Сделать собственный блог, писать туда полезные статьи, прогревать читателей и делать так, чтобы они сами сломя голову бежали к вам с деньгами — звучит, как крутая идея. Но в большинстве случаев это круто только на бумаге.

Меня зовут Паша Молянов, я руковожу контент-агентством «Сделаем». Мы создаем удаленные редакции, делаем бизнесам контент-маркетинг и, в том числе, ведем для компаний блоги.

Как ни странно, в этой статье я буду отговаривать вас делать блог: )

Блогом в этой статье я называю раздел на сайте или отдельный сайт, который сделан специально под выпуск статей. Телеграм-каналы, профили на VC, блоги в Дзене и прочее в этой статье я обсуждать не буду. Только статьи на сайте компании.

Причина 1. Блог — это работа вдолгую, вслепую и без гарантии результата

Привлечение трафика из поисковиков — это главное, что дает бизнесу ведение блога. Телеграмы, Инстаграмы, ПромоСтраницы и даже статьи в СМИ не умеют так стабильно приводить условно-бесплатных пользователей и тем более не умеют повышать доверие поисковиков к остальным страницам сайта.

Но проблема в том, что этот эффект достигается далеко не сразу. Вы заводите блог, пишете статьи, делаете им SEO — а поисковики первые полгода их игнорируют. Если у вашего домена нет прокаченной репутации, то еще дольше. Нередки случаи, когда всплеск поискового трафика начинается только через год после начала регулярной публикации статей.

Посмотрите для примера на статистику поискового трафика по одной из наших статей. Мы опубликовали ее в сентябре 2020 года — и до июля 2021 года получали меньше 100 просмотров в месяц. Прошел почти год, прежде чем начался всплеск трафика.

А ведь SEO-трафика на блог можно и не дождаться. Или дождаться, но совсем не в том количестве, в каком ожидалось. Или трафик будет, но нецелевой и с ничтожным количеством конверсий. Беда в том, что вы узнаете об этом минимум спустя полгода слепого тестирования довольно дорогой гипотезы. Это очень длинный цикл обратной связи.

Причина 2. Блог — это дорого

Давайте на коленке прикинем, сколько будет стоить 1 год ведения самого обычного блога, в котором выходит 6 статей в месяц с оптимизацией под поисковый трафик.

Получается 638 000 рублей за год. Причем, это самый-самый бюджетный вариант блога:

• за 50 000 рублей за дизайн и настройку блога вы получите самый базовый сайт без каких-либо излишеств и красивостей

• SEO-специалист, по-хорошему, должен не только делать ТЗ, а еще проверять и оптимизировать статьи

• чтобы получить результат больше и быстрее, 6 статей будет маловато — например, в «Текстерре» только за неполный январь вышло 55 материалов

• визуализация по 500 рублей на статью — это вариант без красивых графиков и табличек, коллажей и тем более рисованных иллюстраций

А еще блогу, по-хорошему, нужен редактор — человек, который будет подбирать авторов на статьи, выдавать им ТЗ, следить за качеством текстов. Это еще минимум 50 000 рублей в месяц, иначе заниматься этой работой придется руководителю компании или маркетологу.

И самое главное: чтобы писать хорошие статьи, нужны эксперты — давать авторам интервью и проверять факты в статьях. Обычно экспертами становятся сотрудники компании: дают интервью авторам и потом проверяют факты в получившемся тексте. Подготовка, само интервью и проверка — это около 3 часов на статью или 216 часов в год для блога на 6 статей в месяц. Посчитайте сами, сколько это в деньгах для вашей компании.

Подытожим: на гипотезу под названием «А давайте сделаем блог» надо будет потратить 638 000 рублей и 216 человеко-часов при самом бюджетном раскладе. Скорее всего, больше — ближе к миллиону.

Причина 3. Найти хороших авторов — тот еще квест

Возможно, кого-то удивила цена в 5000 рублей за статью в прошлом разделе. Но это действительно минималка, если вы хотите выпускать не просто какие-нибудь тексты, а качественные статьи. Потому что нужны авторы, которые умеют основательно разбираться в теме, готовиться к разговору с экспертом и проводить интервью, а потом превратить рассказ в структурированный, логичный текст. И еще вшить туда SEO-ключи.

Но даже если вы готовы платить от 5000 рублей за текст, найти подходящего автора будет ой как непросто. Желающих будет много, а вот хороших авторов среди них — не очень. После размещения вакансии готовьтесь:

• читать непонятные тексты о себе в стиле: «Я еще в школе писал шикарные сочинения…» и «Напишу вкусный текст, чтобы ваш бизнес хотелось съесть…»

• смотреть портфолио с откровенно ниочемными текстами

• разочаровываться в авторах, которые показались классными, а на деле слились на первой же задаче или принесли ужасный текст (совсем не похожий на те, что были в портфолио)

• найти все же 1-2 хороших авторов-фрилансеров, вложиться в их обучение — а они в какой-то момент уйдут писать статьи в штат какого-нибудь банка

Мы регулярно ищем авторов на новые проекты: публикуем вакансии, получаем сотни откликов, и в среднем из 100 кандидатов только 4-5 доходят до тестового задания. И только половина нормально делает это самое тестовое. Поверьте: хорошие авторы, которые будут регулярно делать вам качественные материалы — на вес золота.

Причина 4. Блога может быть мало, нужна воронка

Вполне вероятно, что вы обнаружите: блог генерирует SEO-трафик, но этот трафик не конвертируется в клиентов. Это нормальная ситуация для продуктов, продвижение которых подразумевает множество касаний с аудиторией.

В этом случае блог становится точкой входа в воронку, а дальше надо вести его глубже — обычно для этого выбирают имейл-рассылку или социальные сети. Пользователь заходит в блог, читает интересную статью, видит блок с подпиской и попадает в вашу воронку.

Но ведь пользователи могут попадать в воронку прогрева напрямую, без прокладки в виде блога. Можно сделать лид-магнит и отдавать его за подписку на имейл-рассылку. Или вести Телеграм-канал и покупать рекламу сразу на него. Это как минимум проще, а вполне вероятно, что еще и выгоднее.

Давайте посчитаем.

Я веду Телеграм-канал и потратил на его продвижение 299 943 рублей. За эту сумму я получил 4347 подписчиков — по 69 рублей за человека.

Как рекламировать свой Telegram-канал в чужих каналах: подробное руководство

Примем, что конверсия из посетителя блога в подписчика Телеграм-канала составляет 3% — это даже позитивный расклад. В этом случае, нам понадобится 144 900 посетителей блога из поисковиков, чтобы получить те же 4347 подписчиков. На такой результат реально выйти года за два. Если все звезды сойдутся, то за год. То есть, потратим мы минимум 638 000 рублей против 299 943 рублей при продвижении через рекламу.

Все это без гарантии результата: на необходимый SEO-трафик можно и не выйти, или конверсия в подписку будет ниже 3%. И узнаете вы об этом совсем не скоро.

Причина 5. Сложная аналитика

Когда инвестируешь немалые деньги в маркетинг, хочется объективно видеть отдачу вложений: вложили 1 млн рублей, получили 250 лидов, стоимость лида 4 000 рублей.

Но в блоге такой статистики не будет.

Вместо этого будет статистика по посещаемости, времени на сайте, глубине просмотра, переходам на другие страницы сайта и конверсии в подписку.

Также в статьях будут ссылки на покупку или оставление заявки с UTM-метками — в теории, можно отслеживать лидогенерацию по ним. Но в реальности объективных данных так не получить: например, человек мог три года читать вас в соцсетях, а потом один раз зайти в блог и купить из него — вроде бы лид с блога, а вроде и нет. Или наоборот: человек три года читал ваш блог, а потом зашел в соцсеть и купил — вроде бы блог сделал всю работу, а лавры достаются соцсетям.

Проблема решается сквозной аналитикой — она с момента первого захода человека на сайт трекает, какие страницы он посещал, и покажет: был новый клиент у вас в блоге или нет. Было бы круто, если бы у каждого бизнеса с блогом была такая аналитика — но это масштабный и дорогой проект, на который мало кто решается.

Причина 6. Системный контент-маркетинг вообще мало кому нужен

Весь этот регулярный выпуск качественного контента, вложения в медийный трафик и прогревы для многих компаний не имеет большого смысла.

Не нужно делать контент-маркетинг локальным компаниям — замучаетесь отсеивать трафик не из вашего региона.

Не нужно делать контент-маркетинг компаниям с понятными «коробочными» услугами — магазинам, автосервисам, парикмахерским, кафе и ресторанам — потенциальным клиентам не нужен полезный контент, им нужны кейсы, отзывы, понятные описания и фотографии.

Не нужно делать контент-маркетинг, если еще есть потенциал у перфоманс-маркетинга: он банально проще, с понятной аналитикой и вряд ли дороже.

Не нужно делать контент-маркетинг компаниям, чей продукт подразумевает короткий цикл принятия решения. В этом случае аудитории просто незачем прогреваться, достаточно рекламы, прямой или нативной.

Какие есть альтернативы блогу

«ПромоСтраницы» Яндекса. Пишете 3-4 статьи, откручиваете трафик и практически сразу же получаете переходы и лидов. По сути, это как перфоманс-маркетинг, только вместо привычного креатива — статья.

«Лучше всего работают распаковки»: как бренд-производитель вкусного чая beFRUITbe продвигался через ПромоСтатьи

Статьи в СМИ, в том числе, здесь на Хабре. У этих площадок уже есть аудитория и большие охваты, их не нужно ждать полгода. По одной статье можно оценить реакцию читателей и, при необходимости, быстро сменить тактику.

Например, мы написали статью для аутсорсинга бухгалтерии, которая практически сразу же принесла компании четырех новых клиентов на 280 000 рублей.

Как один бизнес снизил налоги в 11 раз и еще четыре кейса законной оптимизации

Реклама у блогеров. Как и в СМИ, тут уже есть готовая аудитория, а плюсом вы также получаете рекомендацию от человека, которого подписчики считают авторитетом — если, конечно, подберете правильного блогера. Интересными результатами по этой теме поделилась кофейная компания The Welder Catherine:

Инфлюенсеры, лиды, конверсии. Проверили на себе, как работает реклама у блогеров в 2022 году

Самостоятельные соцсети. Если понимаете, что вам нужно собирать и прогревать аудиторию, начните с социальных сетей: ВКонтакте, Телеграма. Если готовы для продвижения покупать рекламу у блогеров или снимать Рилсы, можно пойти в Инстаграм. Это проще, чем вести и продвигать блог со статьями.

Когда все-таки стоит заводить блог

Блог стоит заводить только в том случае, если вы видите: SEO-трафик — это точка роста для вашего маркетинга, и вы готовы долго в нее инвестировать. Это значит, что:

Перфоманс-каналы уже не позволяют масштабироваться в достаточной мере. Вам нужно больше лидов, но увеличение рекламного бюджета сильно поднимает стоимость лида — и запуски становятся невыгодными. Блог в таком случае поможет выйти на менее теплую аудиторию, прогреть ее и довести до продажи.

Вас устраивает идея блога как точки входа в воронку, а не инструмента для прямой лидогенерации. И вы готовы инвестировать еще и в то, чтобы разрабатывать воронки прогрева для посетителей блога: лид-магниты, цепочки писем, социальные сети, вебинары.

Вы не ждете результата здесь и сейчас. Готовы инвестировать в блог минимум год и будете нормально относиться к тому, что в течение этого времени блог генерирует только расходы.

Если гипотеза не сработает, катастрофы не будет. Другими словами, маркетинговый бюджет позволяет выделить 638+ тысяч на тестирование гипотезы без гарантии результата. Блог — это не последняя соломинка для маркетинга, а область планомерного развития.