Привет! Меня зовут Сергей Полиненко, я — давно разработкой продуктов для b2b и автор блога @produktomaniya, где делюсь опытом построения продуктов для крупного B2B в российских реалиях.

За плечами — два собственных бизнеса, каждый из которых я запускал и доводил до инвестиционной стадии. Сейчас в найме, где отвечаю за развитие продуктового направления, регулярно сталкиваюсь с анализом финмоделей, презентаций и оценок рынка. Сложно посчитать, сколько уже виженов я посмотрел — кажется, больше сотни. И почти каждый раз, когда речь заходит об оценке объема рынка, начинается боль.

Обычно это выглядит так:

— "Рынок — 20 миллиардов. Ссылку нашёл в интернете."

— "А как ты это посчитал?"

— "Ну… там было написано."

Такой подход разваливается после второго вопроса. Да и внутреннее чувство подсказывает — что-то не так с этой цифрой.

Зачем эта статья?

Я хочу показать, как быстро и логично оценить рынок B2B-продукта, даже если у вас нет доступа к дорогим консалтинговым отчетам или штатной аналитической команды. Всё, что нужно — немного здравого смысла, базовое понимание продукта и несколько простых инструментов. Весь расчет можно сделать за день, максимум два.

Фокус — на российском B2B, но принципы вполне применимы и в других странах.

Что понадобится?

Я использую СБИС — он удобный, понятный и позволяет фильтровать юрлица по выручке, отраслям, регионам и т.д. Но подойдут и другие системы: Контур, СПАРК — функциональность и цены у них плюс-минус одинаковые.

Сценарий: создаём российский аналог Confluence

Чтобы не говорить в общем, давайте разберем всё на конкретном примере. Представим, что есть компания ООО «Рогов и Ко», которая хочет разработать отечественный аналог Confluence. Целевой сегмент — компании с выручкой от 1 млрд рублей, связанные с ИТ: кто-то сам разрабатывает, кто-то внедряет чужие решения.

Поехали по классике: TAM, SAM, SOM

Обещаю — теории будет минимум, а вот практических советов и нюансов, наоборот, максимум. Без легкого погружения в базу, правда, никуда — но занудства постараюсь избежать :)

Этап 1: TAM

TAM (Total Addressable Market) — это максимальный потенциальный объем рынка. То есть, если все потенциальные клиенты выберут продукт, решающий ту же задачу (Job to Be Done), что и ваш — то какую выручку можно было бы получить в идеальном мире. Обычно этот расчёт делают на горизонте одного года.

Формула простая:

TAM = число потенциальных клиентов × средний чек

Считаем клиентов

Для оценки количества потенциальных клиентов я использую СБИС. Он позволяет отфильтровать компании, например:

• по выручке (в нашем случае — от 1 млрд рублей),

• по ОКВЭДам (например, IT-разработка, интеграция, внедрение и т.д.)

По заданным параметрам у нас получилось 4 682 компании. При желании можно выгрузить их список и использовать в дальнейшем, например, для sales outreach.

Оцениваем средний чек

Предположим, что каждая компания из выборки сможет приобрести 100 лицензий и готова платить 10 000 рублей в год за каждую.

Тогда:

TAM = 4 682 × 100 × 10 000 = 4,68 млрд рублей

Проверяем на адекватность

На этом этапе важно остановиться и спросить себя: "А не слишком ли оптимистично я посчитал?"

Если вы ошиблись не в 10 раз, а, скажем, в пределах 40–60% — это допустимо. Главное — чтобы порядок цифр был реалистичным.

Я, например, не нашёл прямых отраслевых отчётов, но спросил у ChatGPT (да, вполне рабочий приём на первом этапе), и он выдал диапазон рынка от 3 до 5 млрд рублей, что подтверждает адекватность нашей оценки.

Теперь, когда с TAM разобрались, можно двигаться дальше — к SAM, где всё становится уже чуть сложнее и интереснее.

Этап 2: SAM

С TAM всё относительно просто — берёшь количество клиентов, умножаешь на чек, проверяешь порядок цифр, и вот он, общий потенциал. А вот с SAM начинается самое интересное.

Многие просто берут удобные 10–20% от TAM — мол, это и будет наш SAM. Но такая логика быстро разваливается, когда приходится объяснять, почему именно 20%, а не 5% или 40%. Я предпочитаю другой подход: думать о SAM как о реальном рынке конкурентов, который уже сегодня решает ту же самую задачу для клиента — либо напрямую, либо косвенно.

Из чего складывается SAM?

1. Выручка известных конкурентов по вашему продукту.

2. Оценка доли рынка, занятой «невидимыми» игроками, о которых вы не нашли данных.

3. Затраты клиентов на продукты-заменители, которые тоже решают ту же Job to Be Done, но иначе.

Начнем с выручки конкурентов

Это несложно:

• Гуглим конкурентов.

• Находим их ИНН.

• Через СБИС смотрим выручку за последний доступный год.

Но важно: не вся выручка этих компаний относится к вашему рынку. B2B-компании часто многопродуктовые. Кто-то делает и Confluence-аналоги, и CRM, и таск-треккеры. Плюс многие компании сами внедряют свои продукты.

Чтобы сделать более точную оценку, нужно разобраться:

• Какую часть бизнеса составляет продукт, конкурирующий с вашим?

• Сколько выручки уходит на внедрение, а сколько на лицензии?

Если данных мало, можно использовать базовую эвристику:

Если компания делает собственный продукт и сама его внедряет (и у неё нет большого партнёрского канала), разумно делить выручку 50/50 между лицензиями и услугами.

Иногда помогает покопаться в тендерах или кейсах на сайте конкурента. Да, это экспертная оценка, но она лучше, чем пальцем в небо. Главное — понять логику структуры доходов конкурентов хотя бы на уровне здравого смысла.

Что с «невидимыми» игроками?

Рынки бывают разными. И вам почти никогда не удастся увидеть всех игроков. Вот как я подхожу к оценке доли скрытого рынка:

• Фрагментированный рынок (много мелких игроков, которые не светятся в медиаполе): смело удваиваю видимую часть — мы, скорее всего, видим только половину.

• Конкурентный рынок с 3–5 крупными игроками: добавляю примерно 50% сверху.

• Олигополия или квазимонополия: ограничиваюсь 30% скрытой части.

В моем случае — рынок фрагментированный, так что я прибавил еще 453,7 млн руб. к видимой части SAM.

Что с заменителями?

Теперь стоит посчитать, сколько денег клиенты тратят на альтернативные способы решения той же задачи. Это и есть продукты-заменители.

Например, вместо Confluence кто-то использует:

• Google Docs или Word

• Excel на сетевом диске

• или вообще open-source типа Wiki.js

Open-source сам по себе может быть бесплатным, но внедрение, настройка, поддержка и кастомизация стоят времени, денег и нервов. Я оцениваю эти затраты как процент от выручки конкурентов.

• Для систем управления знаниями это может быть 20–30% от остального SAM.

• А вот в инженерных продуктах (например, системы управления кодом) — доля open-source может быть настолько высокой, что расходы на альтернативы могут достигать 200–300% от рынка платных решений.

В нашем примере (российский аналог Confluence) я бы взял скромные 20–30% дополнительно.

Что получилось?

Собрав все кусочки — выручку известных игроков, прикидку по скрытым, долю заменителей — мы получаем, что доступный для нас рынок (SAM) составляет примерно 1 млрд рублей.

Дальше — самое интересное: сколько из этого реально можно откусить?

Теперь можно переходить к следующему этапу — SOM — и пофантазировать (но с опорой на реализм) о том, какую долю из этого рынка вы действительно можете занять. Тут уже в ход пойдут пайплайн, каналы продаж, возможности команды и горизонты планирования.

Этап 3: SOM

SOM (Serviceable Obtainable Market) — это не про мечты и не про «если бы всё срослось». Это про то, сколько выручки вы действительно можете получить в рамках своего текущего или перспективного ресурса: команды, каналов продаж, маркетинга, времени на внедрение и ситуации на рынке.

Это не ваш потолок, а реалистичный фокус.

Что нужно учесть при оценке SOM?

Вот несколько вещей, без которых оценка SOM — просто красивый слайд:

• Состояние продукта — насколько он вообще готов к продажам?

• Пайплайн — если вы работаете в Enterprise, цикл сделки может занимать год и больше. А значит, даже если у вас горящий интерес — деньги вы увидите нескоро.

• Готовность к масштабированию — есть ли ресурсы на сопровождение, внедрение, обучение, поддержку, генерацию лидов?

Простой пример: если ваш пайплайн сегодня на 10 млн руб., а цикл сделки — 12 месяцев, рассчитывать на 100 млн выручки в следующем году — самообман. SOM должен быть завязан на реальность, а не на амбиции.

Доля от SAM: не всё так просто

Добраться до 10–20% от SAM — задача непростая, особенно на фрагментированном рынке, где конкуренция идёт за каждого клиента.

А если рынок олигопольный или почти монопольный — без серьёзного инновационного преимущества пробиться ещё сложнее.

С другой стороны, если вы выходите на растущий рынок, то даже при сохранении неизменной доли рынка вы будете расти вместе с рынком — и это уже сильная основа для прогноза выручки.

Вернемся к нашему примеру

У нас всё по-честному:

• Продукта пока нет

• Пайплайна тоже

• Значит, в 2025 году выручка = 0

Но мы хотим вырасти. Допустим, ставим себе цель: 15% рынка к 2030 году

По открытым источникам рынок (системы управления знаниями) растет примерно на 14,5% в год, а это значит, что к 2030 году SAM систем управления знаниями составит 2,45 млрд руб. Значит, наша целевая выручка на горизонте 2030 — 368 млн руб.

Снова проверка на адекватность

Чтобы понять, насколько цель достижима, полезно посмотреть, как росли конкуренты. Через СБИС можно поднять их выручку за последние годы.

Анализ показывает, что:

• Все конкуренты растут, особенно интенсивно в последние 2 года.

• Самый быстрый рост — у ПАНТЕОН АйТи, почти скачкообразный: +150% в год.

• Средний рост по рынку — около 85% в год.

Два сценария

Чтобы оценить достижимость цели, я обычно смотрю два варианта:

1. Сценарий: Мы растем со средним темпом по рынку.

2. Сценарий: Мы растем как лидер (ПАНТЕОН АйТи).

В обоих сценариях важна отправная точка — допустим, в 2026 году мы планируем заработать 30 млн руб. Кстати, эту цифру важно валидировать с продажами: сколько клиентов, какой чек, какая конверсия — всё должно быть обосновано.

Добавляем оба сценария в модель — и получаем прогноз по выручке на ближайшие годы.

Результат: в обоих сценариях мы выходим на цель в 368 млн к 2030 году.

После всех расчётов у нас получилась следующая картина по рынку:

• TAM (весь потенциальный рынок):

  • 2025 — 4,68 млрд руб.

  • 2030 — 10,55 млрд руб.

• SAM (доступный нам сегмент):

  • 2025 — 1,09 млрд руб.

  • 2030 — 2,45 млрд руб.

• SOM (реалистичная цель по выручке):

  • 2030 — 359 млн руб.

Эти цифры — отличная отправная точка. Теперь на их основе можно строить и проверять бизнес-модель, планировать воронку продаж, прикидывать стоимость привлечения клиента и валидировать ключевые гипотезы.

Выводы

• Такой подход позволяет уже на старте трезво оценить масштаб рынка и на уровне здравой логики понять, где ваш потенциальный потолок — без завышенных ожиданий.

• Вы начинаете лучше понимать конкурентов: кто они, как растут, на чём зарабатывают. Это уже само по себе ценн.

• Этот инструментарий позволяет достаточно быстро и точно прикинуть объём целевого рынка, и главное — его легко адаптировать под изменения: сегментацию, каналы, гипотезы.

Если вы используете другие подходы к оценке рынка для B2B — расскажите в комментариях, будет интересно сравнить подходы.

Спасибо за внимание!

В ближайшее время выложу у себя в канале видео с разбором, как именно я собирал данные и считал рынок — чтобы всё было наглядно и пошагово.

Ссылка на таблицу с примером расчета.