Соединенные Штаты Америки считаются законодателями своеобразной моды в сфере раскрутки брендов. Сегодня мы разберем хрестоматийные примеры. Об этих компаниях слышали все. И их опыт нельзя не учитывать при раскрутке собственного бизнеса.  

KFC

Создатель бренда — Харланд Сандерс — в 40-летнем возрасте, потерпев несколько крупных предпринимательских неудач, готовил собственные блюда на автозаправочной станции в городе Корбин в штате Кентукки. Предполагалось, что путешественники, перемещаясь из одной части США в другую, заедут не только подзаправиться, но и перекусить в придорожном ресторане. Расчет Сандерса оправдался: дела действительно пошли в гору, но ровно до той поры, пока федеральные власти не решили построить еще одну трассу. Снижение доходов  простимулировало Сандерса к активным действиям: он фактически, используя открытый им рецепт фирменной курицы, создал свою франчайзи-сеть, приносящую доход за каждую проданную порцию. Эта идея оказалась успешной: к середине 60-х годов количество точек продаж перевалило за 600 штук. Сандерс активно защищал интеллектуальную собственность своего предприятия. Он не только регистрировал многочисленные товарные знаки, но даже запатентовал рецепты всемирно известной курочки.

В 1964 году Сандерс продал свой бизнес (который получил наименование Kentucky Fried Chicken — «Жареная курочка из Кентукки») международным инвесторам, которые, в свою очередь, провели успешное IPO.

В последующем фирма несколько раз перепродавалась. Сейчас компанией владеет Yum! Brands.

McDonald's

Формат организации компании примерно такой же, как и KFC. Два брата (Морис и Ричард Макдональды) накопили старотовый капитал, работая монтажниками декораций. В 1940 году они открыли свое первое кафе. Процесс создания блюд отныне разбивался на несколько этапов, за каждый из которых отвечал отдельный сотрудник. При этом этапность не означала потери качества — последовательность действий в рецептуре четко соблюдалась. С 1954 года Макдональды разрешили Рэю Кроку (будущему руководителю сети ресторанов быстрого питания) выступать в качестве эксклюзивного франчайзи-агента. В 1961 году Крок купил за 2,7 млн долларов все права на созданную братьями и им компанию.

Коммерческий успех «Макдональдса», как считают аналитики, связан с двумя важными аспектами. Во-первых, внешней атрибутикой фирмы стала не только быстрота приготовления еды, но и яркая расцветка: все закусочные оформлялись золотыми арками наверху с обязательной подсветкой, что выгодно отличало их от других схожих заведений.

Во-вторых, для привлечения внимания детей сеть ресторанов быстрого питания использовала игрушки «Хэппи Мил» и рыжеволосого клоуна Рональда Макдональда. Суть этого проекта кроется в понимании психологии семей: дети идут всегда вместе с родителями в ресторан, где получают не только вкусный продукт счастья, но и подарок сверху; потом, когда одаряемые вырастают, они тоже идут (одни или с семьей) в ресторан этой же фирмы. То есть создается своеобразное наследование интересов и вкусов.

Рэй Крок активно защищал интеллектуальную собственность предприятия. В качестве товарных знаков регистрировалось все: от названий фирменных блюд до детских игрушек в детских наборах. И не только на территории США, но и по всему миру, включая СССР. Этому феномену мы даже посвятили отдельный материал. 

Apple

Созданная Стивом Джобсом и Стивом Возняком фирма, первоначально ориентировалась исключительно на кустарное производство компьютерной техники: собирая из деталей ПК, друзья зарабатывали деловой авторитет и первые деньги. Получив необходимые инвестиции от Майка Марккула, Джобс сначала презентовал Apple II, а потом решил развернуться: он использовал все имеющиеся маркетинговые мощности (его продукция — как первая, так и последующая — презентовалась обязательно с помпой, подключением всех ведущих СМИ, а созданные ПК подавались аудитории как высокотехнологические изобретения, которые не имеют аналогов в мире).

Такое позиционирование, иногда в корне отличающееся от реальности, привело фирму к серьезным убыткам и падению спроса.

Только капитальное переформатирование, когда качество продукции (дизайн и содержание) стало соответствовать рекламе, а внутри юрлица было введено жесткое администрирование, — выправило создавшееся положение, вернув Apple статус первой в мире инновационной компании. 

При этом Стив Джобс ревностно относился к разработкам своего детища, требуя добавлять себя в качестве соавтора почти во все патенты корпорации. Об этом мы написали отдельную статью. 

Как продвигать свой бренд: советы маркетолога

Кэмерон Крейг — PR-специалист с двадцатилетним стажем, работавший с Visa, PayPal, Polycom и Apple — рекомендует. Во-первых, если вы рекламируетесь в СМИ, то пресс-релизы, направляемые наиболее значимым профильным журналистам, должны быть написаны простым языком (чтобы их понял и усвоил даже ребенок). Во-вторых, всегда определяйте основное направление развития бренда, не засоряйте СМИ (и аккаунты в соцсетях) посторонней (лишней) информацией. В-третьих, уважайте свою компанию, оценивайте, как ваши действия повлияют на восприятие фирмы конкурентами и клиентами.

Что может уничтожить бренд в США?

Вариантов много:

1. Отсутствие необходимой для развития финансовой подпитки со стороны создателя или внешних инвесторов;

2. Скандалы (особенно — нарушения трудовых прав внутри компании или экологических требований и стандартов, а иногда и просто коррупция и мошенничество на уровне топ-менеджмента. Привет Enron!);

3. Ошибки в управлении (чрезмерный диктат), просчеты в маркетинге и в качестве производимой продукции, пренебрежение интеллектуальной собственностью;

Серьезное общественное воздействие (институт репутации) может вполне поломать финансовую стабильность развивающейся компании, превратив ее в банкрота.

Выводы

Как мы видим, основной акцент в американской бизнес-культуре сделан не на собственно рекламных кампаниях: базис всегда — это что-то сделанное, созданное своими руками, отличающее фирму от других схожих компаний (будь то вкус, технология сборки или внешний вид продукции). Так как конкуренция высока, а рынок перенасыщен, то американские инноваторы всегда вынуждены пытаться занять свою нишу, придумав нечто новое, имеющее определенный «вау-эффект» среди широкой аудитории.

Ориентируясь на такую своеобразную основу вкупе с успешными внешними инвестициями, последующая реклама и продвижение бренда становятся уже делом техники, так как аудитория ревностных почитателей уже сформирована.