Рекламный рынок прямо сейчас испытывает довольно тяжёлые времена, что заставляет его перестраиваться. Где-то выключили таргетинг по группам пользователей, где-то рекламу и монетизацию вообще, какие-то сервисы просто нельзя оплатить. И трансформация уже началась — мы в билайне вместе с группой ОТМ тщательно следим за процессом, и в этом посте хотим рассказать, как механики стали перераспределяться в рекламном сплите, а также о возможностях отечественной программатик-платформы ОТМ.

Рекламодатели начали активно искать новые инструменты и смещать свой фокус на те механики, которые раньше в целом и так использовали, но сильно меньше по сравнению с привычными форматами. Решения, базирующиеся на использовании больших данных, могут помочь компаниям расширить своё присутствие на рынке, донести информацию до целевых пользователей и собрать необходимые аудиторные сегменты.

А Big Data-механики можно использовать в тесной связке с программатик-рекламой и другими инструментами. Именно в этом направлении билайн и взаимодействует с ОТМ.

Судя по текущим показателям, что нам удалось собрать, спрос на программатик-платформу ОТМ со стороны издателей увеличился, но лишь умеренно. Само собой, этот показатель будет соответственно меняться по мере ухода с рынка иностранных партнеров, которые раньше и собирали основную часть трафика издателей. 

В целом же, на рекламную отрасль уход крупнейших международных клиентов оказал значительное воздействие, включая и программатик. Но наши отчёты показывают, что некоторые отрасли чувствуют себя достаточно уверенно. Например, быстрее всех сориентировался банковский сектор: сместил фокус на повышение ставок по вкладам.

Похожим образом обстоит ситуация и в телекоме, ритейле и госсекторе — здесь тоже не спешат сворачивать рекламные кампании на программатике.

Плюсы программатика

Любому бизнесу реклама нужна по большей части для привлечения лидов. Да, есть имиджевая составляющая, есть PR-стратегии, но лиды и конверсия — это краеугольный камень рекламы. Вы вкладываете в рекламу реальные деньги, логично ожидать, что потраченные средства принесут прибыль — у бизнеса появятся клиенты, которые станут покупать продукт или сервис.

Но раньше ради лидов компании были готовы сжигать весомые средства почти впустую. Теперь же спрос на увеличение уровня конверсии ощутимо возрос, никто не хочет просто закидывать площадки деньгами, получая слабую отдачу. Поэтому наша платформа активно усиливает перфоманс-составляющую:

• мы расширяем команду арбитражей трафика, которые будут оптимизировать рекламу так, чтобы привлечь рекламодателю как можно больше покупателей;

• совершенствуем предиктивные модели для сегментации клиентов;

• интегрируемся с большими данными «ВымпелКома».

Взаимодействие с большими данными от билайн позволяет ОТМ гораздо эффективнее таргетировать рекламу — можно получать от оператора кастомные обезличенные аудитории, объединённые общими интересами. Это позволяет сделать p2p-коммуникацию на самом деле персонализированной. А значит — конверсионной.

Типы инвентаря и точки роста

Сейчас платформа может предложить:

• баннеры,

• видео,

• нативные форматы,

• Smart TV/OTT,

• Digital Audio,

• рекламу в приложениях.

Если говорить о кризисе в рекламе, то сильнее всего задело именно видеоформаты, остановка монетизации роликов привела к ощутимому дефициту в сегменте видео. То есть прямо сейчас на рынке просто не хватает показов для охвата необходимой бизнесу аудитории. А рынок — как природа, не любит пустоты.

По мнению Сергея Соловьёва, гендиректора «Видеонау» и совладельца группы ОТМ, у программатика есть ресурс, который позволит смягчить этот негативный эффект, ведь программатик:

• агрегирует востребованные форматы: in-stream, out-stream, in-feed и другие;

• имеет собственные sell-side технологии, позволяющие издателю быстро интегрировать разные видеоформаты;

• включает издателей с собственными приложениями, предоставляющими качественное тематическое видео: кино и сериалы, спорт, контент для детей и подростков и прочее;

• интегрирует видеоплатформу Viqeo, которая помогает монетизировать контент.

Причём этот инвентарь можно наращивать и даже продавать как инструмент для бигтеха и других независимых программатик-платформ. Уже сейчас разрабатываются новые решения в плане динамического персонализированного ретаргетинга и адаптации платформу под точечную работу с ритейлом.

Что будет

Dentsu Russia прогнозирует, что в апреле-мае российский рынок может потерять порядка 60%, если сравнивать с показателями на апрель-май 2021.

Сложно спорить с этими прогнозами. Вместе с тем сейчас кажется важным то, что игроки рынка уже реагируют и перестраиваются. Например, сервисы VPN, загрузки которых взлетели за последние недели кратно, уже стали востребованной площадкой для рекламы. Технологии же должны трансформироваться, чтобы такой точкой стать. Для билайна и ОТМ это правильная «эксплуатация» Big Data, ее интеграция с собственным AdTech инвентарем и создание на этом технологическом стеке эффективных решений

Дмитрий Лазарев

директор по рекламному бизнесу «ВымпелКома», основатель и совладелец группы ОТМ