Тренды E-commerce

В последнее время бизнес активно переходит в онлайн-режим.

С одной стороны, это обусловлено пандемией коронавируса, которая потребовала от предпринимателей структурных изменений в организации их коммерческой деятельности.

С другой стороны, использование цифровых платформ и социальных сетей выгодно с маркетинговой точки зрения. Такие сервисы позволяют привлечь аудиторию и создать базу потенциальных клиентов, которые будут интересоваться компанией и приобретать ее товары и услуги.

Другой тренд, на который стоит обратить внимание, – распространение «социальной торговли». Лидеры мнений: блогеры, «инфлюенсеры» – создают собственные бренды и распространяют товары и услуги через социальные сети, маркетплейсы.

Они успешно конкурируют с традиционными торговыми сетями. Исследования показывают, что некоторая часть потребителей, в основном это молодые люди, представители «поколения Z» предпочитают покупать товары любимых блогеров, а не известных брендов. Таково положение дел в Китае, но эксперты уверены, что это будущее электронной коммерции.

В любом случае стоит признать, что социальные сети сейчас – гораздо больше, чем платформа для онлайн-общения. Это настоящий инструмент ведения бизнеса, а лояльная аудитория, «подписчики» – важнейший актив, благодаря которому компания может развиваться и увеличивать обороты.

Правовые аспекты

С юридической точки зрения активное использование социальных сетей для электронной коммерции и маркетинга привело к появлению различных нетрадиционных «средств индивидуализации» бренда в цифровой среде. К таким элементам можно отнести:

• имя пользователя (например, имя пользователя в Инстаграме)
• профиль (например, youtube-канал, сообщество в «Вконтакте»)
• корпоративный адрес электронной почты
• доменное имя

Законодательство не относит данные объекты к средствам индивидуализации. При этом технически и экономически они индивидуализируют бренд, повышают его узнаваемость на рынке. Особенно это актуально для компаний, которые предоставляют услуги исключительно при помощи онлайн-платформ.

Гражданский кодекс Российской Федерации не квалифицирует перечисленные объекты и как результаты интеллектуальной деятельности. Доменное имя, адрес электронной почты и имя профиля относятся к способам адресации в Интернете. Правовая природа самого профиля в социальной сети пока что не определена и является предметом дискуссий.

Это обуславливает достаточно сложную защиту интересов обладателей указанных активов.

Что делать, если кто-то создал ненастоящий («фейковый») профиль в Инстаграме и ведет конкурирующую деятельность, предоставляя аналогичные услуги под Вашим брендом?
Как защищать права, если третье лицо в творческом псевдониме (имени пользователя) использует словесный элемент Вашего товарного знака? Как минимизировать правовые риски и какую стратегию защиты выбрать в этих и подобных случаях?

Стратегии защиты

Полагаю, не существует единого механизма, алгоритма или стратегии для защиты бренда в цифровой среде. В каждом отдельном случае нужно учитывать обстоятельства дела и его специфику. Однако избежать неблагоприятных последствий можно, если заранее предпринять некоторые меры.

Во-первых, сократить риски, связанные с интеллектуальной собственностью в контексте социальных сетей, поможет внедрение режима служебных произведений.

Если в компании отдельные сотрудники (копирайтеры, дизайнеры и т.д.) ведут профиль бренда в социальной сети и создают для него контент, с такими лицами следует правильно оформить отношения по поводу результатов интеллектуальной деятельности.

Чтобы права на контент принадлежали работодателю, нужно внедрить режим служебных произведений – оформить пакет документов: в том числе, трудовой договор, с отдельным разделом про интеллектуальную собственность, должностную инструкцию, соглашение о выплате авторского вознаграждения, регламент.

Если функция по ведению профиля передана на аутсорс по договору гражданско-правового характера, в договоре также необходимо предусмотреть положение о том, что исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности, создаваемые исполнителем в рамках договора, принадлежат заказчику.

В Российской Федерации присутствует достаточно обширная судебная практика, когда работодатель терял исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности, созданные сотрудниками. Это происходило, потому что он не оформил необходимые документы для внедрения режима служебных произведений .

Во-вторых, помимо исключительных прав на контент, важное значение имеют данные для входа в профиль: пароль и логин. Утеря или разглашение указанных сведений может привести к необратимым последствиям вплоть до блокировки аккаунта.

Для минимизации рисков необходимо распространить на пароль и логин режим коммерческой тайны и заключить с лицом, ответственным за ведение профиля в социальной сети, соглашение о конфиденциальности. Более того, при установлении режима коммерческой тайны необходимо предусмотреть процедуру по смене пароля, назначив ответственное лицо. Такая процедура должна выполняться всякий раз при смене сотрудника, который вел корпоративный профиль в социальной сети.

Показательным является дело из зарубежной судебной практики PhoneDog v Kravitz. В этом кейсе работник вел аккаунт в Твиттере. Название профиля содержало фирменное наименование компании-истца и имя самого сотрудника. После увольнения ответчик не удалил аккаунт и не изменил имя профиля. Он продолжил вести его и от имени бывшего работодателя периодически делал публикации. Дело закончилось заключением мирового соглашения, но суд признал пароль от твиттер-аккаунта коммерческой тайной.

В Российской Федерации для правовой защиты такой информации, необходимо распространить на нее режим коммерческой тайны. Принять внутренний регламент и осуществить обязательные меры, предусмотренные Федеральным законом «О коммерческой тайне», в том числе ознакомить под роспись работника с перечнем информации, в отношении которой введен режим конфиденциальности.

С точки зрения активной защиты прав можно выделить несколько различных способов:

• обращение в суд
• обращение в иные органы власти (ФАС, Роскомнадзор…)
• обращение в администрацию онлайн-платформы
• обращение к информационным посредникам (провайдерам хостинга…)

Если компания не регистрировала товарный знак и ведет бизнес исключительно через социальные сети и иные цифровые платформы, защитить интересы возможно через обращение в антимонопольные органы.

Это будет актуально в случае, если третье лицо зарегистрирует аккаунт со схожим до степени смешения названием профиля и начнет вести конкурирующую деятельность, пользуясь популярностью оригинального бренда и вводя в заблуждение пользователей.

Например, ООО «ЛДЦ «Мечников», оказывающий медицинские услуги и использующий доменное имя METCHNIKOFF.RU и адрес электронной почты metchnikof@yandex.ru обратился в Управление Федеральной антимонопольной службы по Приморскому краю с жалобой на действия ООО «Мечников+», которое также оказывало медицинские услуги и использовало доменное имя MECHNIKOFF.RU и адрес электронной почты metchnikoff@yandex.ru.
Антимонопольный орган пришел к выводу о наличии в действиях ООО «Мечников+» нарушений в соответствии с п. 1 ст. 14.6 Федерального Закона «О защите конкуренции». Впоследствии арбитражные суды поддержали решение ФАС .

Хотя в этом деле речь шла о смешении фирменных наименований, доменных имен и электронных адресов, позицию ФАС вполне можно применить и к ситуации, когда недобросовестный конкурент будет использовать схожее до степени смешения название и оформление профиля социальных сетях.

Более того, обращение в ФАС приведет к успеху, если кто-то скопирует не только наименование профиля, но и фирменные элементы бренда, как в ситуации с Оксаной Самойловой.
Не так давно ее раскритиковали за то, что она скопировала дизайн косметического бренда Кайли Дженнер, использовав одинаковые цвета, упаковки и даже похожий стиль оформления сайта. В таких и подобных ситуациях следует использовать п. 2 ст. 14.6 Федерального Закона «О защите конкуренции».

Другой способ защиты – обращение в суд с заявлением о нарушении исключительных прав на товарный знак. Эту стратегию можно использовать, например, когда третье лицо ведет деятельность, в том числе через социальные сети, используя в названии профиля словесный элемент Вашего товарного знака. Но в этом случае необходимо учитывать определенные обстоятельства.

Например, в деле по иску правообладателя товарного знака «Guf», ООО «Айконмедиа», к рэп-исполнителю, Алексею Сергеевичу Долматову, выступающему под псевдонимом «Guf», суд отказал в удовлетворении исковых требований на том основании, что музыкант начал использовать свой псевдоним в творческой деятельности гораздо раньше, чем была подана заявка на регистрацию товарного знака.

С другой стороны, в зарубежной судебной практике есть случай, когда суд встал на сторону правообладателя товарного знака. Так произошло в деле по иску компании Nintendo, являющейся правообладателем товарного знака Pokemon, к девушке-блогеру под псевдонимом Pokeprincxss, которая ведет youtube-канал и профиль в Тик-токе.

В творческом псевдониме и названии профиля присутствует словесный элемент товарного знака Pokemon. Девушка имеет тату с изображением персонажей мультфильма, снимает эротические видео и некоторое время назад продавала от своего имени одежду с изображением покемонов. Суд обязал ее изменить название профиля и вернуть истцу выручку, полученную от реализации контрафактной одежды.

Подведем итоги

Можно дать несколько советов тем, кто ведет бизнес через социальные сети.

Во-первых, не стоит копировать и использовать без разрешения правообладателя элементы чужого бренда, поскольку это несет риски нарушения антимонопольного законодательства и нарушения интеллектуальных прав третьих лиц.

Во-вторых, при возможности необходимо зарегистрировать собственный товарный знак. Это особенно актуально, учитывая, что действующее законодательство позволяет зарегистрировать творческий псевдоним в качестве товарного знака. Если у Вашего бизнеса есть профиль в социальных сетях, например, страница в Инстаграме, через которую Вы продаете товары и услуги, зарегистрируйте название профиля в качестве товарного знака. Это расширит стратегические возможности для защиты прав.

В конечном итоге, для минимизации рисков необходимо использовать комплекс мер – внутренний комплаенс (например, внедрение режима служебных произведений) и различные способы защиты прав (обращение в ФАС, суд, иные органы, обращение в администрацию онлайн-платформы).

Дать 100% гарантии, что все это сработает, нельзя. Но если возникнет какая-то спорная ситуация, то лучше быть заранее застрахованным и иметь необходимые документы, которые позволят доказать вашу правоту.