Перевод опыта перехода от традиционного маркетинга к Lean & Agile маркетингу в SkyScanner от сервиса hopox.com — управление проектами на основе Lean & Agile Marketing

В рамках перехода Skyscanner от традиционного маркетинга к Практичному маркетингу, мы провели преобразования в процессе разработки маркетинговых компаний: от очень традиционного процесса развития по принципу “большого взрыва” к итеративному процессу, который является большим источником вдохновения. Наш конечный процесс следовал принципам Agile Marketing манифесту (http://agilemarketingmanifesto.org) под влиянием Практичного стартапа (Lean Startup), гибких методологий (Agile), механик кратного роста (Growth Hacking), а также некоторых элементов традиционных процессов, чтобы делать то, что действительно правильно для нашего бизнеса.

Ключевая мысль — не тратить перед запуском недели (или даже месяцы) на воплощение идей и не тестировать идей в искусственных средах, таких как фокус-группы, затем надеяться на успех. Мы работаем по принципу Lean Startup Создай-Измерь-Обучись (Build-Measure-Learn): придумать идею, создать гипотезу, выбрать метрику роста, разработать минимально жизнеспособную компанию (даже не минимально жизнеспособный продукт) и запустить его на небольшом сегменте пользователей, чтобы оценить реакцию, и повторять это до тех пор пока мы не найдем идею, готовую к масштабированию.

Разработка процесса

Наши первые итерации были довольно хорошо ложились под эти принципы и отлично срабатывали на небольших одиночных каналах, но при масштабировании до более сложных комплексных компаний было слишком много переменных, поэтому было сложно правильно оценить, что именно сработало не так. Был ли плох дизайн или наши каналы были не достаточно эффективны? Или просто первичная идея просто отстой? Поэтому для комплексных решений мы объединяли принципы бережливого стартапа с традиционными вопросами маркетинга:
1. Стадия проверки аудитории. Кому может быть интересна эта тема?
2. Стадия проверки идеи. Интересна ли идея выбранной аудитории?
3. Стадия проверки решения. Для выбранной аудитории интересна ли реализация идеи?
4. Стадия проверка канала. Работает ли решение во всех каналах?


Старый способ традиционного маркетинга


Практичный маркетинг, который используется в SkyScanner.

Каждая стадия является Минимально Жизнеспособной Идеей, которая реализуется в момент ее прохождения. На ранних стадиях можно тестировать простые идеи на различных группах пользователей, как например идея с зависимым от температуры контентом. Идея с индикатором пляжных температур оказалась жизнеспособной к стимулированию заказов, но чтобы проверить это, мы просто сделали ряд объявлений и сравнивали эффективность температуры по сравнению с отсутствием температуры.



В тот момент, когда мы подтвердили эту идею мы перешли к масштабированию на другие истории, такие как на пищу и путеводители. Что это уже стало вопросом только выделения ресурсов для масштабирования.

Проверка и тестирование идеи

Каждый этап это проверка, сравнение двух идей, и существует большое количество вариантов для последующего исследования. Однако в истинном Lean Startup нет альтернативы, кроме как работать в хоть и в диком лесу, но перед реальными потребителями, чтобы увидеть их реакцию, соизмеряя ее с метриками роста, необходимыми для масштабирования идеи. Как показывает опыт, 10% бюджета кампании мы тратим на различные тесты. Они должны быть доступны только несколькими сотнями людей в один момент, но необходимо пройти каждую петлю обратной связи многократно, пока не прибьем ее (у вышеупомянутого испанского примера было 12 итераций в течение нескольких дней), но в тоже время мы должны быть готовы потерпеть неудачу на любом витке. У нас есть много компаний которые так и не прошли проверку.

Как это сработало у нас?

Скорость и объем работы, которая была произведена посредством этого процесса значительно увеличился. Последняя крупная кампания по запуску новых инструментов занимала около 6 месяцев, до момента выхода на рынок, однако недавно кампания аналогичного размера была запущена буквально за месяц, а некоторые небольшие масштабируемые идеи за 2-3 дня. Но реальная победа в качестве идей, которые идут на рынок. То, что масштабируется сейчас было проверено в боевых условиях на реальных метриках. Мы быстро ошибались и находили то, что не работает на ранних этапах, благодаря процессу тестирования, перед тем как начать масштабировать неудачу.

Об авторе
Меня зовут Дуглас Кук и я product owner в Skуscanner в странах Европы. Наша команда помогает разрабатывать и внедрять процессы, инструменты и технологии которые помогают нам перейти от традиционного маркетинга к бизнесу ориентированному на рост. Начав свой путь как традиционный маркетолог я полюбил и стал частью трансформации, которую дают Практичный маркетинг, не только из-за его влияния на бизнес, а потому что он постоянно развивает мои личные навыки и экспертизу, которую я могу воплотить в то что делает Skyscanner таким великолепным местом для роста и учебы.

Оригинал: https://medium.com/@Skyscanner/developing-a-lean-and-agile-marketing-process-d1822be47671