Часто SMM-специалисты, особенно джуны, владеют многими инструментами, приложениями и навыками, нужными в соцсетях, но не знают, как с помощью всего этого добиваться результатов и решать задачи.
А именно от этого зависит успех проекта: от понимания продукта, его особенностей, задач, которые перед нами стоят и того, как мы можем их добиться. В соцсетях за это отвечает SMM-стратегия.
Конечно, цели бизнеса в соцсетях могут быть разными, но чаще всего это продажи. Давайте разберемся, как выстроить воронку продаж в соцсетях на основе классического метода AARRR.
Воронка продаж: простыми словами
Все покупатели проходят похожий путь — от незнания компании и ее продукта до покупки. Этот путь и есть воронка продаж. Процесс был описан еще в начале ХХ века, но до сих пор воронка продаж актуальна и может быть применена практически в любом бизнесе, потому что опирается на законы человеческой психологии.
AARRR — это:
Если описать каждый из этапов, то мы имеем следующее:
Привлечение аудитории через рекламу, посевы или инфлюенс-маркетинг.
Активация интереса к продукту и вовлечения аудитории в контент бренда.
Удержание аудитории для повышения лояльности к продукту и бренду.
Продажа продукта заинтересованной аудитории.
Рекомендация продукта покупателями.
Тут стоит сразу сказать, что активацию и удержание в соцсетях можно смело объединять в один этап, потому что для этих целей используется один и тот же контент.
Если вы хорошо понимаете принцип работы воронки, то можете использовать ее не только в соцсетях, но и везде, где человек вообще сталкивается с контентом: блоги, сайты, мессенджеры.
Зачем заморачиваться?
Конечно, можно просто настроить таргетированную рекламу с конкретным оффером — одиночный пост для каждого из сегментов аудитории. И какие-то результаты мы даже получим, особенно если это не продукт с долгим циклом принятия решения или не сложная сфера бизнеса, где продающий контент может не использоваться вовсе. Но чтобы говорить об эффективности рекламы и лояльности аудитории, мы должны познакомиться с человеком и «за ручку» привести его к покупке.
В нынешних условиях такая схема работы с аудиторией особенно актуальна, ведь воронка мягко ведет человека к целевому действию:
призывы «купить прямо сейчас» действуют на людей раздражающе и отталкивают
площадки для запуска рекламы ограничены
подход к покупкам стал осознаннее — люди принимают решения более взвешенно и долго
После пандемии малоэффективным стал традиционный подход к продажам, компаниям пришлось адаптироваться и переходить в онлайн. Человек уже не мог потрогать товар в магазине, нужно было увеличивать воронку и заменять этот опыт рассказами/фото/видео.
Компании начали внимательнее относиться к улучшению пользовательского опыта, в некоторых бизнесах менялись ценности и смыслы, благодаря исследованиям появилось больше кастомизированных предложений.
Как работает каждый из этапов воронки продаж?
Этап 1. Привлечение
Это самая широкая часть воронки — на этом этапе работаем с максимально широкой (и холодной) аудиторией. Цель этого этапа, соответственно, охватить как можно больше людей. Мы можем привлекать их с помощью таргета, посевов, интеграций с блогерами, через контекстную рекламу, рассылки.
Какой контент подходит?
Посты-знакомства, факты о бренде или продукте, тренды из вашей сферы, рабочие ситуации, кейсы, показывающие вашу экспертность, пошаговые инструкции, посты с ответами на часто задаваемые вопросы.
На этом этапе важно избавить человека от стресса знакомства с новым, не заставлять его долго искать какую-то информацию. Пишите максимально подробно и понятно о вас и вашем продукте. При этом позаботьтесь о своем профиле — он также должен привлекать аудиторию. Обновите хайлайтс с важной информацией, проверьте шапку профиля, и соотнесите воронку с контент-планом так, чтобы из последних 3-6 постов было понятно, что тут происходит, какие темы раскрываются.
Что отслеживать?
Количество подписчиков, лайков и комментариев, вовлеченность, трафик на сайт, шэры контента и упоминания вашего профиля.
Важно собирать аудиторию, которая взаимодействовала с контентом. Именно с этими людьми мы и будем работать дальше. Если вы ведете людей на страницу сообщества, то прогреваете дальше с помощью контента, если ведете в рассылку — с помощью дальнейших материалов в ней, а если ведете на сайт, можете создавать аудитории для ретаргетинга с помощью пикселя.
Этапы 2 и 3. Активация и удержание
Задачи этапов разные, но контент для них один и тот же. Важно объяснить аудитории, в чем ваше УТП, чем вы отличаетесь от конкурентов, увеличить интерес к продукту, рассказать, какие проблемы он может закрыть и отработать возражения.
Какой контент подходит?
Обзоры и примеры использования продукта, UGС-контент, интервью экспертов, вдохновляющие истории, результаты исследований, чек-листы, опросы.
На этих этапах для таргетированной рекламы не нужен дополнительный контент, аудитория уже с вами знакома, и вы можете спокойно можете продвигать публикации сообщества.
Что отслеживать?
Количество заявок, переходы на сайт, подписки на рассылку, количество пользователей, которые приобрели у вас трипваер — недорогое предложение, дополняющее основную продуктовую линейку, — если он есть.
Этап 4. Продажа
Мы привлекли аудиторию, вызвали ее интерес и доверие. Теперь можно продавать, причем как нативно, так и “в лоб”. От вашего умения конвертировать пользователя в покупателя будет зависеть рентабельность всей работы, которая уже была проделана к этому моменту.
Какой контент подходит?
Вебинары и прямые эфиры, рассылки с акциями и спецпредложениями, посты в формате «до/после», призывы к покупке в конце постов или напрямую продающие посты.
Что отслеживать?
На этом этапе важно отслеживать количество продаж, среднюю стоимость клиента, средний чек.
Этап 5. Рекомендация
Несмотря на то, что продажа уже совершена, не забываем про последний этап воронки. Нам необходимо добиться того, чтобы клиент снова и снова возвращался к нам и покупал продукт, а также рекомендовал его знакомым.
Какой контент подходит?
На этом этапе создателями контента должны быть не мы, а сами покупатели. Для этого выстраиваем систему, в которой аудитории хочется делиться информацией о бренде, становиться его амбассадорами.
Что отслеживать?
Основная метрика этого этапа — фактор виральности, который рассчитывается так:
Чем больше виральность, тем стремительнее распространяется информация о продукте, а значит, тем больше он нравится аудитории.
Что дальше?
Для новой аудитории — повторяем воронку по кругу, для имеющейся — работаем с лояльностью. Наша цель — удерживать клиента, увеличивать средний чек, частоту покупок и LTV — сумму, которую приносит клиент в течение жизненного цикла.
Воронка продаж должна затягивать клиентов в водоворот сделки. Для этого необходимо четко прописать бизнес-этапы, в разных сферах они будут разные, но общим будет последовательный принцип.
С помощью такого структурирования и точечной аналитики можно понять на каком этапе пути отваливается больше всего людей и вносить изменения для повышения конверсии.