Неочевидные решения в рекламе, которые помогли региональной франшизе доставки пиццы и роллов пробить локальный потолок
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/d52/e27/4ef/d52e274ef4f5d64f803435ab485ce374.png)
Бизнес на локальном рынке — та ещё полоса с препятствиями. В какой-то момент показатели неизбежно упираются в потолок: рекламные инструменты выкручены на максимум и покрывают 100% рынка, спрос строго ограничен размерами аудитории, а увеличение бюджета приводит лишь к бессмысленному повышению цены клика. Но расти всё же хочется.
Бороться с этой проблемой можно по-разному. В статье расскажу о способах на примере одного региональной франшизы доставки пиццы и роллов.
❓ Как понять, что вы попробовали всё и целиком охватили рынок
Шаг первый — посмотреть на рекламные инструменты. В какой-то момент мой клиент использовал все возможные способы размещения, выгодные для службы доставки готовой еды: поиск, рекламу приложения и даже аудиорекламу.
Другие инструменты попросту не подходили из-за особенностей ниши. Так, реклама на сервисах Яндекса и площадках партнёров не окупалась совсем: пицца и роллы — товары моментного спроса, зачастую они не нужны в случайное время показа.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/85c/d53/f81/85cd53f816415d21d9950737b54136e9.png)
Шаг второй — сравнить прогнозы по кликам и реальные данные. По прогнозам Яндекс Директа, объявления в нише при максимальном охвате могли собирать около 1 800 кликов в месяц. Реклама клиента получала большую часть — примерно 1 450.
![Получалось как-то так — в условиях ограниченного спроса клиент покрывал почти весь рынок Получалось как-то так — в условиях ограниченного спроса клиент покрывал почти весь рынок](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/df5/a47/78e/df5a4778ecb549098913325330538e80.png)
При этом добиваться максимального охвата было бессмысленно — это не принесло бы максимальную прибыль. При увеличении объёма трафика стоимость клика росла по экспоненте и срезала доход.
![Клиент соблюдал выгодный оптимум — получал максимум заказов при минимальных вложениях Клиент соблюдал выгодный оптимум — получал максимум заказов при минимальных вложениях](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/694/921/17b/69492117b793cff1fb93bc04e010b8af.png)
Вот и получалось — заказчик действительно охватил весь рынок и не мог масштабироваться классически, повышая охваты и внедряя новые инструменты. Тогда я нашел другие способы ↓
???? Сегментировать аудиторию
Не можешь увеличить охват — максимизируй прибыль с текущих покупателей. Для этого я разделил аудиторию на несколько сегментов в Яндекс Метрике по городам, повторным и новым заказам, брендовым и небрендовым запросам. В теории это выгляделотак:
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/01c/a76/a56/01ca76a566acef303cccba2ee6a5be54.png)
А так — в рекламных кампаниях:
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/c0c/617/c67/c0c617c674147da959171c604986e7c3.png)
Для сегментов, связанных с привлечением, я определил два показателя — стоимость нового клиента и прибыль, которую он приносил франшизе. Для сегментов, связанных с удержанием, — цену за удержание старого покупателя и прибыль с него.
Конкретные, а не усреднённые данные позволили гибко настроить кампании для каждой группы и вывести их на стабильные цифры. В итоге прибыль с контекстной рекламы в среднем выросла в два раза — с 99 000 до 200 000 ₽ в месяц. Максимум я поднимал показатели до 350 000 ₽ в месяц.
![После разделения я смог быстрее замечать проблемные моменты по сегментам — и быстрее решать их После разделения я смог быстрее замечать проблемные моменты по сегментам — и быстрее решать их](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/911/122/90c/91112290c756f9015ea58535a3d90f9a.png)
???? Рассчитать юнит-экономику
Дополнительно я разделил аудиторию на три группы, опираясь на воронку продаж — путь покупателя от знакомства с продуктом до оплаты:
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/e62/f3a/d14/e62f3ad14ec011a3575333f03e647d9b.png)
Для каждой группы рассчитал юнит-экономику. Такая модель показывает рентабельность одного юнита — товара, услуги, кампании или сегмента продвижения. Проще говоря, метрики юнит-экономики помогают рассчитать соотношение выручки и расходов на продукт, клиента или пользователя.
Базовая формула юнит-экономики — формула прибыли:
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/01e/af5/194/01eaf51940afbd6345343c8ce88ab1ca.png)
Все расчёты строятся на её основе и зависят от особенностей юнита. В данном случае модель помогла определить, сколько бизнес зарабатывает на одном покупателе из каждого сегмента за все время работы с ним.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/22c/06f/729/22c06f729e4a55ceaabed83d20c76222.png)
С помощью данных в разрезе LTV мы с заказчиком пересмотрели эффективность рекламных кампаний. Например, обнаружили, что зарабатываем с одного клиента 650 ₽. Значит, 500 ₽ за покупателя по небренду — хороший показатель. Без разделения мы бы опирались на среднюю цену за лид — около 250 ₽ — и остановили выгодную рекламу, где клиенты по 500 ₽ казались дорогими.
???? Переманить аудиторию крупных конкурентов
Большая часть заказов приходила к клиенту через приложение крупного конкурента — Яндекс Еды. С каждой покупки заказчик выплачивал комиссию в 20-35% и терял четверть прибыли.
Чтобы оптимизировать расходы и увеличить показатели, клиент решил переманить аудиторию. Я запустил рекламу приложения клиента в Директе, которая стимулировала покупателей пользоваться сервисом и получать бонусы.
![После запуска рекламы мобильного приложения в Директе объявления высвечивались в поиске и на сервисах Яндекса После запуска рекламы мобильного приложения в Директе объявления высвечивались в поиске и на сервисах Яндекса](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/825/81d/b92/82581db92beba050d3fc896efd60b2f8.png)
В результате доля заказов в приложении Яндекса снизилась, а в своём — выросла.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/af3/66d/4e9/af366d4e9f2213e42a43521ac3d3929e.png)
Результат
Все действия в совокупности генерировали стабильно 200 000–250 000 ₽ в месяц:
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/36d/f51/4de/36df514de913260baf652f6c8c9b7b98.png)
Контекстная реклама вашего бизнеса на локальном рынке уперлась в потолок, если
✅ Вы используете все рекламные инструменты, которые подходят для вашей ниши, но их эффективность ощутимо ниже, чем раньше.
✅ Прогнозы по показам в Яндекс Директе совпадают с реальными данными или очень близки к ним.
Попробуйте
???? Сегментировать аудиторию и точечно проанализировать конкретные показатели — стоимость привлечения нового клиента, цену удержания старого и прибыль, которую прносить один покупатель. Это поможет гибко настраивать рекламу для каждой группы.
???? Разделить аудиторию на целевую аудиторию, посетителей и повторных покупателей, опираясь на воронку контекстной рекламы. Для каждой группы введите юнит-экономику.
???? Найти способы, которые подходят именно вашему бизнесу. Например, переманить аудиторию у крупных конкурентов.
afedorenko888
Мы используем контекст в основном для привлечения на мероприятия. Делают нам подрядчики. И каждый раз это какой-то треш - регистраций нет. Все-таки контекст - это не простая штука.