Уже полгода на самом верху сайта одного из наших конкурентов висит информация об акции.
Формально акций было несколько, но как только заканчивалась одна, на следующий день начиналась следующая.
С минимально изменившимися условиями.

Что это — признак силы или слабости? Помогают скидки продажам в B2B или мешают?
Вот об этом я и хочу сегодня поговорить.

Компании, работающие с розничными покупателями (B2C) давно определились. Есть небольшое количество брендов, которые скидок не делают никогда. Это в основном производители одежды, сумок и люксовых товаров, таких как джинсы Levis или Louis Vuitton. Как правило у них нет или совсем мало сезонных коллекций. А значит товары никогда не устареют (модель джинсов Levis 501 производится с момента основания компании), поэтому и повода для распродажи нет.

Все остальные бренды устраивают распродажи по давно сформировавшемуся расписанию (главная приходится а Рождество — Новый год), а также передавая нераспроданных остатки специализированным дискаунтерам. Правда там может не оказаться нужной модели или размера.



Но совсем не так обстоит дело в бизнесе B2B, где продажи идут преимущественно юридическим лицам.

Во-первых, такие покупки не бывают спонтанными. Необходимо чтобы были пройдены все стадии воронки продаж (выявления проблемы — поиск решения — выбор продукта — планирование бюджета).

Во-вторых, в процессе задействовано несколько человек. Например, в нашем случае это:
  • бизнес-заказчик (руководитель, который хочет знать чем его сотрудники занимаются);
  • представитель ИТ-отдела, который занимается внедрением и тестированием Kickidler;
  • профессиональный закупёр, согласующий цену и параметры контракта.


То есть заинтересовать нужно одного человека, весь подготовительный процесс проведёт другой, а цена будет волновать третьего.

Причем закупщику не интересны бизнес-выгоды, которое предприятие получит от внедрения системы. Ему не важно на сколько поднимется производительность труда после внедрения системы мониторинга, он никак не выиграет от того, что в компании будут выявлены бездельники и вредители. Его премия зависит только от размера скидки, которую он выбьет у производителя.
И вот теперь представьте себе, что процесс тестирования закончен, выбрана конкретная система, закупщик встречается с её производителем и в лоб требует скидку.
«Нет»,- отвечает производитель, -«мы скидок не даём».
Закупщик мнётся, пытается снизить цену, угрожает (мягко) закупкой другого продукта.
Но поскольку политика в отношении скидок у поставщика достаточно жёсткая, а саботировать закупку он не может, то сдаётся.


Совсем по-другому проходит разговор, когда закупщик открывает сайт производителя и тычет пальцем в акцию.
-Ну вот же! — ликует он, — вы же скидки даёте.Так дайте и нам!
И тут начинается долгая и нудная торговля.



Поверьте, что закупщик выжмет максимум возможного. И невозможного.
И даже если акция была, но уже закончилась — скидку с вас всё равно потребуют. В крайнем случае заявят — ну тогда мы подождём следующей акции. И что вы ответите?
И совсем плохо, если как том примере, с которого началась моя статья, акция проводится фактически постоянно.
Для закупщика это значит только одно — начальным отсчетом для торговли являются не базовые цены, а цены с учётом акции.
Логика тут простая и понятная — «акционные» цены доступны всегда, а теперь давайте поговорим за дополнительную скидку.


Я уже не говорю о том, что к продукту или услуге, на которую действуют вот такие постоянные скидки доверие не большое. Раз акции проводятся постоянно, значит пробоем со сбытом, а значит либо продавца и маркетинг плохие, либо продукт ужасный и никому не нужный.
Вот вы, например, верите в высокое качество товаров, продающихся в магазине «Всё по 40 рублей»?

Теперь про личный опыт

Даём ли мы скидки? Да, даём. Но!

Во-первых, это всегда происходит индивидуально, для достаточно небольшого числа клиентов.
Во-вторых, мы практически никогда не снижаем цены, а предлагаем либо дополнительные лицензии, либо дополнительное время по подписке.
В-третьих, мы не предлагаем скидки просто так. Хотите дополнительные 3 месяца? Купите не менее 100 лицензий, не менее чем на год и оплатите не позже 31 числа.

И вот тут уже можно торговаться. Потому что если обычно закупщики обменивают скидку на сам факт закупки, то в нашем случае мы обмениваем дополнительный товар (издержки на тиражирование которого не велики) на выполнение определенных условий (сам факт закупки при этом уже не оспаривается).

Удачи вам в ценообразовании.
И в бизнесе в целом :)

Комментарии (11)


  1. service_man
    04.03.2016 14:24

    Я считаю, что скидки приносят намного больше вреда чем пользы и покупателям и продавцам.
    Во-первых это снижает прибыль бизнеса. Во-вторых это создает неприятное ощущение клиенту, который узнает, что кто-то заплатил меньше него, всего лишь попросив скидку.
    А когда клиент покупает большое количество товара, или на менее удобных для него условиях оплаты\доставки, так это и не скидка вообще.


    1. AndrewIg
      04.03.2016 17:08

      Я помню в лохматом году Microsoft объявила на конференции, что Microsoft Transaction Server становится бесплатным.
      Поднялся растерянный клиент и спросил — «а зачем же мы за него платили?»
      Я понял, что этот человек больше у Microsoft ничего не купит…


      1. service_man
        04.03.2016 21:08

        Ну это еще не самое страшное, платили то все, и бесплатно для всех стало. Для клиента неприятно когда он купил за 100, а коллега, поторговался и получил то же самое за 70.


        1. deFINE
          10.03.2016 10:10

          Мне казалось, что продажи B2B со всеми GPL ценами и List Price от которых можно получить скидку в 70-80% в зависимости от того, насколько ты большой и сильный, именно про то, чтобы продать клиенту по максимальной цене, которую он готов заплатить. И именно поэтому редко кто делится друг с другом о том по какой цене купил. И в рамках закупочных контрактов обычно разглашение цены запрещено, как с одной стороны так и с другой.

          Поэтому ты можешь догадываться, что коллега купил тоже самое за 70, но наверняка ты этого не знаешь.


          1. service_man
            10.03.2016 10:23

            B2B разный бывает, если мы говорим про рынок больших компаний, то так наверное и есть. Если же про средний и малый бизнес, то там с этим попроще, часто пересекаешься с коллегами и делишься информацией.
            Продать клиенту по максимальной цене, которую он готов заплатить — это больше похоже на прием с рынков востока. Безусловно, многие компании им пользуются, но от этого красивее он не становится.


            1. deFINE
              10.03.2016 12:20

              Я сужу по рынку информационных систем и большого серверного и сетевого оборудования.


              1. service_man
                10.03.2016 12:26

                Вот в этом и есть причина разного опыта, я работаю с рынком SMB


            1. AndrewIg
              10.03.2016 13:22

              Есть целый сектор бизнеса, где продажа товара по индивидуальным ценам не считается участниками рынка чем-то предосудительным.
              Это авиакомпании.
              Как таковой цены на билет нет, она для всех своя.
              Все об этом знают.
              Но никто не отказывается от услуг одной компании в пользу другой.


              1. service_man
                10.03.2016 16:30

                Большинство выбирает перелеты по принципу более низкой цены. Представьте что вы купили билет за 100, а в дружеской беседе с соседом по креслу выяснилось что за свой билет он заплатил 50, при этом все условия одинаковые. Будете ли вы считать это нормальным?


                1. AndrewIg
                  10.03.2016 17:30

                  Нет конечно. Но в сфере авиаперелетов все обычно винят себя или билетный сервис, а не авиакомпанию ))


  1. Neogener
    04.03.2016 17:27

    Любое из описанного делается в нужную выгодную сторону. Не умеете такое делать? Если нет, то найдите кто умеет. Вот и всё.