В нашей стране тема медицины и продаж лекарственных препаратов почему-то не особо на слуху. Про маркетинг в этой сфере практически никто не говорит, хотя тема довольно горячая и рынок просто огромный.

Рассуждать про честность производителей и маркетологов медицинских компаний в России можно долго, но сегодня хочу рассказать вам про маркетинг Big Pharma на западе. 

Начать хотел бы с одной из самых известных компаний в этой сфере – Pfizer. Как им удалось заработать миллиарды долларов и несколько лет водить за нос общественность, медицинских специалистов и управление по безопасности лекарственных средств?

Большая фарма 

Фармацевтическая индустрия, известная как Big Pharma, представляет собой огромный и конкурентный рынок, где компании борются за свою долю и стремятся привлечь внимание потребителей. Это группа крупнейших производителей фармацевтической продукции. В этот состав входят 50 топовых компаний с годовым доходом от 3 млрд долларов и выше.

В условиях строгих правил и регулирований, маркетинг в этой отрасли представляет собой сложную задачу, требующую креативности, этики (ну почти) и стратегического подхода. 

Многим представителям Big Pharma пришлось столкнуться лицом к лицу с крупнейшей компанией этой отрасли — Pfizer.

Краткая история компании 

Pfizer Inc – американская фармацевтическая корпорация, созданная в 1849 году двумя кузенами-братьями Чарльзом Пфайзером и Шарлем Эрнстом Пфайзером. Pfizer специализируется на производстве препаратов для лечения сахарного диабета, онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний.

В начале своей истории Pfizer специализировались на производстве антисептических, жизненно важных и сельскохозяйственных препаратов. В 1950-х годах компания перешла к разработке и производству лекарств, например, антибиотика порциллина, который стал одним из наиболее известных и успешных продуктов Pfizer.

Однако, как и в случае многих крупных фармацевтических компаний, Pfizer не была свободна от критики и обвинений в махинациях с лекарствами и коррупционных схем с врачами.

Pfizer и Виагра 

Или «самый обсуждаемый скандал в истории Big Pharma».

В 1992 году компания запатентовала средство под названием «‎Виагра»‎, которое изначально разрабатывалось для лечения проблем кровообращения. 

Больше двадцати лет ни один другой производитель не имел права официально выпускать аналоги лекарства. Из них 10 лет Pfizer контролировала около 90% рынка.

Забавный факт, что изначально ученые-химики Pfizer занялись исследованиями нового вещества, способствующего расслаблению мышц и расширению стенок кровеносных сосудов. Оно должно было стать основой для нового препарата, который снижал бы артериальное давление и помогал при сердечно-сосудистых заболеваниях. Но в итоге от него только вставала пипка и проект уже хотели закрывать.

Это был июнь 1993 года. Я стоял перед высшим руководством — комитетом по клинической разработке. И, как и в предыдущие кварталы, меня распяли за трату денег.

вспоминал один из руководителей испытаний Дэвид Браун.

Исследователи Pfizer отмечали, что прежде никогда не сталкивались с таким ажиотажем вокруг клинических испытаний. Доходило до того, что одни подопытные отказывались возвращать неизрасходованные таблетки, а другие пытались тайком стащить их из лаборатории.

Управление по безопасности пищевых продуктов и лекарственных средств США одобрило виагру 27 марта 1998 года. С этого момента стартовали продажи — только за первую неделю выписали около 300 тысяч рецептов. В том же году за разработку Виагры американские ученые Роберт Фурчготт, Луис Игнарро и Ферид Мурад получили Нобелевскую премию.

Маркетинг и продвижение 

После прохождения всех клинических испытаний встал вопрос, как же продвигать такой необычный препарат.

Трудно было понять, чем это для нас обернется. Мы очень переживали в период запуска, ведь прежде никогда не существовало одобренного фармацевтического препарата для этой цели.

Джон Ниблак, член совета директором Pfizer.

Но слухи про такие чудо-таблетки не стоят без дела. Уже в мае 1998 года журнал Time посвящает новому препарату обложку и главную статью номера.

Про продвижение Виагры через мутные схемы с врачами даже сняли фильм – «‎Любовь и другие лекарства»‎ (2010).

Суть схемы была в следующем: компания нанимала коммивояжеров, которые ездили по всем американским больницам. Далее местным врачам рассказывали про это чудо средство, естественно приукрашивая его свойства и скрывая информацию о побочных эффектах. В США система покупки лекарств устроена немного иначе, там за все платит страховка, поэтому чаще всего лекарство выбирает не пациент, а сам врач, просто выписывая рецепт. Вкупе с щедрыми вознаграждениями, подарками, приглашениями на конференции и другие мероприятия – это сработало. 

Благодаря такой стратегии компания Pfizer забрала себе практически весь рынок. Умаслить врачей + запретить другим продавать = деньги, большие деньги, неприлично большие деньги. Подобный успех они смогли перебить только в 2021 году на вакцинах от всем известного вируса.

Недолго музыка играла, недолго Pfizer танцевал 

Уже в 2000 году компания была обвинена в мошенничестве и нарушении законов о безопасности в связи с продажей Виагры.

Более 200 мужчин подали иск на компанию, где сообщили, что препарат увеличивает риск образования рака кожи. Они уверяли — Pfizer сознательно скрывала информацию о серьезных побочных эффектах Виагры и рисках, связанных с ее использованием.

Судебные разбирательства и иски против Pfizer были заведены. В результате долгих разбирательств компания была вынуждена заплатить многомиллионные суммы в качестве компенсаций пострадавшим пациентам и их семьям. 

Кроме того, Pfizer была обязана обратиться к врачам и потребителям с предупреждениями о побочных эффектах Виагры и рекомендациями к использованию препарата.

Всё ли так честно, как кажется? 

Слухи о взятках врачам и другим высокопоставленным людям были давно, но официально признать виновной Pfizer смогли только в 2009 году. 

Можно ли так успешно продвигать лекарства, если никому не платить? — вопрос, на который компания дала отрицательный ответ.

Что в итоге?

Сейчас компания остаётся действующей, а спорные ситуации лишь подкрепили её узнаваемость. Они все также продают Виагру, несмотря на все суды и миллиардные штрафы. Напоминает кейс с тефлоном или с табачными компаниями. Уже появилось огромное количество дженериков, но их все по прежнему называют уже ставшим нарицательным словом Виагра.

Если вам понравилась статья, буду благодарен за подписку на мой блог – ТЫК. Там я пишу о маркетинге интересно и просто. Также там пишу про саморазвитие и совсем немного про карьеру.