Бренд — это в первую очередь средство индивидуализации компании в глазах потребителя. Фирменное наименование, товарные знаки и логотипы позволяют мгновенно провести ассоциацию продукта с имевшимся опытом. Именно поэтому над «обложкой» компании часто проводится существенная часть работы, а в её формирование вкладываются сотни тысяч и даже миллионы долларов. Впрочем, некоторые ребрендинговые кампании оборачиваются только неудачей и негативом.

Tropicana

Бренд принадлежит PepsiCo и служит для обозначения апельсинового сока. Логотип попытались осовременить, но это привело только к возмущенным потребителям. Более того, за полтора месяца после ребрендинга фирма потеряла около 27 млн. долларов. Заявления об уродливости нового дизайна и его ассоциациях с чем-то второсортным, содержащиеся в письмах и СМИ, привели к возврату прежнего оформления. 

Впрочем, были в новом дизайне и удачные элементы, например, стилизованная под апельсин крышка. Некоторые считают, что к провалу причастно перенесённое название, в новом формате трудно поддающееся прочтению. Также отмечается, что продукт лучше ассоциировать с самим фруктом, а не результатом переработки. В последнем редизайне эти моменты были сохранены — название осталось на видном месте, как и апельсин с трубочкой. 

Pepsi

Корпорация в некотором роде известна тем, что часто меняет свой фирменный логотип. Однако если предыдущие разрабатывались на относительно скромные средства, то последний ребрендинг обошёлся фирме в целый миллион долларов. 

Разработавшая дизайн команда считает, что белая полоска (различающаяся по толщине в зависимости от типа продукта) должна напоминать улыбку. Это мало кто понял, зато нашлось много мастеров карикатуры. Интереснее всего оценивать успешность выбранной Pepsi стратегии со стратегией Coca-Cola, практически не вносившей изменений.

Comcast —  Xfinity

Ещё одно неудачное переименование. Журнал Time включил его в десятку наиболее неудачных смен названий. Обоснованием для ребрендинга также стало желание фирмы отделиться от уже заработанной негативной репутации. 

Однако «Xfinity» не вызывает чётких ассоциаций и не даёт понять, что именно авторы имели в виду.

Starbucks

Казалось бы, произошедшие в 2011 изменения с логотипом Starbucks действительно оправданы — название и слово «coffee» были убраны. Это полностью соответствует внутренним изменениям, поскольку ассортимент продукции был значительно расширен. 

Однако пользователи всё равно направили в фирму более 500 жалоб на новый логотип. 

Музей Метрополитен

Ребрендингом нью-йоркского Метрополитен-музея занималось агентство Wolf Olins. Негативные отзывы со стороны публики были вызваны в основном тем, что засечки соседних букв были неудачно соединены между собой. 

Да и сокращение вызывало ассоциации не искусством. Хотя в агентстве хотели таким образом изобразить символ единения прошлого с будущим. Возможно, что именно этот неудачный ребрендинг впоследствии вдохновил Марка Цукерберга провести свой не менее провальный.   

Консалтинговая компания Accenture

Когда в 2000 году от фирмы Arthur andersen отделилась Andersen Consulting, ответственным за выбор наименования новой компании сделали консультанта по маркетингу. Он постарался сократить фразу «accent on the future» (акцент на будущее) и получился accenture — непонятное и слишком общее название, которые так часто встречаются у больших компаний и совершенно ничего не дают потребителю. 

При этом само изменение обошлось фирме в 100 млн. долларов, делая его одним из самых неоправданных ребрендингов из существующих. 

Сервис поиска и аренды жилья Airbnb

В 2015 году фирма решила заявить о новой эпохе собственного развития. Однако созданный ими «знак сопричастности», в котором попытались совместить и заглавную «A», и человека, и сердце, и значок местоположения, не только напомнил многим женские половые органы, но и породил множество карикатур, самый безобидный из которых представлен ниже. 

Интересно, что достичь целей ребрендинга всё-таки удалось. Узнаваемость повысилась. Капитализация компании за два года выросла до 30 млрд. долларов. Airbnb является примером того, как даже с неудачным логотипом компания может хорошо развиваться на рынке. Но тут скорее спасла сама бизнес-модель. 

Итак, изменения бренда всегда должны быть оправданы и связаны с определенной целью, а не просто желанием руководства казаться современнее и круче. Реакцию аудитории сложно предсказывать, но любой символ всегда стоит проверять на дополнительные смыслы.