Реклама благотворительности встречается везде: от интернет-сайтов до уличных билбордов. И наверняка вы хоть раз встречали сообщения, которые рассказывали о важности помогать разным категориям людей. Мы совместно с благотворительными организациями создаем рекламные кампании и продвигаем идею благотворительности разными способами. Выстраиваем качественную коммуникацию с целевой аудиторией на основе исследований, которые особенно важно проводить при работе с благотворительной сферой. В этой статье мы поделимся нюансами, которые стоит учитывать в рекламе данной сферы, а также расскажем об ее развитии.

Статистика

Общая ситуация

В 2020 году из-за пандемии и общей неопределенности населения многие захотели помочь более уязвимым и нуждающимся людям. Это стало причиной значительного повышения благотворительных сборов по итогам года — результаты данных проекта «Русфонд. Навигатор» показывают, что по сравнению с 2019 годом рост совокупного сбора благотворительных организаций составил 6,9 миллиардов рублей. Это, кстати, самый большой прирост, начиная с 2016 года.

Так, к концу 20-го года сборы организаций, вошедших в «Русфонд. Навигатор», достигли суммы 26,4 млрд рублей.

Выбор жертвователей: фонды и категории

В сфере частной благотворительности, как и в любой другой, есть свои тенденции. Например, как показывает практика, новички чаще жертвуют деньги в косвенно знакомые им организации или в популярные фонды, которым доверяют. Но чтобы сделать благотворительный фонд узнаваемым, помимо честной работы, ему необходима продуманная и хорошо выстроенная коммуникация. Что касается граждан, которые постоянно занимается благотворительностью, они привычно взаимодействуют с выбранным пулом проверенных фондов и могут не так активно реагировать на рекламу.

Также жертвователи выбирают не только куда сделать взнос, но и кому. Исследование благотворительного фонда «КАФ» показало, что в ТОП-3 наиболее актуальных категорий входят: дети, бедные люди и религиозные организации. Дети занимают первое место — их поддерживают более половины аудитории.

Интересно, что по статистике, 76% всех некоммерческих организаций и фондов России оказывают помощь только детям. При этом возрастная группа до 15 лет составляют всего 3,3% из тех, кому действительно нужна помощь. И лишь 24% НКО одинаково работают как с детьми, так и со взрослыми.

Виды пожертвований

Наиболее распространенными видами пожертвований среди современной аудитории являются милостыня и нематериальная помощь: передача вещей в детские дома, церкви и другие организации. Однако из-за самоизоляции на фоне коронавируса доля людей, которые подают милостыню сократилась: 2019 год — 60%, 2020 — всего 32%.

Сейчас жертвовать можно и онлайн — с помощью ежемесячной подписки. Но несмотря на активность людей в соцсетях и интернете, доля таких пользователей составляет только 3% от общего числа жертвователей.

Реклама

Большая часть рекламных кампаний строится на детских образах и адресной помощи конкретным детям. Создавая подобные рекламы, маркетологи часто эксплуатируют эмоции жалости: используют снимки больных детей, эмоциональные фразы и кричащие заголовки. Оценивать такие рекламные компании сложно и даже бессмысленно, особенно если они работают во благо. К сожалению, благотворительность в массовом сознании людей в России по-прежнему остается сферой, где много боли и страданий. Но далеко не все пользователи хотят видеть среди своего контента страдания других людей, даже если они готовы помогать. Поэтому есть немало и тех реклам, в основе которых лежат интересные открытия, используется игра слов, а вместо жалости — героизм и сила нуждающихся в помощи.

О взносах: 90% фондов в своих рекламных кампаниях призывают к ежемесячным регулярным пожертвованиям, пусть даже в минимальном объеме. Крупные фонды помимо обычных пожертвований часто предлагают обмен денег на фирменный мерч, благотворительные вечера и концерты, за которые выручка или ее часть пойдут в фонд. Это отличный способ, чтобы привлечь к благотворительности тех, кто еще ни разу ей не занимался.

Аудитория

По статистике 74% россиян хотя бы раз в жизни вносили пожертвования, и только 19% граждан занимаются благотворительностью на постоянной основе.

Благотворителей мы можем охарактеризовать, как наиболее активную часть российского общества. Это люди с высоким человеческим капиталом и активной жизненной позицией. Граждане, которые интересуются спортом, хотят вести здоровый образ жизни и следят за общественной повесткой. Благотворители в большей степени чувствуют ответственность не только за себя и свою семью, но и за страну, за общество. В них наиболее развито чувство справедливости. Опросы показывают, что только в 17% благотворители не чувствуют ответственности за страну и общество, при этом доля таких людей среди всего населения России составляет 57%.

Аудитория никогда не жертвует без какой-либо причины — у каждого из благотворителей есть свои мотивы, например:

• Общение с людьми, близкими по духу

  Основываясь на этом мотиве, фонды нередко создают программы активного времяпрепровождения для людей, заинтересованных в новых знакомствах и общении. Такие мероприятия в большей степени интересны вовлеченной публике, но иногда они привлекают и обычных, далеких от темы, людей.

• Возможность почувствовать себя хорошим человеком

  Благотворительность — это деятельность, которую одобряет общество. Тот, кто делает взносы или помогает нуждающимся любыми другими способами, автоматически получает некое признание и заслуживает уважение окружающих. Помимо этого многих мотивирует сопричастность к историям, которые трогают за живое. Люди хотят приложить руку к чему-то важному и приятно осознавать, что они сделали доброе дело.

• Мода на благотворительность

  Пожертвования не всегда исходят от чистого сердца и реального желания помочь. Иногда помощь — это инструмент поддержания или создания хорошей репутации, способ завоевать авторитет и получить признание аудитории. Плохо это или хорошо — сказать сложно, ведь нуждающимся не важно по какой причине жертвователь сделал взнос. Для них главное, что он его сделал.

Мы разобрали, какие мотивы чаще движут жертвователями. Теперь давайте разберемся, по каким причинам люди не хотят заниматься благотворительностью. Исследование аудитории показало, что в ТОП этих причин входят:

• Мнение, что жертвовать нужно много

  Результаты социологического опроса подтверждают факт, что людей останавливает небольшая зарплата. Им кажется, что 20-50 рублей, которые они готовы пожертвовать, никому не помогут. Поэтому им проще вовсе не помогать, чем жертвовать «гроши».

• Неудобная оплата

  При небольшой сумме пожертвования пользователю приходится делать слишком много действий: от принятия решения до перечисления средств.

• Отсутствие вовлечения

  Мы уже говорили, что главное для фонда — привлечь внимание потенциального благотворителя. А в этом помогает качественное продвижение, построение диалога с аудиторией и сторителлинг.

• Пожертвования — это все равно, что пытаться вычерпать озеро наперстком

  Многие граждане ошибочно считают, что если политическая система не работает, то простые люди не смогут решить проблемы. А фонды, которые пытаются оказать помощь, просто обманывают аудиторию и наживаются на нуждающихся.

Таким образом, учитывая общее отношение разных сегментов аудитории к сфере благотворительности, нам необходимо комплексно работать с рекламой и информацией для потенциальных жертвователей. Например, для аудитории, которая проявляет эмпатию к проблемам людей, стоит рассказывать о них подробнее. В такой ситуации допустима коммуникация через адресную помощь, которая вовлекает аудиторию в истории. А вот пользователи, которые относятся к благотворительности осознанно, не всегда хотят видеть в рекламе страдание и боль. В этом случае мы должны выстроить рекламную кампанию благотворительности так, чтобы коммуникация визуально соответствовала образу жизни этого сегмента аудитории. Нам важно уметь взаимодействовать с разными людьми, понимать их настроения, анализировать их действия и делать выводы. Только такой кропотливый исследовательский подход поможет нам создать результативную коммуникацию с потребителями.

Кейс

В качестве примера коммуникации в сфере благотворительности представляем рекламную кампанию, которую мы разработали вместе с благотворительным фондом AdVita. Реклама призывает сделать благотворительность привычкой и нормой образа жизни современных людей, такой как подписка на музыку, сервисы с фильмами и тд. Рекламная кампания нацелена, в первую очередь, на людей, которые склонны к осознанной благотворительности, а не эмоциональной.