Когда ключевой вендор ушёл с рынка, а готовые решения перестали справляться, у нас было два пути: искать костыли или написать свою систему. Мы выбрали второе — и за 2 года создали ACRM, которая не просто заменяет SAS, но и даёт новые возможности. Рассказываю, как мы проектировали систему с нуля, на какие грабли наступили и почему теперь не зависим от вендоров

Меня зовут Иван Курбатов, и я руковожу направлением систем взаимодействия с клиентами в компании «Столото». Наша команда отвечает за разработку и поддержку CRM-систем, которые помогают нам общаться с миллионами клиентов через СМС, email-рассылки и push-уведомления.

Если вы ранее не сталкивались с деятельностью бренда «Столото», отмечу коротко, что это крупнейший распространитель всероссийских государственных лотерей. Организацией таких лотерей занимаются сразу два федеральных ведомства: Минфин и Минспорт, что накладывает на нас серьёзные обязательства. Наши решения должны быть максимально надёжными и бесперебойными, ведь мы отвечаем за доверие пользователей по всей стране.

Предпосылки перехода

Основой для нашей CRM-системы служил SAS с кучей компонентов: это и модули для машинного обучения, и средства сегментирования клиентов для обширной клиентской базы, и аналитика, и настройка расписания процессов с отчётами. Короче — всё-всё-всё. Лицензии на использование SAS предполагают только аренду (а с ним и сопровождение) на определённое время. В связи со всем известными событиями решение, на котором строилась львиная доля процессов нашей коммуникации с клиентами, ушло из России вместе с поддержкой. Но надо продолжать работать! Поэтому мы были вынуждены срочно искать альтернативу с похожей функциональностью, ещё и быстро, чтобы процессы не простаивали.

Пару слов о том, что такое CRM-системы и какую функциональность мы хотим поддерживать.

Что такое CRM-системы

CRM-система (Customer Relationship Management) — это система для управления взаимоотношениями с клиентами.  Цель применения — повышение лояльности и, как следствие, повышение эффективности и доходности компании. Инструменты взаимодействия с клиентами — это в первую очередь коммуникация во всех возможных каналах, акции, распределение промокодов и бонусов.

ACRM-система, или аналитический CRM — в нашем понимании, это логическое продолжение CRM-системы, которое заточено для работы не с конкретными клиентами, а с группами (сегментами) клиентов. Для эффективных коммуникаций с десятками миллионов пользователей, как в нашем случае, нужен удобный, производительный и надёжный инструмент сегментации клиентов, который справится с задачей ручного или автоматизированного (по заранее заданному алгоритму) формирования необходимого спектра сегментов.

Дополнительно наша ACRM-система занимается поиском закономерностей, комплексной отчётностью по коммуникациям в рамках клиентской аналитики с использованием машинного обучения. Благо, размер клиентской базы и текущая накопленная статистика по коммуникациям позволяет создавать обширные выборки для обучения моделей.

В первую очередь ACRM-системы нужны крупному бизнесу с большой аудиторией клиентов: ритейлу, банкам, страховым и так далее. Главная задача, которую выполняет ACRM, — сегментация клиентской базы и массовые целевые коммуникации с клиентами. Как следствие, ACRM обеспечивает дополнительные продажи благодаря стимулированию клиентов.

Также за счёт накопленной разносторонней информации о клиентах ACRM активно участвует в персонализации клиентского контента на платформах, системах принятия решений и т.д.

Компоненты и общая архитектура старого решения на базе SAS CIS

Старое решение представляло собой БД Oracle в качестве хранилища данных и набор приложений SAS на платформе MA (Marketing Automation).

• SAS Customer Intelligence Studio — «сердце» сегментации клиентов, позволяет формировать сегменты в ручном или автоматическом режиме в специальном low-code конструкторе кампаний.

• SAS Enterprise Guide — универсальный клиент для работы с данными. Позволяет получить доступ к данным, находящимся в БД, выполнить простые выборки и джойны, при необходимости рассчитать или модифицировать витрины.

• SAS Data Integration Studio — ETL-средство и инструмент отчётности.

• SAS Enterprise Miner — инструмент для работы с ML-моделями для Data Science.

Архитектура SAS CIS строится на своей платформе SAS Marketing Automation. В её состав входит набор разрозненных приложений SAS, местами код из 80-х. Генерация SQL, работа с метаданными для корректного связывания свойств сущностей, оркестрация расчётов — всё это реализовано через отдельные приложения.

Диаграмму следует читать сверху вниз (не обязательно, но у нас сложилась такая традиция). Начальный элемент каждой ветки — «Выбор», который позволяет выбрать нужный набор данных, используя заранее размеченный набор фильтров. Например, выбрать всех игроков, которые покупали билеты по конкретной игре за последние семь дней.

Далее во время построения сегментов отобранные изначально сегменты пересекаются с использованием логических операторов (И, ИЛИ, вычитание одного сегмента из другого). Также к ним применяются дополнительные фильтры и критерии отбора.

На финальном этапе сегменты записываются в БД с заданными именами. Если нужно взаимодействие с клиентом, определяются экспортные каналы. В зависимости от выбранного канала заполняется набор параметров: шаблон рассылки, время отправки, динамические переменные — если нужны.

На всех этапах работы с кампанией есть возможность посмотреть текущий объём сегментов. Когда кампания готова, производится запуск — её фактическое выполнение и отправка сегментов в экспортные каналы с заданным набором параметров.

Таким образом, мы получаем даже не low-code, а no-code конструктор сегментов для коммуникации с клиентами.

Выбор нового ACRM

«Столото» — один из крупнейших игроков лотерейного рынка, чья технологическая платформа обрабатывает почти 600 розыгрышей ежедневно, а участники получают в среднем 500 000 выигрышей каждый день.

Во время поиска нового CRM-движка мы изучили решения, представленные на нашем рынке. Ни одно из них не повторяло функциональность SAS CIS в нужной мере, а нам требовалась либо похожая, либо большая функциональность, и никак не меньше.

Мы долго работали с SAS CIS, поэтому изучили его вдоль и поперёк и понимали, что нам нужно из функциональности, чего не хватает, а что можно и убрать. В итоге у нас с внутренним заказчиком родилась инициатива разработать наш собственный движок для сегментации клиентской базы и других задач CRM.

Как мы проектировали и разрабатывали свой ACRM

Новая информационная система строилась на основе логики работы SAS CIS, но со своими нюансами и требованиями, с сохранением расчётного ядра для аналитики, витрин данных и набора интеграций с другими ИС.

Вот как организовано наше новое решение сейчас:

• БД Oracle хранит процессы для генерации запросов, редактирования метаданных, выполнения кампаний;

• ACRM — кампейн-движок, ключевой элемент сегментации и инструмент отчётности. Как раз тот самый no-code редактор, в котором работают наши бизнес-пользователи;

• SQL-клиенты для доступа к данным в БД;

• КШД (корпоративная шина данных «ТК «Центр») — универсальный транспорт для интеграции с другими ИС в рамках компании;

• блоки сегментации и скоринга клиентов с помощью МО на языке Python.

Основная функциональность, кроме сугубо интерфейсной части, реализована в БД. Этот шаг был вынужденным, ввиду сильных навыков PL/SQL команды.

Таким образом, в БД у нас происходит:

• хранение и редактирование метаданных для построения кампании;

• генерация SQL-запросов;

• механизм каскадных расчётов для распараллеливания выполнения блоков кампании, где это возможно;

• интеграция с каналами рассылок — как отправка в канал, так и получение информации по доставкам, открытиям, переходам и так далее.

Наши текущие результаты

Для простоты использования доступ к интерфейсу происходит через браузер.

Основная страница — каталог кампаний. Здесь располагается сводная информация по кампании: кто её заводил, кто редактировал, запускалась ли она в боевом режиме и прочее.

Конструктор кампаний — в нём бизнес-пользователи строят кампании: проводят сегментацию игроков по своей бизнес-логике и отправляют сформированные сегменты в каналы связи.

Слева — пиктограммы, которые пользователи перетаскивают в рабочую область для дальнейшей настройки и связи с другими логическими блоками. Вверху располагается тулбар для работы с кампанией: сохранение, проверка корректности построения кампании и настройки блоков, расчёт счётчиков, запуск. Здесь же происходит настройка расписания выполнения кампании.

На скриншоте — пример типичной кампании.

Настройка элемента «Выбор» — здесь происходит изначальная выборка клиентов из БД, как пример, что можно настраивать и делать в блоках.

Ну и какой интерфейс без тёмной темы! А чтобы не ссориться с пользователями по поводу «этот зелёный недостаточно зелёный», прикрутили возможность визуальной настройки практически всех элементов в интерфейсе.

Добавили средства для мониторинга текущей пользовательской активности. Здесь можно отслеживать, кто с какими кампаниями работает.

Реализовали инструменты блокировки кампаний, находящихся в работе, и инструмент для управления этими блокировками с учётом ролевой модели доступа.

Немного статистики по эксплуатации нашего ACRM

С октября 2023 года началась опытно-промышленная эксплуатация нового решения, но доработки и введение новой функциональности продолжаются до сих пор.

Отработано более 400 заявок со стороны бизнес-пользователей за 40 релизов.

Устранены все критичные недоработки, которые тормозили процесс перевода основных кампаний из SAS CIS в ACRM.

Дополнительно реализованы некоторые фичи, которых не было в нашей инсталляции SAS CIS (например, функциональный блок конструктора кампаний «Исключение»).

Планы на будущее

За два года разработки мы прошли долгий и тернистый путь, выведший нас к продукту, о котором мы могли только мечтать. Мы не будем останавливаться на достигнутом и уже планируем:

• вывести из БД в приложение генерацию SQL;

• вывести из БД в приложение механизм оркестрации расчётов;

• оставить в БД только витрины данных, метаданные, временные таблицы и финальный слой хранения + внутренние интеграции;

• реализовать декомпозицию и миграцию БД на другой движок, чтобы разорвать зависимость от Oracle, который технически тоже ушёл из России;

• добавить поддержку триггерных рассылок и раздел ACRM для работы с ними в близком к real-time режиме;

• доработать автоматическую отчётность по кампаниям, встроенную в интерфейс ACRM;

• интегрировать ACRM с ML/AI/DS моделями для полуавтоматической коммуникации с клиентами;

• добавить функциональные блоки конструктора кампаний (пока сюрприз);

• научиться настраивать экспортные интеграции, например прямую интеграцию с SendSay.

Если будет интерес, то готов в дальнейшем рассказать, что у нас получилось.