Просто о сложном + примеры

Когда дело доходит до запуска нового продукта, первым делом необходимо понять, как ваш продукт впишется в рынок. 

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это стратегическое планирование того, как ваш продукт вписывается в рынок и как вы будете доносить уникальную ценность до целевой аудитории. 

Позиционирование — один из важнейших шагов для достижения успеха. Позиционирование определяет, чем ваш продукт отличается от конкурентов и почему он нужен вашим клиентам. Это форма маркетинга, вообще-то.

Почему позиционирование так важно?

Прежде всего, позиционирование продукта непосредственно влияет на объем продаж. Неверное понимание посыла клиентом повлечет упущенную возможность для компании — недостаточный объем продаж. Неверное позиционирование может нанести компании репутационный ущерб.

Ну а хорошо позиционируемый продукт определяет правильное понимание потребностей клиентов и передает четкий смысл, который приводит к большему количеству довольных пользователей и, в конечном итоге, к большему количеству возможностей для увеличения продаж. 

Процесс позиционирования важен для отделов маркетинга продукта, поскольку помогает понять, на какой стадии продукт находится сейчас и какие у него перспективы на рынке, тем самым влияя на будущую разработку продукта и будущие стратегии продвижения.

Хорошо ли позиционируется ваш продукт? Давайте выясним

Определить, хорошо ли позиционируется продукт непросто. Многие продуктологи совершают ошибку, проводя анализ внутри компании, придерживаясь мнения “Если мы понимаем о чем речь, то и наши пользователи тоже поймут”. 

Но лучший способ по-настоящему определить эффективность позиционирования вашего продукта — это напрямую спросить своих клиентов. 

Сбор и анализ отзывов клиентов (со всех точек соприкосновения с продуктом в процессе взаимодействия с пользователем) позволит получить информацию о том, что думает и чувствует клиент во время взаимодействия с вашим продуктом. Это также помогает лучше понять, как ваши пользователи воспринимают продукт.

Задайте следующие вопросы

• Действительно ли ваши клиенты понимают назначение продукта?

• Понятно ли, какую проблему решает ваш продукт?

• Знают ли ваши клиенты обо всех преимуществах, которые они могли бы получить?

• Достаточно ли четко ваш продукт выделяется на фоне конкурентов?

• Почему пользователи должны предпочесть ваш продукт конкурентам?

Помните, что клиенты не так хорошо знакомы с дизайном и разработкой вашего продукта, как вы. Итак, если они положительно ответят на эти вопросы и смогут четко сформулировать разницу между вашими продуктами и конкурентов, вы хорошо поработали с позиционированием.

Если нет, то в дополнение к общению с клиентами задайте те же вопросы своей команде разработчиков, но убедитесь, что все максимально объективны. 

Задавая правильные вопросы и используя количественные/качественные исследования для получения обратной связи с пользователями на протяжении всего жизненного цикла продукта, позиционирование вашего продукта будет соответствовать ценностям вашего бренда.

Есть причина, по которой позиционирование продукта считается одним из наиболее важных аспектов маркетинга продукта — оно дает ощутимые результаты.

Для бизнеса SaaS эффективное позиционирование продукта приводит к: 

• Привлечению более высококвалифицированных клиентов

• Более конкретному определению приоритетов ваших потенциальных клиентов

• Созданию подробной сегментации пользователей

• Улучшенным показателям внедрения продукта

• Повышению показателей удержания пользователей

Как сделать это правильно: 5 шагов к эффективной стратегии позиционирования продукта

Шаг № 1: Оцените рынок

Ключевым аспектом маркетинга продукта является понимание, какое место занимает ваш продукт на рынке. Первый этап разработки эффективной стратегии позиционирования — оценка вашего рынка в целом. 

Понимать:

• Какое место занимает ваш продукт на рынке?

• Какой спрос существует на ваш продукт?

• Кто ваши основные конкуренты?

• Являются они больше или меньше вас с точки зрения доли рынка?

• Какие тенденции существуют и как ваш продукт вписывается в него?

Шаг № 2: Анализ конкурентов

После того, как вы определили соответствие продукта рынку, пришло время внимательнее присмотреться к вашим конкурентам.

Смотреть на: 

• Их продуктовое предложение (существуют ли разные тарифные планы, уровни доступа, обновления и т. д.)

• Кто является их целевой аудиторией

• Какие маркетинговые каналы они используют (например, социальные сети, Google Ads и т. д.)

• Насколько их предложение похоже на ваше

• Какова их репутация (авторитет, качество, обслуживание клиентов и т. д.)

Шаг № 3: Определите свою целевую аудиторию

Просмотрите все существующие данные о клиентах и составьте портрет вашего идеального клиента. Определите ЦА демографически, возможные желания, боли и потребности, которые у них могут быть. 

Установить:

• Возраст

• Местоположение

• Пол

• Доход

• Уровень образования

Постарайтесь также определить их знания о нише вашего продукта, а также их интересы, привычки, взгляды и мнения.

Шаг № 4: Определите свое конкурентное преимущество

Проанализировав своих конкурентов, определите, чем отличается ваше предложение. Определите свое уникальное торговое предложение (УТП) и адаптируйте его для вашей целевой аудитории. Сделайте его центром внимания всех маркетинговых кампаний. 

Включать: 

• Ценовые точки

• Простота использования (дизайн, необходимый уровень знаний и т. д.)

• Инновационные функции

• Потенциал обновления

• Простота интеграции

• Отраслевые решения

Шаг № 5: Подчеркните выявленные преимущества для клиента

Теперь, когда вы знаете, кто ваши идеальные клиенты, какие решения они ищут, какое место занимает ваш продукт на рынке и что делают ваши конкуренты, пришло время включить эту информацию в свои кампании. 

Для грамотного позиционирования, вам необходимо сосредоточиться на его уникальных преимуществах. 

Разберем примеры хорошего позиционирования

Userpilot

Комплексная платформа Userpilot ориентирована на предприятия среднего бизнеса. Ребята используют целый ряд стратегий позиционирования продукта.

Как и большинство, они предлагают бесплатную пробную версию, но она доступна только после консультации с экспертом по продукту. Так клиенты разберутся быстрее и качественнее, чем если они сами будут разбираться на сайте.

Поскольку они ориентированы на компании определенного размера, в форме демо-опроса есть немного сложностей. Задавая вопросы о размере компании и количестве MAU, они могут отпугнуть неопределившиеся компании и малые предприятия, которые не подходят в принципе.

Другая стратегия, направленная на привлечение компаний нужного размера и обладающих ресурсами для успешного использования продукта заключается в том, что все маркетинговые материалы ориентированы на продуктовые команды, а не на стартапы или основателей SaaS.

Когда дело доходит до ценообразования, политики скидок не существует, и доступны только годовые цены. Это может сделать продукт недоступным для малого бизнеса, но не является проблемой в секторе среднего бизнеса.

Undaku

Позиционирование продукта Undaku как платформы разработки Saas для тех, у кого нет технических навыков.

Undaku — это платформа без кода, которая позволяет пользователям без технических навыков или подготовки создавать бизнес-приложения, отвечающие их потребностям. Клиент может использовать платформу и набор инструментов для создания и настройки полного рабочего продукта простым перетаскиванием элементов.

Undaku позволяет пользователям создавать собственные индивидуальные решения вместо стандартных шаблонов. И делают они это без затрат на разработку, с нуля.

Стратегия позиционирования Undaku основана на его особенностях и характеристиках:

• простой интерфейс перетаскивания и отсутствие кодирования,

• отсутствие необходимости в обучении или технических знаниях,

• высокий уровень настройки благодаря Udaku marketplace.

В заключении

Проанализировав рынок, ЦА, конкурентов, определив свои уникальные точки продаж и сформировав правильное позиционирование, вы сможете разработать сильную и запоминающуюся маркетинговую стратегию, которая продемонстрирует ваш продукт таким, какой он есть. 

Помните, что не существует решения “one size fits all” и не все пользователи видят продукт вашими глазами. По мере роста ваши ключевые идеи будут развиваться. Одним из наиболее значительных эффектов позиционирования является информирование пользователей обо всех преимуществах, которые они могут получить. В конце концов, ваш продукт может быть именно тем, что они ищут, и они просто еще не знают об этом :-)