Автор материала рассказывает, как американские ритейлеры и технологические компании конкурируют друг с другом, открывая новые и развивая существующие каналы взаимодействия с потребителями.



Современные универсальные магазины — посредники, более 160 лет собиравшие в одном месте продавцов и бренды, а также современные торгово-развлекательные комплексы, выполнявшие ту же функцию на протяжении последних шести десятилетий, с 2010 года стабильно теряют трафик, продажи и прибыль, которую у них отбирают онлайн-конкуренты. Меньше покупателей — значит, меньше продаж и как следствие меньше средств на приобретение нового ассортимента. Сокращение ассортимента приводит к тому, что у покупателей становится меньше выбора, и они начинают уходить. С падением посещаемости торговая точка становится все менее интересна для брендов, которые всегда ищут каналы сбыта своей продукции. В последние два года мы наблюдали как этот утягивающий физические магазины на дно 7-летний водоворот стремительно ускорился. В результате 20 крупнейших традиционных ритейлеров в сумме потеряли 230 млрд долларов своей рыночной стоимости с мая 2015 года по июнь 2017.

В то же время, если взглянуть на ситуацию с традиционными специализированными цифровыми торговыми площадками вроде eBay, некогда державшими ситуацию в своих нишах под контролем, то и они сегодня изо всех сил стараются удержаться на плаву.

Facebook, OfferUp, Tradesy, The RealReal, Etsy, 1stdibs и другие пробились на вторичный рынок, популяризированный ровесником Amazon eBay еще в конце девяностых. Агрегаторы вроде Wayfair, Houzz и One Kings Lane отбирают и рекомендуют своим посетителям продукты и услуги в нишевых сегментах, таких как товары для дома и аксессуары и выставляют на продажу новые, винтажные или антикварные предметы, в былые времена доступные только на eBay или у традиционных ритейлеров.

Если некогда интернет-поиск был для потребителей вратами в мир покупок и брендов, то сегодня его место занял Amazon: по данным статистики 60% потребителей теперь начинают свой поиск покупок именно там. Неясным пока остается лишь один важный вопрос: делают ли пользователи приобретения в найденных с помощью Google онлайн-магазинах или всего лишь пользуются ими в качестве ориентира для сравнения цен и ассортимента с целью дальнейшей покупки на Amazon?

Социальные шеринговые платформы вроде Pinterest, собравшего 200 миллионную ежемесячную активную аудиторию, изо всех сил стараются устранить барьеры между простым «сохранением пинов» с товарами, которые приходятся посетителям по душе, и возможностью по-настоящему приобретать понравившуюся вещь. Подобная монетизация очень желанна для этих сервисов, но привлечь серьезных продавцов чтобы реализовать эти идеи им пока что не удается.

Агрегаторы выгодных предложений вроде Groupon и LivingSocial собирают на своих площадках локальные предложения, которые способствуют повышению потребительского интереса к покупке товаров и услуг, предлагаемых местными бизнесами. То же справедливо и в отношении мобильных приложений, предлагающих сравнение цен или разного рода автоматические кэшбеки в попытке привлечь покупателей и предотвратить случаи преждевременной покупки, когда покупатель боится опоздать на горячее предложение. В обоих случаях создатели подобных сервисов и надеются превратить ищущего выгодные сделки покупателя в лояльного клиента, но в реальности результаты не так однозначны, как хотелось бы.

Тем временем кажущиеся простой задачей попытки встроить элементы продажи товаров или услуг в мессенджеры, которыми пользуются огромное количество потенциальных покупателей, не возымели должного эффекта и такого рода коммерция не набрала заметных оборотов.

Тенденция применения приложений в качестве ворот в мир коммерции также не получила заметного роста.

И хотя потребители в среднем уделяют мобильным приложениям около трех часов в день, львиную долю своего времени большинство владельцев смартфонов проводят всего лишь в 10 неизменных и наиболее востребованных из них. В эту группу входят социальные (Facebook, Instagram и в гораздо меньшей степени Snapchat), музыкальные приложения (Pandora, Spotify), площадки видеоконтента (YouTube и Netflix), утилиты (Gmail, Chrome) и мессенджеры (Facebook Messenger, iMessaging). В целом потребители уже не так довольны приложениями как когда-то: по данным comScore, 51% американцев не скачивают ни одного нового приложения.

Примерно также обстоят дела и с приложениями для шоппинга. Почти все свое время потребители проводят лишь в двух из них — Amazon, активная ежемесячная аудитория которого достигает 70 млн пользователей, и Walmart, аналогичный показатель которого по данным App Annie составляет 22 млн человек. Разница этих цифр с показателями ближайших конкурентов сопоставима с перепадом в уровне Кицбюэльских Альпов и окружающих их равнин.

И конечно, нельзя не упомянуть об Amazon, превратившая свою онлайн-площадку в господствующий онлайн-рынок для сбыта широкого набора продуктов, включая даже те из них, которые ранее покупались только в физических магазинах, таких как бакалейные товары, еда или одежда. А вскоре к этому списку, вероятно, можно будет добавить и рецептурные препараты. Показатели участников программы Amazon Prime, на которую подписана почти половина всех семей США, хорошо известны: они тратят в два раза больше, чем остальные обычные покупатели, и почти три четверти этой категории совершают покупки в Amazon по крайней мере два раза в месяц.

Посетители онлайн-витрин и прилавков Amazon знают, что здесь они точно могут купить то, за чем пришли, что у продавцов в наличии широкий ассортимент, и что цены на этом рынке сформированы в результате конкурентной борьбы. Участник Prime могут получить эти товары с бесплатный двухдневной доставкой, а иногда прямо в тот же день.

Такое положение вещей покупателям определенно нравится, и они приходят снова и снова. Кроме старых потребителей появляются и новые, и в результате этот рынок становится привлекательным для продавцов, которые также хотят получить свой кусок большого пирога. Примерно половина продаваемых на Amazon продуктов обеспечивается сторонними продавцами, некогда пришедшими на платформу и ставшими частью этой площадки. Постепенно Amazon застолбил за собой более 50% всех книжных продаж, приблизился к 10% доле в сегменте одежды. Кроме того почти треть всех игрушек и спортивных товаров также покупаются на Amazon. При все этом на платформе компании сейчас совершаются лишь 5% всех розничных продаж США, не считая автомобилей.

Приобретение Whole Foods Market и одновременный запуск и расширение собственных торговых марок уже позволяют говорить о том, что Amazon имеет все возможности кардинально изменить расстановку сил на 600 миллиардном бакалейном рынке США, как в онлайне, так и оффлайне. Теперь уже именно Amazon определяет образ современных омниканальных бакалейных магазинов, а традиционные игроки этого рынка чувствуют последствия сделки с Whole Foods на себе. По данным аналитиков, их рыночная капитализация упала на 12 млрд долларов после заключения сделки.

Но история с Whole Foods это, судя по всему, только начало.

Благодаря Amazon Restaurants и неожиданно довольно широкому распространению Amazon Pay, доля компании на рынке еды и развлечений может вырасти еще больше. Объявленная в начале месяца новость о вероятном появлении у нее собственного сервиса онлайн-заказов рецептурных медикаментов спровоцировала резкое падение акций CVS, Walgreens и Rite Aid.

Говоря обо всем этом, надо учитывать, что мы живем в такое время, когда потребитель меняет свои привычки только если товары или услуги по какой-то причине вообще становятся для него недоступны.

Когда потребители попадают в магазин и не находят в нем то, за чем пришли, они продолжают поиски уже в интернете, чтобы сэкономить время и избежать дальнейших разочарований. И тем не менее, как автор писал ранее, они продолжают посещать те же самые магазины, что и раньше, даже если способности мерчанта предоставить им сервис по всем каналам оставляют желать лучшего. И никакие, даже самые изощренные и изобретательные маркетинговые уловки, такие, например, как геотаргетинг в паре с отправкой пуш-уведомлений в реальном времени, когда клиент оказывается в непосредственной близости от магазина конкурента, вопреки ожиданиям последнего, не заставляют покупателей изменить своим привычкам.

Похоже современный потребитель предпочитает, как говорят американцы, иметь дело с дьяволом, которого знают лучше.

До недавнего времени, однако, битва коммерческих посредников протекала преимущественно в формате ‘онлайн против оффлайна’. Побеждал в ней тот, чье приложение чаще всего скачивалось и использовалось, кому удавалось сделать процесс оформления заказа в приложении наиболее простым и понятным, кто предлагал наиболее интересные товары и мог привлечь максимум просмотров.

Борьба при этом идет за пользователей мобильных девайсов и просмотры в приложениях или мобильных версиях сайтов.

В этом мире коммерческие посредники пользуются целым набором инструментов и технологий для привлечения внимания: те же пуш-уведомления, о которых говорилось выше, кнопки покупки, продуманные так, чтобы покупатель не бросил полную корзину на полпути к завершению заказа, или почтовый маркетинг, позволяющий пользователям узнать о появлении новых товаров или старте распродажи, вместе с сообщениями от торговых представителей и изображениями новых продуктов.

Однако вовсе не группа коммерческих посредников или устройств для доступа к информации станут главными двигателями коммерции завтрашнего дня.

И снова о коммерческих посредниках

Спустя десять лет после запуска iPhone и двадцать два года после рождения Amazon, у нас есть тысячи приложений, сотни агрегаторов, миллионы мерчантов, десятки игроков сегмента цифровых платежей и тысячи инноваторов, работающих сверхурочно с целью оптимизации мобильного коммерческого опыта.

В то же время потребителям предлагаются совершенно новые способы доступа к брендам, которые они хотят купить.

К примеру, им предлагается голосовое управление и виртуальные помощники, подключенные к экосистеме, сопрягающей вместе целые наборы интернет-устройств, встраиваемых в места и позволяющих запускать кейсы, выходящие за рамки простого использования смартфонов. Среди них есть акустические системы (с дисплеями и без), портативные колонки, автомобили, бытовые приборы, носимые устройства и телевидение, и это только начало.

Это новые коммерческие возможности выглядят свежо и в новинку. Они удовлетворяют потребность потребителей в тесной интеграции коммерции в их повседневную жизнь. Они побуждают их покупать и пользоваться наборами ИИ-девайсов, способных устранить монотонность и неудовлетворенность, сопровождающие традиционный процессы шопинга и оплаты.

Растущий интерес потребителей к таким подходам поможет разработчикам перестать уделять так много внимания мобильным приложениям, которые все равно никто не скачивает, и начать работу в направлении развития навыков и оптимизации веб-сайтов с целью предоставления доступа к этим виртуальным помощникам и стоящим за ними новым экосисистемам.

Эти новые коммерческие посредники кардинально изменят существующую коммерческую экосистему, поскольку сделают ключевые для нее посреднические элементы неактуальными.

Скажите «привет» освобождению от посредников

Голосовой поиск, также как и его современный онлайн-аналог, будет начинаться с продукта.

«Мне нужна новая пара ботинок. Мы в Бостоне. Зима близко».

В ответ мой виртуальный помощник, возможно, задаст мне несколько уточняющих вопросов о том, что я хочу, покажет на экране акустической системы несколько моделей с высокими оценками и ценниками, и может быть даже отправит ссылку в приложение. Наверное я даже отправлю ему фотку пары, которая встретилась мне на витрине во время одной из утренних пробежек и попрошу найти ее, ведь я уже не помню название магазина и не обратила внимание на логотип бренда издалека.

Я выберу вариант, который мне понравится и попрошу ее оформить заказ, занимаясь при этом своими делами, например, готовкой, прогулкой с собакой или буду в дороге на работу.

И мне никогда не придется подсказывать виртуальному помощнику, в каком магазине продается эта пара ботинок или каким способом оплаты я бы хотела воспользоваться.

А все потому, что он уже знает ответы на эти вопросы, уже зарегистрировал мои платежные данные у себя в системе и способен распознать меня с помощью целого набора разных данных в зависимости от того, где я нахожусь и каким девайсом пользуюсь для взаимодействия с ним.

Он уже выбрал подходящий для совершения заказа магазин. Возможно предложенный вариант будет зависеть в том числе и от рекламы, размещение которой в экосистеме моего голосового помощника магазин проплатил. Или, быть может, подходящая локальная торговая точка имеет договоренность с ним и предлагает удобную для меня сделку, такую, чтобы я могла забрать их оттуда или получить очень быструю доставку.

Или он может предложить мне некий стимул для использования того или иного способа оплаты, который он монетизирует тем или иным образом.

Иными словами, магазин как таковой не играет большой роли в выборе мной ботинок.

Что действительно имеет большое значение в этой ситуации, так это ИИ-оптимизированный, личный голосовой помощник, сэкономивший мне время и доступный посредством как приложения, так и целого ряда девайсов, которые теперь поддерживают его работу. Он позволил мне получить то, что мне нужно безопасно и без лишних заморочек. И может быть даже предложил несколько дополнительных стимулов, сделавших и без того отличный пользовательский опыт еще лучше.

В этом сценарии бренды преобладают над ритейлерами, не считая тех случаев, когда в роли обоих выступает одна и та же компания или если мне не предлагается некая мотивация, которая позволила бы сделать ритейлеров важной частью процесса принятия решений. Выбор платежного способа подвержен влиянию личного помощника, которым я пользуюсь. Ничего страшного, что он не проводит покупку через мой любимый цифровой кошелек: у меня есть брендированные банком эмитентом карты, одну из которых я уже зарегистрировала в его экосистеме и которой рада буду воспользоваться. Девайсы становятся взаимозаменяемыми предметами. Я могу свободно переключаться между ними, поскольку магия виртуального ассистента кроется в сочетании ПО и сервисов, предоставляющих мне то, что нужно.

Но один только этот подход не поможет виртуальным помощникам масштабироваться, а ведь масштабирование, как известно, играет решающую роль в достижении успеха.

Что действительно поможет это сделать, так это возможность подключиться и максимально эффективно воспользоваться существующей экосистемой покупателей, хранящих в ней свои данные, и продавцов, предлагающих продукты, которые потребители хотят покупать на различных платформах, то есть операционных системах, девайсах, гарнитурах и каналах оформления покупок.

Придя к этому, новые коммерческие посредники не просто сотрут границу между мирами онлайн и оффлайн коммерции, но и сделают работу на их пересечении новым императивом рынка коммерции.

В свете всего этого на рынке сегодня можно выделить двух игроков, находящихся в выигрышном положении. Эта пара компаний, вполне возможно, представляет собой единственных действительно значимых коммерческих посредников наших дней.

Amazon с Alex’ой и Google с Allo

Представляя свой набор продуктов, Google как бы отправляет мощный сигнал, свидетельствующий о том, что компания намерена всерьез воспользоваться самой популярной в мире мобильной ОС Android, огромной рекламной сетью, платформой онлайн-поиска, опытом в изучении глубинного обучения и ИИ, а также ежемесячной активной базой пользователей Chrome на Android и iOS-девайсах для того, чтобы превратить Allo в актуального игрока на новом и крупнейшем рубеже коммерческого рынка.

Партнерское соглашение Google и Walmart, позволяющее покупателям пользоваться голосовым поиском Google для шоппинга в магазинах сети Walmart есть ни что иное, как негласное признание того факта, что одного только онлайн-поиска и девайса Google Home явно недостаточно, чтобы составить Amazon серьезную конкуренцию в онлайн сегменте.

Не менее важно это партнерство и для Walmart.

Вполне вероятно, что территориальное покрытие сети главного розничного конкурента Amazon, еженедельная 100 миллионная посещаемость его магазинов в США, Jet.com и другие его онлайн-активы (включая Walmart.com), растущая база пользователей программы лояльности Walmart Pay и целый список сторонних продавцов-партнеров вкупе с возможность в любой момент вызвать Allo по первому требованию потребителя с получением доступа ко всему этому многообразию может создать предпосылки для созревания совершенно нового коммерческого опыта для потребителей и участвующих в этом партнерстве продавцов.

Что же касается Amazon и Alexa, то это тему мы уже освещали обширно и довольно часто. Но Amazon начинает эту борьбу в совершенно другом положении: 85 млн преимущественно состоятельных американских потребителей знают компанию, пользуются ее сервисами и тратят на них много денег. Согласно опубликованному в начале октября отчету, 76% продаж аудиоустройств для голосового управления приходится на продукты, поддерживающие Alexa. В начале года этот показатель составлял всего 10%. Также по данным аналитиков, 15 млн девайсов уже находятся в домах. Недавно стало известно о совместном проекте Amazon и Sonos, направленном на упрочение позиций на рынке высокотехнологичных аудиосистем, в который так метит Apple со своим HomePod.

Amazon с успехом доказала, что умеет удовлетворить самые разные онлайн-запросы потребителей. Однако приобретение Whole Foods и недавно заключенное с Kohl’s партнерское соглашение, в свою очередь, представляет собой своеобразное негласное признание того, что физическое присутствие в ритейле по-прежнему актуально. И онлайн-гигант пользуется подобными возможностями в том числе и для того, чтобы продать побольше Echo-устройств.

Голосовая коммерция и посредники, которых она создает все еще находятся на раннем этапе своего развития. Тем не менее все, кто имеет к миру коммерции хоть какое-то отношение должны всерьез подумать о том, что в будущем тенденции на рынке будут определяться отношениями потребителей и виртуальных помощников. И в этом смысле роль двух коммерческих посредников в этих отношениях может быть очень велика.

Важно помнить, что тех, кто думал, что онлайн-мир не станет чем-то большим или же те, кто догоняют сейчас мобильную сферу либо уже выбыли из игры или изо всех сил борются за выживание. И те, кто не воспринимают голосовое управление как нечто несерьезное или непрактичное, или не понимает, куда приведет потребителей и игроков рынка коммерции сочетание голосовых и визуальных интернет-устройств, обречены на ту же судьбу.

Независимо то того, о каких компаниях идет речь — сервисах онлайн-оплаты, платежных шлюзах, ритейлерах или различных поставщиках решений, имеющих к сфере коммерции прямое или косвенное отношение — если определение того, какие изменения грядут в этой сфере не является одним из главных пунктов ее стратегии, то поводов для празднования победы в 2019 и последующих годах у таких компаний будет немного.