ориентироваться все окружение. Вместе с Миллениалами в культуру проникает геймификация, которая пускает корни во всех областях, и, в первую очередь, маркетинге и торговле. МЕГА успешно применяет новые технологии на своих площадках, а что из этого получается и как геймификация влияет на поведение поколения Y, мы расскажем в нашей статье. Но начнем мы с теории. Точнее, с «Теории поколений».

Истоки

В 1991 году американцы Уильям Штраус и Нил Хоув проанализировали исторические и экономические циклы в истории США и тем самым дали старт «Теории поколений». Теория была принята общественностью и прослеживалась в других странах, в том числе и в России.

Выводы «теории поколений»

В своих работах Штраус и Хоув сделали несколько интересных выводов:

1. Определили, что поколение — это совокупность всех людей, рожденных в интервале ~20 лет. Такой период эквивалентен одной фазе жизни: детству, молодости, среднему возрасту и старости. На момент рождения теории как раз формировалось «Поколение Y» (или Миллениалы): люди, родившиеся с 1983 по 2003 год.
   
2. Показали, что основой для формирования «человека поколения» являются события первой фазы (детство). У поколения Y на это время пришелся развал СССР, «лихие 90-ые», развитие информационных технологий, свободный доступ к любой информации.
   
3. Выделили исторические циклы по четыре поколения. Так, первое поколение в нынешнем цикле названо «Величайшим поколением»: это родившиеся в период 1903-1923 гг.
   
4. Доказали, что поколенческие циклы накладываются на экономические: на каждое поколение приходится своя фаза кризиса. «Миллениалам» и «Величайшему поколению» соответствует архетип «поколения Героев»: они встречают кризис в своей активной фазе, и вся его тяжесть ложится на них. Первым досталась «Великая депрессия» и Вторая Мировая Война. Игреки же только начинают преодолевать кризис.
   

Работы Штрауса и Хоува объяснили, чем вызваны различия культурных ценностей поколений, что их объединяет, как они взаимодействуют, позволили провести исторические аналогии и выявить индивидуальные черты каждого поколения. Благодаря этому к началу 2000-х годов, когда повзрослели первые представители поколения Y, уже удалось сформировать ряд приемов, помогающих понять мотивацию Миллениалов и найти к ним подход. Так, например, молодежь, выросшая на видеоиграх, с удовольствием воспринимала внедрение игровых механик в повседневную жизнь. И мир начал меняться под поколение Y.

Особенности поколения Y

В целом можно выделить несколько характерных черт, присущих Миллениалам, которые стали той самой благодатной почвой для внедрения геймификации в повседневные процессы:

• Интернетизация. Миллениалы — «сетевое поколение», которое росло вместе с интернетом: общение, покупки, обучение — все происходит онлайн.
  
• Стремление реализоваться. Кто-то охотится за модными вещами, кто-то постоянно меняет работу, кто-то стремиться выиграть все, до чего может дотянуться. Это чуждо старшим поколениям, но работает во благо там, где есть элемент игры.
  
• Любознательность и постоянный поиск нового. За счет этого игреков могут обвинить в поверхностном восприятии, неумении сосредоточиться и непостоянстве, но фактически они всего лишь адаптируются под неопределенность и нестабильность, характерную для кризиса. Именно эта их особенность дала импульс развитию различных МООС-проектов и добавило головной боли HR’ам.
  
• Индивидуализм. За него иногда обвиняют в эгоцентризме («Зато мы были пионерами!»), но именно им обусловлены тяга к свободе, предпочтение партнерству, а не подчинению.
  

Во многих источниках можно встретить выражение «поколение Питера Пена»: так называют Y за желание подольше оставаться в детстве. А детство — это игры. Дети выросли. Но «повзрослели» и сами игры: за последнее десятилетие они стали гораздо качественнее, и сформировался новый рынок услуг: квесты, настольные игры, интерактивные спектакли.

Основы геймификации

Технологии геймификации представляют собой ряд приемов, направленных на формирование шаблонов поведения. Они основаны на базовых психологических принципах, которые в разных формах использовались и в Древней Греции, и в США, и в СССР. Применительно к игрекам эти принципы можно описать следующим образом:

• Принцип мотивации: для поколения Y мощным фактором стало стремление к психологическому комфорту.
  
• Принцип статуса: из-за того, что базовые потребности удовлетворены, для поколения Y гораздо больший вес приобретает уважение, достижения, победа. Баллы, звания, бейджи — популярность всего подобного обусловлена как раз этим принципом.
  
• Принцип вознаграждения: завершающим моментом любой игры является награда. То есть акцент должен быть на результат, а не на сам процесс. При этом приз может быть как чем-либо физическим, так и эмоциональным (Just for lulz).
  
• Принцип неожиданных открытий и поощрений: важным фактором для поколения Y стала потребность в новом. Причем новизна должна быть не декоративная, а качественная. Этот пункт интересен тем, что объясняет, почему многие приемы геймификации, описанные 3-5 лет назад, потеряли эффективность: они банально приелись.  
  
• Принцип обратной связи: игрекам важно видеть, что их действия имеют результат, а пожелания учитываются.  Часто представители старших поколений не понимают и игнорирую этот факт, что приводит к печальным последствиям.
  

Геймификация – естественный процесс

Основное экономически активное поколение сейчас — это Миллениалы, поэтому неудивительно, что именно на их запросы нужно держать ориентир. Это замечательно иллюстрируют компании, занимающие настольными играми: они созданы представителями поколения Y, реализуют потребности поколения Y и делают это эффектно.


Разумеется, хорошо работают на «игреках» приемы, в которых изначально заложен элемент игры:

• Когда предмет свидетельствует о статусе владельца, а покупка в первых рядах является сложнейшей задачей. Вознаграждением при этом становится факт покупки — «сделал», «купил», «добился», «герой». Это типичный игровой сценарий, который Миллениалы подхватывают очень хорошо.
  
• Покупка-квест: процесс выбора мебели —  увлекательная прогулка с возможностью найти много забавных и нужных вещей, а награда — то, что купленный хаотичный набор элементов через пару часов упорной сборки превращается во что-то стильное и функциональное!
  
• Звания и «ачивки»: например, информационный сайт, наполняемый самими пользователями, активность которых стимулируется «званиями» и «рейтингами». В данном случае реализован игровой сценарий, при котором изначально необходимо пройти барьер, после которого факт публикации — достижение, а затем  «прокачивается», набирая публикациями рейтинг.
  

Покупки — это тоже квест

Современные торговые центры — не просто набор магазинов, а единые комплексы, которые становятся точками притяжения: многочисленные кафе, где можно перекусить и пообщаться, разнообразные магазины (от якорных арендаторов до небольших, открытых самими Миллениалами), игровые зоны, кинотеатры. Покупка становится лишь дополнением к общению. И тут тоже задействуется такая близкая сердцу представителей поколения Y игра, которая поможет еще больше завлечь и заинтересовать их.

Самый очевидный прием, который можно встретить в ТРЦ: использование знакомых образов и игровых моментов в маркетинговых кампаниях. За счет того, что его используют большое число магазинов, формируется общий визуальный фон, который положительно воспринимается Миллениалами.

В качестве примера можно привести проводившуюся в минувшем году в центрах МЕГИ игру формата Pokemon Go, где покупатели должны были отыскивать в магазинах, галереях и на фудкортах специальные метки, отсканировав которые они получали шанс выиграть подарочные карты от МЕГА или суперприз — шопинг на 100 000 рублей в компании телеведущей Регины Тодоренко.


Само количество магазинов, постоянные акции и мероприятия создают динамику, похожую на динамику компьютерных игр. Если представить покупателя персонажем, у которого есть мана (деньги) и здоровье (усталость): торговый центр выступает в роли локации, где разворачивается рейд, а магазины – в роли потенциальных источников лута.


Когда несколько магазинов одновременно объявили скидки

Поиск красивых и необычных вещей формирует ощущения, сходные с ощущениями от прохождения игр. Так скучный поход по магазинам приобретает знакомые и любимые Миллениалами черты. Компоновка и распределение магазинов в ТРЦ практически полностью идентична построению локаций в компьютерных играх:

• сначала слабые мобы (небольшие магазины при входах),
  
• одинаковые мобы собираются в группы (в ТРЦ используется аналогичный метод группировки магазинов),
  
• разные мобы в группе (крупные магазины привлекают клиентов для более мелких, а соседство с элитными брендами выгодно для бюджетных),
  
• есть боссы, но путь к ним лежит через множество простых мобов (популярные магазины обычно расположены в глубине),
  
• локации должны быть сложными (навигация в ТРЦ специально усложняется, чтобы задержать покупателя).
  

Главное: дотянуть до чекпойнта, где можно посидеть, попить кофе и отдохнуть.
Что касается высоких технологий, то тут все еще намного интереснее. Частично мы раскрывали эту тему в нашем предыдущем посте про высокотехнологичный шоппинг. И это еще только начало.

А что дальше?

• Технологии геймификации будут активно развиваться ближайшие 10-15 лет, пока не сформируется следующее поколение людей. Затем всему этому придется трансформироваться во что-то новое — то, что привлечет уже то самое поколение Z.
  
• На смену большей части приемов, разработанных на сегодняшний момент, придут менее явные, более персонифицированные, но основанные на тех же базовых принципах и качествах.
  
• Чтобы оставаться эффективными целые индустрии будут вынуждены перестраиваться.     
  
• Миллениалы будут все сильнее менять мир: их ценности станут определяющими.
  
• Те, кто решится начать свой бизнес, столкнутся с тем, что большая часть разработанных технологий и приемов будет быстро терять эффективность, поэтому им придется постоянно совершенствоваться и искать что-то новое.
  
• Количество компаний, созданных Миллениалами, будет увеличиваться. А мы в МЕГА Accelerator будем этому активно способствовать: где попросят – поможем, где захотят – научим, а где нужно – стимулируем.