Дисклеймер

В данной статье описаны мои рассуждения, наблюдения и исследования в сфере пользовательских интерфейсов и дизайна в целом. В частности, описаны культурные аспекты, проведено сравнение различных подходов и культур. Если найдены неточности — буду рад, если сообщите. Также, как азиатского флагмана дизайна, я чаще упоминаю именно Китай и его опыт.

Почему эта тема

Написать статью на данную тему меня натолкнула китаянка Phoebe Yu и её видео «Chinese app design: weird, but it works» (Дизайн китайских приложений: странный, но работает).

Она обозревала дизайн основных китайских приложений. Почему они такие нагруженные, но всё же работают. 10-минутное видео можно суммировать несколькими тезисами: культура и «комбо‑опыт».

Пока смотрел этот ролик, я задумался о нашем дизайне, как мы используем азиатские паттерны, а также как совмещаем их с Западными. Для того чтобы погрузиться в вопрос культуры дизайна интерфейсов в России и других странах, нужно разобрать аспекты каждой из культур.

Культурный вопрос

Азия

Китайская культура разнообразна и богата, но что мы знаем о ней сегодня? Представляя китайский город, в голову приходят атрибуты культуры, будь то фонари или же иероглифы, улицы увешаны неоновыми вывесками, а типичный плакат выглядит как книга о товаре, где одному описанию может уйти половина листа, а другая будет говорить как же все это выгодно и ограничено по времени.

Такой подход довольно сильно отличается от того, что мы привыкли видеть в своей обычной жизни. Но почему у них так, а у нас иначе? Почему они ходят под изобилием неоновых вывесок, видят на плакатах столько текста, а мы нет? Все дело в различии культур и общества.

Существует два вида культур, так называемые High context (высококонтекстные) и Low context (низкококонтекстные) культуры.

Высококонтекстные культуры — это культуры, где межличностные отношения основаны на правилах и традициях, где есть большой пласт культурной информации, который считывается представителями культуры интуитивно. Иначе говоря, культурный контекст помогает понимать чувства, а также выстраивать свое поведение.

Низкококонтекстные культуры — это культуры, где преобладает свободное взаимодействие, где присутствует прямолинейность, и не нужно быть частью культуры, чтобы понять, о чем идет речь, не намек ли это.

Этим также объясняется различие и в коммуникационном дизайне (в плакатах и, например, меню). В азиатских странах нужно обладать полной информацией, так как полнота информации — признак того, что выбор будет сделан правильно. Этим объясняется и чудаковатое для нас оформление сайтов в Японии. Со временем тенденция спадает, но всё же именно из‑за того, что японцам важно иметь как можно более полную информацию, интерфейсы перегружаются, давая сразу широкий выбор, большой набор контента и обширное описание.

Всё, что снаружи, то и в телефонах. Культура просачивается также и в цифровой мир: куча информации, функций, предложений — всё это внутри одного приложения, ведь надо дать выбор, подробное описание и обеспечить доступность.

Но почему именно мобильные приложения? Всё на самом деле просто. В момент, когда интернет только начинал развиваться, когда начали появляться первые сайты и когда мало что было придумано в дизайне интерфейсов, мир неравномерно погружался в интернет. Так, на момент 2005 года в Азии и Океании интернетом пользовались всего 5% населения, тогда как в Европе и Америке 46% и 36% соответственно. Из‑за этого с годами в странах Азии сложилась тенденция «Mobile first», когда первый выход в интернет начал осуществляться со смартфонов, а первичной выступает именно мобильная версия продукта.

Смартфон — это самый дешёвый способ взаимодействия с интернетом как в то время, так и сейчас. Именно поэтому смартфоны в Китае — это основной способ коммуникации с миром (мессенджеры, покупки, оплата).

Запад

Западная культура состоит из великого числа переменных. Тем не менее, Западный дизайн нам наиболее близок, как коммуникативный, так и цифровой. Здесь упор делается не на язык и описание, а скорее на формы, цвета, метафоры и общую композицию. Метафоры, кстати, одна из отличительных черт дизайна именно Западного; в Азии метафоры используются довольно редко, и мы как раз разобрали причины выше — нужна полнота информации.

Западный дизайн широко применим в нашей стране, но одновременно с этим массовая культура и явления Запада передают подобное мышление и на весь остальной мир. Тем не менее, хоть распространение Западной культуры и дизайна в большинстве стран неумолимо, оно со временем создаёт симбиоз местной культуры с Западной.

Интернет и широкий доступ к нему в первую очередь получили именно Западные страны, которые и навязали правила игры. Дизайн веб‑интерфейсов и в дальнейшем мобильных приложений разрабатывался в то время именно этой частью света. Можно заметить также разнообразие и постоянные изменения. Дизайн мир не стоял на месте, поэтому визуал сайтов из страничек с бесконечными гифками и анимациями превратился, на данный момент, в храм минимализма.

В дизайне, как и в технологиях, происходили сильные изменения в короткие отрезки времени. Тренды появлялись, угасали и зарождались заново. Как от стационарного телефона в квартире люди за 15 лет перешли к смартфонам, так же резко менялся и тот самый дизайн мир, созданный, в первую очередь, Западными компаниями и дизайнерами

Метаморфозы

Но все же Китай в конце XX — начале XXI века пытается укрепить свои позиции в мире, запуская широкие экономические реформы. Тогда же европейские и не только фабрики массово начали переезжать или основываться в Азии, большая часть как раз в Китае. На месте бывших предприятий на Западе открывались арт пространства и организовывались инсталляции. Азия долгое время ничего не делала с этим, продолжая развивать именно промышленность и направления связанные с подобной сферой.

Но в итоге Китай хочет быть лидером во многих областях, не только, например, производства электроники, но и искусства/дизайна. И уже много лет Китай делает огромные шаги для создания новой дизайн культуры в стране. Чего стоят международные дизайн конференции Beijin Design Week или GDC Award.

Давайте, наконец, перейдем к основной ветке статьи.

Азиатский UX

Разобравшись в том почему именно мобильные приложения стали главными в Китае и немного вспомнив про культуру, стоит взглянуть на их дизайн решения.

На картинке изображено приложение WeChat. Это китайский продукт и основное приложение страны, которое совмещает в себе практически все, что можно было бы использовать в интернете. Это соц.сеть, мессенджер, электронный кошелек и банкинг. С помощью этого приложения можно переписываться с друзьями, в нем же купить билеты в кино, посмотреть публикацию мамы и все это в магазине, где на кассе с помощью QR кода можно будет оплатить покупки используя все то же приложение.

Давайте определим, что такое UX. User Experience, или же пользовательский опыт, как обычно это воспринимают, но на самом деле это более глобальная вещь, это логика взаимодействия, удобство, это баланс внутри приложения. Что до Азиатского UX, то у них применимо определение Combo Experience (комбо‑опыт), это связь сервисов внутри одного приложения, как Хэппи мил в Макдоналдс (продукт, предлагающий комбинацию двух или более впечатлений). WeChat вышел в 2011 году и создал новую ветвь развития дизайна, а именно Superapps (супераппы), приложения, сочетающие в себе множество сервисов.

Суперапп (Superapp) — большое приложение, которое сочетает в себе несколько сервисов/мини‑аппов.

Появление WeChat ознаменовало начало эры супераппов в Азии, возможность бизнесу расширяться более бесшовно и иметь изначальную поддержку новых сервисов старыми (например, запуск такси можно было сразу связать с картами, перегоняя трафик из карт в приложение такси).

Супераппы стали венцом идеи комбо‑опыта, создав с одной стороны перегруженный интерфейс, но дав полный опыт взаимодействия с продуктами бизнеса.

Западный UX

Различия между культурами мы рассмотрели, пришло время цифрового дизайна. Вспомним как выглядят приложения и попробуем найти что‑то общее.

Посмотрим на карты (для примера взял Apple карты, так как в Америке там более гибкий функционал). При выборе ресторана предлагаются стандартные действия: построить маршрут, позвонить, перейти на сайт, посмотреть отзывы.

Без излишков, ни вызвать такси, ни заказать еду, но можно по‑старомодному позвонить. То же самое и в Google Maps. В дизайне нет сильных нагромождений или дополнительных сервисов, еcть основная задача — построить маршрут и познакомить с заведением, на этом гибкость заканчивается.

Рассмотрим примеры супераппов. На самом деле как таковых их нет... У этого есть несколько причин, но сначала рассмотрим довольно далекий, но пример.

Супераппы на Западе — это скорее небольшие интеграции. Например, в приложении Uber можно вызвать такси, взять самокат и оплатить все их банкингом, а у Meta* есть интеграция Facebook** Shops и Instagram*** Shops, где все можно оплатить с помощью Facebook** Pay.

Из‑за строгого антимонопольного законодательства крупным фирмам не так легко создать суперапп, им нужны приложения конкуренты, чтобы у Messenger**** и Snapchat была конкуренция, у Doordash и UberEats была конкуренция и тд. Приложения, закрывающие сразу обширное количество задач — невыгодны для конкуренции, так как крупный бизнес вытеснит всех средних и мелких игроков за счет количества интегрированных продуктов и их доступности.

На самом деле, тренд на отдельные приложения можно проследить на Западе уже давно, чего стоит приложение Facebook** Мессенджера, отделенный от соцсети Facebook**. Плод этого — создание ниши для конкуренции (Telegram, Snapchat и другие), ведь компаниям проще конкурировать, если это отдельный продукт, не имеющий проблем с ФАС.

* Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
** Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
*** Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
**** Messenger принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

Российский UX

Приступим, наконец, к рассмотрению отечественного UX. Читая статью вы могли заметить определенную корреляцию с дизайнами каждой из сторон. На самом деле, так и есть, мы давно используем решения каждой из сторон, адаптируя все под наш рынок. Визуал и основной UX мы берем с Запада, но уже много лет развиваем супераппы внутри страны.

VK

Первой компанией, которая решила ввести мини‑сервисы внутри приложения был VK, их мини‑приложения работают до сих пор и потихоньку развиваются. Все это началось еще в 2018 году, тогда появилась первая тапалка с VK коином, в которую играли 10 миллионов пользователей, а также начали интегрироваться отдельные сервисы VK, например СитиМобил для вызова такси.

Сейчас мини‑приложения VK расширились куда сильнее, чем в 2018 году, теперь с помощью мини‑приложение можно покупать товары на AliExpress, использовать дейтинг сервис VK, считать шаги и соревноваться с друзьями, покупать билеты и многое другое.

Яндекс

Тенденция на супераппы в нашей стране не утихает. Главным двигателем супераппов в РФ стал Яндекс, переименовав Яндекс Такси в Яндекс GO уже очень много лет назад. Сейчас в приложении Яндекс GO можно взаимодействовать практически со всеми основными сервисами Яндекса, от заказа такси, для чего изначально было создано приложение, до заказа еды, покупки авиабилетов, техники и многого другого.

Как раз не так давно вышло обновление, которое расширяет функционал приложения и добавляет новые сервисы. Пока что это самый близкий аналог китайских супераппов в России, но работы все еще ведутся. Например, можно добавить оплату по QR коду в приложение GO или же ввести там и другие финансовые операции, так как существует Яндекс Банк.

Также отмечу, что переход по сервисам Яндекса есть как на главной странице поисковика, при нажатии на строку, так и во многих других сервисах.

Т-Банк (Тинькофф банк)

Финансовый сектор РФ один из самых развитых в мире, поэтому супераппы не обходят стороной и Банки. Для примера рассмотрю Тинькофф Банк, который уже давно продвигает свой «Город», где можно найти как оплату топлива, так и афишу или авиабилетами. На самом деле супераппы по функционалу часто повторяют друг друга (Продукты, топливо билеты, каждый интегрирует все чем владеет или с кем сотрудничает, это как раз основные вещи, нужные людям).

К сожалению, это старая версия приложения, но смысл тот же. Не стоит забывать и о других банках, тот же Сбер по количеству бизнесов никак не уступает тому же Яндексу, но в их банкинг не интегрировано практически ничего, ни Сбер Звук, ни тот же Мегамаркет. Это скорее всего обусловлено целевой аудитории, Сбер слишком большой банк и включает в себя слишком много взрослого населения, чтобы нагружать интерфейс еще сильнее.

Альфа Банк же продвигает «Витрину», такой же набор маркетов и не только. В целом, именно банковский сектор, по моему мнению, станет главным конкурентом Яндекса в гонке супераппов, эти силы будут строить образ бигтех компаний и их видов ведения бизнеса.

Оzon

Что касается маркетплейсов, немного притянуто, но все же супераппом можно считать Ozon с их большой панелью навигации, отдельными сервисами по покупке одежды, продуктов, а также их Ozon Банк.

На самом деле, хоть разделение и существует, но в целом эти сервисы можно рассматривать как дополнения или смежные мини‑сервисы. Конечно, наличие собственного банкинга — большой шаг, тем не менее, развитие банкинга у маркетплейсов это немного другая тема, там совсем другие стремления, по крайней мере пока.

Путь и вывод

Дизайн в России разный. Он бывает плохой, хороший, прекрасный или ужасный, но он наш и нас окружает. Разобрав с чего начинался цифровой дизайн и кто задавал тренды неудивительно, что у нас прослеживается сильное влияние Западного дизайна. При этом мы отлично умеем сочетать Западное и Азиатское, мы культура довольно пластичная в этом плане, так как связаны с обеими частями света как географически, так и исторически/политически.

Что касается Бигтехов в России, они задают новый вектор развития больших корпораций, владея огромным количеством бизнесов в различных направлениях, интегрируя их между собой. Сложилась такая тенденция только у нас и для нашего рынка. Если смотреть на крупные компании тех же США, то их продукты направлены на мир и должны удовлетворять законодательствам множества стран, тогда как в России с нашим импортозамещением развитие происходит в множестве областей, ниши не заняты, так как иностранные конкуренты не являются серьезными конкурентами с точки зрения бизнеса в РФ. Да и законы приходится соблюдать в основном российские.

Главным двигателем супераппов и интеграции сервисов на данный момент является Яндекс. Тем не менее, в ближайшем будущем на лидирующие строчки могут вырваться и уже вырываются банки, имея огромные возможности, большие команды и финансы, а также давно отлаженный банкинг, используя все это они могут позволить себе запускать новые продукты и без перебоя поддерживать уже имеющиеся. Тот же Сбер вкладывается в десятки направлений, начиная от того же банкинга и мегамаркета и заканчивая Сбер Звуком и Сбер Автотехом.

Мы и дальше будем видеть привычные проекты, не связанные с большими компаниями, но большинство важных и основных продуктов — это продукты Бигтеха. В будущем все более явно будет разворачиваться конкуренция именно экосистем, а не отдельных продуктов. В свою очередь, важные продукты обязательно будут иметь внутри себя сервисы какой‑то конкретной экосистемы. Пока на рынке смартфонов и техники мы привыкли видеть борьбу экосистем, в России ожидается конкуренция глобальных систем на уровне именно нашей страны. Будем следить за этим.

Вот и все

Спасибо за прочтение материала! Вы можете оставить комментарий, обсудить мое мнение по поводу развития супераппов в нашей стране, а также подписаться на мой телеграмм канал про дизайн UXCreep.