Мы поговорили с издателями крупных российских медиа о новых технологиях и форматах в СМИ, ИИ, блокчейне, спросе на качество, фактчекинге и многом другом.
В основе статьи – расшифровка круглого стола с нашей ноябрьской конференции "Контентинг 2018". Спикеры – Максим Хрящев (Pikabu.ru), Сергей Барышников (Bigpikcha.ru), Евгений Вольнов (Cyber.Sports.ru) и Роман Худоногов (Setka.io) поделились своим опытом и дали ряд ценных советов начинающим авторам и журналистам. Имеет ли вообще смысл открывать собственное медиа – читайте под катом.
— Несколько лет назад появились медиа, основанные на блокчейне, в которых реализован процесс монетизации: люди получают токены за постинг, лайки и т.п. Насколько это актуально? Есть ли будущее у таких медиа?
Максим Хрящев: Чтобы контент был качественным, у пользователя должна быть внутренняя мотивация. Мне кажется, что за деньги сложно написать хороший пост. Другой момент, который я заметил, немного понаблюдав за «Голосом» (Golos.io): на контент влияет стоимость криптовалюты. Когда она растет, пользователи радуются, у них много постов на эту тему. Курс падает – все расстраиваются, что отражается на контенте. Думаю, это не очень интересно широкой аудитории.
Сергей Барышников: Я сейчас не вижу на рынке удачных примеров реализации с токенами, хотя многие платформы с этим экспериментируют. Когда-то давно ЖЖ вводил свои жетоны, сейчас Яндекс.Дзен пытается платить авторам деньги. Победит тот, кто первым настроит эту работу и сможет предложить действительно ощутимый доход своим авторам. Но когда это случится – неизвестно.
Евгений Вольнов: Суперперспективное начинание, но только в качестве исследовательского проекта. Если вы почитаете «Голос», то вам все сразу станет понятно. Люди обсуждают весь этот блокчейн-фарш, как это масштабировать… Процесс как в каком-то аквариуме: можно посмотреть, где-то посмеяться – и порадоваться, что у нас не так.
Роман Худоногов: Из таких блокчейн-штук мне больше всего понравился браузер Brave, хотя это немножко другой подход. Там пользователь может заплатить за контент, который ему понравится. Когда устанавливаешь браузер, получаешь на свой аккаунт 10-15 BAT – это как валюта Таиланда, только крипто. Чем чаще посещают сайты, тем больше они зарабатывают. Если пользователь чаще (по сравнению с другими ресурсами) заходит, к примеру, на sports.ru, то большая часть его криптобатов уходит туда, к Жене. Такая модель интереснее, она мотивирует авторов и издателей делать действительно интересный контент. И хорошая схема для распределения денежных ресурсов.
— Поговорим о системах, которые советуют дополнительный контент к статьям. Есть такой сервис как relap.io, который позволяет делать персонализированные рекомендации для пользователей, учитывая их интересы и какую-то статистику. Другой пример – Echobox, позиционирующий себя в качестве интеллектуального постинга в сети. Вопрос: насколько продвинутыми стали рекомендательные сервисы вообще и насколько продвинулись рекомендательные системы у вас на сайтах?
Максим Хрящев: Мы пробовали одну рекомендательную систему, не буду ее называть. В итоге она начала подсовывать пользователям наиболее CTR-ные записи. Но CTR не гарантирует качество, и мы получали очень много негативного фидбека. Часто были очень смешные заголовки, которые я здесь даже постесняюсь озвучить. От этой системы мы отказались, но используем собственную. У нас контент показан в ленте, и пользователь может с ним взаимодействовать – лайкать, голосовать за него, комментить и т.д. Так ему проще и понятнее, чем со сторонней рекомендательной системой.
При использовании таких сервисов нужно понимать, для чего ты это делаешь, какие цели преследуешь. И оценивать, действительно ли это как-то помогает: увеличивает глубину просмотра, влияет на твой доход или другие показатели.
Сергей Барышников: Если у медиа есть ресурсы для развития собственных сервисов аналитики и рекомендательных систем, то никакая внешняя система с ними не сравнится. Я с уважением отношусь к ребятам из Релапа, мы несколько раз пытались работать с ними – но все равно наша внутренняя система рекомендаций показывала лучшие результаты, и мы с ней остались.
Евгений Вольнов: Надо пользоваться этими системами, чтобы заработать денег и поставить свою собственную. Как сделали мы и, похоже, все остальные. Я тоже с уважением отношусь и к ребятам из Релапа, и ко всем ребятам, которые что-то делают руками. Но рекомендательные системы остались, мне кажется, где-то 2013-2014 годах и не продвинулись вперед. На этом поле можно сделать столько всего, и никто этого не делает. Хотя это очевидные вещи. Если здесь есть кто-то, кто занимается рекомендательными системами, подойдите ко мне: расскажу, как нам всем заработать.
Роман Худоногов: Я тоже с уважением ко всем отношусь, это важно. У нас был другой опыт: сначала сделали свою систему, потом попробовали чужую. В итоге поняли, что наша все-таки лучше. Это я говорю о проектах Look At Media. Мне вообще кажется немного порочной сама идея – рекомендовать читателям просто абстрактные посты, на которые он, скорее всего кликнет. У медиа есть много разных задач, в том числе информирование, образование, развлечения. Но рекомендательные сервисы выполняют сейчас только последнюю задачу, игнорируя образовательную функцию – на мой взгляд, крайне важную для медиа. Если ты читаешь про какое-то явление – политическое, спортивное, то здорово бы перейти по рекомендации на похожий материал. Так, чтобы ты, к примеру, углубился в тему, разобрался или открыл для себя что-то новое в этом направлении. Есть давно обсуждаемые в информационном поле Фейсбука и других сетей понятия типа echo chamber, когда ты находишься в каком-то вакууме. И современные рекомендательные системы все больше нас туда затягивают. А разнообразие – это круто.
— Как вы думаете, скоро ли в рекомендательные системы придет искусственный интеллект?
Роман Худоногов: Есть классный пост в Фейсбуке: если вы видите на слайде ML, значит это написано на Python, если вы видите AI – в PowerPoint. То есть AI – это слишком абстрактно, наверное. А логистическая регрессия, написанная в экселе, – это вполне ML и вполне AI. Так что в рекомендациях уже есть ML, AI и все остальное. Смотря как вам удобнее это называть.
Евгений Вольнов: У рекомендательных систем есть две задачи: сузить кругозор человека либо расширить его. Похоже, все это время мы шли к тому, чтобы его сузить. Мне кажется, что в 2019-20-е годы эти рекомендательные штуки начнут уходить с повестки. Людям надо показывать какие-то другие вещи, а не только то, на что они с большой вероятностью кликнут. Согласитесь, странно рекомендовать человеку алкоголь, если он и так пьет алкоголь. Может, лучше показать ему, что в жизни много других удовольствий?
Роман Худоногов: Скорее всего, так скоро они не уйдут. Пример китайского ньюсфида Toutiao, у которого 72 минуты на человека в сутки при 200-миллионной активной аудитории, подтверждает, что бизнес идет в этом направлении. Так что алкоголику по-прежнему будут показывать алкоголь.
Максим Хрящев: Женя предлагает расширить кругозор читателей. Но рекомендательной системе «или/и» очень сложно это сделать: она пока не понимает, как показать что-то новое, чтобы это понравилось пользователю.
Слева направо: модератор круглого стола Антон Поляков, руководитель контент студии Хабра, издатель Pikabu Максим Хрящев, издатель Bigpikcha Сергей Барышников, издатель sports.ru Евгений Вольнов и сооснователь сервиса Setka (Look At Media) Роман Худоногов.
— Какие форматы подачи материалов сегодня интересны, актуальны? Появляется ли что-то новое, перспективное, за что народ цепляется?
Максим Хрящев: Я не так активно изучал этот вопрос, но мне кажется, что главное – в сути контента, а не в его упаковке. На мой взгляд, формат в этом смысле вторичен.
Сергей Барышников: Я не вижу ничего нового. Проблема медиа сейчас как раз в том, что ничего революционного не происходит. С этим связана некая усталость рекламодателей от медиа. Поэтому они периодически уходят в бренд-медиа, в эксперименты с блогерами и так далее.
Евгений Вольнов: Можно вспомнить яндексовский нарратив, хотя это слабый пример: хороший продукт, но трендом его назвать сложно… Мне кажется, мы не умеем развлекать людей, говорить простым языком на какие-то сложные темы – а жизнь становится все сложнее и сложнее. Тем более у нас для этого очень подходящая страна. Мне нравятся, когда медиа может говорить о сложных вещах в формате квизов, но при этом не скатываться в какую-то жесть. У нас на sports.ru я постоянно говорю о таком проекте как ranker.com: посмотрите, офигительная модель, очень простая. Я не помню других примеров, когда контент бы переупаковывался в какой-то интерактив, который человек может воспринять за полминуты.
Роман Худоногов: Я нашел ответ, пока ехал сюда в такси: исследование Reuters и Университета Оксфорда, которое называется Time to step away from the ‘bright, shiny things’? Ребята опросили 39 ведущих журналистов из 17 стран на тему «что делать дальше». Выяснилось, что последние лет пять происходят метания от тренда к тренду. Типа: «О, сториз! Давайте сделаем сториз, это очень классно!..» «Quartz запустили в Facebook Messenger» – там сидишь, страдаешь, читаешь новости в мессенджере, не понимаешь, зачем – но круто же! Вывод – хорошо бы вернуть такие форматы, как журналистское расследование, нарратив, забота о читателе. Это круто, по-моему. В общем, когда есть какой-то тренд, волна передовых технологий, то сначала все поднимается вверх, потом – дно. После все страдают, а потом все снова начинает расти. Вот мы сейчас движемся по такой J curve воронке.
Сейчас мне интереснее даже не столько формат, сколько конкретный издатель. Дело в том, что в последнее время появляются интересные альтернативы классическим СМИ. Под классическими я подразумеваю интернет-СМИ. Книжки и журналы – это уже где-то совсем далеко. Сейчас бренды стали создавать все больше невероятно классных медиа. Эти издания находятся вне модели «давайте аккумулируем аудиторию и ее внимание продадим рекламодателям». Они прекрасно раскрывают темы, особенно профессиональные. Сейчас я не знаю ни одного традиционного СМИ, в котором мог бы прочитать много классных статей по интересующей меня теме. Но мне кажется, что в течение следующих 5-10 лет мы увидим принципиально новый ландшафт медиа, где бренд будет стоять наравне с издателем. Он тоже станет издателем и зачастую будет решать задачу читателя лучше. Дело в том, что бренды маниакально сосредоточены на User eXperience, им нельзя просто сказать: «Купите, пожалуйста, у меня! У меня классно!» Им нужно рассказать историю так, чтобы человек еще и ассоциировал это классное сообщение с брендом.
Например, бренд Intercom – такая штучка, которая появляется справа на каждом третьем сайте и ужасно раздражает – издает классный журнал Inside Intercom. Пишут не о том, какие они классные, а о том, как делают продукт, как организовывают службу поддержки. Это суперкрутой тренд! Второй пример: не знаю ни одного медиа, которое рассказывает об экстремальном спорте круче, чем Red Bull. А если спросить у зала, какое медиа лучше всех в России рассказывает про деньги, про то, как экономить, – скорее всего, большинство назовет издание бренда, который мы все знаем. И это действительно круто. Не исключено, что скоро какой-нибудь бренд выпустит политическое издание. Кажется невероятным, но я думаю, что это будет.
— Какие новые каналы распространения появились за последнее время? С чем экспериментировали? Какие каналы у вас хорошо пошли или вызвали интерес?
Максим Хрящев: С мессенджерами экспериментировали, пробовали Вайбер и Телеграм. В Вайбере появились такие же группы, как в Телеграме. От старых они отличаются тем, что отображаются среди списка твоих личных контактов. Но все равно у нас не зашло. С Телеграмом выходит неплохо: набрали 164 тысячи подписчиков, в группе продается реклама. Через некоторое время мы, возможно, окупим вложения в развитие канала. Очень хорошо монетизируется канал в ВКонтакте. А вот Фейсбук не окупается, но у нас исторически не сложились отношения с ним.
Сергей Барышников: В 2017-18 годы многие медиа подсели на трафиковую иглу Яндекс.Дзена. Наверное, всем будет больно в 2019 году с нее спрыгивать, как это было года четыре назад с Рамблером. Яндекс.Дзен, по-моему, сейчас «номер один» по тому, как он наливает трафик. А тут дальше – кто научился с ним работать, тот сможет это монетизировать.
Евгений Вольнов: Слово «дистрибуция» уже набило оскомину. Надеюсь, в 2019 году частота его употребления упадет. Пока не появилось ничего нового – и слава богу: пришлось бы нанимать людей, исследовать, набивать шишки. А уже мы от этого уже устали. Все быстро меняется, над нами постоянно кто-то ставит эксперименты. Они где-то удачные, где-то нет. Что делать, приходится жить с этим. Хотя все уже превратилось в какую-то бытовуху, которой просто скучно заниматься. Соглашусь с Ромой по поводу СМИ: в медиа становится тесно от того, что кто-то к тебе приходит – рекламодатели, платформы и так далее – и все время рассказывает, как это надо сделать. А у брендов нет этих ограничений. Есть другие рамки, но они позволяют сделать что-то такое, чего классические медиа просто не могут себе позволить из-за каких-то шаблонов. Медиа превратились в кирпичные фабрики: типа, вот такой канал дистрибуции давайте… Вопрос дистрибуции – часть этой фабрики по производству абсолютно стандартного, никому не интересного продукта. Это ужасно, от этого надо отходить.
Роман Худоногов: Мы стали забывать, что свой сайт и свое приложение – это невероятно здорово. Вы имеете прямой доступ сразу ко всей своей аудитории. А в Фейсбуке накапливаешь группу в 150 тысяч, публикуешь пост и имеешь доступ к 2% своей аудитории. Дистрибуцией нужно заниматься, иначе ты проиграешь. Но собственные контентные хабы в виде своих приложений и площадок – вот что действительно круто! Ты можешь собирать данные, рекомендовать и понимать. Никто не сделает это лучше, чем ты сам. И самое главное, что у тебя на расстоянии вытянутой руки эта самая аудитория. Например, можешь отправить емейл, чтобы проконтактировать с пользователем. Тебе не нужно уповать на механизм распределения внимания, который использует тот или иной сервис. Захотел опубликовать сообщение, а тебе там говорят: «Ты в своей группе можешь его забустить за деньги. Заплати нам и получишь доступ к тому, что ты сам набрал».
Евгений Вольнов: В нашей компании около сотни собственных мобильных приложений на разных языках. Я знаю, сколько мы на них потратили и сколько заработали, поэтому хочу вам сказать: не делайте мобильных приложений, особенно если у вас не спортивное СМИ.
Роман Худоногов: Он специально так говорит, я вас уверяю: «Ребята, пожалуйста, не идите ни в какие платформы! Не делайте СМИ, это плохо закончится…»
— Насколько внимание читателя рассредоточилось по этим каналам?
Максим Хрящев: У нас с одним из инженеров-разработчиков произошла такая история. Когда он познакомился со своей девушкой и рассказал о своей работе, она спросила: «Ты что, в группе во ВКонтакте работаешь?» То есть она не знала про наш сайт в принципе. Так что за счет дополнительных источников трафика мы приобретаем новую аудиторию, которой не знакомы наши оригинальные площадки, сайты, приложения.
— С массовым пришествием блогеров качество контента просело. Есть ли спрос на более качественный продукт? И насколько качественным может быть user-generated content (UGC)?
Максим Хрящев: Когда мы начинали, качество контента для меня было самым важным фактором. Я судил по себе: почему я буду пользоваться ресурсом? И решил, что мне нужно каждый день заходить и видеть качественный контент. Где-то блоговый контент и проседает по качеству, но все равно появляются какие-то очень классные материалы. Мне нравится, как тот же ВКонтакте экспериментирует с лонгридами. Вообще, очень сложно сейчас предлагать пользователю контент, и за качество ведется основная борьба. Поэтому мне кажется, в абсолютных цифрах объем качественного контента наоборот увеличился.
Пользователи могут делать хороший контент, но нужно понимать их мотивацию: он точно не будет делать что-то стоящее за 10 рублей – или сколько там в «Голосе» можно заработать. С правильной мотивацией будет и качество UGC. Особенно если под качеством мы подразумеваем не оформление, а суть контента.
Сергей Барышников: Качество контента – субъективная величина. Я поспорю по поводу того, что блогеры снизили качество, наоборот: взять того же Дудя, который задрал планку в YouTube для всех и для медиа в том числе.
— Да, есть хорошие примеры. Но вообще на YouTube качество блогерского контента сейчас очень спорное.
Роман Худоногов: Качество не ухудшилось, просто стало больше каналов, коммуникаций, людей. Возьмем каналы-миллионники: было, например, 100 блогеров – стало 12 тысяч. Наверное, некоторое интегральное качество уменьшилось, но в целом все осталось на уровне.
Евгений Вольнов: Мне вообще не нравится такой параметр контента, как качество. Давайте проведем параллель с искусством: мы же не рассуждаем в галерее о том, качественная или некачественная картина. Она может быть скучной, неинтересной, со множеством заимствований и так далее. Но я не могу ничего сказать о ее качестве. Это в любом случае какое-то высказывание. Даже одна буква – это высказывание, которое может быть интересно в контексте. А если плохая фактура, но текста на 20 тысяч знаков – кто это будет читать? Это может быть крутой и качественный аналитический контент, который никому не нужен. Потому что автор не понимает, что нужно людям, что сейчас актуально, как надо передать свои эмоции. Я – за любой контент, поэтому и к UGC у меня нет претензий, к каким-то комментариям и пр. Главное, чтобы все делалось талантливо. Тогда это круто.
Роман Худоногов: Я верю в качественный контент – в плане существования такого термина.
Опять-таки, возвращаясь к брендам и к запросу на качественный контент: мы хотим дать своим читателям максимальную пользу. Мне очень нравится, когда ребята делают работу за читателя, когда они стараются разобраться в какой-то теме. Чтобы не нужно было искать какие-то еще источники, и когда этот пост действительно классно оформлен, когда тебе приятно его рассматривать и читать. Я бы назвал это качественным контентом, и он, на мой субъективный взгляд, может победить упомянутые полотнища текста, не очень интересно написанные и так далее. Если мы вернемся к каким-то ретро-медиа, то есть просто книжка на интересную тему – и классно написанная об этом же книжка. Вторая сильно выигрывает, поэтому качественный контент – это круто. Запрос лично у меня есть, я хочу качественный контент.
Максим Хрящев: Мне очень понравилась Женина аналогия с искусством. Действительно, по каким параметрам тебе нравится картина, как ты ее оценишь? Наверное, это стиль автора, сам сюжет, размер – она может быть на всю стену или маленькой… Аналогично можно оценивать контент: как он оформлен, насколько красивые фотографии, легко ли читается, присутствует ли юмор, как подобраны факты и так далее. То есть имеется целый ряд параметров, и по ним уже можно судить совокупно. Получается, внутри нас некая скоринговая система, по которой мы оцениваем, насколько нам нравится или не нравится этот контент.
— Мы знаем, что люди могут ошибаться. Иногда посты, в которых есть какая-то фатальная ошибка, собирают миллион просмотров и сотни лайков. И никто не обратит внимание, если где-нибудь в 15-м комменте кто-то пишет: «Ребята, все на самом деле не так…» Нужны ли какие-то системы фактчекинга? И вообще, насколько UGC может быть достоверным?
Максим Хрящев: Да, есть такая проблема. Одни пользователи постят недостоверный контент, другие его опровергают, пишут опровержение или требуют, например, удалить пост. С другой стороны, в издании без UGC может быть автор, который напишет недостоверный контент – и никто не даст ему фидбэк о том, что контент этот является недостоверным. Мы работаем с этим на основе фидбэка пользователей. Если они показывают нам, службе поддержки, какие-то факты, которые опровергают пост, то мы углубляемся, изучаем его. По итогам проверки либо выносим спорный контент с сайта в определенный раздел, который никто не видит, либо редактируем, либо что-то еще с ним делаем. У пользователей есть серьезный спрос на фактчекинг. Это очень важный показатель контента, чтобы ты прочитал, и это соответствовало действительности.
Сергей Барышников: Как потребитель и, с другой стороны, как человек, который в компании достаточно близок к деньгам, я считаю, что фактчекинг – это абсолютно вредная вещь. Это какое-то лоббирование, манипуляции и т.д. Во-первых, это может выглядеть только в качестве экосистемного решения: разные игроки сели и договорились о каких-то общих правилах типа: «Нам надо повысить экологию нашей информационной среды, давайте-ка вложим пару десятков миллионов рублей и наши мозги, чтобы решить эту проблему для общества». Вы представляете себе в России такую ситуацию? Я – нет. Во-вторых, фактчекинг – хороший способ манипуляции, в том числе для каких-то регулирующих органов. То есть к любому СМИ, которое где-то оступилось, могут прийти и сказать: «Ребята, мы вас пофактчекили, вы стали какие-то плохие, сейчас мы вас накажем…» Мы же видим похожие примеры. Кто вообще говорит о фактчекинге, как о какой-то супербольшой проблеме? Фейсбук и ему подобные игроки, практически монополисты. Не уверен, что они хотят принести честность в нашу жизнь. Кроме того, наша система все-таки способна к саморегуляции. Тот же Навальный – отличная система фактчекинга: веселая, интересная. Мне кажется, таких вещей достаточно. Плюс технически очень сложно это сделать.
Роман Худоногов: На мой взгляд, это вопрос вроде личной гигиены. Я мою руки, но выходить на улицу и кричать об этом – не сильно круто. Соглашусь с ребятами в том, что неплохим решением является фактчекинг, основанный на каком-то фидбэк-лупе: пользователи пожаловались, ты проверил.
Евгений Вольнов: Да, здесь могут быть какие-то гибридные вещи. При этом нам, медиа с большими охватами, нужно думать о том, как учить людей какой-то культуре потребления, объяснять им многие вещи. А фактчекинг надо создавать внутри. Здесь точно нет одного правильного пути, у каждого это может происходить по-разному.
— Когда статьи за журналистов начнет писать искусственный интеллект, машина? Насколько это реально?
Максим Хрящев: Мне кажется эти статьи будут не очень интересными. Нужно какую-то индивидуальность вложить в контент, чтобы другим пользователям с другой индивидуальностью было интересно его читать. Так что я в это не очень верю.
Сергей Барышников: Наоборот, уже через год-два мы будем видеть простые материалы, новости от каких-то автоматических медиа. Наверное, они возникнут в нашем поле. Но насколько глубоко они шагнут дальше – никому не известно.
Евгений Вольнов: Какие-то гибридные модели точно появятся. Искусственный интеллект может помочь человеку поставить правильное слово, определить, какой из двух синонимов более кликабельный, или выбрать из нескольких заголовков самый кликбейтовый, отправить пост в Фейсбук или Яндекс.Дзен.
Роман Худоногов: Во время последней Олимпиады робот компании Byte Dance, которая делает ньюсфид Toutiao, компоновал и писал новости на спортивную тематику. Они были хорошо структурированные, понятные, и нельзя сказать, что простые. Для создания каждого текста нужно было посмотреть несколько источников, понять – кто кого обыграл, сделать маленькую подводочку. Было очень много такого рода публикаций, и это действительно работало. То есть в форматах, где четко прослеживается структура, роботы уже пишут. Это правильно, пусть журналисты занимаются другими штуками – более творческими.
— Какие советы можно дать редакторам и авторам? Какие технологии и сервисы – из новых – были бы для них полезны? И вообще, что главное в контенте?
-Евгений Вольнов: Ни на кого не обращайте внимания! Не надо никого слушать. Форматы? Забейте! Примеры, в том числе и Дудя, с которым я работал в одной компании, сидел в одной переговорке, говорят о том, что не нужно загонять себя в рамки. Юра никогда не старался сделать типа «вот это, чтобы заработать денег… говорить это и это… и обязательно чтобы выглядело дорого». Вышло бы банально и неинтересно. В наше время, когда столько возможностей – и технологических, и в плане тематик – надо просто идти и делать.
Роман Худоногов: Я здесь представляю сервис Setka, поэтому рекомендовать его кому-то не очень круто. Но все-таки хочу сказать, что дизайн – очень важная вещь. Если вы создали некую историю, статью или еще что-то, не забывайте: правильная упаковка в виде классного структурирования текста и всего остального – работа, сделанная за читателя. Немаловажная вещь, которую очень часто пропускают, из-за этого мы свое маленькое предприятие и организовали: работая в издательском доме Look At Media, пришли к выводу что истории можно рассказывать интереснее, лучше. Пытаемся немножко менять эту индустрию.
Евгений Вольнов: Может быть, денег и нет. Но зато есть возможность совершить реальную революцию. Наплюйте на деньги, идите туда и делайте суперкрутые вещи! Сейчас там слабая конкуренция, мало тех, кто делает очень крутые вещи. Это поле свободно.
— На прошедшем недавно RIW СМИ дружно критиковали Яндекс.Дзен за то, что он не дает им достаточно трафика. Сегодня вы упомянули, что Дзен платит авторам деньги. Каким именно образом? Сейчас там, вроде бы, присутствуют только ленты самых крутых СМИ России.
Сергей Барышников: Каждый автор при достижении определенного количества дочиток – тысяч семь или десять – может вставлять блоки Яндекс.Директ и получать какую-то денежку. Крупные авторы получают, по-моему, несколько десятков тысяч рублей в месяц.
— Недавно смотрели админки Хабра. В среднем пост, у которого 50 тысяч просмотров, имеет 100-150 реакций (плюс-минус карма). Какие сейчас есть новые способы вовлечения пользователей в фидбэк – чтобы они что-то нажимали, выражали свое мнение? Например у Medium есть claps, можно похлопать…
Роман Худоногов: Мне кажется, что реакции – это атавизм. Если ты можешь по поведению читателя понять, нравится ему или нет, зачем просить нажать его на claps? Поэтому, скорее всего, их стало меньше.
Евгений Вольнов: Когда мы заставляем человека в явной форме отреагировать на контент, он становится как бы соучастником. Это не способ узнать, что он думает – как будто бы нам важно. Но это способ вовлечь его немножко в создание контента. Мне нравится виджет у Disqus, сервиса комментариев: вы можете прочитать статью и как бы отобразить свое настроение – знаете, как в Сбербанке, как вас обслужили. Наверное, выглядит странно, но это прикольно. Плюс всякие штуки типа «Вы прочитали – и что вы думаете?», «Кто прав, этот или тот?» Я рассказываю о том, что мы плохо развлекаем. Только в этом направлении еще много чего надо сделать, а никто ничего не делает. Я, кстати, не понимаю – почему.
Роман Худоногов: В UGC-проектах такое резонирует: классно вовлекать человека и давать ему даже не иллюзию, а возможность как-то повлиять. Это круто, согласен.
Максим Хрящев: Ребята сказали про пользователя, который оставляет реакцию. Но не менее важно подумать об авторе контента, который хочет получить какие-то комменты, реакции, плюсы. Ему важна оценка аудитории – хорошо написана статья или плохо. По поводу статистики – важно уточнить, сколько из 50 тысяч просмотревших были зарегистрированными пользователями, сколько залогинилось. Ведь не вся аудитория может эту реакцию оставить.
Евгений Вольнов: Кстати, мы так много говорим о всяких донейшенах авторам. А кто-нибудь знает инструмент, который можно было бы легко встроить на сайт и который бы позволил без всякого геморроя напрямую заплатить автору, чтобы это была какая-то масштабируемая система? Я не знаю.
— Какие информационные ресурсы вы лично читаете? Особенно интересуют западные примеры.
Роман Худоногов: Мне очень нравится MIT Technology review, особенно их журнал в электронном виде. Они стали выпускать издание раз в два месяца. Про труд в 21 веке был один из журналов, другой про демократию. Классно, когда на одну тему высказывается куча разных экспертов. Кварц еще нравится.
Евгений Вольнов: Я люблю всех западных хипстеров. Всех, кого Рома назвал, и я их читаю. В России, конечно, читаю Хабр. Очень нравится Медуза: здесь я довольно вовлеченный, регулярный, активный читатель. Читаю РБК и, конечно же, sports.ru. Что-то наверняка забыл, но все перечисленное входит в мое ежедневное потребление. Это медиа, которые делают хороший продукт.
Сергей Барышников: Читаю Пикабу, Спортс, Хабр. На самом деле, я очень плохой пример: потребляю контент из медиа по работе, а не по своей воле. Это наверняка оставляет какой-то отпечаток. Для фана потребляю новости исключительно из Твиттера, Фейсбука, Телеграма.
— Сегодня я несколько раз услышал, что сейчас в практически любой отрасли есть возможность сделать что-то новое. Если человеку хочется писать на определенную тему, например про спорт, посоветуете ему что-то свое делать, какой-то условный бложек, или идти на большой агрегатор, где у него теоретически может быть трафик – sports.ru, Трибуна? Второй вопрос: какие области из медиа до сих пор хорошо не покрыты?
Максим Хрящев: Сначала нужно проверить, насколько вы хороший автор. И действительно ли тема, про которую вы хотите писать, кому-то интересна. Для этого резонно воспользоваться агрегатором, провести полевое исследование: написали, посмотрели – читают или нет. Если все очень-очень хорошо, то можно и свою площадку заводить.
Евгений Вольнов: Я бы вам предложил сразу делать свое. Так вы узнаете многие вещи, которым не научитесь на другой платформе. Возможно, сначала будете писать плохо и неинтересно, но когда-нибудь же научитесь. Моментального успеха у вас в любом случае не будет. Я вот пишу в свободное время. Хотя очень плохо пишу, приходится много над собой работать. По второму вопросу – буквально вчера вечером на sports.ru зашел почитать про настольный теннис и был разочарован. Все медиа просто ужасно рассказывают об этом виде спорта. Есть только несколько неплохих пабликов в Инстаграме и Фейсбуке. Это очень сексуальный вид спорта, но ни один нормальный человек так не скажет – не понимаю почему. Там столько всего можно раскрыть! На Спортс есть еще несколько категорий, которые плохо раскрыты. Даже горнолыжная тема представлена так себе. И список тем можно долго продолжать.
Сергей Барышников: Отвечу на первую часть вопроса. Женя ранее дал отличный совет: не слушайте никого. Поэтому идите на крупнейшие платформы, и там, где себя комфортно почувствуете – там и работайте. Не заставляйте себя, не надо руководствоваться принципом «все пошли в Instagram – и я туда пойду». Если вам там некомфортно, то зачем там оставаться? Ничего хорошего из этого не выйдет.
Антон Поляков: Нужно просто любить свое дело, которым занимаетесь. Тогда многие вопросы отпадут.
Роман Худоногов: Хотелось бы закончить на позитивной нотке: ребята, делайте медиа! Тут много чего говорили, но… Идите в Instagram, идите куда угодно – везде круто. У меня всегда есть желание что-нибудь интересное почитать.
Хотим в заключение поблагодарить наших спонсоров и партнеров:
P.S. Доклады с хабраконференции “Контентинг” доступны в видеоформате. 16 часов полезной информации, 26 выступлений и 3 дискуссии о том, как делать крутой контент о технологиях и с помощью технологий. Промокод для скидки: habr_online_promo.
В основе статьи – расшифровка круглого стола с нашей ноябрьской конференции "Контентинг 2018". Спикеры – Максим Хрящев (Pikabu.ru), Сергей Барышников (Bigpikcha.ru), Евгений Вольнов (Cyber.Sports.ru) и Роман Худоногов (Setka.io) поделились своим опытом и дали ряд ценных советов начинающим авторам и журналистам. Имеет ли вообще смысл открывать собственное медиа – читайте под катом.
Блокчейн в медиа: криптомонеты за контент
— Несколько лет назад появились медиа, основанные на блокчейне, в которых реализован процесс монетизации: люди получают токены за постинг, лайки и т.п. Насколько это актуально? Есть ли будущее у таких медиа?
Максим Хрящев: Чтобы контент был качественным, у пользователя должна быть внутренняя мотивация. Мне кажется, что за деньги сложно написать хороший пост. Другой момент, который я заметил, немного понаблюдав за «Голосом» (Golos.io): на контент влияет стоимость криптовалюты. Когда она растет, пользователи радуются, у них много постов на эту тему. Курс падает – все расстраиваются, что отражается на контенте. Думаю, это не очень интересно широкой аудитории.
Сергей Барышников: Я сейчас не вижу на рынке удачных примеров реализации с токенами, хотя многие платформы с этим экспериментируют. Когда-то давно ЖЖ вводил свои жетоны, сейчас Яндекс.Дзен пытается платить авторам деньги. Победит тот, кто первым настроит эту работу и сможет предложить действительно ощутимый доход своим авторам. Но когда это случится – неизвестно.
Евгений Вольнов: Суперперспективное начинание, но только в качестве исследовательского проекта. Если вы почитаете «Голос», то вам все сразу станет понятно. Люди обсуждают весь этот блокчейн-фарш, как это масштабировать… Процесс как в каком-то аквариуме: можно посмотреть, где-то посмеяться – и порадоваться, что у нас не так.
Роман Худоногов: Из таких блокчейн-штук мне больше всего понравился браузер Brave, хотя это немножко другой подход. Там пользователь может заплатить за контент, который ему понравится. Когда устанавливаешь браузер, получаешь на свой аккаунт 10-15 BAT – это как валюта Таиланда, только крипто. Чем чаще посещают сайты, тем больше они зарабатывают. Если пользователь чаще (по сравнению с другими ресурсами) заходит, к примеру, на sports.ru, то большая часть его криптобатов уходит туда, к Жене. Такая модель интереснее, она мотивирует авторов и издателей делать действительно интересный контент. И хорошая схема для распределения денежных ресурсов.
Рекомендательные системы: стоит ли советовать спиртное алкоголику?
— Поговорим о системах, которые советуют дополнительный контент к статьям. Есть такой сервис как relap.io, который позволяет делать персонализированные рекомендации для пользователей, учитывая их интересы и какую-то статистику. Другой пример – Echobox, позиционирующий себя в качестве интеллектуального постинга в сети. Вопрос: насколько продвинутыми стали рекомендательные сервисы вообще и насколько продвинулись рекомендательные системы у вас на сайтах?
Максим Хрящев: Мы пробовали одну рекомендательную систему, не буду ее называть. В итоге она начала подсовывать пользователям наиболее CTR-ные записи. Но CTR не гарантирует качество, и мы получали очень много негативного фидбека. Часто были очень смешные заголовки, которые я здесь даже постесняюсь озвучить. От этой системы мы отказались, но используем собственную. У нас контент показан в ленте, и пользователь может с ним взаимодействовать – лайкать, голосовать за него, комментить и т.д. Так ему проще и понятнее, чем со сторонней рекомендательной системой.
При использовании таких сервисов нужно понимать, для чего ты это делаешь, какие цели преследуешь. И оценивать, действительно ли это как-то помогает: увеличивает глубину просмотра, влияет на твой доход или другие показатели.
Сергей Барышников: Если у медиа есть ресурсы для развития собственных сервисов аналитики и рекомендательных систем, то никакая внешняя система с ними не сравнится. Я с уважением отношусь к ребятам из Релапа, мы несколько раз пытались работать с ними – но все равно наша внутренняя система рекомендаций показывала лучшие результаты, и мы с ней остались.
Евгений Вольнов: Надо пользоваться этими системами, чтобы заработать денег и поставить свою собственную. Как сделали мы и, похоже, все остальные. Я тоже с уважением отношусь и к ребятам из Релапа, и ко всем ребятам, которые что-то делают руками. Но рекомендательные системы остались, мне кажется, где-то 2013-2014 годах и не продвинулись вперед. На этом поле можно сделать столько всего, и никто этого не делает. Хотя это очевидные вещи. Если здесь есть кто-то, кто занимается рекомендательными системами, подойдите ко мне: расскажу, как нам всем заработать.
Роман Худоногов: Я тоже с уважением ко всем отношусь, это важно. У нас был другой опыт: сначала сделали свою систему, потом попробовали чужую. В итоге поняли, что наша все-таки лучше. Это я говорю о проектах Look At Media. Мне вообще кажется немного порочной сама идея – рекомендовать читателям просто абстрактные посты, на которые он, скорее всего кликнет. У медиа есть много разных задач, в том числе информирование, образование, развлечения. Но рекомендательные сервисы выполняют сейчас только последнюю задачу, игнорируя образовательную функцию – на мой взгляд, крайне важную для медиа. Если ты читаешь про какое-то явление – политическое, спортивное, то здорово бы перейти по рекомендации на похожий материал. Так, чтобы ты, к примеру, углубился в тему, разобрался или открыл для себя что-то новое в этом направлении. Есть давно обсуждаемые в информационном поле Фейсбука и других сетей понятия типа echo chamber, когда ты находишься в каком-то вакууме. И современные рекомендательные системы все больше нас туда затягивают. А разнообразие – это круто.
— Как вы думаете, скоро ли в рекомендательные системы придет искусственный интеллект?
Роман Худоногов: Есть классный пост в Фейсбуке: если вы видите на слайде ML, значит это написано на Python, если вы видите AI – в PowerPoint. То есть AI – это слишком абстрактно, наверное. А логистическая регрессия, написанная в экселе, – это вполне ML и вполне AI. Так что в рекомендациях уже есть ML, AI и все остальное. Смотря как вам удобнее это называть.
Евгений Вольнов: У рекомендательных систем есть две задачи: сузить кругозор человека либо расширить его. Похоже, все это время мы шли к тому, чтобы его сузить. Мне кажется, что в 2019-20-е годы эти рекомендательные штуки начнут уходить с повестки. Людям надо показывать какие-то другие вещи, а не только то, на что они с большой вероятностью кликнут. Согласитесь, странно рекомендовать человеку алкоголь, если он и так пьет алкоголь. Может, лучше показать ему, что в жизни много других удовольствий?
Роман Худоногов: Скорее всего, так скоро они не уйдут. Пример китайского ньюсфида Toutiao, у которого 72 минуты на человека в сутки при 200-миллионной активной аудитории, подтверждает, что бизнес идет в этом направлении. Так что алкоголику по-прежнему будут показывать алкоголь.
Максим Хрящев: Женя предлагает расширить кругозор читателей. Но рекомендательной системе «или/и» очень сложно это сделать: она пока не понимает, как показать что-то новое, чтобы это понравилось пользователю.
Слева направо: модератор круглого стола Антон Поляков, руководитель контент студии Хабра, издатель Pikabu Максим Хрящев, издатель Bigpikcha Сергей Барышников, издатель sports.ru Евгений Вольнов и сооснователь сервиса Setka (Look At Media) Роман Худоногов.
О форматах подачи материала и новых брендовых медиа
— Какие форматы подачи материалов сегодня интересны, актуальны? Появляется ли что-то новое, перспективное, за что народ цепляется?
Максим Хрящев: Я не так активно изучал этот вопрос, но мне кажется, что главное – в сути контента, а не в его упаковке. На мой взгляд, формат в этом смысле вторичен.
Сергей Барышников: Я не вижу ничего нового. Проблема медиа сейчас как раз в том, что ничего революционного не происходит. С этим связана некая усталость рекламодателей от медиа. Поэтому они периодически уходят в бренд-медиа, в эксперименты с блогерами и так далее.
Евгений Вольнов: Можно вспомнить яндексовский нарратив, хотя это слабый пример: хороший продукт, но трендом его назвать сложно… Мне кажется, мы не умеем развлекать людей, говорить простым языком на какие-то сложные темы – а жизнь становится все сложнее и сложнее. Тем более у нас для этого очень подходящая страна. Мне нравятся, когда медиа может говорить о сложных вещах в формате квизов, но при этом не скатываться в какую-то жесть. У нас на sports.ru я постоянно говорю о таком проекте как ranker.com: посмотрите, офигительная модель, очень простая. Я не помню других примеров, когда контент бы переупаковывался в какой-то интерактив, который человек может воспринять за полминуты.
Роман Худоногов: Я нашел ответ, пока ехал сюда в такси: исследование Reuters и Университета Оксфорда, которое называется Time to step away from the ‘bright, shiny things’? Ребята опросили 39 ведущих журналистов из 17 стран на тему «что делать дальше». Выяснилось, что последние лет пять происходят метания от тренда к тренду. Типа: «О, сториз! Давайте сделаем сториз, это очень классно!..» «Quartz запустили в Facebook Messenger» – там сидишь, страдаешь, читаешь новости в мессенджере, не понимаешь, зачем – но круто же! Вывод – хорошо бы вернуть такие форматы, как журналистское расследование, нарратив, забота о читателе. Это круто, по-моему. В общем, когда есть какой-то тренд, волна передовых технологий, то сначала все поднимается вверх, потом – дно. После все страдают, а потом все снова начинает расти. Вот мы сейчас движемся по такой J curve воронке.
Сейчас мне интереснее даже не столько формат, сколько конкретный издатель. Дело в том, что в последнее время появляются интересные альтернативы классическим СМИ. Под классическими я подразумеваю интернет-СМИ. Книжки и журналы – это уже где-то совсем далеко. Сейчас бренды стали создавать все больше невероятно классных медиа. Эти издания находятся вне модели «давайте аккумулируем аудиторию и ее внимание продадим рекламодателям». Они прекрасно раскрывают темы, особенно профессиональные. Сейчас я не знаю ни одного традиционного СМИ, в котором мог бы прочитать много классных статей по интересующей меня теме. Но мне кажется, что в течение следующих 5-10 лет мы увидим принципиально новый ландшафт медиа, где бренд будет стоять наравне с издателем. Он тоже станет издателем и зачастую будет решать задачу читателя лучше. Дело в том, что бренды маниакально сосредоточены на User eXperience, им нельзя просто сказать: «Купите, пожалуйста, у меня! У меня классно!» Им нужно рассказать историю так, чтобы человек еще и ассоциировал это классное сообщение с брендом.
Например, бренд Intercom – такая штучка, которая появляется справа на каждом третьем сайте и ужасно раздражает – издает классный журнал Inside Intercom. Пишут не о том, какие они классные, а о том, как делают продукт, как организовывают службу поддержки. Это суперкрутой тренд! Второй пример: не знаю ни одного медиа, которое рассказывает об экстремальном спорте круче, чем Red Bull. А если спросить у зала, какое медиа лучше всех в России рассказывает про деньги, про то, как экономить, – скорее всего, большинство назовет издание бренда, который мы все знаем. И это действительно круто. Не исключено, что скоро какой-нибудь бренд выпустит политическое издание. Кажется невероятным, но я думаю, что это будет.
Дистрибуция и новые каналы распространения
— Какие новые каналы распространения появились за последнее время? С чем экспериментировали? Какие каналы у вас хорошо пошли или вызвали интерес?
Максим Хрящев: С мессенджерами экспериментировали, пробовали Вайбер и Телеграм. В Вайбере появились такие же группы, как в Телеграме. От старых они отличаются тем, что отображаются среди списка твоих личных контактов. Но все равно у нас не зашло. С Телеграмом выходит неплохо: набрали 164 тысячи подписчиков, в группе продается реклама. Через некоторое время мы, возможно, окупим вложения в развитие канала. Очень хорошо монетизируется канал в ВКонтакте. А вот Фейсбук не окупается, но у нас исторически не сложились отношения с ним.
Сергей Барышников: В 2017-18 годы многие медиа подсели на трафиковую иглу Яндекс.Дзена. Наверное, всем будет больно в 2019 году с нее спрыгивать, как это было года четыре назад с Рамблером. Яндекс.Дзен, по-моему, сейчас «номер один» по тому, как он наливает трафик. А тут дальше – кто научился с ним работать, тот сможет это монетизировать.
Евгений Вольнов: Слово «дистрибуция» уже набило оскомину. Надеюсь, в 2019 году частота его употребления упадет. Пока не появилось ничего нового – и слава богу: пришлось бы нанимать людей, исследовать, набивать шишки. А уже мы от этого уже устали. Все быстро меняется, над нами постоянно кто-то ставит эксперименты. Они где-то удачные, где-то нет. Что делать, приходится жить с этим. Хотя все уже превратилось в какую-то бытовуху, которой просто скучно заниматься. Соглашусь с Ромой по поводу СМИ: в медиа становится тесно от того, что кто-то к тебе приходит – рекламодатели, платформы и так далее – и все время рассказывает, как это надо сделать. А у брендов нет этих ограничений. Есть другие рамки, но они позволяют сделать что-то такое, чего классические медиа просто не могут себе позволить из-за каких-то шаблонов. Медиа превратились в кирпичные фабрики: типа, вот такой канал дистрибуции давайте… Вопрос дистрибуции – часть этой фабрики по производству абсолютно стандартного, никому не интересного продукта. Это ужасно, от этого надо отходить.
Роман Худоногов: Мы стали забывать, что свой сайт и свое приложение – это невероятно здорово. Вы имеете прямой доступ сразу ко всей своей аудитории. А в Фейсбуке накапливаешь группу в 150 тысяч, публикуешь пост и имеешь доступ к 2% своей аудитории. Дистрибуцией нужно заниматься, иначе ты проиграешь. Но собственные контентные хабы в виде своих приложений и площадок – вот что действительно круто! Ты можешь собирать данные, рекомендовать и понимать. Никто не сделает это лучше, чем ты сам. И самое главное, что у тебя на расстоянии вытянутой руки эта самая аудитория. Например, можешь отправить емейл, чтобы проконтактировать с пользователем. Тебе не нужно уповать на механизм распределения внимания, который использует тот или иной сервис. Захотел опубликовать сообщение, а тебе там говорят: «Ты в своей группе можешь его забустить за деньги. Заплати нам и получишь доступ к тому, что ты сам набрал».
Евгений Вольнов: В нашей компании около сотни собственных мобильных приложений на разных языках. Я знаю, сколько мы на них потратили и сколько заработали, поэтому хочу вам сказать: не делайте мобильных приложений, особенно если у вас не спортивное СМИ.
Роман Худоногов: Он специально так говорит, я вас уверяю: «Ребята, пожалуйста, не идите ни в какие платформы! Не делайте СМИ, это плохо закончится…»
— Насколько внимание читателя рассредоточилось по этим каналам?
Максим Хрящев: У нас с одним из инженеров-разработчиков произошла такая история. Когда он познакомился со своей девушкой и рассказал о своей работе, она спросила: «Ты что, в группе во ВКонтакте работаешь?» То есть она не знала про наш сайт в принципе. Так что за счет дополнительных источников трафика мы приобретаем новую аудиторию, которой не знакомы наши оригинальные площадки, сайты, приложения.
Можно ли измерить качество контента
— С массовым пришествием блогеров качество контента просело. Есть ли спрос на более качественный продукт? И насколько качественным может быть user-generated content (UGC)?
Максим Хрящев: Когда мы начинали, качество контента для меня было самым важным фактором. Я судил по себе: почему я буду пользоваться ресурсом? И решил, что мне нужно каждый день заходить и видеть качественный контент. Где-то блоговый контент и проседает по качеству, но все равно появляются какие-то очень классные материалы. Мне нравится, как тот же ВКонтакте экспериментирует с лонгридами. Вообще, очень сложно сейчас предлагать пользователю контент, и за качество ведется основная борьба. Поэтому мне кажется, в абсолютных цифрах объем качественного контента наоборот увеличился.
Пользователи могут делать хороший контент, но нужно понимать их мотивацию: он точно не будет делать что-то стоящее за 10 рублей – или сколько там в «Голосе» можно заработать. С правильной мотивацией будет и качество UGC. Особенно если под качеством мы подразумеваем не оформление, а суть контента.
Сергей Барышников: Качество контента – субъективная величина. Я поспорю по поводу того, что блогеры снизили качество, наоборот: взять того же Дудя, который задрал планку в YouTube для всех и для медиа в том числе.
— Да, есть хорошие примеры. Но вообще на YouTube качество блогерского контента сейчас очень спорное.
Роман Худоногов: Качество не ухудшилось, просто стало больше каналов, коммуникаций, людей. Возьмем каналы-миллионники: было, например, 100 блогеров – стало 12 тысяч. Наверное, некоторое интегральное качество уменьшилось, но в целом все осталось на уровне.
Евгений Вольнов: Мне вообще не нравится такой параметр контента, как качество. Давайте проведем параллель с искусством: мы же не рассуждаем в галерее о том, качественная или некачественная картина. Она может быть скучной, неинтересной, со множеством заимствований и так далее. Но я не могу ничего сказать о ее качестве. Это в любом случае какое-то высказывание. Даже одна буква – это высказывание, которое может быть интересно в контексте. А если плохая фактура, но текста на 20 тысяч знаков – кто это будет читать? Это может быть крутой и качественный аналитический контент, который никому не нужен. Потому что автор не понимает, что нужно людям, что сейчас актуально, как надо передать свои эмоции. Я – за любой контент, поэтому и к UGC у меня нет претензий, к каким-то комментариям и пр. Главное, чтобы все делалось талантливо. Тогда это круто.
Роман Худоногов: Я верю в качественный контент – в плане существования такого термина.
Мне кажется, самое классное – когда искусство соединяется с крафтом, то есть с производством и классными форматами.
Опять-таки, возвращаясь к брендам и к запросу на качественный контент: мы хотим дать своим читателям максимальную пользу. Мне очень нравится, когда ребята делают работу за читателя, когда они стараются разобраться в какой-то теме. Чтобы не нужно было искать какие-то еще источники, и когда этот пост действительно классно оформлен, когда тебе приятно его рассматривать и читать. Я бы назвал это качественным контентом, и он, на мой субъективный взгляд, может победить упомянутые полотнища текста, не очень интересно написанные и так далее. Если мы вернемся к каким-то ретро-медиа, то есть просто книжка на интересную тему – и классно написанная об этом же книжка. Вторая сильно выигрывает, поэтому качественный контент – это круто. Запрос лично у меня есть, я хочу качественный контент.
Максим Хрящев: Мне очень понравилась Женина аналогия с искусством. Действительно, по каким параметрам тебе нравится картина, как ты ее оценишь? Наверное, это стиль автора, сам сюжет, размер – она может быть на всю стену или маленькой… Аналогично можно оценивать контент: как он оформлен, насколько красивые фотографии, легко ли читается, присутствует ли юмор, как подобраны факты и так далее. То есть имеется целый ряд параметров, и по ним уже можно судить совокупно. Получается, внутри нас некая скоринговая система, по которой мы оцениваем, насколько нам нравится или не нравится этот контент.
Фактчекинг: польза или вред
— Мы знаем, что люди могут ошибаться. Иногда посты, в которых есть какая-то фатальная ошибка, собирают миллион просмотров и сотни лайков. И никто не обратит внимание, если где-нибудь в 15-м комменте кто-то пишет: «Ребята, все на самом деле не так…» Нужны ли какие-то системы фактчекинга? И вообще, насколько UGC может быть достоверным?
Максим Хрящев: Да, есть такая проблема. Одни пользователи постят недостоверный контент, другие его опровергают, пишут опровержение или требуют, например, удалить пост. С другой стороны, в издании без UGC может быть автор, который напишет недостоверный контент – и никто не даст ему фидбэк о том, что контент этот является недостоверным. Мы работаем с этим на основе фидбэка пользователей. Если они показывают нам, службе поддержки, какие-то факты, которые опровергают пост, то мы углубляемся, изучаем его. По итогам проверки либо выносим спорный контент с сайта в определенный раздел, который никто не видит, либо редактируем, либо что-то еще с ним делаем. У пользователей есть серьезный спрос на фактчекинг. Это очень важный показатель контента, чтобы ты прочитал, и это соответствовало действительности.
Сергей Барышников: Как потребитель и, с другой стороны, как человек, который в компании достаточно близок к деньгам, я считаю, что фактчекинг – это абсолютно вредная вещь. Это какое-то лоббирование, манипуляции и т.д. Во-первых, это может выглядеть только в качестве экосистемного решения: разные игроки сели и договорились о каких-то общих правилах типа: «Нам надо повысить экологию нашей информационной среды, давайте-ка вложим пару десятков миллионов рублей и наши мозги, чтобы решить эту проблему для общества». Вы представляете себе в России такую ситуацию? Я – нет. Во-вторых, фактчекинг – хороший способ манипуляции, в том числе для каких-то регулирующих органов. То есть к любому СМИ, которое где-то оступилось, могут прийти и сказать: «Ребята, мы вас пофактчекили, вы стали какие-то плохие, сейчас мы вас накажем…» Мы же видим похожие примеры. Кто вообще говорит о фактчекинге, как о какой-то супербольшой проблеме? Фейсбук и ему подобные игроки, практически монополисты. Не уверен, что они хотят принести честность в нашу жизнь. Кроме того, наша система все-таки способна к саморегуляции. Тот же Навальный – отличная система фактчекинга: веселая, интересная. Мне кажется, таких вещей достаточно. Плюс технически очень сложно это сделать.
Роман Худоногов: На мой взгляд, это вопрос вроде личной гигиены. Я мою руки, но выходить на улицу и кричать об этом – не сильно круто. Соглашусь с ребятами в том, что неплохим решением является фактчекинг, основанный на каком-то фидбэк-лупе: пользователи пожаловались, ты проверил.
Евгений Вольнов: Да, здесь могут быть какие-то гибридные вещи. При этом нам, медиа с большими охватами, нужно думать о том, как учить людей какой-то культуре потребления, объяснять им многие вещи. А фактчекинг надо создавать внутри. Здесь точно нет одного правильного пути, у каждого это может происходить по-разному.
Роботам – структура, человеку – творчество
— Когда статьи за журналистов начнет писать искусственный интеллект, машина? Насколько это реально?
Максим Хрящев: Мне кажется эти статьи будут не очень интересными. Нужно какую-то индивидуальность вложить в контент, чтобы другим пользователям с другой индивидуальностью было интересно его читать. Так что я в это не очень верю.
Сергей Барышников: Наоборот, уже через год-два мы будем видеть простые материалы, новости от каких-то автоматических медиа. Наверное, они возникнут в нашем поле. Но насколько глубоко они шагнут дальше – никому не известно.
Евгений Вольнов: Какие-то гибридные модели точно появятся. Искусственный интеллект может помочь человеку поставить правильное слово, определить, какой из двух синонимов более кликабельный, или выбрать из нескольких заголовков самый кликбейтовый, отправить пост в Фейсбук или Яндекс.Дзен.
Роман Худоногов: Во время последней Олимпиады робот компании Byte Dance, которая делает ньюсфид Toutiao, компоновал и писал новости на спортивную тематику. Они были хорошо структурированные, понятные, и нельзя сказать, что простые. Для создания каждого текста нужно было посмотреть несколько источников, понять – кто кого обыграл, сделать маленькую подводочку. Было очень много такого рода публикаций, и это действительно работало. То есть в форматах, где четко прослеживается структура, роботы уже пишут. Это правильно, пусть журналисты занимаются другими штуками – более творческими.
Свое медиа: даже не пытаться или никого не слушать
— Какие советы можно дать редакторам и авторам? Какие технологии и сервисы – из новых – были бы для них полезны? И вообще, что главное в контенте?
-Евгений Вольнов: Ни на кого не обращайте внимания! Не надо никого слушать. Форматы? Забейте! Примеры, в том числе и Дудя, с которым я работал в одной компании, сидел в одной переговорке, говорят о том, что не нужно загонять себя в рамки. Юра никогда не старался сделать типа «вот это, чтобы заработать денег… говорить это и это… и обязательно чтобы выглядело дорого». Вышло бы банально и неинтересно. В наше время, когда столько возможностей – и технологических, и в плане тематик – надо просто идти и делать.
Роман Худоногов: Я здесь представляю сервис Setka, поэтому рекомендовать его кому-то не очень круто. Но все-таки хочу сказать, что дизайн – очень важная вещь. Если вы создали некую историю, статью или еще что-то, не забывайте: правильная упаковка в виде классного структурирования текста и всего остального – работа, сделанная за читателя. Немаловажная вещь, которую очень часто пропускают, из-за этого мы свое маленькое предприятие и организовали: работая в издательском доме Look At Media, пришли к выводу что истории можно рассказывать интереснее, лучше. Пытаемся немножко менять эту индустрию.
Сергей Барышников: У меня буквально последний совет. Не пытайтесь открыть свое медиа, потому что денег там нет.
Евгений Вольнов: Может быть, денег и нет. Но зато есть возможность совершить реальную революцию. Наплюйте на деньги, идите туда и делайте суперкрутые вещи! Сейчас там слабая конкуренция, мало тех, кто делает очень крутые вещи. Это поле свободно.
Как генерировать фидбэк, куда податься начинающему автору и другие вопросы участников конференции
— На прошедшем недавно RIW СМИ дружно критиковали Яндекс.Дзен за то, что он не дает им достаточно трафика. Сегодня вы упомянули, что Дзен платит авторам деньги. Каким именно образом? Сейчас там, вроде бы, присутствуют только ленты самых крутых СМИ России.
Сергей Барышников: Каждый автор при достижении определенного количества дочиток – тысяч семь или десять – может вставлять блоки Яндекс.Директ и получать какую-то денежку. Крупные авторы получают, по-моему, несколько десятков тысяч рублей в месяц.
— Недавно смотрели админки Хабра. В среднем пост, у которого 50 тысяч просмотров, имеет 100-150 реакций (плюс-минус карма). Какие сейчас есть новые способы вовлечения пользователей в фидбэк – чтобы они что-то нажимали, выражали свое мнение? Например у Medium есть claps, можно похлопать…
Роман Худоногов: Мне кажется, что реакции – это атавизм. Если ты можешь по поведению читателя понять, нравится ему или нет, зачем просить нажать его на claps? Поэтому, скорее всего, их стало меньше.
Евгений Вольнов: Когда мы заставляем человека в явной форме отреагировать на контент, он становится как бы соучастником. Это не способ узнать, что он думает – как будто бы нам важно. Но это способ вовлечь его немножко в создание контента. Мне нравится виджет у Disqus, сервиса комментариев: вы можете прочитать статью и как бы отобразить свое настроение – знаете, как в Сбербанке, как вас обслужили. Наверное, выглядит странно, но это прикольно. Плюс всякие штуки типа «Вы прочитали – и что вы думаете?», «Кто прав, этот или тот?» Я рассказываю о том, что мы плохо развлекаем. Только в этом направлении еще много чего надо сделать, а никто ничего не делает. Я, кстати, не понимаю – почему.
Роман Худоногов: В UGC-проектах такое резонирует: классно вовлекать человека и давать ему даже не иллюзию, а возможность как-то повлиять. Это круто, согласен.
Максим Хрящев: Ребята сказали про пользователя, который оставляет реакцию. Но не менее важно подумать об авторе контента, который хочет получить какие-то комменты, реакции, плюсы. Ему важна оценка аудитории – хорошо написана статья или плохо. По поводу статистики – важно уточнить, сколько из 50 тысяч просмотревших были зарегистрированными пользователями, сколько залогинилось. Ведь не вся аудитория может эту реакцию оставить.
Евгений Вольнов: Кстати, мы так много говорим о всяких донейшенах авторам. А кто-нибудь знает инструмент, который можно было бы легко встроить на сайт и который бы позволил без всякого геморроя напрямую заплатить автору, чтобы это была какая-то масштабируемая система? Я не знаю.
— Какие информационные ресурсы вы лично читаете? Особенно интересуют западные примеры.
Роман Худоногов: Мне очень нравится MIT Technology review, особенно их журнал в электронном виде. Они стали выпускать издание раз в два месяца. Про труд в 21 веке был один из журналов, другой про демократию. Классно, когда на одну тему высказывается куча разных экспертов. Кварц еще нравится.
Евгений Вольнов: Я люблю всех западных хипстеров. Всех, кого Рома назвал, и я их читаю. В России, конечно, читаю Хабр. Очень нравится Медуза: здесь я довольно вовлеченный, регулярный, активный читатель. Читаю РБК и, конечно же, sports.ru. Что-то наверняка забыл, но все перечисленное входит в мое ежедневное потребление. Это медиа, которые делают хороший продукт.
Сергей Барышников: Читаю Пикабу, Спортс, Хабр. На самом деле, я очень плохой пример: потребляю контент из медиа по работе, а не по своей воле. Это наверняка оставляет какой-то отпечаток. Для фана потребляю новости исключительно из Твиттера, Фейсбука, Телеграма.
— Сегодня я несколько раз услышал, что сейчас в практически любой отрасли есть возможность сделать что-то новое. Если человеку хочется писать на определенную тему, например про спорт, посоветуете ему что-то свое делать, какой-то условный бложек, или идти на большой агрегатор, где у него теоретически может быть трафик – sports.ru, Трибуна? Второй вопрос: какие области из медиа до сих пор хорошо не покрыты?
Максим Хрящев: Сначала нужно проверить, насколько вы хороший автор. И действительно ли тема, про которую вы хотите писать, кому-то интересна. Для этого резонно воспользоваться агрегатором, провести полевое исследование: написали, посмотрели – читают или нет. Если все очень-очень хорошо, то можно и свою площадку заводить.
Евгений Вольнов: Я бы вам предложил сразу делать свое. Так вы узнаете многие вещи, которым не научитесь на другой платформе. Возможно, сначала будете писать плохо и неинтересно, но когда-нибудь же научитесь. Моментального успеха у вас в любом случае не будет. Я вот пишу в свободное время. Хотя очень плохо пишу, приходится много над собой работать. По второму вопросу – буквально вчера вечером на sports.ru зашел почитать про настольный теннис и был разочарован. Все медиа просто ужасно рассказывают об этом виде спорта. Есть только несколько неплохих пабликов в Инстаграме и Фейсбуке. Это очень сексуальный вид спорта, но ни один нормальный человек так не скажет – не понимаю почему. Там столько всего можно раскрыть! На Спортс есть еще несколько категорий, которые плохо раскрыты. Даже горнолыжная тема представлена так себе. И список тем можно долго продолжать.
Сергей Барышников: Отвечу на первую часть вопроса. Женя ранее дал отличный совет: не слушайте никого. Поэтому идите на крупнейшие платформы, и там, где себя комфортно почувствуете – там и работайте. Не заставляйте себя, не надо руководствоваться принципом «все пошли в Instagram – и я туда пойду». Если вам там некомфортно, то зачем там оставаться? Ничего хорошего из этого не выйдет.
Антон Поляков: Нужно просто любить свое дело, которым занимаетесь. Тогда многие вопросы отпадут.
Роман Худоногов: Хотелось бы закончить на позитивной нотке: ребята, делайте медиа! Тут много чего говорили, но… Идите в Instagram, идите куда угодно – везде круто. У меня всегда есть желание что-нибудь интересное почитать.
Хотим в заключение поблагодарить наших спонсоров и партнеров:
- мегаспонсора RuVDS
- водного партнера «Боржоми»
- сувенирного партнера «Леттерс Меттер»
- конференции Олега Бунина
- видеопартнера FU2RE
- инфопартнеров Adindex, Pressfeed и СМИ2
P.S. Доклады с хабраконференции “Контентинг” доступны в видеоформате. 16 часов полезной информации, 26 выступлений и 3 дискуссии о том, как делать крутой контент о технологиях и с помощью технологий. Промокод для скидки: habr_online_promo.