Введение

Мировой рынок онлайн-рекламы находится на пороге «мобильной» революции — об этом говорят цифры исследования издания Wallblog. По его данным, доля расходов на mobile programmatic в Великобритании впервые превысила затраты на интернет-рекламу для персональных компьютеров.

5 млрд людей в мире имеют мобильные телефоны, и только 4,1 млрд людей имеют зубные щетки.

— как было озвучено на конференции MobileBeat-2016. Мы проанализировали исследования зарубежных коллег и собрали данные о развитии мобильного programmatic на Российском рынке.

Объем российского рынка programmatic в целом пока не достигает масштабов, аналогичных рынку в США и Великобритании, и составляет 5 млрд рублей по данным IAB Russia. В России к лидерам рынка мобильного programmatic можно отнести следующих заметных игроков: Data-Centric Alliance с ее programmatic-платформой Exebid.DCA, MADNETeX, iVengo, WapStart, Mobiads, AdWired, DYYD. Наиболее актуальным на данный момент является обзор участников мобильного рынка на карте Mobile Ad Map от IAB Russia.

Несмотря на то, что мобильный programmatic занимает только 0,8% от объема всего рынка интернет-рекламы в России, на него приходится уже 15% от общего объема рынка programmatic (т.е. порядка 750-770 млн рублей) по результатам 2015 года. Для сравнения, на долю рынка мобильного programmatic в США приходится 60,5% (в денежном эквиваленте $9,33 млрд) от общего объема programmatic, рост которого в 2016 г. прогнозируется почти на 40%, до $21,55 млрд. В Великобритании, в 2016 году ожидается рост рынка programmatic на 37%, до $4,12 млрд и 58,7% рынка займет programmatic mobile.

Что такое mobile programmatic?

Алгоритмическое размещение рекламы (англ. Programmatic Buying) – это процесс автоматизируемой (программируемой) продажи и покупки рекламных объявлений с использованием различных алгоритмов. Наиболее часто подразумевают, что алгоритмы закупки имеют фокус на пользователей с определёнными социально-демографическими и поведенческими характеристиками (аудиторный таргетинг).

Технология позволяет маркетологам максимально персонифицировать рекламное объявление и демонстрировать их для целевой аудитории продукта в автоматическом режиме. Современные пользователи куда чаще выходят в сеть со смартфонов или планшетов, чем с персонального компьютера (ПК), а мобильные устройства находятся в центре пристального внимания рекламщиков. Маркетологи осознают, что демонстрация онлайн-рекламы на подобных устройствах — это уникальная возможность привлечения поколения миллениалов (поколения Y) к покупке, однако далеко не всегда понимают, как работает новая технология.

В Великобритании, в стране с развитым интернет-рынком, бизнес активно продолжает знакомство с возможностями mobile programmatic. Однако, по данным исследования английского подразделения бюро интерактивной рекламы IAB, 44% британских рекламодателей по-прежнему не знают, о том, какие возможности предоставляет технология mobile programmatic. В США же мобайл-сегмент в 2015 году достиг 60,5% объемов сегмента programmatic, что доказывает эффективность нового канала.

Эксперты в России отмечают постепенную переориентацию рекламодателей на мобильные рекламные размещения. “Mobile на данный момент обладает наибольшим потенциалом. Огромные объемы инвентаря и существенно более качественный контакт делают его каналом будущего… Рекламного mobile-бума можно ждать уже в ближайшее время” — утверждает руководитель отдела исследований рекламно-коммуникационной группы Digital BBDO Екатерина Филиппова.

Увеличение доли мобильных размещений в российском рекламном рынке прогнозирует и Дмитрий Кузнецов, директор по маркетингу Google в России.

В целом, россияне стали чаще покупать онлайн с мобильных устройств и все крупные игроки e-commerce констатируют, что доля заказов через мобильные приложения растет. На начало 2016 г., в среднем, на заказы с мобильных устройств по разным оценкам приходится от 15% до 24% всех покупок россиян в интернете – за 2015 г. эта доля выросла более чем в 1,5 раза

Мобильный сегмент продолжает расти и предпосылок для снижения популярности мобильных гаджетов нет — это один из главных трендов в области интернет-торговли. Через мобильные приложения вскоре будет осуществляться половина всех интернет-продаж, если рост проникновения технологий и изменения покупательских привычек останутся на том же уровне, считают эксперты.

Преимущества mobile programmatic

В мобильной рекламе следует выделять два существенных и часто не пересекающихся сегмента:

• размещение на мобильном трафике классических веб-сайтов (адаптированных или не адаптированных для небольших экранов)
• и размещение в мобильных приложениях.

Последнее, по объему доступного инвентаря, составляет около 70% от общего объема мобильного траффика в России (по данным Exebid.DCA).

Информации о мобильном приложении, в котором показывается рекламное объявление, гораздо больше чем информации о веб-сайте. Различные детали о приложении-площадке можно узнать, например, в самих магазинах приложений Google Play и App Store: название площадки, контентную категорию (игры, утилиты, книги, детские приложения и др.), возрастное ограничение, рейтинг площадки, количество установок, комментарии о приложении и многое другое.

Сам факт присутствия приложения в магазинах Google Play и App Store свидетельствует о том, что приложение содержит лицензионный контент и отвечает жестким требованиям к его безопастности. Например, каждое приложение перед появлением в App Store проходит сложный этап проверки по множеству пунктов силами специалистов Apple, таким образом экспертизу по content-safety осуществляет третья сторона, а не площадка, агентство или programmatic-платформа. Это позволяет гарантировать рекламодателю, что его рекламные объявления не будут соседствовать с различного рода нежелательным контентом. В мобильном канале бренды получают абсолютно безопасную площадку для коммуникации с потенциальными потребителями.

Указанные преимущества разбавляются существенным недостатком рекламных размещений на мобильных устройствах, который связан с устойчивым поведенческим трендом — мобильные устройства используются для ознакомления с продуктом (поиск, сравнение и выбор), но не для покупки. Пользователи предпочитают покупать на персональном компьютере, а выбирать — на мобильном устройстве.

Таким образом, при анализе эффективности рекламных кампаний в мобильном сегменте может сложиться обманчивое впечатление о неэффективности данного канала, так как целевое действие совершается на другом устройстве и атрибутируется как органическое — бесплатное. Также необходимо отметить, что несмотря на то, что в интернет все чаще и чаще выходят с мобильного устройства — время сессии на сайте оказывается сильно короче, чем для трафика с ПК. Последнее приводит к тому, что некоторые классические метрики в анализе эффективности кампании оказываются неприменимыми.

Эксперты полагают, что ознакомление рекламодателей с технологией будет способствовать развенчанию стереотипов и более широкому ее распространению. Маркетологи требуют максимальной прозрачности процесса закупки рекламных площадей, хотят контролировать цены рабочего инвентаря и до конца понимать выбранную рекламщиком стратегию. Мобильный programmatic предоставляет им эти возможности.

Отдельная особенность мобильной рекламы состоит в иллюзии баннерной слепоты, которая массово проявляется и для дисплейных размещений. Рекламные объявления в мобильных приложениях так же страдают от баннерной слепоты, но в гораздо меньшей степени, особенно для видео и нативных форматов.

Пока большая часть рынка, к сожалению, все еще полагается на традиционную рекламу и борется с баннерной слепотой, инновационные рекламщики пытаются делать такую рекламу, которая бы приносила вовлеченных пользователей мобильным рекламодателям

— замечает Ана Мониз, дизайнер AppLift.

Для мобильного, как и для любых других рекламных каналов, характерно использование transparent DSP-платформ, позволяющих проанализировать эффективность объявлений и понять, сколько нужно заплатить медиа ресурсу — владельцу рекламной площади. В этом отличие технологий mobile programmatic от уже устаревшей модели интернет-рекламы с «оптовой» закупкой площадей и непрозрачными моделями формирования цен на эту закупку. При этом порог входа в мобильный рекламный канал с использованием programmatic-технологий оказывается существенно ниже, по сравнению с пакетной закупкой рекламных площадей. Стоимость показа объявления в CPM для мобильного трафика существенно ниже, чем по другим каналам, но возрастает, что логично, при сужении целевой аудитории.

Эффективные рекламные сообщения

Чтобы сделать мобильную рекламную кампанию эффективной, в большинстве случаев нужно изменить стандартный подход к дизайну и функциональности объявлений, транслирующихся через классические рекламные каналы. Необходимо учесть размер экрана устройства, на котором пользователь будет видеть рекламное сообщение, и его функциональные возможности, адаптировать сам рекламный сайт и специальным образом настроить для него аналитику — предложить владельцу смартфона или планшета максимально привлекательную интерактивную рекламу.

Нужно помнить о том, что Flash-баннеры или их частичные аналоги, так называемые Swiffy-баннеры, не подходят для мобильных размещений. В качестве функциональной альтернативы, например, компании Celtra и Crisp предоставляют рекламодателям инструменты-конструкторы для создания «высокосодержательных» мобильных объявлений по стандарту IAB MRAID1.0/2.0. Такие объявления могут замещать всю функциональность сайта и даже являться ему полноценной заменой.
Объявления такого формата могут быть использованы на большинстве мобильных рекламных площадках и позволяют повышать эффективность рекламной кампании до 10 раз. Примеры таких объявлений можно опробовать в действии, например, здесь — Celtra Standard Ad.

Анализ эффективности

По данным Google Россия в 2014 году 62% пользователей использовали мобильные устройства для поиска информации о товарах, а 39% пользователей хотя бы раз совершали покупку со смартфона. Там же отмечено, что, например, в ритейл сегменте путь пользователя к покупке, который начинался с поиска на мобильном устройстве, заканчивался целевым действием на этом же устройстве только в 3% случаях.

Для анализа performance-кампаний в мобильном канале недостаточно классических методов атрибуции целевого действия, важно использовать современные возможности систем аналитики, например, т.н. Client Id от Google Analytics, с помощью которого Analytics может связывать друг с другом действия, происходящие на разных устройствах (например, когда пользователь видит рекламу на одном устройстве, а конверсию совершает на другом).

Мобильная видеореклама может быть полноценной заменой дорогостоящим размещениям в TV или дополнять их в рамках incremental reach стратегии. Более того, использование мобильного канала позволяет охватить ту аудиторию, которая часто вообще не смотрит телепередачи. При этом анализ эффективности таких охватных рекламных кампаний возможно провести с использованием методики Brand Lift в мобильном канале существенно дешевле, чем при дисплейных, TV или наружных размещениях.

Работая в мобильном канале, необходимо быть готовым к высоким т.н. показателям отказов: если на ПК средний показатель отказов 42%, то для планшетов он составляет около 49%, а для телефонов - почти 60%. Это заставляет проектировщиков и разработчиков сайтов проводить целые исследования для повышения удобства сайта при использовании их на мобильном устройстве. К самым очевидным промахам, которые на порядок увеличивают показатель отказов мобильного трафика, можно отнести:

• использование стартовых экранов “Поверните ваше устройство в горизонтальное положение ...”,
• размещение на сайте различного рода полноэкранных рекламных объявлений,
• отсутствие адаптации форм текстового ввода.

Наиболее правильный подход к оптимизации юзабилити мобильного сайта состоит в непрерывном A/B тестировании, при этом для каждой платформы iOS, Android OS или Windows, могут получаться противоречивые результаты тестов, связанные с тем, у пользователей разных операционных систем разные привычки и ожидания от интерфейсов.

Заключение

Вместе с проникновением гаджетов и мобильного интернета высокими темпами будет развиваться и мобильная реклама. По прогнозам различных агентств, объем рынка мобильной рекламы по итогам 2016 года достигнет 23-25 млрд рублей. Развитие мобильного рекламного канала уже серьезнейшим образом меняет медиаландшафт: снижается десктопная аудитория основных площадок, вводятся новые форматы медийного, контекстного и нативного размещений. В стихийно меняющихся условиях рекламного рынка необходимо опираться на богатый опыт иностранных коллег, в особенности на внушительную международную экспертизу в работе с мобильными пользователями.

---

Публикация представляет расширенную версию статьи Что такое мобильный программатик.