Когда Васко да Гама в 1497 году обогнул мыс Доброй надежды, больше половины его экипажа из 160 человек погибли от цинги. Этот показатель был довольно привычным: по статистике, от цинги умерло больше моряков, чем от войн, несчастных случаев и всего остального.
Представьте, что у вас есть новое изобретение, способное предотвратить цингу. Люди наверняка будут умолять поделиться им и вы сразу же станете героем?
Спустя сто с небольшим лет, в 1601 году, у английского мореплавателя Джеймса Ланкастера появилась гипотеза о том, что лимонный сок предотвращает цингу.
Его гипотеза не только была абсолютно верной (как мы знаем сейчас, цинга вызывается дефицитом витамина C), но он ещё и провёл эксперимент, результаты которого оказались вполне убедительными. Он добавил в рацион моряков на одном из его судов лимонный сок, а морякам на других судах не давал его. Ни один моряк на судне, где выдавался лимонный сок, не заболел цингой.
Моряки на всех остальных трёх судах умирали в больших и предсказуемых количествах. Чтобы продолжить маршрут, Ланкастеру пришлось перевести моряков с первого корабля на другие.
Возможно, вы подумаете, что британский флот сразу одобрил или, по крайней мере, проверил эту инновацию, которая была простой, дешёвой и практически на 100% эффективной.
Но лишь в 1795 году, почти двести лет спустя после успешного эксперимента Ланкастера и три сотни лет после времени Васко да Гамы флот наконец-то предписал всем своим морякам употреблять цитрусовые (из-за добавления лаймового сока в еду британцев и прозвали «лайми»). До коммерческого флота это нововведение добиралось ещё дольше.
Нам может показаться непостижимым, почему для принятия такой простой инновации, позволявшей избавиться от цинги и сохранить тысячи жизней, потребовалось так много времени. Кто-то может сказать, что её принятию помешали медленные коммуникации и распространение информации. Но ведь не на три сотни лет?
Это показывает нам, что недостаточно лишь иметь хорошую идею.
▍ Клавиатура Дворака
Возьмём чуть более свежий пример: возможно, вы слышали о клавиатуре Дворака. Но даже если слышали, то, вероятно, не знаете никого, кто бы ею пользовался.
Мы знаем историю о том, что клавиатуру QWERTY специально спроектировали для замедления печати, чтобы не заедали механические рычаги печатных машинок.
На самом деле, это не совсем так: буквы E и R находятся рядом друг с другом, а в английском эта пара встречается очень часто. Тем не менее, эти клавиатуры проектировались с учётом других механических ограничений. Этих ограничений давно уже нет, но раскладка по-прежнему используется повсеместно.
Во многих аспектах клавиатура Дворака имеет серьёзные преимущества перед клавиатурой QWERTY, особенно с точки зрения удобства и скорости печати.
Вы даже прямо сейчас можете превратить свою клавиатуру в клавиатуру Дворака (хотя для этого понадобятся наклейки).
Несмотря на очевидные преимущества, клавиатурой Дворака почти никто не пользуется.
Нельзя сказать, что в сфере ввода текста возник застой инноваций, но стандартная клавиатура настолько укоренилась, что многие инновации построены на основе её неотъемлемых недостатков — предиктивный текст, ввод свайпами и так далее.
Мы снова видим, как хорошая, казалось бы, идея не получает быстрого (или хотя бы какого-то) применения.
▍ Диффузия инноваций
Эти два примера взяты из введения книги Diffusion of Innovations, написанной в 1963 году доцентом социологии сельских районов Университета Огайо Эвереттом Роджерсом. Это свидетельство неизменности принципов экономики и человеческого поведения доказывает, что его идеи актуальны и сегодня.
Вероятно, более известной книгой является написанная в 1991 году Джеффри Муром Crossing the Chasm, основанная на том фундаменте, который заложил Роджерс более полувека назад.
▍ Внедрение
В Crossing the Chasm Мур заявляет, что между первыми пользователями продукта и большинством есть пропасть. Чтобы инновация была по-настоящему успешной, она должна быть привлекательной не только для фанатов гаджетов, гиков и экспериментаторов.
Вы можете заявить, что в третьем десятилетии двадцать первого века глобализованный и более доступный рынок повышает абсолютное число первых пользователей, и что можно создать внушительный бизнес без необходимости преодоления пропасти.
Но если воспринимать это более целостно, то для движения по жизненному циклу внедрения инновации она должна обладать необходимыми характеристиками. Это справедливо и для ситуации, когда инновация выходит за рамки ближайших к вам людей, и когда она распространяется на новый континент.
В своей книге Роджерс свёл эти характеристики к пяти факторам, влияющим на внедрение инновации.
▍ Пять факторов Роджерса
- Относительное преимущество.
- Уровень сложности.
- Совместимость.
- Возможность проведения испытаний.
- Наблюдаемость.
Эти пять факторов — отличный способ формирования своего стратегического видения относительно принятия вашего продукта или сервиса. Самое важное то, что в большей или меньшей степени их нужно задействовать все. Как мы видели из показанных выше исторических примеров, лишь одного из них недостаточно. И может быть недостаточно даже четырёх из пяти.
▍ Относительное преимущество
Относительное преимущество — это воспринимаемая степень превосходства инновации по отношению к предшествующей ей идее.
Наверно, это самый очевидный пункт. Маловероятно, что люди начнут пользоваться новым продуктом, если он не лучше того, которым они пользовались ранее. Однако у этого пункта есть множество размерностей, поэтому вам нужно подумать о том, чем что-то новое лучше. Кроме того, Роджерс упоминает во всех своих пяти факторах восприятие. Относительное преимущество не просто означает более совершенные технические характеристики.
Здесь важно слово относительное. Преимущество не только относительно имеющихся решений, но и относительно конкретной группы пользователей, являющихся вашей целевой аудиторией.
Однако относительное преимущество — обязательное, но недостаточное требование; как было в случае с лаймовым соком и клавиатурой Дворака, соответствие одному из пяти пунктов не гарантирует успеха.
▍ Сложность
Сложность — это воспринимаемая степень сложности понимания и применения инновации.
Этот пункт тоже достаточно очевиден. Если новый продукт сложен в использовании, то это снизит уровень и скорость распространения. Примером этого могут быть первые персональные компьютеры, для пользования которыми нужно было разобраться в программировании компьютеров. После появления графического интерфейса пользователя и мыши гораздо больше людей поняли, что компьютеры могут быть им полезны.
И наоборот: мобильные телефоны, несмотря на свою высокую технологическую сложность, воспринимались существенно более простыми в использовании. Первыми мобильными телефонами можно было пользоваться практически так же, как домашними — кнопки с 0 по 9 и память для хранения нескольких самых часто набираемых номеров. Критически важно и то, что новая технология была совместима со старой — с мобильного телефона можно было позвонить на городской, и наоборот.
Простота продукта и его использования могут тоже считаться относительными преимуществами, но здесь есть и риск: расширение функциональности в погоне за относительным преимуществом может привести к повышению сложности. Именно реализующий инновацию должен найти баланс между этими противоположными силами.
▍ Совместимость
Совместимость — это воспринимаемая степень согласованности с существующими ценностями, прошлым опытом и потребностями потенциальных пользователей.
Изначально Роджерс рассматривал совместимость инновации относительно социальных и психологических факторов. Он приводил пример того, что даже название инновации должно быть совместимо с предполагаемыми пользователями.
Существует история (возможно, выдуманная) о том, как General Motors хотела вывести на рынок новый автомобиль под названием Nova. Это было бы плохой идеей для рынка испаноговорящих стран: no va на испанском означает «не едет».
Одна из причин неприятия клавиатуры Дворака заключалась в том, она несовместима со знаниями и опытом печати людей. Когнитивные затраты на повторное освоение печати отпугивали большинство.
Я считаю, что для технологических инноваций 21-го века существует совершенно новый аспект интерпретирования совместимости. Совместимость оборудования и ПО имеет вполне практические следствия для нашей современной повседневной жизни. Отсутствие совместимости может очень раздражать, когда вы не можете найти подходящее зарядное устройство для телефона или когда интересующую вас компьютерную игру не выпустили для вашей консоли. Я считаю, что сложность обеспечения совместимости — основная причина, по которой умные домашние устройства не оправдывают обещаний своих производителей.
Этот фактор эксплуатируют компании наподобие Apple, построившие собственную экосистему совместимости, упрощающую жизнь их пользователей; к тому же это обеспечивает дополнительное преимущество для бизнеса, препятствуя конкуренции.
▍ Возможность проведения испытаний
Возможность проведения испытаний — это степень возможности экспериментов с инновацией на ограниченной основе.
Этот фактор особенно важен для ранних пользователей, которые могут считать риском необходимость вложения своих времени и денег в непроверенную новинку. Более поздние пользователи с большей вероятностью увидят, как окружающие пользуются инновацией, что позволяет им опосредованно «попробовать» что-то новое, или протестировать инновацию в более практичном смысле, например, позаимствовав у друга мобильный телефон, чтобы позвонить.
Сегодня потенциальные пользователи могут наблюдать за применением инновации не только в среде близких людей, но и в обзорах на YouTube или на специализированных форумах.
Возможность проведения испытаний можно встроить в продукт. Это распространено в программных продуктах, где используется модель ценообразования freemium, а потенциальным клиентам изначально предоставляется бесплатный доступ к цифровому продукту. Теоретически после понижения этого первого барьера и проверки пользователями нового продукта они увидят его ценность и будут готовы заплатить за него.
«Подсаживание на крючок» пользователей — само по себе отдельная тема, великолепно раскрытая в книге Нира Эяля Hooked: How to Build Habit-Forming Products.
Однако для некоторых инноваций, например, для новой раскладки клавиатуры, кривая обучения может быть слишком крутой, даже если у пользователей есть возможность сначала её протестировать.
▍ Наблюдаемость
Наблюдаемость — это степень видимости результатов инновации другим людям.
Прежде чем продукт будет внедрён, нужно, чтобы его кто-то увидел. Частично за это отвечает маркетинг, но Роджерс в своей книге говорит о более естественной наблюдаемости. Например, люди могут увидеть новые солнечные панели на крыше дома соседа, а позже установить и себе такие же.
В некоторых случаях, например, при просмотре обзорных видео на YouTube, наблюдение за чем-то может использоваться и как вторичная возможность проведения испытаний.
Повышенная наблюдаемость может быть ещё одной причиной того, что мобильные телефоны распространялись быстрее, чем домашние компьютеры. Их не только чаще видно на публике, но и первые пользователи часто рассматривали их как показатели статуса, прикладывая усилия для того, чтобы окружающие чаще видели, как они говорят по новым мобильным телефонам.
В общем случае оборудование часто более наблюдаемо, чем ПО. Наряду с несущественными маржинальными затратами на доставку ПО новому клиенту, это стало причиной того, что компании по разработке ПО часто предлагают бесплатные пробные версии своих продуктов.
Но как и в случае с другими факторами, самого по себе этого недостаточно. Как мы уже говорили, о клавиатуре Дворака знают довольно многие. Кроме того, о ней почти всегда говорят в контексте преимуществ пользования ею. Но почти никто ею не пользуется.
▍ «Построй его, и они придут»
Нет, не придут.
Согласно исследованиям Роджерса, основная часть дисперсии в степени внедрения инноваций (от 49 до 87 процентов) объясняется этими пятью факторами.
Так что для максимизации вероятности принятия рынком вашей инновации нужно обратить на них внимание. Нереалистично ждать, что после создания отличного и инновационного, по вашему мнению, продукта клиенты сами придут к вам.
Создавайте свой продукт, делая упор на существенное относительное преимущество перед другими продуктами.
Проектируйте его так, чтобы снизить сложность и повысить совместимость.
Повышайте степень возможности проведения испытаний и наблюдаемости.
Главное — это восприятие; всё относительно.
Скидки, итоги розыгрышей и новости о спутнике RUVDS — в нашем Telegram-канале ????
Комментарии (41)
NutsUnderline
26.12.2023 15:09здесь должна быть баянистая картинка с круглым и квадратным колесом и подписью "нам некогда"
shiru8bit
26.12.2023 15:09+7С клавиатурой пример очень так себе. Если я уже умею очень быстро печатать на QWERTY, на пределе своих физических возможностей, и делаю это 30 лет, зачем бы мне хотеть испытывать огромные неудобства и длительную потерю производительности ради практически отсутствующей выгоды?
Kuklachev
26.12.2023 15:09+6Хоть статья и не слишком скрытая реклама клавиатуры, но пример действительно очень притянут за уши. Обычная клавиатура осваивается за несколько недель до очень приличного уровня. И дворак не показывает чудовищный прирост производительности. Ну максимум, единицы процентов, и то, только для тех, кому это реально очень надо.
sergeykonshin
26.12.2023 15:09Как человек, осваивающий слепую печать на латинице, согласен с автором статьи. Что Dvorak намного легче для освоения и не выламывает пальцы так, как это делает qwerty. Был бы в продаже ноутбук с двораком - купил бы его.
tenzink
26.12.2023 15:09+3А потом мучались бы с корпоративным ноутом. И семья тоже плевалась бы на ваш выбор, работая с вашим ноутом
SkywardFire
26.12.2023 15:09а зачем членам его семьи работать за его ноутом? Это персональный компьютер.
tenzink
26.12.2023 15:09По всякому бывает. У меня на ноуте (личном для развлечений) есть аккаунты и жены, и детей. Редко, но бывает, что даю попользоваться. Типичный use-case, что-то поделать в отпуске
avost
26.12.2023 15:09+4Несмотря на очевидные преимущества, клавиатурой Дворака почти никто не пользуется.
Преимущества клавиатуры Дворака далеко неочевидны. Скоростные показатели давно перестали быть конкурентным преимуществом и попросту невостребованы. Удобство от вынесения угловых скобок слева направо весьма сомнительно, а помещение запятой и точки в шифт-слой - вообще вредительство. Поэтому, пример - так себе. Лучшим примером была бы ортолинейная клавиатура. Вот тут стопроцентное попадание - орто- удобнее, а сдвиг - исключительно традиция, пошедшая от механических ограничений пишмашинок.
alexac
26.12.2023 15:09Попробуйте programmer Dvorak? Там специально вся пунктуация убрана с шифт-слоя в нормальный, а цифры наоборот вынесены в шифт слой и идут в том же порядке, что в оригинальной раскладке Дворака ( идея в том, что при программировании всевозможные символы пунктуации гораздо нужнее, чем цифры, которые нужны только для значений констант). Использую эту раскладку уже 15 лет, мне удобно.
SkywardFire
26.12.2023 15:09И даже вот такой порядок цифр 7 5 3 1 9 0 2 4 6 8 удобен?
alexac
26.12.2023 15:09Внезапно, да. Какая разница, в каком порядке цифры, если набираешь все равно вслепую, механически зная как и что надо нажать для нужного символа? На то чтобы привыкнуть ушло какое-то время, да. Единственное неудобство, которое осталось — при переключении на любую другую раскладку цифры немного ломают мозг, конечно.
Polsok1
26.12.2023 15:09Также можно привести в пример то, что двенадцатиричное исчисление удобнее десятичного, да и замена семидневный недели на двенадцатидневную более рационально. Но в некоторых вещах традиции слишком сильны, что бы их переделать
ohno1052
26.12.2023 15:09Можете подробнее пояснить, или статью скинуть, почему это удобнее и рациональнее?
polos75
26.12.2023 15:09+2Есть пример: Мне иногда приходится собирать людей на репетиции, один музыкант работает сутки-двое, а другой сутки-трое и адски сложно всех собрать. В случае двенадцатидневной недели они всегда работали бы в одни и те же дни и легко бы было сделать, например, репы навсегда по четвергам.
Wolframium13
26.12.2023 15:09Да, есть календарь, который с 13 месяцами и каждый год всегда одинаков.
nronnie
26.12.2023 15:09Год физически не может быть одинаков из-за некратности продолжительности года (время обращения Земли вокруг солнца) и продолжительности суток (время обращения Земли вокруг своей оси). И еще такой фактор, это то, что 365 - очень неудобное счисло, т.к. делится только на 5 и 73, поэтому единственное "улучшение" что, наверное, можно было бы сделать это отказаться от месяцев вообще, а год разделить на 73 недели по 5 дней в каждой (три дня рабочих и два дня выходных, лол :)))
snaiper04ek
26.12.2023 15:09"Год физически не может быть одинаков из-за некратности " составители календарей об этом давным-дано уже подумали и решили все проблемы, такие календари production-ready, просто нужно выбрать один и внедрить.
Вот один из примеров, но были ещё https://habr.com/ru/articles/711988/nronnie
26.12.2023 15:09Но, таки все равно сходится на том, что как год не дели, но, грубо говоря, раз в 4 года год должен быть на день больше - иначе у тебя лето постепенно начнет сползать в сторону января. И вообще говоря даже это импеданс между сутками и годом полностью не решает, поэтому когда-то пришлось еще и "високосную секунду" вводить.
NutsUnderline
26.12.2023 15:09судя по недавней моде на 4дневку им будет не до репетиций при таком ритме
Hlad
26.12.2023 15:09+4А можно узнать, почему таки не пошёл лаймовый сок во флоте, если считать по описанной методологии? А то описывали, описывали методологию, привели пример с лаймом, и?
SashaFarkas
26.12.2023 15:09+1Не претендую на истину, просто мое предположение (основанное на паре нагугленных статей) - это как-то связано с тем, что лайм на самом деле не помогает от цинги, а помогает именно лимон. А в то время Британская империя перестала закупать лимоны и перешла на лайм. Не увидев улучшений, отказалась.
nronnie
26.12.2023 15:09Да, я про это тоже раньше читал (по-моему "Книга всеобщих заблуждений" Дж. Ллойда). В общем-то довольно странно, потому что содержание витамина C в лайме ничуть не ниже, чем в лимоне - возможно, из лайма он как-то не так усваивается, в душе не знаю.
ksbes
26.12.2023 15:09Нанять новых матросов было дешевле чем лаймом закупаться (у нас кстати, предпочитали квашенную капусту с тем же эффектом). А умерший в плавании матрос - матрос которому не надо платить по возвращении жалование. Т.е. тут был тонкий расчёт риска (чтоб плавание всё же состоялось) и прибыли.
Пока дальние плавания (а в каботаже такой проблемы не было) были хуже русской рулетки - беречь матросов просто не было особого экономического смысла. Можно было потерять три экспедиции, но одна удавшаяся покрывала всё с лихвой
А вот когда прибыль с походов упала и размер кораблей - а, значит и требования к умению моряка - выросли - вот тогда и озаботились сбережением ценных кадров и снижением рисков.
ez2
26.12.2023 15:09Я победил лень и узнал, что такое Дворак. Раскладка предлагалась ещё в W95, но в те времена интернет был в час по чайной ложке, да и не до того было. Что мне принесло это знание? Видимо, я должен, как хвастал Шерлок Холмс, поскорее постараться это забыть. Но, как раз, такие вещи забыть сложно. В Вики полстатьи, как Эпл много лет пыталась оживить Дворака, но не смогла. Кстати, в айфончике Дворак появился в прошлом году. Проблема в том, что у Дворака куча разновидностей в Европах. Я могу представить, как в Швейцарии русский любитель Дворака настраивает четыре национальных языка, затем английский, в русском Дворака пока нет. Потом садится за соседний комп и всё сначала... С другой стороны, возможно, нынешнее поколение - последнее, умеющее печатать, так почему бы и нет. Искусства часто бесполезны.
Areso
26.12.2023 15:09как в Швейцарии русский любитель Дворака настраивает четыре национальных языка, затем английский
но зачем?
т.е. там французский или немецкий или итальянский (или даже 2 из 3, что маловероятно, но всё-таки возможно) + английский, а зачем русскому любителя сдался местный диалект фиг пойми чего?ez2
26.12.2023 15:09Переводчики всё ещё существуют. Есть государственные, финансовые, технические документы. Субтитры, наконец.
И каждая страна пытается пристроить национальные буковки в неожиданное место.
uszer
26.12.2023 15:09О "совместимости" как полезном качестве заговорили... Те, кто внедрял стандартизацию в СССР уже ничего не могут сказать этим "первооткрывателям" полезности стандартизации.
IvanSTV
перевести на клавиатуру Дворака легче легкого - создайте деваqс с этой клавиатурой и продавайте его дешевле, чем аналог с QWERTY. Все сработает. В рыночных условиях цена есть практически основной серьезный фактор, если вы не продаете предметы роскоши для богатых.
Эта стратегия срабатывала почти всегда. Массовый пользователь в основном беден, и готов прикладывать за даже небольшие деньги экономии достаточно большие усилия. У массового наемного работника источников увеличения дохода не так уж много - он, как правило, даже то свободное время, которое у него остается, не может обменять на деньги даже в период острой необходимости (например, безработица). Потому срабатывает следующая логика. Вот у меня, например, час работы стоит, предположим, 1000 рублей. Я как-то ползал по лесу собирал чернику 3 часа - собрал на 1200 рублей. Жена упрекает, что лучше бы пошел купил. Но тут есть момент - если я приду на работу поработать 3 часа в выходной, чтобы купить чернички, то меня начальник нахрен с работы пошлет - возможность обменять время на деньги у меня строго лимитирована, следовательно, хотя я обмениваю свое время на чернику существенно дешевле того, что я получаю на работе за то же время, я все равно от этого процесса в плюсе, а если я это время не трачу, а покупаю, то в минусе. Потому любой сэкономленный рубль в обмен на некоторое время труда в условиях, что не можешь произвольно находить подработку, есть тоже очень выгодное предприятие. Именно потому снижение цены инновацию вытянет гораздо эффективней, чем любой из перечисленных приемов.
ShADAMoV
Цена включена в относительное преимущество, так как относительно другого продукта, низкая цена - является преимуществом.
Но низкой ценой, можно завлечь какое-то количество потребителей, однако если мы говорим о повсеместном внедрении, 10-15% от возможного максимума - это минимум.
Wolframium13
О, спасибо, формировали мои мысли. Всегда когда слышу "мой час стоит N-денег" хочется казать, ну так возьми и продай его за эту сумму прям сейчас вот здесь сидя в пробке в 10 вечера с одним стаканчиком кофе в руках.
zergon321
Чувак, Linux вообще бесплатный по факту, но что-то на него на десктопе массы переходить не торопятся
V1RuS
так и винда для многих бесплатная (спираченная)
SkywardFire
да, либо её стоимость включена в стоимость устройства, причём, вшита так, что забрать деньгами не получится, когда-то была эпопея с этим, внезапно MS стала оценивать свою установленную ОС в 10 долларов.
RranAmaru
Совместимость и сложность ;)
vikarti
Вот только с его бесплатностью есть вопросы.
Если мерить _не только_ деньгами-в-обычном-смысле.
Есть вот на хабре интересный перевод одной статьи на эту тему https://habr.com/ru/articles/334020/
Там правда подход про пиратские игры и почему их НЕ покупают но ту же схему анализа можно и к использованию линукса применить.
Diezam
Проблема совместимости графических драйверов. Причина — доминация Майков в гейминге и среди юзеров. Еще одна проблема — сложность продукта. Линукс не user friendly, если что-то сломалось, почти всегда надо лезть в терминал.
ksbes
Не обязательно. Можно и как в винде - просто переставить линкус. Только зачем, если все можно поправить из терминала?
Так что это ещё вопрос - кто по настоящему user-frendly!
What_Is_L0ve
В твоих словах есть логика, но купят данный девайс только гики. В статье было сказано пару слов о пропасти между массовым применением и индивидуальным. Сужу по себе, я бы 100 раз подумал перед тем, как купить ноут с другой клавиатурой, даже сильно дешевле. Ну и потом, данная разработка должна кем-то спонсироваться, ведь если условный ноутбук будет продаваться на 10% дешевле просто из-за рисунка на клавиатуре, то компания не сможет конкурировать с другими, кто сможет заработать эти 10% и реинвестировать их в новые разработки
IvanSTV
купят данный девайс не только гики. Многие даже не посмотрят на раскладку клавиатуры. Чем менее квалифицированней человек, тем с меньшей вероятностью он на это заморочится. В мое время работали за той клавой, которая была, и считали это нормальным. Я видел ноуты без тех или иных кнопок, без которых подгорало у сегодняшних метросексуалов все, от мизинцев до вставших дыбом волос. . И ничего, я на них работал.
Насчет кем-то разработана - она, как я понимаю, уже кем-то разработана, и они сидят на этой разработке и не могут внедрить, или ее еще надо разработать? Внедрение в принципе не прибыльный, а именно что затратный процесс. Добро пожаловать в рыночную экономику, которая тормозит внедрение разработок.
Suharkov
Продажи аналога постепенно упадут, и компании придется убрать с рынка этого монстра. Люди довольно быстро поймут, что можно купить дешевую версию (ведь прочие характеристики те же) и наклейки на клавиатуру, перенастроив последнюю.