Рассказываем, какие автостратегии сейчас есть в Яндекс.Директе, что помогает им работать эффективно и какую из них лучше выбрать с учётом приоритетной задачи: если нужно повысить охваты и привести на сайт побольше людей, если требуется получить как можно больше заявок или добиться 10 000 просмотров нового рекламного баннера.
Типы автостратегий
Для автоматизации рекламы Яндекс предлагает пользователям стратегии «Максимум конверсий» и «Максимум кликов». Директ обновил интерфейс для работы с ними в конце 2022 года: некоторые из них были объединены, а в другие внесли изменения, чтобы упростить работу с рекламным размещением. Давайте в них разбираться.
Стратегия «Максимум конверсий»
Новый вариант автоматической стратегии помогает повышать число целевых действий со стороны потенциальных клиентов. Это может быть продажа, клик по кнопке «Корзина», переход на страницу оформления заказа, использование определённого фильтра или, например, просмотр десяти страниц сайта. Стратегия объединила в себе «Оптимизацию конверсий» и «Целевую долю рекламных расходов», которые Яндекс предлагал рекламодателям раньше.
Для каких типов объявлений можно использовать:
текстово-графических
динамических
смарт-баннеров (если указать цену конверсии на всю кампанию
Что нужно для старта
Для работы стратегии потребуется установленный счётчик Яндекс.Метрики. Ещё необходимо настроить сами цели, ради достижения которых будет работать система.
После этого необходимо дать ей пройти обучение. Для этого важно, чтобы у рекламодателя набиралось как минимум десять целевых действий в неделю. Мы рекомендуем двадцать — тогда результат получается более предсказуемым. Если стратегия не обучается и не приносит целевых действий, советуем перезапустить кампанию с новыми настройками: скорректировать стоимость конверсии или ДРР. Бывает, что пользователи изначально занижают эти показатели, и алгоритм не может добиться результата по желаемой цене или доле расходов.
Рекламодатель не будет оплачивать непосредственные показы объявлений — только клики или конверсионные действия со стороны привлечённых пользователей. Что именно, будет зависеть от способа оплаты, который он выберет.
Способы оплаты и типы ограничений
У рекламодателей есть выбор, как именно оплачивать рекламу — за конверсии или за клики. По умолчанию используется оплата за клики. Второй вариант позволяет расходовать бюджет только на достижение конкретных целей. Допустим, вы выбрали целью оформление заказа. Если пользователь придёт из поиска, походит по сайту, посмотрит товары, но заказ не оформит, вы ничего не потратите. Для этого при создании кампании нужно будет определить, какую сумму вы готовы потратить на каждого нового клиента. Но стоит учесть, что при таком способе оплаты есть риск получить значительно меньше показов, чем при оплате за клики.
Стоимостью рекламы можно дополнительно управлять: ограничить недельный бюджет, среднюю цену, цену и/или долю рекламных расходов. Доступность этих опций зависит от выбранного способа оплаты.
Недельный бюджет. Ограничение можно использовать при обоих способах оплаты. Минимальный порог — 300 ₽, при этом Яндекс рекомендует, чтобы установленного бюджета было достаточно для оплаты как минимум десяти целевых действий.
Если используете оплату за конверсии, и к концу недели таковых не оказалось, все неизрасходованные деньги останутся в личном кабинете.
Средняя цена конверсии. Ограничение можно использовать при оплате за клики. Минимальная ставка — 90 копеек.
Цена конверсии. Ограничение можно использовать при оплате за конверсии. Нижней границы нет, верхняя — 15 000 ₽.
Если ограничиваете цену, кампания будет стараться принести как можно больше целевых действий не выходя за установленные рамки. В некоторые дни она может оказаться больше или меньше, но в среднем алгоритм будет привлекать лиды по средней стоимости.
В процессе работы алгоритм может обучиться и начать приносить результат по меньшей стоимости, чем указывал рекламодатель. Если в такой ситуации, например, дополнительно увеличить недельный бюджет, можно повысить охват и число целевых действий. При этом стоимость одного целевого действия при увеличении охвата может вырасти, так работает аукцион Яндекс Директ.
Доля рекламных расходов. Ограничение доступно при обоих способах оплаты. Рекламодатели используют его, чтобы получать установленные целевые действия и не превышать при этом показатель ДРР. Раньше это была самостоятельная стратегия, которая называлась «Оптимизация рентабельности».
Для работы стратегии доли рекламных расходов нужно дать Яндексу возможность узнавать, какой доход вы получаете при достижении той или иной цели. Для этого требуется настроить отчёт электронной коммерции в Метрике и корректно передавать выручку.
Если у вас высокий процент отказов (речь о конверсии из заказа в оплаченный заказ), целевой показатель необходимо рассчитывать с учётом этого — не просто настроить отчёт, но ещё и сверить данные с фактической выручкой. Если отклонения не превышают 15%, всё в порядке. Чтобы это сделать, можно выгрузить ID заказов из Яндекс.Метрики и сверить с данными из CRM. Посмотреть, сколько заказов перешло и не перешло в оплату, и на основе этого рассчитать долю оплаченных заказов.
ДРР работает так: предположим, за каждый оформленный заказ вы получаете 500 ₽ дохода. Если в качестве ограничения установить «Долю рекламных расходов» на уровне 10%, с каждого заказа Яндекс будет забирать по 50 ₽.
Как сделать стратегию эффективной
Главное правило эффективной работы любой автостратегии Директа — использовать как можно меньше ограничений. Показы 24/7, отсутствие корректировок ставок и ограничений по средней цене клика сильно повышают шансы на то, что система сможет обучиться быстрее для корректной работы. Рекомендуем по крайней мере на начальном этапе использовать только ограничение бюджета и стоимости конверсии.
Не занижайте цену. Так вы только снизите себе охваты, особенно в поиске. Вместо этого на старте установите значение на 15-20% выше желаемого, а потом понемногу его корректируйте.
Протестируйте ДРР в кампаниях с динамическими объявлениями и смарт-баннерами, в которых показывается много товаров одновременно.
Следите за недельным бюджетом. Чтобы у алгоритма автостратегии не было поводов снижать охват, держите на балансе бюджет на 20-30 целевых действий — чтобы его хватало как минимум на одну неделю, а лучше на две.
Учитывайте, что не каждая цель для вас выгодна. Вы можете пытаться максимизировать событие «Заявка», но получить при этом много нецелевого трафика — лидов, которые подходили по запросам, но не готовы были покупать. Поэтому даже в такой ситуации есть риск, что бюджет будет расходоваться впустую.
Чтобы этого избежать, можно попробовать другой вариант — например, выбрать «Целевую заявку». В этом случае нужно настроить передачу целевых заявок из CRM в Метрику и пересчитать целевую стоимость — ведь целевых лидов будет меньше, чем обычных заявок.
Учитывайте время на переобучение. Если вам нужно перезапустить уже работающую кампанию, учитывайте, что после этого трафик и количество целевых действий на время снизятся. Чтобы обучиться заново, системе каждый раз нужна как минимум неделя. А чтобы «разогнаться», может потребоваться две.
Избегайте масштабных перенастроек. Если менять настройки больше чем на 10-20%, алгоритм будет на неделю уходить на переобучение. Если за эти рамки не выходить, то обученной стратегии, работающей как минимум несколько недель, будет достаточно 1-2 дней на подстройку. Например, если целевая стоимость конверсии — 1000 ₽, то следующее значение лучше делать не выше 1200 ₽ и не ниже 800 ₽.
Кому подойдёт «Максимум конверсий»
Рекламодателям без опыта. В первое время тяжело корректно настраивать рекламу. Поэтому если хочется минимизировать риски, можно выбрать оплату не за клики, а за конверсии. Если их не окажется, деньги со счёта списываться не будут.
Кампаниям, у которых набирается больше десяти целевых действий в неделю. Это поможет системе корректно обучиться и выдавать ожидаемый результат.
Кампаниям, в которых стоимость целевого действия достаточна для корректной работы алгоритмов. В этом случае высоки шансы добиться результата по заданной цене.
Тем, кто получает разный доход за достижение одних и тех же целей. Таким рекламодателям оптимально подойдёт ограничение по «Доле рекламных расходов».
Представим, что вы рекламируете интернет-магазин, в котором очень много позиций. Вы получаете разные заказы — одни клиенты заказывают на 500 ₽, другие на 7 000 ₽, третьи на 20 000 ₽. У вас есть вариант поставить фиксированную цену за каждую достигнутую цель, но можно действовать более тонко и выбрать «Долю рекламных расходов».
Так у вас будут переходы и возможность контролировать рекламные затраты — с каждого оплаченного заказа будете отдавать заранее установленный процент. Это хорошо для кампаний, в которых используются смарт-баннеры или динамические объявления — там, где рекламируется много товаров одновременно, а также для торговых рекламных кампаний.
Предпринимателям или компаниям, к которым покупатели приходят сразу из нескольких мест: по телефону, из чатов, форм заявок.
Допустим, каждый покупатель, который приходит из чата, приносит вам 250 ₽. Позвонивший по телефону — 500 ₽. Отправивший заявку через форму на сайте — 250 ₽. Если установите все эти цели в качестве ключевых и определите ДРР на уровне 15%, система будет стараться привести максимум клиентов и при этом не потратить на рекламу больше 150 ₽.
Интернет-магазинам. Они часто используют ограничение доли рекламных расходов и включают бюджет на продвижение в стоимость товара.
Кому не подойдёт
Всем, кому приоритетнее получить не целевые действия, а добиться как можно большего количества переходов и повысить собственную узнаваемость. С этой задачей лучше справится «Максимум кликов».
Стратегия «Максимум кликов»
«Максимум кликов» — автостратегия Директа для привлечения как можно большего числа пользователей. Она помогает нагнать на сайт трафик, её можно использовать, чтобы статью в блоге или медиа просмотрело как можно больше читателей, или для сбора данных перед запуском рекламы. Система использует алгоритмы, чтобы число и стоимость переходов были оптимальными.
Это обновлённая стратегия, которая в Яндекс.Директе раньше была «Оптимизацией кликов». У них одинаковые задачи, но в чём-то они отличаются: раньше, например, пользователи могли установить максимальную стоимость клика. После прошлогоднего обновления это ограничение убрали — чтобы у алгоритма было больше возможностей приводить нужный трафик.
«Максимум кликов» можно выбрать при настройке нескольких типов РК:
текстово-графических
динамических
баннерах на поиске
смарт-баннерах
продвижении контента.
Что нужно для старта
Для корректной работы необходимо, чтобы кампания могла набирать не менее сотни кликов в неделю. Оптимально, если их будет хотя бы двести.
Время на обучение в этом случае системе не требуется.
Максимум кликов по средней цене или за ограниченный недельный бюджет
При настройке «Максимума кликов» рекламодатели могут определить стратегическую цель: добиться как можно большего числа посетителей по средней цене клика или за определённую сумму, выделенную на неделю.
Средняя цена клика. Вариант для тех, кто примерно понимает, сколько хотел бы тратить за каждый переход.
Если нет понимания, какая стоимость клика для вас оптимальна, для её расчета потребуются целевая стоимость заказа и конверсия в заказ. Как рассчитать эти показатели:
1. Для расчёта целевого CPO нужны показатели маржинальности и среднего чека. Например, при маржинальности 30% и среднем чеке 10 000 ₽ максимальная стоимость заказа составит 3 000 ₽. При такой стоимости рекламные кампании будут работать «в ноль».
2. Далее используем накопленную статистику по конверсии в заказ. Эти данные можно посмотреть в Яндекс.Метрике, если у вас настроены цели. Например, по вашему опыту, заказ в среднем совершает 3% посетителей сайта. Для расчёта целевой стоимости клика нужно умножить целевой CPO на среднюю конверсию в заказ: 3 000 ₽ * 3% = 90 ₽. Это максимальная стоимость клика, при которой кампании будут работать «в ноль». Чтобы работать «в плюс», нужно платить за клик менее чем 90 ₽.
Если подобной информации нет, среднюю цену клика не ограничиваем, чтобы искусственно не занижать охват. Тогда по мере набора данных, когда появится понимание оптимальной стоимости клика, это ограничение можно внедрить.
С ним система самостоятельно управляет стратегией автоматического назначения ставок по «ключам» и старается сделать так, чтобы на рекламу кликнуло как можно больше людей.
В один момент ставка может превысить выбранную среднюю цену, в другой оказаться ниже — средняя цена отклоняется в ту или иную сторону в течение дня — это нормально. Но в конце недели, как правило, оказывается не больше назначенной вами суммы. Чтобы это ограничение сработало, не меняйте и не останавливайте кампанию на протяжении календарной недели.
Яндекс определяет минимум для средней цены клика на уровне 90 копеек.
Выбирать такой вариант целесообразно, если кампания сможет в неделю набирать более сотни переходов.
Недельный бюджет. Это вариант для тех, кому нужно получить максимум посетителей, которых может заинтересовать ваш товар или услуга. Система распоряжается бюджетом так, чтобы за имеющиеся деньги добиться максимального числа переходов.
При анализе учитываются настройки временного таргетинга. Если вы установите ограничение, чтобы реклама показывалась только 3 дня в неделю, деньги распределятся именно на этот срок. Система старается сделать так, чтобы высокий трафик получили ключевые слова с высоким прогнозом CTR, а для запросов с минимальным CTR ставки понижает.
С этим ограничением не всегда получается управлять размером ставки. Оно предполагает минимум настроек на входе — чтобы в результате получить конкретные ставки, рассчитанные Директом.
Ограничивайте среднюю цену, если хотите переходов по конкретной ставке. Ограничивайте бюджет на неделю, если у вас нет понимания целевой стоимости клика, или если хотите получить максимум кликов в чётко установленных финансовых границах.
Кому подойдёт
Автостратегия Яндекса «Максимум кликов» больше подойдёт проектам, которые благодаря размещению в Директе хотели бы получить трафик, планируют протестировать новые РК и побыстрее набрать статистические данные:
блогам, бренд-медиа, онлайн-изданиям;
рекламодателям с малым числом конверсий;
тем, у кого цикл сделки растягивается по времени, и системе трудно понять, в какой момент достигается конверсионная цель;
тем, у кого ограничен бюджет на рекламу и недостаточно данных;
тем, кому «Максимум конверсий» не принесла результат.
В чём минусы
При максимизации кликов Яндекс не так сильно учитывает коэффициент конверсии из клика в лид. В результате чтобы привлечь как можно больше трафика по заданным параметрам, алгоритм может отдавать предпочтение ключевому запросу с лучшим показателем CTR/CPC, а не ключу, который генерирует лиды. Поэтому на выходе лидов может и не оказаться.
Автоматические стратегии в РСЯ
Ещё недавно для продвижения в РСЯ можно было воспользоваться стратегией, которая позволяла управлять ставками вручную. Сейчас здесь остались те же автостратегии, про которые мы говорили выше — «Максимум кликов» и «Максимум конверсий».
Прежние варианты тоже не были полноценно ручными: Директ активно применял в них свои алгоритмы, чтоб сильнее автоматизировать кампании. Из-за этого возникали ситуации, когда пользователи тратили за показ на хорошей площадке больше, чем рассчитывали с учётом установленной цены, и при этом целевого действия не получали.
Обе стратегии в рамках РСЯ в целом имеют те же достоинства и недостатки, что и при использовании в поисковой системе. Поэтому давайте ещё раз кратко по ним пройдёмся.
«Максимум конверсий». Она универсальна и подойдёт большинству рекламодателей — как интернет-магазинам, так и компаниям из сферы услуг. Здесь можно установить оплату не только за достижение целевых показателей, но и за клики. При необходимости Яндекс также поможет собрать желаемое число лидов в рамках целевого ДРР.
Её можно настроить по-разному: например, использовать минимальные или жёсткие ограничения расхода бюджета. Для этого рекламодатели могут:
Лимитировать недельный бюджет.
Определить предельную цену конверсии.
Управлять ДРР. Такой вариант часто используют интернет-магазины.
Рассказываем еще про один новый инструмент от Яндекса: товарные кампании. Делаем большие ставки на этот инструмент и считаем, что у него есть шанс стать лучшим форматом для e-commerce.
Чтобы дать результат, кампания сначала должна обучиться. Для этого важно выждать время и дать как можно больше данных: в среднем от десяти целевых действий и от двухсот кликов в неделю. Если у вас их достаточно, рекомендуем сразу запустить «Максимум конверсий». Если нет, начните с «Максимума кликов».
«Максимум кликов». Как мы уже говорили, эта автоматическая стратегия Яндекс Директа в первую очередь используется для повышения охватов и отлично справляется с привлечением трафика. Для управления её работой рекламодатели могут устанавливать желаемую цену за переход и лимитировать бюджет на неделю. Её используют блоги, бренд-медиа, рекламодатели с малым числом конверсионных событий и все те, у кого не хватает данных для обучения алгоритма Яндекса.
«Максимум кликов» лучше всего запускать в начале, чтобы собрать данные, а потом переходить к максимизации конверсий. В ином случае рекомендуем сразу выбрать в качестве типа стратегии автоматического назначения ставок «Максимум конверсий».
Как сделать стратегию эффективной
Экспериментируйте. Допустим, вы выбрали в Директе автоматическую стратегию «Максимум конверсий», ограничили ДРР 15%, и это не сработало. Тогда попробуйте настроить её по-другому и установить среднюю цену конверсии. Алгоритмы не всегда ведут себя предсказуемо, поэтому при ещё одной неудаче не бойтесь перейти на «Максимум кликов». Возможно, Директу просто недостаточно данных для эффективного обучения.
Корректируйте настройки аккуратно. Если пользователь вносит частые и существенные изменения в настройки, стратегия может уйти на переобучение. Этот эффект проявляется в течение нескольких дней — в это время алгоритмы перестраиваются на новые параметры. Если стратегия работает давно, при изменении настроек на 10-20% она к ним привыкнет и переобучаться не станет. Но если эти корректировки существенные, она может не только уйти на переобучение, но и вообще перестать работать.
Поэтому если автостратегия Яндекса уже работает и работает хорошо, вносите корректировки аккуратно: не более чем на 10-20% от текущих значений и не чаще раза в неделю.
Определите в качестве цели более частое действие, если стратегия не обучается. Это должно быть событие, которое наступает чаще и вероятнее. Например, вместо оформления заказа выберите добавление в корзину.
Используйте «Пакетные стратегии», чтобы объединить несколько схожих кампаний и дать алгоритмам возможность обучаться на большем массиве данных.
Рекомендации для лучшей работы автостратегий в Яндекс.Директе
У автоматических стратегий Директа есть общие достоинства и недостатки: если их учитывать, можно сделать работу кампаний более эффективной.
Как помочь автостратегиям Директа быть эффективнее
Дать время на обучение. Система сможет принести результат, только если нормально обучится, и для этого ей нужна как минимум неделя. И ещё неделя, чтобы дополнительно «разогнаться». Иногда чуть больше, если это особенно узкая тематика.
Не спешить с корректировками. По этой же причине не стоит часто и масштабно редактировать РК. Окей, если корректировки не превышают 10-20% от текущих значений и случаются не чаще раза в неделю. В ином случае кампания может уходить на переобучение или вовсе сломаться.
Предоставить необходимый объём данных. Для успешного обучения системе и каждой кампании обычно нужно двести кликов или десять конверсионных событий на неделю.
Следить за бюджетом. Чтобы реклама работала, следите за недельным бюджетом — его должно хватать на +/- те же двести переходов. Оптимально, если на балансе Директа будет не один недельный бюджет, а два.
Не перебарщивать с ограничениями. Вообще минимизируйте их число при работе с автоматическими стратегиями Яндекса, особенно в начале запуска. Показы в режиме 24/7, отсутствие корректировок ставок и лимитов по средней цене клика — путь к тому, чтобы они полноценно обучились и работали корректно.
Яндекс.Директ активно развивает алгоритмы автостратегий, поэтому они будут незаменимым инструментом рекламодателей. Если у вас есть опасения, помогут ли они добиться желаемых результатов, попробуйте их на небольших объёмах. Старайтесь придерживаться общих рекомендаций — это поможет избегать типичных ошибок и легче достигать положительных результатов.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.