Запах хлеба работает как сигнал «мне хорошо». Только он приходит снаружи, а не изнутри мозга. У большинства органов чувств: зрения, слуха и осязания — есть орган, который обрабатывает с них информацию и дальше передаёт, условно говоря, смыслы, а не сырые данные. Обонятельный нерв — единственный, который идёт в мозг напрямую, мимо таламуса. Вероятно, потому что это одна из самых древних систем, и внешний запах работает сразу как команда структурам мозга.

Молекулы вещества попадают в нос, раздражают рецепторы, сигнал летит прямо в обонятельную луковицу, а оттуда моментально в лимбическую систему. Там миндалина (базовые эмоции) и гиппокамп (запись памяти).

Хлебушек даёт сложный химический коктейль. За него отвечает реакция Майяра (карамелизация при запекании), которая рождает фуранеол, альдегиды и пиразины. На протяжении десятков тысяч лет запах печёного или жареного зерна означал для древнего человека три критически важные вещи:

— Огонь. Костёр — это тепло и защита от хищников.

— Социум. Хлеб не пекут в одиночку на бегу. Это оседлый процесс. Племя рядом.

— Много калорий. Вы не помрёте.

Так получилось, что к появлению Интернета у нас образовался фундаментальный маркер безопасности. Мир предсказуем, еда есть, мы в домике. Это факт, подтверждённый функциональной магнитно-резонансной томографией. Плюс запах хлеба повышает субъективную привлекательность всего вокруг. Поэтому риелторы часто пекут хлеб, если очень хотят продать дом.

Ну а мы решили обмазывать этим прекрасных дам.

Нам нужен был успокаивающий запах для бальзама для губ, чтобы прекрасная дама его нервно не облизывала.

Сейчас объясню нашу логику.

Рынок отдушек для разных уходовых средств в целом и для губ в частности во многом строится вокруг вариаций ванили, клубники, вишни и других сладких ароматов. Они приятны, понятны и вызывают прочные ассоциации, которые тянутся чуть ли не из детства. Самая вкусная клубника — та, которую собирал на варенье в деревне летним днём. Одну ягоду — в миску, вторую — в рот.

За такое, конечно, можно было получить от бабушки или мамы по жопе, но запах — это половина вкуса, а риск — половина от оставшейся половины. Научно это, конечно, не подтверждено.

Пока.

Короче, нам захотелось из этой колеи выйти, тем более что параллельно мы натыкались на исследования о ностальгических запахах и их влиянии на ощущение уюта и безопасности.

Хлеб на пересечении этих двух идей выглядел интересным кандидатом.

Идеальным кандидатом была бы картошка с луком и грибами (ассоциации — во!), но её оставим в планах на далёкое-далёкое будущее.

Мы уже неплохо освоились с гастрономическими отдушками: успели запустить линейку Gourmet, в которой есть средства с ароматами карамельного попкорна или, например, огурца.

Хлебушек — это вам не булочка

Большая часть парфюмерного сырья изначально заточена под средства для тела. Для отдушек существуют категории применения по стандартам IFRA: разные типы продуктов оцениваются отдельно, и для каждого производитель указывает максимально допустимую концентрацию. С губами всё сложнее: здесь нужны дополнительные требования к безопасности и стабильности. Отдушка должна подходить для зоны контакта со слизистой и выдерживать высокие температуры производства.

Внутри этой и без того узкой категории хлебных вариантов оказалось неприлично мало, и большинство из них пахли не тем, что нам было нужно.

Причём вообще.

Одни — кислятиной, другие — гуашью, третьи — сладкой ванильной булочкой, которую мы не хотели.

Признаться честно, саму булочку-то мы, может, хотели, но отдушку — нет. В техзадании стояла конкретная формулировка «свежеиспечённый хлеб». 

Подходящий вариант нашёлся довольно быстро. Образец пах вполне хлебно, но оставался главный вопрос: как эта отдушка поведёт себя в реальных обстоятельствах и на реальных губах. Кроме того, тестовому бальзаму предстояло самое суровое испытание: выйти раз на раз со свежеиспечённым багетом прямо в булочной.

Короче, шалость удалась. Между собой мы этот бальзам называем просто хлебом, официальное название — Warm Bread. 

Отдушка vs розлив

Пищевые ароматизаторы делают летучими: чем быстрее молекулы долетают до рецепторов в носоглотке, тем быстрее мозг получает сигнал «класс, ща пожрём». Но эта же летучесть становится проблемой, когда запах нужно не вдохнуть во время еды, а нанести на кожу и по возможности там и зафиксировать.

То есть обонять максимально пролонгированно.

Агрегатное состояние бальзама во время производства и фасовки — горячая жажа из воска и масел, которая может оставаться такой по несколько часов. Если использовать легкоиспаряющийся пищевой ароматизатор, часть его успеет улетучиться ещё до попадания в тюбик. Поэтому для косметики нужны более стойкие носители: жировые основы для ароматизаторов или синтетические парфюмерные композиции. «Съедобность» они воспроизводят чуть хуже, зато сохраняют стабильность при нагревании.

Технология производства устроена так, чтобы не дать отдушке разрушиться раньше времени. Сначала готовится база: расплавляются воски и жиры при довольно высокой температуре. Затем массу охлаждают до состояния, в котором она всё ещё остаётся жидкой и однородной, но уже не подвергает летучие компоненты лишнему нагреву. Только после этого добавляют отдушку и тщательно перемешивают. Перед фасовкой базу снова приходится ненадолго нагреть, чтобы равномерно разлить по тюбикам. Хорошая косметическая отдушка должна пережить все эти температурные перформансы, не изменив при этом структуру, текстуру и стабильность самого бальзама.

Как тестируют бальзам

Любое средство первыми, как правило, тестируют разработчик и коллеги по лаборатории. Если им неприятно, то дальше можно не продолжать.

Когда становится приятно, то начинаются уже формальные испытания с добровольцами. Тестировщики получают образцы, пользуются ими несколько недель и заполняют анкеты: понравился ли запах, с чем ассоциируется, хватает ли увлажнения, не появилось ли раздражение, удобна ли упаковка. По результатам принимается решение: дорабатывать формулу и отправлять на следующий круг испытаний или фигачить в продакшен.

В анкетах появились именно те ассоциации, на которые мы и рассчитывали: «идёшь за хлебом и по дороге откусываешь горбушку», «уют, осень, белая скатерть, старинный сервиз, дом, семья». У некоторых запах уходил даже дальше обычного одобрения: «хотелось откусить». Было и совсем неожиданное: хлебный бальзам однажды получил фактический бан на использование в машине. Причина проста — в закрытом салоне его аромат мощно проассоциировался с пивом.

Параллельно мы устраивали стресс-тесты!

Первый — температурные качели. Гоняем бальзам в диапазоне от −17 до +40 °C минимум пять раз, после каждого цикла проверяя, не изменилось ли что-нибудь. Так мы имитируем суровые жизненные реалии: летом тюбик может оказаться в раскалённой машине, зимой — в кармане куртки.

Второй тест — ускоренное старение. Бальзам помещают в климатическую камеру, где температура подобрана так, чтобы ускорить процессы старения, но не разрушить формулу раньше времени. Так можно заранее понять, переживёт ли он заявленный срок хранения. Для этого бальзама он составляет три года, дольше не тестировали. Контрольные образцы при этом хранятся как обычно, чтобы можно было сравнить результаты ускоренного старения с реальным.

Запах есть, а вкуса нет — так задумано

Запах хлеба как сигнал вознаграждения провоцирует чувство голода и желание облизнуть губы. Об этом писали тестировщики в анкетах, и с точки зрения физиологии обоняния это было вполне ожидаемо.

Учёные проверяли похожий эффект с помощью фМРТ. Засунули людей в томограф и капали им под нос разные запахи — еду и не-еду, предварительно уравненные по интенсивности и приятности, чтобы не было отмазок вроде «просто роза приятнее пахнет».

Результат: пищевые запахи ощутимо сильнее раскочегаривали переднюю поясную кору и островковую долю — области мозга, которые участвуют в обработке запахов, мотивации и оценке значимости сигналов. А у голодных людей дополнительно включалась вентральная область покрышки — ключевое звено системы вознаграждения. Проще говоря, запах еды способен запускать в мозге цепочку сигналов, связанных с ожиданием получения этой еды.

Примерно это подтвердили и на крысах — уже не томографом, а вживлёнными прямо в мозг электродами. Учёные записывали активность нейронов вентрального стриатума (зоны на стыке обонятельной и дофаминовой систем) в ответ на запах еды. Когда крысам вводили блокаторы дофаминовых рецепторов, ответ мозга на запах падал на 36–66 %. То есть отключаете дофамин, и запах хлеба перестаёт быть чем-то особенным, превращается в фоновый шум.

Если сделать бальзам ещё и сладким на вкус, этот эффект может усилиться. Поэтому в составе нет подсластителя, а сама отдушка добавляется в концентрации, которая не оставляет вкусового следа — только тактильное ощущение, похожее на текстуру масла.

По той же логике мозг не должен уставать от запаха при ежедневном использовании. Обонятельная система довольно быстро адаптируется к постоянному источнику сигнала рядом с носом. Механизм похож на то, как человек, который сильно храпит, не слышит собственный храп. Мозг фильтрует постоянный сигнал, чтобы не расходовать на него ресурсы внимания.

Почему коже губ вообще нужно отдельное средство

Кожа на лице отличается от кожи всего остального туловища, а кожа губ принципиально отличается от них обеих.

Она тонкая и без сальных желёз. Сальные железы начинаются там, где губа переходит в остальное лицо:

Верхняя губа физиологически почти не способна на обычное отшелушивание, в отличие от нижней. Но нижняя это делает так, что лучше бы, наверное, и не делала. Из-за тонкости живые слои кожи находятся близко к поверхности, и любое механическое повреждение (сухость и трещинки) заживает дольше и болезненнее, чем на других участках тела. Отдельная история — губы на фоне приёма системных ретиноидов. Эти препараты пересушивают кожу во всех местах, и губы часто отваливаются одними из первых.

Бальзам одним составом пробивает двоечку.

Жидкие эмоленты и масла заполняют промежутки между роговыми чешуйками кожи и помогают восстанавливать липидный барьер. У нашего хлебного за это отвечают масла виноградной косточки, касторовое и соевое. Твёрдая восковая часть формирует на поверхности защитную плёнку, которая удерживает влагу и не даёт слюне (а она, по сути, вода) воздействовать на кожу при облизывании.

Соотношение восков и эмолентов определяет ощущения и контекст. Больше воска — плотнее защита: такой формат лучше подходит для холода, ветра и других агрессивных условий. Больше жидких компонентов — легче текстура.

В формуле есть и дополнительные компоненты с конкретными задачами. Ланолин (кстати, тут мы отдельно писали про него) делает защитную плёнку более пластичной и цепкой, чем чистый воск, поэтому помогает коже быстрее прийти в норму при уже появившихся трещинах. Церамиды восполняют липиды кожного барьера и помогают восстановить межклеточный «цемент», который удерживает чешуйки эпидермиса вместе. Витамин F (линолевая и линоленовая кислоты) поддерживает барьерные функции кожи, а бисаболол снижает раздражение.

А витамин Е защищает не саму кожу, а масла в составе от окисления. Без него они со временем могут прогоркнуть, что, конечно, тоже сработает на миндалину с гиппокампом не хуже, чем свежий багет.

Но нам такого вот вообще не надо.

Если мы однажды сойдём с ума и решим сделать бальзам «Прогорклая семечка», то никому не скажем, но будут знаки.