Шрифт является частью бренда, отвечая за эмоциональный контекст транслируемой информации. Можно ли дополнить эти ассоциации и расширить аудиторию, изменив корпоративный шрифт?

С таким запросом к нам обратился бренд O’STIN. Шрифтовая гарнитура, которую TypeType предстояло разработать, стала частью ребрендинга. Компания запланировала не только обновление фирменного стиля, но и расширение целевой аудитории. 

O’STIN — популярный российский бренд одежды и аксессуаров в стиле сasual. Покупатели полюбили O’STIN за разнообразие ассортимента и доступную ценовую политику. 

К моменту, когда команда O’STIN обратилась к нам за фирменной гарнитурой, концептуальная часть ребрендинга была готова. Целью всех изменений было привлечение новой аудитории при сохранении существующей. 

Многие знают O’STIN как удобные и практичные вещи, ориентируясь на рациональные факторы. Бренду хотелось стать привлекательнее и для тех, кто при выборе одежды ориентируется на эмоциональные характеристики бренда. Практичные и повседневные вещи — это здорово, но из них можно создавать уникальные образы для разных ситуаций. 

Обсуждение концепции

Шрифту отводилась ведущая роль в обновлении фирменного стиля. Уже на предварительном этапе стало понятно, что гарнитура должна включать и прямые начертания, и италики. Такой подход отвечал запросам ребрендинга: прямой и строгий гротеск комфортно воспринимается рациональной аудиторией, в то время как динамичные и яркие италики могли привлечь внимание эмоциональной. 

Стоит пояснить, что речь идёт о настоящих италиках, то есть курсивах, а не о наклонённых шрифтах. Отличие в том, что в наклонных начертаниях в буквах не меняются конструкции, в то время как настоящие италики представляют собой отдельный шрифт с заново нарисованными формами знаков. Настоящие италики представлены в таких шрифтах студии TypeType, как TT Livret или TT Rationalist.

Нам предстояло понять, как концепция двух шрифтов в фирменном стиле может работать на бренд, насколько этот подход отвечает выбранным целям и что мы, как студия, можем предложить со своей стороны. 

Прежде всего, наша команда предложила O’STIN две стратегии работы, каждая из которых обладала преимуществами. 

• В первом случае мы могли разработать абсолютно новый шрифт с нуля. Это трудоёмкий процесс, занимающий больше времени, однако в результате получается уникальная гарнитура. 

• Во втором варианте мы предложили выбрать гротеск из коллекции TypeType, который подходит по основным запросам, и кастомизировать его. В этом случае также предстоит нарисовать италики, ведь во всех гротесках студии используются наклонные начертания без изменения конструкций знаков, а не курсивы. Такой вариант требует меньше ресурсов, что ускоряет процесс работы, однако финальный шрифт базируется на уже существующем тиражном шрифте.

После долгих обсуждений, остановились на втором варианте. С этого момента началась работа над фирменным шрифтом O’STIN.

Исследовательская часть

Любой шрифт TypeType начинается с исследования. На этом этапе мы собираем всю информацию о будущей гарнитуре, анализируем конкурентов и решаем, каким будет финальный состав шрифта. 

На этапе исследований для шрифта O’STIN нам предстояло выяснить:

• действительно ли использование прямых начертаний гротеска и настоящих италиков поможет достичь поставленной цели: привлечь новую аудиторию, сохранив старую;

• гротеск какой категории стоит выбрать;

• какой шрифт из коллекции TypeType лучше подойдёт в качестве основы для фирменного шрифта O’STIN.

Команда O’STIN предоставила нам подробный срез рынка. Бренды конкурентов, попавшие в подборку, можно было разделить на две группы: привлекающие внимание рациональной аудитории и располагающие к себе эмоциональную. Эту информацию мы взяли за основу собственного исследования.

Проанализировав фирменный стиль компаний, заостряя внимание на типографике, мы нашли определенные закономерности. 

• Шрифты для брендов рациональной части рынка были исключительно функциональными. Это логичное решение, ведь в данном случае гарнитура должна в первую очередь доносить информацию о компании и её продукции. Шрифт в таком подходе может не выступать частью фирменного стиля и не ассоциироваться с брендом напрямую. Более того, многие бренды этого сегмента могут использовать разные гарнитуры в коммуникациях, выбирать шрифт под определенную задачу. Например, рассказать о скидках, проинформировать о новой коллекции, поделиться новостями о компании. В качестве основной гарнитуры чаще встречаются неогротески, хотя в таких случаях не всегда можно выделить главный шрифт.

• Эмоциональный сегмент рынка относится к шрифту иначе. Гарнитура таких компаний отвечает за ассоциации с брендом, транслирует его ценности и взгляды. Фирменный шрифт при этом может обладать относительно нейтральным характером с оттенком чего-то ещё, а не быть ярким и вызывающим. Это связано с тем, что гарнитура по-прежнему передаёт информацию и не должна мешать восприятию, вызывая эмоциональные ассоциации скорее бессознательно. Такой шрифт — связующее звено всех коммуникаций бренда. Сам факт наличия фирменного шрифта, передающего характер компании, сдвигает бренд в сторону эмоциональной аудитории. Любопытно, что в этом сегменте популярны геометрические гротески.

Эти выводы помогли нам осознать, что сам факт наличия фирменного шрифтового семейства переведёт бренд O’STIN в более эмоциональную категорию. Тем более, если это будет геометрический гротеск. Использование настоящих италиков позволит придать характеру коммуникаций более выраженный оттенок. 

Предстояло выбрать шрифт из коллекции TypeType, на основе которого будет создаваться корпоративная гарнитура. Главных претендентов оказалось два: TT Fors и TT Chocolates. Мнения по поводу кандидатов разделились, поэтому был проведён внутренний опрос среди дизайнеров и тех, кто не связан с шрифтовой индустрией. Им предстояло описать предложенный шрифт тремя эпитетами. 

Эпитеты были разделены на несколько групп, включая ключевые: эмоциональность и рациональность. После сбора результатов мы посчитали, сколько эпитетов каждой категории было в интересующих нас шрифтах.

В результате TT Fors чаще описывался как рациональный, в то время как TT Chocolates получил равное количество рациональных и эмоциональных описаний. Исходя из этого, TT Fors был выбран командой в качестве более подходящей гарнитуры на роль фирменного шрифта для O’STIN.

Кастомизация прямых начертаний TT Fors

Когда основная часть исследований была позади, мы подошли к определению характеристик шрифта. В первую очередь, нужно было найти необходимое количество начертаний. 

Ранее O’STIN пользовались шрифтом, выступающим в качестве основного. Шрифт нравился команде и был привычен дизайнерам, поэтому мы учитывали его характеристики при создании фирменной гарнитуры. 

В том числе, в определении количества начертаний. Мы остановились на 4 прямых начертаниях и 4 италиках, принимая во внимание планы команды O’STIN по использованию шрифта и потенциальные потребности. Аргументом также стал шрифт, который использовался на сайте компании. Дело в том, что менять дизайн самого сайта, включая верстку, компания не планировала, а, значит, новый шрифт должен занимать место старой гарнитуры без каких-либо проблем. 

Безусловно, нам было важно узнать мнение команды O’STIN о TT Fors. Мы отдали шрифт на тестирование, чтобы в процессе знакомства со шрифтом стало понятно, насколько удобно его использовать. В том числе ждали обратную связь по поводу изменений, которые команде O’STIN хотелось бы увидеть в шрифте. Фирменный шрифт должен быть комфортным в использовании, интуитивно понятным и приятным. 

После тестирования со стороны O’STIN мы внесли ряд изменений.

• Поменяли названия начертаний на те, которые будут привычнее команде. Например, TT Fors DemiBold стал Ostin Sans Bold, а TT Fors Medium — Ostin Sans SemiBold.

• Сделали разрядку прописных знаков шире.

• Изменили формы некоторых цифр и размеры математических знаков.

• Изменили пропорции основных знаков. Например, слово ВЕСЬ казалось команде O’STIN слишком разноширинным. TT Fors основан на классических пропорциях, отсылающих к римским монументальным надписям. Для шрифта O’STIN мы сохранили логику контраста в пропорциях, но немного смягчили эту разницу.

• Добавили графические особенности, чтобы придать шрифту уникальности и адаптировать под бренд.

Последний пункт мы подробно рассмотрим в отдельной главе, а пока перейдём к созданию италиков.

Создание настоящих италиков (курсива)

Работа над прямыми начертаниями и над италиками велась параллельно двумя командами, так как сроки проекта были ограничены. 

Итак, италики для гротеска — это действительно редкий случай. На самом деле, настоящие италики можно встретить даже не во всех антиквах. Такой шрифт сложнее создавать, но его выразительные свойства значительно выше, чем в наклонных начертаниях. К тому же, италики можно использовать как самостоятельный шрифт, придавая тексту более выраженный характер. 

Это случай O’STIN. Италики по сути выступают вторым шрифтом в комплекте гарнитуры, отвечая за эмоциональность. 

Как мы говорили, в настоящих италиках символы не наклоняются, а рисуются заново. На самом деле, тут есть много но, ведь формы знаков должны опираться на характер основного шрифта, к тому же, некоторые знаки будут просто наклонными. Как правило, наклоняют прописные знаки, цифры и некоторые символы. За основу таких знаков мы брали наклонные символы из начертаний TT Fors.

Больший объём работы пришёлся на создание строчных знаков, ведь они полностью меняют свои формы.

• Мы добавили плавные входы и выходы из штриха.

• Скорректировали пропорции знаков, чтобы они гармонично сочетались с новой графикой. 

• В части знаков полностью изменили конструкции, например, в латинских e, v, w, y. Часть знаков остались практически нетронутыми, такие как b c o q.

• В кириллице изменили практически все знаки.

• Прописным знакам мы добавили несколько деталей, тем самым визуально отделив их от исходного шрифта.

Каждый этап проходил тестирование, чтобы результат оправдал ожидания всех участников. Чтобы шрифт стал более оригинальным и привлекательным, мы проработали сеты лигатур.

Остался последний графический этап — добавление визуальных особенностей в прямые начертания.

Из TT Fors в Ostin Sans. Добавление графических особенностей

Готовые италики выглядели выразительно и оригинально. Прямые начертания при этом смотрелись слишком похожими на исходный TT Fors, и нам захотелось это исправить. Согласовав этот этап, мы начали искать недостающие детали, которые помогут кастомизированному TT Fors стать фирменным шрифтом O’STIN, узнаваемым и уникальным. 

В первую очередь мы захотели объединить прямые начертания с италиками, то есть связать их графически. Протестировав несколько вариантов, мы остановились на добавлении плавных входов и выходов в диагональные штрихи, позаимствовав решение из курсива. 

Графические поиски проходили на одном начертании, Bold, ведь оно самое выразительное. Согласовав финальный вариант, мы перенесли решения с жирного начертания на остальные, включая самое тонкое.

Изменения затронули весь кассовый состав, то есть 680 знаков в каждом из 4 начертаний. После согласования результата мы отправили шрифт для O’STIN в технический отдел.

Техническая работа над шрифтом

Техническая часть работы над шрифтом может показаться скучной, ведь в ней нет творческих поисков и оригинальных решений. Однако это важная составляющая разработки шрифта, ведь ошибки на этом этапе сделают гарнитуру непригодной к работе. Отточенность алгоритмов и выверенная логика действий технического отдела — то, что позволяет TypeType выпускать не только привлекательные, но и функциональные шрифты. 

Мы не будем описывать весь процесс работы над Ostin Sans, рассмотрев ключевые особенности технической работы.

• Интерлиньяж. 

Интерлиньяж — это настройка вертикальных метрик шрифта. В процессе общения с командой O’STIN мы приняли решение настроить вертикальные метрики идентично тому шрифту, который ранее использовался в большинстве материалов бренда. Так дизайнерам будет легче обновить шрифт, ведь верстка не слетит полностью, а, значит, её можно будет корректировать, а не настраивать заново. В процессе такого решения новый шрифт, несмотря на другую природу и характер, получает техническую преемственность исходного шрифта. Такое решение особенно важно при работе с сайтом и мобильным приложением, ведь переверстка такого большого количества интерактивных материалов повлечет за собой серьезные дополнительные траты.

• Кернинг.

Мы кропотливо делаем кернинг для каждой гарнитуры студии, ведь идеальный ритм шрифта улучшает читаемость как в крупном, так и в маленьком кегле. Тем более, когда речь идёт о фирменном шрифте известного бренда, на который многие люди будут смотреть ежедневно. Отдельным этапом мы создавали таблицы кернинга для прямых и для курсивных начертаний. В результате такой ручной и трудоёмкой работы удаётся избежать появления случайных «дырок» между отдельными сочетаниями букв и «наплывов» букв друг на друга.

• Хинтинг.

Ручной хинтинг — то, чем может похвастаться любой из шрифтов TypeType. Для шрифта O’STIN этот этап был особенно важен, ведь пользователи будут видеть гарнитуру в самых разных размерах с различных устройств. Хинтинг позволяет улучшить рисунок шрифта для отображения на экранах в маленьком размере на ОС Windows и Linux. Так как гарнитура предназначалась в том числе для работы на сайте компании и в приложении, мы подошли к хинтингу основательно.

Безусловно, технических нюансов при разработке шрифта было больше, но не будем останавливаться на них подробно. Если вам интересно, как происходит техническая работа над шрифтом, вы можете прочитать другие статьи от TypeType на сайте студии. 

Разработка Ostin Sans заняла 3 месяца. Это достаточно короткий срок для создания фирменной гарнитуры, в который нам удалось уложиться благодаря отточенному процессу создания больших шрифтовых семейств и слаженной команде. 

В процессе работы проект приобрел новый оттенок и стал самостоятельным, изящным и уникальным шрифтом. С помощью италиков нам удалось решить не только типографическую, но и стратегическую маркетинговую задачу O’STIN. Мы благодарны команде O’STIN за оказанное доверие.